رویکرد سیستمی رفتار مصرف کننده، با نگاهی کوتاه بر تئوری های منذز کهف

این مقاله در پاسخ به پرسش 12 کاربر مهمان و به صورت مرجع , در این بنیاد به ثبت میرسد

مقدمه
همه ما مصرف‌کننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و … را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود. بنابراین رفتار مصرف‌کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است.
فاکتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است.

تعریف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتب در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در بر گیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
1. رفتار مصرف کننده بر انگیخته است: به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قایل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را که قصد خرید آن را نداشته خریداری می‌کند.
3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. بطور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
a. تاثیرگذار
b. خریدار
c. استفاده کننده
6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و … تاثیر می‌گیرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متقاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌کنند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاه‌تر عمر محصولات، افزایش جنبش‌های حمایت از مصرف‌کنندگان بوسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده بدنبال پاسخ سوالات زیر است: images (5)
1. مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟
2. مصرف‌کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می‌کنند؟
3. مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهایی را بعمل می‌آورند؟
4. چه اتفاقی می‌افتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می‌شود؟
5. محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟
6. چگونه پول محصول شما پرداخت می‌شود؟
7. محصول شما چگونه ذخیره می‌شود‌؟
8. چگونه محصول شما جابجا می‌شود؟
9. مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌کنند‌؟
10. مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می‌کنند به چه کمکی نیاز دارند؟
11. آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
12. چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می‌شود؟
13. چه اتفاقی می‌افتد وقتی محصول شما مصرف می‌شود یا کاربردش تمام شود؟

دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده
یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند.
1. دیدگاه تصمیم‌گیری: در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان‌شناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب می‌باشد.
2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.
3. دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.
در پایان ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده می‌باشند.

رويكرد سيستمي براي تحليل رفتارمصرف كننده
توليدكنندگان براي تامين تقاضاها، حفظ و گسترش سهم بازار بايد از لايه هاي ادراكي ،تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه آگاهي داشته تا متناسب با سازه ها و سازوكارهاي تصميم گيريشان به توليد فرآورده ها، توزيع و ترويج آنها بپردازند. مبتكران و طراحان فرآورده ها صرفا با شناخت شناسي الگوهاي رفتاري مصرف كنندگان مي توانند بر زواياي انتظارات و رضامندي افراد آگاه شوند و بهره گيري از آنها را با مدل سازي هموارتر كنند.
در اين مقاله يكي از ابزارهاي نوين تحليل رفتاري كه بر نگرش سيستمي وسازوكارهاي رويكرد سيستمي مبتني است براي مدلسازي تحليل رفتاري مصرف كننده ارائه مي شود.
يكي از راههاي شناخت بهتر مصرف كننده استفاده از رويكرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمانهاست . مصرف كننده سيستمي پيچيده از انگيزه ها، گرايشها، رفتارها وعملكرد با گسترده اي از پاسخها و واكنشهاست . مصرف كننده تحت تاثير پيوند و ارتباط باسيستم هاي بزرگتر اجتماعي ، اقتصادي ، فرهنگي و سياسي است . در اين مقاله ، تفكر ورويكرد سيستمي براي بررسي و تحليل رفتار مصرف كنندگان حقيقي و حقوقي فعاليتهاي تجاري مورد استفاده قرار مي گيرد.
رويكرد سيستمي شيوه اي براي مطالعه هدفهاي مصرفي خريداران است و تجزيه وتحليل اجزاي به هم وابسته سيستم هاي رفتاري ، خرده سيستم ها و سازمانها را با محيطبيروني دربر مي گيرد. در اين رويكرد و نگرش مصرف كننده و ديگر پديده ها به منزله يك كل غيرقابل تقسيم درنظر گرفته مي شوند. لذا كل براساس اجزاي تشكيل دهنده آن تشريح مي شود. از اين رو، تفكر سيستمي به جاي انديشيدن صرف به اجزا، انديشيدن به هدفهاي مصرف كنندگان را در اولويت قرار مي دهد. در طرز فكر سيستمي انديشيدن به سيستمهاي رفتاري مصرف كنندگان و اجزاي تشكيل دهنده آنها مدنظر است كه در راه نيل به هدف كسب مطلوبيت از خريد كالاها و خدمات گام برمي دارد.

نگرش سيستمي
نگرش سيستمي رفتار مصرف كننده مبتني بر مفروضات زير است :

• مصرف كننده مجموعه اي از اجزاي رفتاري وابسته و به هم پيوسته است
• هدف گرايي ، تمايلات ، گرايشها و رفتارهاي مصرف كننده را شكل مي دهد
• ادراك ، منش و ضمير انسان ، پل ارتباطي وي با محيط و واقعيات است
• مصرف كننده تقاضاهاي خود را اولويت بندي مي كند
• مصرف كننده رابطه باز با محيط دارد و هدفهاي خود را در چارچوب آرمانها و هنجارهاتغيير مي دهد
• مصرف كننده از تضاعف SYNERGY گرايشي و رفتاري در چارچوب فعاليتهاي اكتسابي ، غيراكتسابي ، هويت ، احساسات ، انتظارات ، ارزشها و هنجار بهره مند است
• شناخت مصرف كننده از طريق مشاهده فرايندهاي دروني تصميم گيري او ميسرمي شود
• رفتارهاي مصرف كننده خود تنظيم ، تعادل گرا و جنبه تكاملي دارد
• رفتارهاي مصرف كننده نظام مند است
• مشاهدات مصرف كننده در واقع جلوه هايي از ادراك او از واقعيات است
• الگوهاي رفتاري مصرف كننده در فرايندي پيوسته و مستمر شكل مي گيرد و عملكرداو را به وجود مي آورد
• مصرف كننده در تصميم گيري از شبيه سازي استفاده مي كند.

از بارزترين ابزار روان شناسي براي مطالعه رفتار مصرف كننده ، بررسي قواي ادراكي ،بينشي ، تحليلي و رفتاري او از منظر محرك – پاسخ كنش – واكنش است . مصرف كننده را بايد در چارچوبي ادراكي از واكنشها تحليل كرد. هويت مصرف كننده براساس قدرت تفكر و نحوه بروز رفتارهاي عقلاني – هيجاني نمايان مي شود. در نگرش سيستمي هررفتار را بايد در عرصه شخصيت و طبقه اجتماعي و فرهنگي مصرف كننده بررسي كرد.
در رويكرد روان شناسي براي شناخت سطح كل رفتارها و عملكردها، گروهها رامي توان به رسمي ، غيررسمي ، با ساختار و بدون ساختار تفكيك كرد و گرايشها، تمايلات و انگيزه ها را مورد مطالعه قرار داد. شخص مي تواند مجموعه اي از پيوندهاي گروهي باجلوه هاي تازه ارائه دهد. اين جلوه ها بازتاب گرايشهاي مركزي افراد در رسته شغلي است و سيستم رفتاري ويژه اي به وجود مي آورد.
سيستمهاي رفتاري حوزه و عرصه سيستم رفتاري OBS = ORGANIZEED BEHAVIOR SYSTEM شخص ، سازمان و نهادهاي اجتماعي و اقتصادي است . سيستم رفتاري اين قلمروها،جوامع كوچك و بزرگي نظير گروههاي صنعتي ، اتاقهاي بازرگاني ، مجتمع هاي صنعتي وتوليدي است كه در سطح داخلي ، صنعت ملي و بين المللي مطرح است ; از اين رو، صنف و صنعت مطرح مي شود كه حاوي رشته فعاليتهاي همگن است و از رفتار و تمايلات مركزي مشابه پيروي مي كنند مانند صنعت شيشه ، لاستيك ، خانه سازي و… هر صنعت وگروه صنعتي هويت يگانه و شخصيت ويژه دارد. بنابراين ، از تجمع صنايع شبكه صنعت ملي و جامعه بازرگاني ملي شكل مي گيرد. حال ، سازمانها و صنايع سيستم هاي رفتاري پيچيده اي تلقي مي شوند كه مصرف كننده را احاطه كرده اند. دادوستد اين سيستم هاي رفتاري بخش عمده توليد ناخالص ملي GNP را به وجود مي آورد.
نظامها و نهادهاي فرهنگي ، سياسي و اجتماعي نيز در پوشش سيستم هاي رفتاري طبقه بندي مي شوند. اقتضائات مجموعه اي از عناصر وابسته و مرتبط هستند كه خرده سيستم هاي اقتضايي را تا سطح مناطق و اقتضائات ملي شكل مي دهد. تعامل جامع اين سطوح در فرهنگ سيستم رفتاري ملي برقرار مي شود. لذا اين فرهنگ ، فرهنگ قوي وغالب جامعه با خرده سيستم هاي رفتاري است كه كنش و واكنشها را تبيين مي كند (پيرس و رابينسون ، 1377)
نظريه سيستم رفتاري مصرف كننده
تفكر سيستمي ، رويكردي براي مطالعه و تبيين قواي ادراكي ، رفتاري و عملكرد فرد،سازمان و نهادهاي اجتماعي و اقتصادي است . مولفه هاي شكل “1”، هريك نوعي سيستم رفتاري است . هدف اين سيستم رفتاري گردآوري داده ها از هريك از مولفه ها،طبقه بندي و تحليل آنها است تا با تجريد، تركيب و تعميم ، شناخت به وجود آيد. از اين رو، ساختار و سازوكار الگوي “محرك – پاسخ ” تبيين و پيش بيني مي شود. در صورت دستيابي به اين اهداف ، در بستر درك و شناخت رفتار مصرف كننده قرار گرفته ايم ومي توان به بررسي دقيق رفتارها پرداخت . سيستم رفتاري از سه خرده سيستم روان شناسي ، فيزيولوژي و روان شناسي اجتماعي شكل يافته است .
1 – خرده سيستم روان شناسي
اين خرده سيستم نمادها و شاخصهاي انگيزشي و تجربيات رفتاري را در خود جاي مي دهد. از سازوكارهاي آن ، تابع حافظه است كه مي تواند داده هاي وضعيت دروني سيستم را توليد كند. اين تابع دو مولفه دارد:
مولفه فراخوان EVOKED: اين مولفه بر رفتارهاي لحظه اي تاثير مي گذارد وارتباط بالايي باانگيزه دارد. مصرف كنندگان بعضا در مواجهه با فرآورده هاي تازه رفتارغيرطبيعي و تعجب انگيزي بروز مي دهند. بنابراين ، با تكرار و ثبات انگيزه ها، خصيصه يادگيري شكل مي گيرد، در اين وضعيت است كه مولفه فراخوان فعال مي شود.
مولفه فراساز EVOKING: اين مولفه در تعارض رفتاري با مولفه فراخوان است لذا سازوكاري متفاوت با آن بروز مي دهد. مولفه فراساز حاوي كنشهاي لحظه اي و سريع به انگيزه هاست . اين مولفه طي زمان به آرامي تغيير مي كند. يادگيري زماني تقويت و پايدارمي شود كه انگيزه جنبه تكراري بگيرد. اين سازوكار به تبيين ماهيت مولفه فراسازمي پردازد. هنگام رويارويي شخص با رويدادي جديد، مولفه فراساز فعال مي شود وممكن است كنشهاي شديد و يا حتي خفيف از خودبروز دهد، اما با چند تعامل پاسخهاي اوليه شرطي شده و مولفه فراساز و يادگيري پايدار مي شود.
در بازاريابي كالا و خدمات، مطالعاتي به صورت علمي انجام مي‌شود كه ما به عنوان بازارياب بايد آنها را در نظر داشته باشيم و به كار بگيريم. يكي از سوالات متداولي كه از من در مورد بازاريابي پرسيده مي‌شود اين است كه منظور از رفتار مصرف كننده يا رفتار مشتري يا به اصطلاح (Consumer Behaviour) چيست. در اين نوشته، هر چند به طور كوتاه مي‌خواهم به اين موضوع بپردازم و آن را برايتان شرح دهم.
اجازه دهيد با يك داستان اين مطلب را شروع كنم. گاهي اوقات مي‌شود كه به سرم مي‌زند سري بزنم به بازار، جايي كه مردم براي خريد كالاهايشان به آنجا مي‌روند، گاهي بازار كاغذ فروشان، گاهي كتاب فروشان، گاهي مي‌روم به فروشگاههاي كامپيوتري، به مغازه ها و فروشندگان تلفن همراه، به بقالي‌ها و سوپرماركت‌ها، به فروشندگان فرش يا لوازم خانگي و غيره. شايد حتي برخي از شما هم با من از اين طريق آشنا شده باشيد و بعد چون كارت ويزيت مرا داشته‌ايد سري به سايتم زده‌ايد و عضو اين خبرنامه‌ها شده‌ايد، به هر حال، اين كار را مثل يك تفريح لذت بخش دوست دارم چون به اين ترتيب با انسانها بيشتري آشنا مي‌شوم. در اين پرسه‌هاي مطالعاتي، من با خريداران و فروشندگان به صحبت مي‌نشينم از آنها سوال مي‌كنم كه مردم چه چيز‌هايي را مي‌خرند و چرا؟ از خريداران مي‌پرسم كه چه چيز باعث شده است تا اين مغازه يا اين سوپرماركت يا اين فروشگاه را براي خريد انتخاب كنند؟ مي‌پرسم معمولا چه زماني براي خريد مي‌آييد؟‌ وقتي كه فقط نيازي داريد؟ يا اينكه وقتي حوصله‌تان سر رفته است؟ مردم به سوالات من پاسخ مي‌دهند و من گفته‌هايشان را يا ضبط مي‌كنم يا اينكه در دفترچه‌هاي كوچكي كه پر شده‌اند از اين نظرات يادداشت بر مي دارم. براي من، اين يكي از لذت بخش‌ترين فعاليت‌هاست در تحقيق و نگارش و نيز ارائه مشاوره‌هايي، به خصوص آنجا كه از من خواسته مي‌شود تا يافته‌هايم را با توليد كنندگان تقسيم كنم.
مصرف كننده يا مشتري معمولا يك انسان است اما زماني كه بخواهيد براي گربه‌ يا سگ‌تان غذا بخريد، مشتري شما هستيد و مصرف كننده آن گربه يا سگ نازنين‌تان. در هر حال، انساني را (يا گروهي از انسانها را) براي خريد كالا يا خدماتي در نظر مي‌گيريم، اينها نيازي دارند كه آن نياز در بازار پاسخ داده مي‌شود و همانطوري كه قبلا و هميشه گفته‌ام كار بازارياب‌ها اين است كه به اين انسان‌ها كمك كنند تا كالا و خدماتي كه مي‌تواند نياز آنها را برآورده سازد (در ميان انبوهي از كالاها و يا خدمات ديگر) پيدا كنند. در عين حال مي‌دانيم كه مشتري‌ ما بايد توان و قدرت خريد هم داشته باشد. حالا ما او را مورد مطالعه قرار مي‌دهيم. مي‌خواهيم بدانيم چه مي‌خواهد؟ چرا مي‌خواهد و معمولا به كجا مراجعه مي‌كند تا كالا يا خدماتش را خريداري كند. اين مشتري ما كه ممكن است خودش مصرف كننده كالا يا خدمات باشد رفتارهايي دارد، عادت هايي دارد. ما به عنوان بازارياب، اينها را مورد مطالعه قرار مي‌دهيم. از لحاظ روانشناختي موضوع را مورد بررسي قرار مي‌دهيم، حتي گاهي اوقات سنتها و موضوعات اجتماعي و آداب و رسوم آن فرد يا گروه را بايد مطالعه كنيم تا بدانيم چرا؟ چگونه و كجا؟ بازاريابي اصول و قواعدي دارد كه بايد آنها را بدانيم. اقتصاد و وضعيت اقتصادي (فرد يا گروه مورد نظر) از جمله عوامل هم به شمار مي‌آيند كه در مطالعه‌ی رفتار مشتري يا رفتار مصرف كننده بايد در نظر داشته باشيم.
فردي را در نظر بگيريد كه در خانه‌اش گربه اي دارد، وضعيت روانشناختي اين فرد اين است كه چون تنهاست براي خودش گربه در خانه نگه مي‌دارد تا اوقاتي را با او بگذراند، مي‌خواهد از اين گربه مراقبت كند، شايد مثل فرزندش آن را دوست دارد و چون در وضعيت اقتصادي خوبي هم به سر مي‌برد مايل نيست كه به اين گربه بد بگذرد. گربه نياز به غذا و جا براي نگهداري و نياز به مراقبت و بهداشت و واكسن و دكتر و غيره دارد و مشتري كه يك انسان است را مجبور مي‌كند كه برود بيرون و بهترين را برايش بخرد. گوشت‌هاي قصابي سر كوچه بو مي‌دهند و گربه اعتصاب مي‌كند و چند روز چيزي نمي‌خورد، صاحبش مي‌فهمد كه بايد فكر ديگري بكند، بنابر اين به يكي از سوپرماركت‌هاي بالاي شهر مي‌رود و از اين و آن پرس جو مي‌كند كه كجا مي‌تواند بهترين غذاي گربه‌ي مناسب يا بهترين دامپزشك يا صندوق حمل و نقل حيوانات خانگي را پيدا كند. چند سوال بيشتر يا كمتر، مشتري اطلاعات خوبي را به دست مي‌آورد و با مراجعه به محل‌هايي كه به او توصيه شده است كالا يا خدمات مورد نيازش را پيدا مي كند. از اينجا او بيش از پيش زير ذره بين فروشنده و بازارياب ها مي‌رود چرا كه رفتار‌هاي خاصي از خودش بروز مي‌دهد و نيازهاي ديگر او نيز نمايان مي‌شوند. چه روزهايي براي گربه‌اش به خريد مي‌رود؟ چه چيزهايي بيشتر خريداري مي‌شوند؟ چرا اين مارك انتخاب شد؟ فروشنده ها معمولا سوال مي كنند و بعد توصيه تا خريدار بهترين را خريداري كند.
پس مي‌خواهيم بداينم كه يك مصرف كننده يا مشتري به چه دليل يا دلايلي اقدام به خريد كالا يا خدماتي مي‌كند؟ چه موقع؟ چطور و كجا اقدام به خريد مي‌كند؟ رفتار مصرف كننده عبارت است از مطالعه‌ی اينكه مردم چگونه خريد مي‌كنند و چه چيز يا چيزهايي مي‌خرند و چرا اصولا خريد مي‌كنند. رفتار مصرف كننده يكي از زير شاخه‌هاي بازاريابي است كه از عناصري چون روانشناسي، بازاريابي و اقتصاد تشكيل مي‌شود، براي خودش علمي به حساب مي‌‌آيد در مطالعه‌ و درك مراحل تصميم گيري مصرف كننده (چه به صورت فردي يا با مطالعه‌ی گروهي از مصرف كنندگان يا مشتريان) به هنگام خريد يك كالا يا خدمات.
رشته بازاریابی شاهد تلاشها و تحقیقات قابل توجهی در زمینه موضوع اخلاق بوده است. این مساله به این دلیل است که بازاریابی، به صورت عام و بویژه رابطه خریدار- فروشنده، حیطه ای است که مشکلات اخلاقی زیادی در آن به وقوع می پیوندد (ویتل و فستروند، 1987). در حال حاضر تحقیقات گسترده ای با تمرکز بر اخلاق در حال انجام می باشد. اما غالب این تحقیقات از تعامل دو جانبه خریدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمرکز یافته است و مطالعات نسبتاً اندکی در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌کننده صورت پذیرفته است. غالب جنبه‌های رفتار مصرف کننده متاثر از اخلاق می باشد. لذا اخلاق مصرف کننده به عنوان قوانین اخلاقی، اصول و استانداردهایی که رفتار یک شخص (یا گروه) را در زمینه، انتخاب، خرید، استفاده یا فروش یک کالا یا خدمت هدایت می نماید، تعریف می شود.
از جنبه مصرف کننده، مصرف اخلاقی پدیده‌ای در حال رشد می باشد و به عنوان یک اصل در فعالیتهای تجاری مورد توجه قرار گرفته است و بدین جهت به صورت فزاینده‌ای توسط شرکتهای کوچک و بزرگ استفاده می‌شود …
تصمیمات اخلاقی و رفتار مرتبط با آن
همان طوری که پیشتر نیز بیان شد با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاریابی، هنوز در زمینه تاثیر آن در رفتار خریدار، تحقیقات چندانی انجام نشده است. با وجود آنکه مصرف‌کنندگان بخش کلیدی فرایند معامله می‌باشند، تاکنون توجه اندکی در جهت درک اخلاق مصرف کننده و رفتار متناسب و وابسته به آن مبذول شده است اکنون مدل‌های تئوریک چندی در خصوص فرایند تصمیم‌گیری به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقی در کسب و کار مطرح شده است. این مدل شباهت هایی با یکدیگر دارند واز جمله اینکه، هر یک از آنها فرایند تصمیم‌گیری را شرح داده و رفتار را به عنوان نتیجه این فرایند مطرح می‌کنند (ویتل و دیگران، 2001).
از میان تمامی این مدل ها و تئوری‌ها، برخی بیش از سایرین رفتار مصرف کننده را تشریح می‌کنند و از این رو به صورت گسترده‌ای مورد استفاده قرار گرفته اند که به معرفی آنها می‌پردازیم.
تئوری هانت ویتل
ادراکات افراد از یک موضوع یا مساله اخلاقی، ادراک آنها از رویکردهای گوناگون احتمالی جهت رفع و حل آن مساله یا مشکل را در پی دارد. پس از آنکه مصرف کننده مجموعه‌ای از راههای گوناگون یا فعالیتها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزیابی اخلاقی مهم صورت گیرد: ارزیابی وظیفه شناسانه و ارزیابی غایت شناسانه. وظیفه شناسی بر خود فعالیتها یا رفتارهای مصرف کننده متمرکز می باشد، در حالی که غایت شناسی بر عواقب آن رفتارها تمرکز دارد.
در ارزیابی وظیفه شناسانه، مصرف کننده در جهت ارزیابی صحیح یا غلط بودن ذاتی رفتارها تلاش می‌کند. مطابق مدل هانت- ویتل، ارزیابی وظیفه شناسانه، شامل مقایسه رفتارها و رویکردهای گوناگون با مجموعه ای از هنجارهایی است که نشان‌دهنده ارزشهای شخصی مصرف‌کننده است (ویتل و دیگران، 2001)
در ارزیابی های غایب شناسانه، موضوع اساسی عبارت است از تخمین اشخاص از نتایج مطلوب و نامطلوب تصمیم. یک رفتار خاص در صورتی که نسبت به دیگر رفتارها و در مقایسه با نتایج بد و نامطلوب منجر به نتایج خوب و مطلوب بیشتری شود، به عنوان اخلاقی ترین تصمیم شناخته خواهد شد. ارزیابی غایت شناسانه شامل موارد در پی آمده است:

• عواقب هر یک از رفتارها یا رویکردهای جایگزین برای گروههای مختلف ذی نفعان
• احتمال اینکه چه نتیجه ای برای هر یک از گروههای ذی نفع روی می دهد
• مطلوبیت یا عدم مطلوبیت هر یک از نتایج
• اهمیت هر یک از گروههای ذی نفع 

خروجی نهایی ارزیابی‌های غایت‌شناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرف‌کننده درباره خوب و بد نسبی حاصل از هر یک از انتخاب‌های ممکن. علاوه بر موارد یاد شده این مدل بیان می دارد که در اغلب موقعیت ها، قضاوتهای اخلاقی افراد تابعی از هر دو نوع ارزیابی ها هستند.
قضاوتهای اخلاقی یک فرد (باور وی در خصوص میزان اخلاقی یاغیر اخلاقی بودن یک انتخاب) رفتار را از طریق ایجاد تمایلات تبیین می‌کند. علاوه بر آن، ساختار کنترل فعالیتها و اعمال، ممکن است موجب شود که رفتار نسبت به قضاوتهای اخلافی و تمایلات نامرتبط باشد. آخرین عامل،تحت عنوان «محدودیت‌های موقعیتی» عبارت است از عوامل خارجی فراتر از کنترل تصمیم‌گیرنده که ممکن است رفتار وی را تحت تاثیر قرار دهد.
پس از آنکه مصرف کننده رفتاری را انتخاب کرد، نتایج حقیقی حاصل از آن رفتار را ارزیابی می‌کند. این عواقب و نتایج پس از مقایسه با نتایج مورد انتظار برای فرد، بازخوردی را فراهم می کند
پارادایم وظیفه شناسانه/ غایت شناسانه در موازات مفهوم فلسفه های اخلاق شخصی دو بعدی (کمال گرایی / نسبی گرایی ) است. فورسایت (1980) نسبی گرایی را به عنوان درجه‌ای که تا آن حد، یک فرد، قوانین اخلاقی جهان شمول را به هنگام قضاوتهای اخلاقی رد می کند مطرح کرده که این رویکردی غایت شناسانه است.
وی کمال گرایی را درجه ای که تا آن حد اشخاص فرض می کنند نتایج دلخواهشان می تواند با عمل صحیح محقق شود، مطرح می نماید. از نظر او اشخاص کمال‌گرا به هنگام قضاوتهای اخلاقی به قطعیات اخلاقی اتکا می کنند که این رویکرد اساساً نگرشی وظیفه شناسانه است او بر پایه همین دو گانگی (کمال گرایی/ نسبی‌گرایی) یک سیستم طبقه‌بندی ارائه کرده است که در آن مردم به چهار گونه اخلاقی تقسیم می‌شوند: موقعیت‌گرایان،مطلق‌گرایان،ذهنیت‌گرایان و استثناگرایان . موقعیت گرایان، کسانی هستند که حاضر به زیر پا گذاشتن قوانین اخلاقی در صورت دستیابی به بهترین نتایج ممکن هستند. این افراد اگر در موقعیتی قرار گیرند، به منظور دستیابی به بهترین نتایج حتی حاضر به فریب و نیرنگ می‌باشند. لذا این افراد اساساً دیدگاهی غایت گرا دارند.
مطلق گرایان، اعتقاد دارند که اعمال آنها فقط در صورتی اخلاقی خواهد بود که از آنها نتایج مثبتی از طریق تائید قواعد و قطعیات اخلاقی حاصل شود. از نظر آنان فریبکاری و نیرنگ از آنجا که اصول پایدار اخلاقی را مورد هجوم قرار می دهد، همیشه و در همه حال اشتباه و ناپسند است. بنابراین مطلق گرایان گرایشهای وظیفه شناسانه دارند.
ذهنیت‌گرایان، کسانی هستند که قضاوتهای اخلاقی‌شان را بر پایه احساسات شخصی خود در مورد اعمالشان بنیان می نهند. آنان گرایشهای غایت شناسانه داشته و باور دارند که اعمالی همچون فریب و نیرنگ یک موضوع شخصی است که توسط فرد در خصوص آن تصمیم‌گیری می شود نهایتاً، استثناگرایان اعتقاد دارند که اگر نتوان از اعمالی همچون فریب و نیرنگ جلوگیری کرد، تا زمانی که موضوع بر طرف شود انجام این اعمال مجاز است.
واژه شناسی یاد شده با باورهای اخلاقی مصرف‌کنندگان مرتبط است، بدین صورت که مطلق‌گرایان باورهای اخلاقی بسته‌تری دارند، در حالی که ذهنیت گرایان در این زمینه منعطف‌تر هستند. موقعیت گرایان و استثناگرایان در زمینه باورهای اخلاقی‌‌شان میان این دو قرار دارند (الخطیب ودیگران، 1997)
مدل موضوع- ریسک- قضاوت
مدل چهار بخشی رست (1979) را می توان به عنوان نمونه مناسبی جهت درک فرایند تصمیم‌گیری های اخلاقی مصرف کننده مطرح کرد. این مدل در تشریح فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی یک شخص، چهار مرحله را به شرح ذیل بر می شمارد:

• تشخیص موضوع مرتبط با اخلاق 
• انجام قضاوت اخلاقی 
• ایجاد نیت و قصد اخلاقی 
• اجرای اعمال اخلاقی از طریق تصمیم گیری اخلاقی و رفتار پس از آن.

این‌مدل بعدها به وسیله مدل موضوع- اقتضاء جونز (1991) تکمیل شد. مهمترین نکته جدید این مدل عبارت است از مفهوم شدت اخلاقی که نشان‌دهنده میزان عوامل اخلاقی مرتبط با موضوع در یک موقعیت خاص است.
اهمیت عواقب: مجموع خسارات (یا منافع) متوجه قربانیان (یا کسانی که منافع را دریافت می‌کنند) عمل اخلاقی
توافق اجتماعی : میزان موافقت اجتماعی در خصوص شیطانی (یا خوب) بودن عمل اتخاذ شدهv احتمال اثر : تابعی است از احتمال وقوع عمل مورد نظر و نیز احتمال اینکه این عمل، منجر به خسارات (یا منافع) پیش بینی شده گردد.
فوریت زمانی: عبارت است از فاصله زمانی میان حال حاضر و وقوع عواقب
قرابت و نزدیکی : مربوط به احساس نزدیکی (اجتماعی، فرهنگی، روانشناختی یا فیزیکی) عامل نسبت به قربانیان (یا کسانی که منافع را دریافت می‌کنند) عمل انجام شده می باشد.
تمرکز اثر : عبارت است از تابع معکوس تعداد افراد متاثر از عمل و فعالیت.
مدل یاد شده مشخص می کند که شدت اخلاقی از موضوعی به موضوع دیگر متفاوت بوده و تمامی مراحل فرایند تصمیم گیری اخلاقی و رفتار را تحت تاثیر قرار می دهد.
علاوه بر موارد یاد شده، تحقیق مورد اشاره انواع مخاطرات را به عنوان عواملی اساسی که تصمیم‌گیری اخلاقی را تحت تاثیر قرار می‌دهد شناسایی می‌کند. مفهوم ریسک ادراک شده مصرف‌کننده اولین بار توسط بوئر (1960) مطرح شد که براساس آن، انتخاب مصرف کنندگان تحت عناوینی همچون رفتار مخاطره زا یا کاهنده مخاطره، طبقه‌بندی می‌شوند (تن، 2002). در این خصوص تحقیقی توسط فردریش و فرل (1992) انجام شده است که در آن تاثیر مخاطرات ادارک شده و فلسفه اخلاقی بر تصمیم‌گیری اخلاقی، اندازه‌گیری شده است.
مخاطرات ادارک شده، شامل موارد در پی آمده است (تن، 2002):
مخاطره مالی: احتمال از دست دادن پول/ سرمایه به خاطر تصمیم گرفته شده
مخاطره عملکرد: احتمال اینکه محصول یا خدمت خریداری شده از جنبه ای یا جنبه‌هایی درست نباشد.
مخاطره فیزیکی: احتمال مضر، خطرناک یا ناایمن بودن سرویس یا خدمت.
مخاطره روانی: احتمال اینکه خدمت یا محصول مورد نظر با تصویر شخص از خویشتن، مطابقت نداشته باشد.
مخاطره اجتماعی: احتمال اینکه یک محصول یا خدمت، شیوه تفکر دیگران در خصوص فرد را را تحت تاثیر قرار دهد.
مخاطره کلی: احتمال کلی میزان مخاطره‌آمیز بودن محصول یا خدمت برای شخص.
عامل دیگری که تصمیم اخلاقی مصرف‌کننده را متاثر می‌سازد عبارت است از قضاوت اخلاقی وی. تعدادی از تحقیقات، ارتباط میان قضاوت در مورد یک عمل و تمایلات، نسبت آن عمل را مورد توجه قرار داده اند.
قضاوت اخلاقی عبارت است از میزانی که فرد یک رفتار مشخص را از لحاظ اخلاقی قابل قبول بداند. قضاوت اخلاقی یک فرد، ادارک وی از اینکه چرا بعضی اعمال به عنوان اعمال اخلاقی شناخته یا ترجیح داده می شوند، تحت تاثیر قرار می‌دهد.
تاثير مذهب بر رفتار مصرف كننده
تاریخچه مطالعات مربوط به رابطه دین و اقتصاد به چه زمانی برمی گردد؟
در زمینه رابطه دین با رفتارهای اقتصادی تحقیقات مختلفی انجام شده مانند مذهب و تفاوت اقتصادی کشورها توسط وبر و تاونی، دین و نگرش ها و رفتارهای اقتصادی افراد توسط «گری لی»، پایل ، مایر و شارپ، دین و رفتارهای مصرفی توسط کهف، صدیقی، آزی، ارنبرگ و داگلاس، دین و تولید توسط کهف، صدیقی، عبدالمنان و تلاش های علمی بسیار مختلف و متنوع دیگر که در ادیان مختلف گسترش یافته و حاصل آن هزارها کتاب و مقاله علمی و قابل عرضه بوده است. هر چند سابقه طرح مباحث اقتصادی از دیدگاه دین به قدمت اندیشه های دینی باز می گردد، اما می توان گفت بحث علم اقتصاد و دین از زمان آدام اسمیت آغاز شد. آدام اسمیت در کتاب ثروت ملل مباحثی از رفتارهای کلیسا و روحانیون را در قالب نظریه های اقتصادی خود گنجاند، مانند اینکه روحانیون و معلمان مذهبی نیز مانند دیگران در رفتارهایشان خودمحوری را ملاک قرار می دهند. رفتارهای مذهبی روحانیون مانند رفتارهای اقتصادی افراد است و مطالبی مانند اینها.
نقطه عطف مطالعات مربوط به دین و اقتصاد بر عهده چه کسانی بود؟
نظریه های اسمیت شاید به این علت که او رفتارهای دینی را بر اساس اصول اقتصادی تحلیل می کرد، مورد توجه اندیشمندان معتقد به دین قرار نگرفت. اسمیت نظر خود را برای تشریح رفتار کلیسا و سران مذهبی ارائه کرد. وبر130 سال پس از اسمیت تلاش کرد دیدگاه جدیدی ارائه کند با این مضمون که تفاوت های اقتصادی در رفتار افراد و در نتیجه تفاوت های اقتصادی جوامع می تواند ناشی از تفاوت های مذهبی آنها باشد. نظریه وبر توسط اندیشمندان مختلف مورد نقد و بررسی قرار گرفت، اما در خیزش جدید جوامع اسلامی و دانشمندان مسلمان نظریه های جدید مبتنی بر تاثیر دین بر رفتارهای اقتصادی ارائه شد و به دنبال آن این خیزش باعث رشد شدید مباحث اقتصاد و دین در30 سال اخیر شده است. در کنار این رشد بعضی از محققان به نظریات آدام اسمیت که نگرش خاصی به مذهب دارد، بازگشته اند و بررسی رفتارهای دینی بر اساس مبانی اقتصادی را محور مطالعات خود قرار داده اند. در کنار این روند اندیشمندان متدین در ادیان مختلف تلاش کرده اند اقتصاد سنتی سرمایه داری را از ابعاد مختلف به نقد بکشند. بعضی اقتصاددانان نیز تلاش کرده اند نظام ها یا ابعادی از نظام های اقتصادی مبتنی بر مذهب را ترسیم کنند.
آیا دسته بندی ای از این متفکران به عمل آورده اید؟
بله، می توان مجموع مطالعات در زمینه رابطه اقتصاد و دین را در چهار دسته برشمرد
1- تشریح و تبیین رفتارهای دینی به ویژه گروه ها و موسسات مذهبی براساس و مبتنی بر مبانی اقتصادی با روش علمی مانند آنچه آدام اسمیت بیان می کند
2- نقد اقتصاد سنتی بر اساس مبانی دینی مانند نوشته های سید قطب، صدیقی، بیسنر و مانند آن که بیشتر توسط متفکران مسلمان صورت گرفته است
3- بررسی و تبیین نظام های اقتصادی یا ابعادی از آن بر اساس دین مانند نوشته های صدر، جامو، چاپرا و مانند اینها
4- تشریح وتبیین رفتارهای اقتصادی بر اساس و تحت تاثیر دین که طیف گسترده ای از تحقیقات و نوشته های سه دهه اخیر را در زمینه دین و اقتصاد به خود اختصاص داده است مانند مطالعات انجام شده توسط کهف، فهیم خان، متوالی، آزی و ارنبرگ.
تجدید نظر در حوزه تفسیر اقتصاد دینی در اروپا از چه مرحله ای آغاز شد؟
هنگامی که در پایان قرون وسطی، نیروهای مسیحی در بخش هایی از سرزمین های مسیحی نشین در دین مسیحیت تجدید نظر کردند، رهبران مسیحی تجدیدنظرطلب، قوانین اخلاقی کلیسا را به صورت جدیدی تفسیر کردند. از جمله تفاسیر آنها در زمینه مصرف، کار، مال اندوزی، کسب ثروت، منفعت و نظایر اینها بود. کالوین که معروف ترین کشیش اصلاح طلب بود، برخلاف نظر مسیحیت سنتی، نه تنها ثروت اندوزی عامه بلکه با ثروت اندوزی کشیشان نیز مخالف نبود و حتی آن را در غنا بخشیدن به حیثیت آنها ضروری می دانست. فرانکلین وقت را طلا می دانست و باکستر اتلاف وقت و بطالت را مهلک ترین گناهان بیان می کند. باکستر همه را متعهد به کار می داند و هیچ استثنایی برای آن قائل نیست. در دیدگاه پیوریتن ها هدف الهی تقسیم کار باید از طریق آثار آن شناخته شود که منافع اقتصادی خصوصی است. پروتستانتیسم نه تنها به مال اندوزی جنبه قانونی داد، بلکه آن را چنانچه صرف لذت های زودگذر نشود، به منزله مشیت الهی تلقی کرد. همچنین پاکی و رفاه خانواده طبقه متوسط را یک آرمان محسوب می کرد. در کنار این دیدگاه ها مصرف زیاد و تجمل گرایی همچنان نکوهش می شد. ماکس وبر در کتاب اخلاق پروتستان و روح سرمایه داری با بیان مفصل اینگونه دیدگاه ها نتیجه می گیرد که نظام سرمایه داری و پیشرفت آن حاصل اصلاح دینی است. او می گوید: این نگاه موجی، منجر به توسعه یک زندگی اقتصادی عقلانی بورژوایی شد و مهم تر از همه این جهان بینی نه تنها عامل موثر توسعه این شیوه از زندگی بلکه گاهواره انسان اقتصادی جدید نیز بود. البته این سودگرایی به مرور ماهیت دینی خود را از دست داد و در خصلت اقتصادی مستحیل شد. دیدگاه وبر درباره اینکه ایجاد نظام سرمایه داری و پیشرفت اقتصادی کشورهای مسیحی حاصل اصلاح دینی، یعنی گرایش به مذهب پروتستان است، به عنوان اولین دیدگاه جدی ای بود که درباره اثر مذهب بر رفتارهای اقتصادی از جهت تاثیر مذاهب مختلف بر اقتصاد ارائه شد.
اساس نظریات وبر چیست؟
اساس نظریه ارائه شده از سوی وبر این است که در قواعد دینی پروتستان- برخلاف دیدگاه های ارائه شده از سوی سران
کاتولیک تجمع ثروت به خودی خود نفی نشده است، بلکه استفاده از ثروت برای رفاه زیاد و تجمل پرستی نفی شده است. به بیانی کلی تر تجمع ثروت تشویق شده، بلکه کار نکردن و ناتوانی در اداره امور اقتصادی شخصی و مصرف زیاد نکوهش شده است. نتیجه این امر افزایش پس انداز و ایجاد زمینه انباشت سرمایه بوده که موجبات رشد سرمایه داری و اقتصاد غرب (کشورهای پروتستان) را فراهم کرده است. پس این نظریه بر دو پایه مذهبی تشویق افزایش ثروت و نکوهش افزایش مصرف استوار است. طبق این نظریه نتیجه این نگاه مذهبی خاص پروتستان موجب افزایش سرمایه و رشد اقتصادی شده است. به تبع این نتیجه بیشتر پژوهشگرانی که در این زمینه مطالعاتی داشته اند، تلاش کرده اند نتیجه این نظریه یعنی تفاوت رشد اقتصادی را مورد بررسی، آزمون یا نقد قرار دهند و کمتر درصدد بررسی اصل اثر مذهب بر مصرف بوده اند.
منتقدان اصلی دیدگاه وبر چه کسانی بوده اند؟
محققانی مانند تاونی و ساموئلسون در بررسی خود به دیدگاه وبر انتقاداتی دارند. ساموئلسون نتیجه می گیرد که به طور اساسی رهبران اولیه مذهب پروتستان علاقه جدی به موضوعات اقتصادی نداشته اند و اصلاح گری آنها جنبه مذهبی اجتماعی بسیار قوی تری داشته است. همچنین دلاکرو نیز در یک بررسی نشان داد برخی از پیشرفته ترین مناطق دوران مورد اشاره وبر کاتولیک مذهب بوده اند. او شاهد دیگری می آورد که بیشتر ثروت بعضی از مناطق پروتستان نشین متعلق به کاتولیک ها بوده است. در مقابل تحقیقات دیگری نیز انجام شده است که نظریه وبر را تایید می کند از جمله تروور روپر که در تحقیق خود درباره جمعیت تجار جمهوری آلمان در قرن هفدهم به این نتیجه می رسد که اکثریت افراد فعال در جوامع تجاری جمهوری آلمان در این قرن کالوینیست بوده اند. آلن در تحقیقی راجع به دستمزد در اروپا طی این دوره به طور متوسط در نمونه شهرهای پروتستان مورد بررسی، به چهار درصد افزایش دست یافته است. داگلاس از اولین افرادی بوده است که به صورت تجربی رابطه بین پیش زمینه های ارزش های اخلاقی (ملی) و رفتار مصرف کننده در سطح خرد را بررسی کرده است. او در تحقیق خود به این نتیجه رسید که بین شغل و داشتن همسر غیرشاغل با رفتار مصرفی رابطه اندکی وجود دارد، در حالی که بین فرانسوی تبار یا آمریکایی تبار بودن زن خانواده و رفتار مصرفی رابطه قوی تر وجود دارد. از جمله تحقیقات دیگری که در این زمینه صورت گرفته است، تحقیق سود و ناسود بود که روی نمونه ای از ژاپنی ها و پروتستان های آمریکایی و با استفاده از پرسشنامه انجام شده است. در این تحقیق چهار فرضیه در زمینه رابطه بین دینداری، ملیت و رفتار مصرف کننده در نظر گرفته شده است. از جمله نتایج حاصل در این زمینه عبارتند از رفتار مصرف ژاپنی ها و پروتستان های آمریکایی مورد بررسی که به طور مشخصی از هم متفاوت است. در این تحقیق ژاپنی ها پیروان یک دین در نظر گرفته شدند. در اینجا افراد ژاپنی به دو گروه تفکیک شده اند که بین رفتار مصرفی افراد مذهبی و افراد کمتر مذهبی در ژاپن تفاوت معناداری یافت نشد، اما بین رفتار مصرفی متدین ها و غیرمتدین های پروتستان آمریکایی تفاوت معناداری به دست آمد.
تحقیقات اخیر در این زمینه چه دستاوردهایی داشته است؟
بخشی از مطالعات مربوط به اقتصاد و دین، در ربع آخر قرن بیستم که توسط محققان غیرمسلمان انجام شده، رفتارها و هزینه های مذهبی را به عنوان بخشی از رفتارهای هزینه های کلی که انسان برای کسب مطلوبیت انجام می دهد، در نظر گرفته اند. این تحقیقات به تبع برخی پژوهش های انجام شده در زمینه اقتصاد اسلامی از جمله تفکیک افق زمانی مصرف کننده مسلمان به دنیا و آخرت و حداکثر کردن مطلوبیت دنیوی و اخروی در نوشته های منذر قهف در سال های 1972 و 1974 مصرف را به دو بخش مذهبی و غیرمذهبی تقسیم کرده اند و برای هر یک مطلوبیت جداگانه ای در نظر گرفته اند که جزئی از تابع مطلوبیت کل فرد (خانوار) است. فرد (خانوار) موجودی (دارایی) خود را صرف تامین کالاها و خدماتی می کند که بخشی از آن در راه مذهب و بخشی برای امور غیرمذهبی است تا مطلوبیت ناشی از این مصارف را درون تابع مطلوبیت خود حداکثر کند. مبنای این نظریات، تبیین تفاوت رفتار بین افراد پیرو مذهب و افراد سکولار یا بی مذهب در هزینه های مصرفی مذهبی و غیرمذهبی است. این نظریه در شکل ساده خود اثر مذهب روی تخصیص دارایی و زمان را برای افراد متدین تبیین می کند. این نظریه در شکل پیشرفته تر اثر سرمایه انسانی مذهبی بر مقدار هزینه ها و زمان صرف شده برای فعالیت های مذهبی را وارد مدل می کند. در شکل پیشرفته تر از آن نیز اثر کیفیت مذاهب، گروه های مذهبی و مراسم مذهبی آنها را وارد مدل می کنند .از جمله اولین تحقیقاتی که در زمینه مقدار فعالیت های مذهبی و اقتصاد صورت گرفته، پژوهشی است که «استارک» انجام داده است. او در پژوهش خود تلاش کرده رابطه بین سطح درآمد با اعتقادات مذهبی و مقدار فعالیت های مذهبی را در بین مردم آمریکا بررسی کند.
در بررسی او رابطه معناداری بین این متغیرها یافت نشد. البته ممکن است مشکل در نحوه انتخاب شاخص ها و متغیرها بوده است. با این حال یاناکن تلاش کرد چنین مطالعه ای را با دقت بیشتر برای آزمون رفتارهای گروه های مذهبی مختلف مانند محافظه کار، لیبرال و دیگر گروه ها انجام دهد. در بررسی او برای کل افراد بین سطح درآمد و پرداخت کمک مالی به کلیسا رابطه مثبت درآمد، اما بین گروه های مختلف گروه های محافظه کار و اصولگرا هم در پرداخت های کمک مالی و هم در مقدار حضور در کلیسا فعال تر بودند. ویلکس ، بارنت و هاول پژوهشی در زمینه رابطه دینداری و عوامل تعیین کننده مصرف انجام داده اند که مقدار دینداری را با چهار عامل حضور در کلیسا، اهمیت دادن به ارزش های مذهبی، پذیرش درونی مذهب و اعتقاد به ارزش های مذهبی اندازه گیری کرده اند. وی پژوهش خود را بین آمریکاییان انجام داد و مقدار هزینه های مذهبی دوره زندگی، درآمد، سن، جنس و مانند آن رابطه معنادار یافته اند. در مقابل پژوهش های میدانی که از سوی اولبریچ و والاس در سال های 1983 و 1984 انجام شد، نتوانست هیچ توجیهی برای اینکه توقعات یا انتظارات اخروی باعث مشارکت مالی مذهبی می شود و این نکته با بالا رفتن سن افزایش می یابد، ارائه کند. همچنین این ادعا را که نرخ های بالاتر گرایش زنان به مذهب را می توان با دستمزدهای پایین تر آنها تبیین کرد نیز رد کردند. همچنین آزمون های برابری همزمان رابطه بین اعانات به کلیسا و حضور در کلیسا که از سوی «سولیوان» صورت گرفت، مدل آزی و ارنبرگ را تایید نمی کند. روی هم رفته روشن به نظر می رسد هزینه فرصت زمانی برای رفتار مذهبی، هم در مقدار و هم در موقعیت زمانی برای انجام فعالیت برای اعمال مذهبی تاثیرگذار است. همچنین برخی بررسی های رگرسیونی روی داده های حاصل از پژوهش های میدانی نشان می دهد هر مقدار دستمزد افزایش می یابد، مقدار مشارکت مذهبی، شکل پولی تری به خود می گیرد یعنی مقدار اعانات با کمک های مالی به کلیسا در مقایسه با نسبت به حضور در کلیسا افزایش می یابد. این الگو در سراسر دوره زندگی با بیشترین مشارکت پولی در بهترین سال های کسب درآمد و بالاترین نرخ های حضور در کلیسا برای خانوارهای دارای کمترین دستمزد در میان خانوارها و در میان شاخه های مختلف مذهبی تداوم می یابد. مدل آزی – ارنبرگ با مبانی مذهبی مطرح شده و زندگی را به زندگی دنیوی و اخروی و به تبع آن مطلوبیت را به مطلوبیت دنیوی و اخروی تفکیک می کند. این ویژگی مهم مدل آزی-ارنبرگ است هرچند این مطلوبیت در نظرات کهف در سال های قبل از آن مطرح شده است. با این وجود کهف این مطلب را برای مسلمانان و آزی ارنبرگ آن را برای مسیحیان بیان کرده اند. مدل آزی ارنبرگ علاوه بر این وًیژگی منطبق با نگاه مذهبی، ویژگی ساده بودن را نیز دارد که ویژگی مهمی برای ایجاد قابلیت تحلیل و نیز آزمون تجربی است. این مدل با وجود تمام محدودیت هایش به علت سادگی اساس تقریباً تمامی مدل های اقتصادی پیرامون رفتار مذهبی در غرب است. گرچه مدل هایی که بعد از این مدل مطرح شده اند، فرضیات آن را گسترش داده اند، اما چارچوب مدل آزی- ارنبرگ را حفظ کرده اند.
چه عواملی بر فعالیت های اعمال و هزینه های مذهبی موثرند؟
از لحاظ نظری علاوه بر زمان و دارایی، عوامل دیگری نیز بر مقدار فعالیت های اعمال و هزینه های مذهبی موثرند. استیگلر و بیکر توضیح می دهند که تنها مقدار زمان و دارایی در اختیار فرد، در تخصیص به فعالیت های مذهبی موثر نیستند، بلکه صبغه مذهبی فرد مانند دانش مذهبی، آشنایی با مراسم و دکترین مذهبی، ارتباط با افراد مذهبی و نظیر اینها نیز در تخصیص مقدار زمان و دارایی به فعالیت های مذهبی موثر است. این مجموعه عامل را سرمایه انسانی مذهبی می نامند. بر اساس دیدگاه سرمایه انسانی مذهبی، ممکن است با تغییر مذهب اعمال مذهبی افراد کاهش یابد زیرا دانش، اعمال، سنت ها و دکترین مذهبی در مذاهب مختلف متفاوت است. سرمایه مذهبی در طول عمر فرد و توسط والدین، دوستان،هم کیشان و آشنایان حضور در مراسم مذهبی با مطالعات طول عمر افزایش می یابد. نظریه اثر سرمایه انسانی مذهبی از این جهت که علاوه بر درآمد و زمان فرد، یک عامل مذهبی را نیز وارد مدل می کند، یک پیشرفت علمی در زمینه اثر مذهب بر رفتار مصرف کننده محسوب می شود، اما در این زمینه نکات قابل تاملی نیز وجود دارد از جمله اینکه عامل سرمایه انسانی مذهبی به خوبی قابل اندازه گیری نیست و ملاک مشخص و قابل اتکایی برای آن نمی توان یافت به همین علت مطالعات تجربی در این زمینه کمتر بوده است.
براساس نظریه های یادشده درباره رفتار مصرف کننده تحت تاثیر دین می توان گفت مصرف کنندگان متدین مذهبی نسبت به مصرف کنندگان غیرمذهبی (سکولار) مصرف متفاوتی دارند. در تابع مطلوبیت مصرف کنندگان متدین فعالیت برای آخرت دارای مطلوبیت است، در حالی که برای مصرف کنندگان غیرمذهبی فعالیت برای آخرت معنادار نیست. به همین تناسب می توان گفت مصرف کنندگانی که تدین زیاد دارند، در مقابل افراد کم تدین و به ویژه متناسب با درجات مختلف تدین باید تفاوت رفتاری داشته باشند به این معنا که باید اثر فعالیت هزینه کردن یا صرف زمان برای آخرت در تابع مطلوبیت افراد با درجات تدین مختلف متفاوت باشد و نزد متدین ها مطلوبیت زیاد و نزد غیرمتدین ها مطلوبیت کم داشته باشد. این بحث وارد نظریه ها نشده است به ویژه اینکه نیازمند وارد کردن یک عامل به عنوان مقدار تدین هستیم که در این نظریه ها به طور مشخص به آن پرداخته نشده است به این معنا که در نظریه های ارائه شده تفاوت کلی متدین و بی دین مطرح شده است، اما تفاوت درجات تدین و ملاک آن مطرح نیست. درباره اثر سرمایه انسانی مذهبی نیز این طور نیست که سرمایه انسانی مذهبی بتواند به طور مشخص به عنوان یک ثروت در حال مصرف شدن وارد نظریه شود. به نظر می رسد سرمایه انسانی مذهبی با تعریف ارائه شده از سوی نویسندگان یادشده به صورتی سکولار وارد نظریه شده است در حالی که صبغه مذهبی فرد می تواند عاملی برای افزایش ایمان او باشد و این ایمان است که باعث افزایش فعالیت های با هدف اخروی می شود.
علاوه بر این اثر عواملی مانند عادت، تغییر فرهنگ، دورویی و مانند اینها می تواند در عمل و تجربه با عامل سرمایه انسانی مخلوط شود و محققان را به اشتباه بیندازد. اما اثر گروه ها و موسسات مذهبی ارائه شده توسط محققان نیز دارای این نقد است که گروه های مذهبی عامل برون زاست و چنانچه این عامل را به صورت یادشده در نظر بگیریم، دین درونی تبدیل به دین صوری و به نوعی منطبق با نظریه های سکولار می شود به ویژه اینکه در این حالت اعمال مذهبی به خودی خود و بدون اینکه برای جلب رضایت خدا یا کسب پاداش اخروی انجام شود، واجد مطلوبیت می شود و در آن عمل برای رضای خدا و کسب پاداش فراموش شده و این با واقعیت دین و اعمال دینی انطباق ندارد. در مجموع می توان گفت نگاه موجود و حاکم بر این نظریه ها به ویژه بحث سرمایه انسانی و اثر موسسات و گروه ها در زمینه دین، نگاه دین دنیایی شده است. این نگاه به دین با واقعیت ادیان تفاوت اساسی دارد. هر چند ممکن است بعضی از این نظریه پردازان یا پژوهشگرانی که در این زمینه تحقیق کرده اند و نام شان را ذکر کردم به این نوع نگاه معتقد نباشند، اما از نظریه های یادشده این نوع نگاه برداشت می شود. با این حال این نظریه ها برای انطباق با اصول دینی باید راهی بسیار بیشتر را بپیمایند. به ویژه در دین اسلام این نوع نگاه ها به دین قابل پذیرش نیست. ازاین رو با وجود اینکه طی چند دهه اخیر مطالعات اقتصاد و دین به ویژه در زمینه رفتار مصرف کننده تحت تاثیر مذهب رشد زیادی داشته، اما این مطالعات از نظر مبانی دینی ضعیف هستند. همچنین از لحاظ سازگاری درونی و تنقیح عوامل دینی مورد اشاره نیز ابهام های قابل توجهی دارند. بر این اساس راه جدی و طولانی تری را برای پیشرفت می طلبند.
منشا رفتار اقتصادي را مي توان از زواياي مختلف بررسي كرد و در اين ميان بازيگرهاي مختلفي وجود دارند كه مي تواند رفتارها را متناسب با اثرگذاري خود در بازار تغيير دهند. در يك تقسيم بندي كلي در اقتصاد رفتار بازار را به دو گروه، رفتار تقاضا كننده و رفتار عرضه كننده تفكيك مي شود. در اين مقاله سعي بر آن است كه ضمن تشريح رفتار تقاضا كننده (مصرف كنندگان) از جنبه هاي مختلف به نحوه شكل گيري آن بپردازيم تا بدين ترتيب در انتخاب سياست مناسب به انحراف نرويم.
رفتار مصرف كننده موضوعي بحث بر انگيز و چالشي است كه در برگيرنده افراد، نوع و دلايل خريد است. برخي از انديشمندان رفتار مصرف كننده را بدين صورت تعريف نموده اند: فعاليت هاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد ، استفاده و دور انداختن كالاو خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي خود انجام مي دهند. در تعريفي ديگر رفتار مصرف كننده اين گونه تشريح شده است: مجموعه فعاليت هايي كه مستقيماً در جهت كسب، مصرف و دور انداختن كالاو خدمات صورت مي گيرد. اين فعاليت ها شامل فرايند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرند.
نكات كليدي رفتار مصرف كننده
1- رفتار مصرف كننده انگيزشي است: به عبارت ديگر رفتار مصرف كننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است. (حداكثر كردن مطلوبيت)
2- رفتار مصرف كننده شامل فعاليت هاي زيادي است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعاليت ها است. همچنين بايد بين فعاليت هاي عمدي و تصادفي تمايز قائل شد. برخي از فعاليت ها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل مواقعي پيش مي آيد كه فردي كه براي خريد كالاي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري را كه قصد خريد آن را نداشته خريداري مي كند.
3- رفتار مصرف كننده يك فرايند است: انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالابر فرايندي بودن رفتار مصرف دلالت مي كنند. بطور كلي فرآيند رفتار مصرف كننده سه مرحله مرتبط با فعاليت هاي قبل از خريد، فعاليت هاي ضمن خريد و فعاليت هاي بعد از خريد را در بر مي گيرد.
4- رفتار مصرف كننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور از پيچيدگي تعداد فعاليت ها و سختي يك تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي با هم در ارتباط مستقيم هستند. يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5- رفتار مصرف كنندگان شامل نقش هاي مختلفي است: حداقل سه نقش عمده در فرآيند رفتار مصرف كننده وجود دارد. كه عبارتند از:
الف- تاثيرگذار
ب- خريدار
ج- استفاده كننده
6- رفتار مصرف كننده تحت تاثير عوامل خارجي است: رفتار مصرف كننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروه هاي مرجع، خانواده و… تاثير مي گيرد.
7- رفتار مصرفي افراد مختلف با هم متفاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوت هاي فردي، رفتارهاي مصرفي مختلفي بروز مي دهند.
براي تحليل و مطالعه رفتار مصرف كننده به سوالات زير بايد پاسخ داد:
1- مردم چگونه از نيازشان به كالايا خدمات خاصي آگاه مي شوند؟
2- چگونه مصرف كنندگان تصميم نهايي را مي گيرند.
تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف كننده از سه جنبه قابل تقسيم بندي است. اين تقسيم بندي به ما كمك مي كند تا جهت شناسايي عوامل موثر در رفتارهاي اكتسابي مصرف كننده درست بينديشيم.
1- ديدگاه تصميم گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرف كنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمركز داشتند. ريشه هاي اين رويكرد در روان شناسي شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويكرد بررسي مي شود كه مصرف كنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي مي برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي كنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب مي باشد.
2- ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرف كنندگان گاهي بر اساس تصميم گيري كاملاً عقلايي خريد نمي كنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالاو خدمات مي كنند. ريشه هاي اين ديدگاه در روان شناسي انگيزشي و همچنين حوزه هاي جامعه شناسي و انسان شناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت مي گيرند از روش هاي تفسيري تحقيق استفاده مي كنند. مفسرين براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنت هاي جامعه نيز مي پردازند.
3- ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي محيطي مصرف كننده را به سمتي سوق مي دهند كه او بدون احساس و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين هنگام مصرف كننده از طريق فرآيند عقلايي تصميم گيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي كند. درعوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.
آنچه مسلم است مي توان ادعا نمود كه به تعداد مصرف كنندگان الگوهاي مصرفي وجود دارد، ليكن براساس برخي فاكتورها از جمله فرهنگ، منطقه جغرافيايي، سطح درآمد، سطح تحصيلات يا حتي ميزان آموزش ها تا حدي گروه هايي از مصرف كنندگان را مي توان در يك طبقه بندي قرار داد.
برخي از راهكارهاي اصلاح الگوي مصرف
صاحبنظران و كارشناسان اقتصادي عقيده دارند كه دولت از طريق تنظيم ماليات، يارانه ها و قيمت ها مي تواند سياست هاي مصرفي جامعه را ساماندهي كند؛ به اين معني كه به منظور جلوگيري از مصرف بيش از حد كالايي خاص بر آن ماليات وضع كرده و براي افزايش مصرف كالايي ديگر، به آن يارانه بدهد تا استفاده از اين ابزارها به موازات يكديگر اصلاح الگوي مصرف را به دنبال داشته باشد. بنابراين تعيين سياست هاي اقتصادي مناسب، تاثير گذاري مثبتي بر اصلاح الگوي مصرف دارد.به عنوان مثال ماليات بخشي از سياست هاي اقتصادي است كه در كشورهاي مختلف براي جهت دهي الگوي مصرف بكار گرفته مي شود و در بين سيستم هاي مالياتي مختلف، تنها در نظام ماليات بر ارزش افزوده، امكان هدايت مستقيم مصرف وجود دارد. اعمال نرخ هاي مالياتي متفاوت، توليد كننده داخلي بويژه توليد كنندگان بخش خصوصي را تشويق به افزايش كيفيت محصولات خود به منظور افزايش سهم بازار خود مي كند. از آنجا كه بخش قابل توجهي از مصرف بي رويه، ناشي از ناكارايي بخش توليد است، زماني كه توليد كننده محصولات ناكارا در جامعه توليد مي كند، مصرف كننده ناچار به استفاده بيشتر از كالايي مشخص براي رفع نياز خود است. مي توان از ماليات به عنوان ابزاري كنترل كننده بر توليد كالاهاي ناكارا بهره گرفت. يعني با وضع ماليات بر ناكارايي ها، توليد كالاهاي مختلف را به استانداردها نزديك كرده و به دنبال آن يك گام به اصلاح الگوي مصرف در جامعه نزديك شد.استفاده از تعرفه هاي گمركي براي هدايت الگوي مصرف به سمت استفاده بيشتر از كالاهايي كه قابليت توليد در داخل كشور را دارند يكي ديگر از ابزار هاي موجود در تغيير الگوي مصرف مي باشد، اين امر سبب كاهش مصرف كالاهاي خارجي مي گردد.تفاوت بين نرخ هاي مالياتي كالاهاي وارداتي ( كه در عين حال جانشين و جايگزين در داخل كشور براي آنها وجود دارد) و كالاهاي توليد داخل يكي از راه هايي است كه در اصلاح الگوي مصرف جامعه موثر است. كه درنهايت تمامي اين اقدامات با اصلاح نگرش مردم نسبت به مصرف كالاهاي وارداتي و استفاده از كالاهاي داخلي همراه خواهد بود.همچنين فرهنگ سازي نيز از راهكارهاي اصلاح الگوي مصرف است كه مصرف كننده را به استفاده بهينه از منابع سوق مي دهد.
با اين حال آنچه مسلم است انتخاب صحيح ابزار سياستي جهت تغيير الگوي مصرف است. همانطور كه عنوان شد منشا رفتار انسان متفاوت است، لذا انتخاب ابزار سياستي نيز بايد متناسب با آن منشا باشد. بي ترديد هم اكنون در جامعه ما رفتار مصرفي صحيح و قابل دفاع نيست اما آنچه كمك مي كند تا اين رفتارها به درستي اصلاح شود و اهداف سياستگذار را محقق نمايد، متناسب بودن سياست با منشا رفتار است.
ديدگاه‌هاي پژوهشي رفتار مصرف‌كننده
يك مشخصه كليدي رشته رفتار مصرف‌كننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف‌كننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيم‌بندي مي‌كنند. اين تقسيم‌بندي به عنوان راهنما در مورد اين كه چگونه فكر كنيم و عوامل موثر در رفتار اكتسابي مصرف‌كننده را شناسايي كنيم عمل مي‌كند.
1 – ديدگاه تصميم‌گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرف‌كنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمركز داشتند. ريشه‌هاي اين رويكرد در روان شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويكرد چنين بررسي مي‌شود كه مصرف‌كنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي مي‌برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي‌كنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب است.
2 – ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرف‌كنندگان گاهي بر اساس تصميم‌گيري كاملاً عقلايي خريد نمي‌كنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالا و خدمات مي‌كنند. ريشه‌هاي اين ديدگاه در روان‌شناسي انگيزشي و همچنين حوزه‌هاي جامعه‌شناسي و انسان‌شناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت مي‌گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي‌كنند. مفسران براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز مي‌پردازند.
3 – ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي محيطي مصرف‌كننده را به سمتي سوق مي‌دهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين هنگام مصرف‌كننده از طريق فرايند عقلايي تصميم‌گيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي‌كند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.
در پايان ذكر اين نكته لازم است كه اكثر خريدها داراي عناصري از هر يك از سه ديدگاه مطرح شده هستند.
ديدگاه‌هاي پژوهشي رفتار مصرف‌كننده
يك مشخصه كليدي رشته رفتار مصرف‌كننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف‌كننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيم‌بندي مي‌كنند. اين تقسيم‌بندي به عنوان راهنما در مورد اين كه چگونه فكر كنيم و عوامل موثر در رفتار اكتسابي مصرف‌كننده را شناسايي كنيم عمل مي‌كند.
1 – ديدگاه تصميم‌گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرف‌كنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمركز داشتند. ريشه‌هاي اين رويكرد در روان شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويكرد چنين بررسي مي‌شود كه مصرف‌كنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي مي‌برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي‌كنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب است.
2 – ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرف‌كنندگان گاهي بر اساس تصميم‌گيري كاملاً عقلايي خريد نمي‌كنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالا و خدمات مي‌كنند. ريشه‌هاي اين ديدگاه در روان‌شناسي انگيزشي و همچنين حوزه‌هاي جامعه‌شناسي و انسان‌شناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت مي‌گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي‌كنند. مفسران براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز مي‌پردازند.
3 – ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي محيطي مصرف‌كننده را به سمتي سوق مي‌دهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين هنگام مصرف‌كننده از طريق فرايند عقلايي تصميم‌گيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي‌كند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.
در پايان ذكر اين نكته لازم است كه اكثر خريدها داراي عناصري از هر يك از سه ديدگاه مطرح شده هستند.
نتیجه گیری
با توجه به گستردگی بحث اخلاق و ارتباطات چند بعدی آن با مباحث بازاریابی و بویژه رفتار مصرف‌کننده، در ایــن مقاله تــلاش شـد کـه مساله ارتباط اخلاق و رفتار مصرف‌کننده از جنبه‌های گوناگون مورد بحث و بررسی قرار گیرد. لذا با ارائه مدل «هانت- ویتل» و پارادایم وظیفه شناسانه/ غایت شناسانه چهار نوع گرایشهای فکری و روانشناختی مرتبط با اخلاق مورد شناسایی قرار گرفت.

برگرفته: پارک دانش

Hits: 0