چكيده
بسياري از شرکتها مدعي بکارگيري و پياده سازي استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند هستند وليکن به وضوح ديده مي شود که ميزان موفقيت آنان يکسان نيست. جهت بررسي چرايي و عوامل کليدي موثر بر موفقيت بازاريابي رابطه مند بايد بتوان به سوالات زير پاسخ گفت:
چرا بازاريابي رابطه مند اهميت يافته است؟
چرا شرکتها و مصرف کنندگان به دنبال برقراري ارتباط با ديگر شرکتها و مشتريان هستند؟
چرا برخي از روشها در بازاريابي رابطه مند موفقتر از ساير روشها بوده اند؟
در اين مقاله سعي مي شود تا با معرفي مفاهيم کليدي بازاريابي رابطه مند و تجميع اطلاعات لازم جهت پاسخگويي به سوالات فوق، مفاهيم نظري لازم جهت به کارگيري صحيح استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند فراهم شود.
مقدمه
در دنياي امروز، خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتريان با حق انتخابهاي فراوان مواجه باشند. (Todor,2003,23) از سويي ديگر شرکتها دريافته اند که هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابرهزينه حفظ مشتريان کنوني است و از دست دادن يک مشتري، تنها از دست دادن يک قلم فروش نيست، بلكه فراتر ازآن به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتري مي توانسته است در طول زندگي انجام دهد.(کاتلر،28،1999)
از اوايل سال 1980، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين کنندگان و ساير ذي‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه مند براي اولين بار مطرح شد.(Wanq,2004) در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شرکتهاي آمريکايي فعال در زمينه صنايع الکترونيک، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.(Sheth,1998)
در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري که نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع كرد.(sheth,2002) از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت کيفيت فراگير)در سال1980، توليد کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامين کنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با کيفيت بالاتر و هزينه کم تر بر آمدند که اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين کنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين کنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شرکتهاي آمريکايي نيز قرار گرفت.(Sheth,2002)
تعاريف بازاريابي رابطه مند
تعاريف مختلفي توسط محققان و تئوري پردازان براي بيان معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخي از آنان قيد مي شوند:
بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است.(Fontenot and Hyman,2004)
بازاريابي رابطه مند فهم ومديريت ارتباطات مشتريان و تامين کنندگان مي‌باشد.
(Shell by and et al,2006)
بازاريابي رابطه مند شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذي‌نفعان شركت است که اين امر از طريق ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي شود.
(Gummesson,1994)
بازاريابي رابطه مند تلاش براي جلب مشارکت مشتريان ،تامين کنندگان و ساير ذي‌نفعان در فعاليتهاي بازاريابي و توسعه شرکت است.
انواع بازاريابي رابطه مند
مرگان و هانت در سال 1994 الگويي از انواع بازاريابي رابطه مند ارائه كردند.
جهت دست‌يابي به روابط پايدار توجه به نکات زير ضروري است:
1ـ رابطه بين سازندگان قطعات و ملزومات و خريداران جهت تامين بهنگام و بهينه سازي کيفيت محصولات.
2ـ رابطه بين سازمان و شركتهاي خدماتي مثل موسسات تحقيقات بازاريابي، آژانس هاي تبليغاتي و…
3ـ همسو کردن استراتژي با جايگاه رقبا، تغييرات تکنولوژي و سياسي.
4ـ برقراري رابطه بين سازمان و موسسات غيرانتفاعي جهت مشارکت در امور اجتماعي.
5ـ مشارکت در طرح هاي تحقيق و توسعه با سازمانهاي دولتي در سطح محلي و کشوري.
6ـ ايجاد روابط بلند مدت بين شرکتها و مصرف کنندگان نهايي.
7ـ ايجاد ارتباط و مشارکت با ساير شرکا مثل شرکتهاي فعال در کانال هاي توزيع سازمان.
8ـ ايجاد رابطه با واحد هاي عملياتي سازمان.
9ـ ايجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراري (بازاريابي داخلي)درسازمان مي شود.
10ـ برقراري روابط موثر با واحدهاي استراتژيک کسب و کار سازمان.
زنجيره مديريت روابط
يک الگوي برنامه ريزي روابط، تحت عنوان زنجيره مديريت روابط در شکل 1، نشان داده شده است. اين الگو بر مبناي ارزش مشتري طراحي شده و فرايند هاي مديريتي گوناگون مورد نيازشرکتها جهت ارائه پيشنهاد بر مبناي ارزش، شناسايي بخشهاي بازار بر مبناي ارزش مشتريان، طراحي سيستم هاي تحويل و ارزشيابي و باز خورد فعاليتها در اين الگو ترسيم شده است. هر يک از اين فرايندها نشان مي‌دهد که چه نوع اطلاعاتي جهت موفقيت بازاريابي رابطه مند مورد نياز است.
(Tzokas and Saren,2004)
چرخه حيات روابط
مشابه چرخه حيات محصول (PLC) چرخه حيات روابط (RLC) معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حيات،نيازها و فرصتهاي متفاوتي پيش روي طرفين رابطه قرارمي‌گيرد. (Tzkas and Saren,2004)
اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شركتها کمک مي کند تا نياز هاي تخصصي و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل دهي موثر روابط موفق شوند. در مرحله معرفي، طرفين رابطه به دنبال ايجاد درک متقابلي ازتوانمنديها و قابليتهاي يکديگر هستند و بر مبناي ارزيابيهاي منطقي به هم اعتماد مي‌کنند که نتيجه اين مرحله اعتماد بر مبناي ارزيابي است.
در مرحله آزمايش،اولين فعاليت هاي مشترک طرفين رابطه تعريف مي شود و معمولا اثر بخشي و کارايي رابطه در اين مرحله مورد آزمون قرار مي‌گيرد و بر مبناي آن شناخت متقابل اوليه اي که طرفين رابطه از مرحله معرفي به دست آورده اند، بهبود مي يابد. از آنجا که طرفين رابطه فرصت کار بر روي فعاليتهاي خاص را به صورت مشترک مي يابند، يک ارزيابي اوليه اي از رفتار و عملکرد تخصصي يكديگر به دست مي آورند. نتيجه اين مرحله اعتماد بر مبناي دانش و آگاهي است.
در مرحله شناخت، همکاري نزديک و مشترک شکل مي گيرد. مرزهاي موجودبين طرفين رابطه برداشته و پروژه‌هاي بزرگ کاري تعريف مي شوند. در اين مرحله مهارتهاي سازماني و رابطه اي جهت حفظ و تقويت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نياز است. در اين مرحله از طريق تشريک ارزشهاي طرفين، اعتماد بر مبناي شناخت شکل مي گيرد.
سرانجام در مرحله چهارم، روابط به صورت مستمر تکرار مي شوند و يا زوال مي يابند.
نتيجه گيري
به دليل مزاياي چشمگير بازاريابي رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌اي به جاي تعا ملات مجزا حرکت مي کنند. عامل کليدي تفاوت بين تعاملات رابطه اي و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌اي در موقعيتهاي بلند مدت شکل مي‌گيرند و حتي در قالب خدمات پس از فروش نيز ادامه مي يابند. اين تعاملات به دليل افزايش توان رقابتي شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجيح داده مي شوند. (Fontenot,2004)
در نتيجه شناخت بازاريابي رابطه مند و گستردگي ابعاد آن عاملي ضروري جهت حفظ بازار و افزايش توان رقابتي شركتهاست.
منابع
-1 کاتلر،فيليپ وگري آرمسترانگ، اصول بازاريابي ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ،1376
2- Fontenot .J.Rence , Hymon . R .Michael , (2004) ,”The ontitrust implications of relationship Marketing ” , journal of Business Research , 57 ,121 -130 .
3-Gummesson,E. (1994),” Marketing Relationship Marketing Operational “, International Journal of Service Industry Management,5,5-20
4 – Sheth , G. N .(1998), “Antecebents and concequences of customer centric marketing , “Journal of the academy of Marketimg Science, 28 ,. 55-66.
5- Shell by D.Hunt and Dennis B .Arnett , Sreedhar Madhavorom , (2006) ,”The expelatory foundations of relationship marketing theory “, Journal of Industrial Marketing , 21 ,72 -87.
6-Tzokas , N. and Saren , M. (2004),”Competitive advantage , knowledge and relationship marketing: where , what and how ?” , Journal of Business and lndustrial Marketing , 19,124-135.
7- Wang , Cheng Lu. (2004) . ” Guanxi vs . relationship marketing :exploring underlying diferences “, Journal of Industrial Markahing Management ,36 , 81- 86
مهديه طهماسبي آشتياني
علي نوروزي
منبع : ماهنامه تدبير
Hits: 0
