یکی از قویترین ابزارهای موجود برای مدیران بازاریابی تحقیقات بازار است. انجمن بازاریابی امریکا جدیدترین تعریف از تحقیقات بازار را به این شرح عرضه کرده است:
تحقیقات بازار عبارت است از فعالیتهایی که ارتباطات لازم را بین مصرف‌کنندگان، خریداران، عامه مردم ومدیران بازاریابی، از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. از این اطلاعات در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره‌گیری از فرصتهای بازاریابی استفاده می‌شود.
فرآیند تحقیقات بازار
مدیران بازاریابی در پنج مرحله، تحقیقات بازاریابی را برنامه‌ریزی و اجرا می‌کنند :
۱- تعریف مسئله
۲- تعیین و تنظیم فرضیه‌ها
۳- طراحی تحقیق
۴- جمع‌آوری اطلاعات لازم
۵ تجزیه و تفسیر آنها و عرضه یافته‌ها به مدیر مربوطه
محقق بازاریابی باید پنج مرحله ذکر شده را به ترتیب و طوری طی کند که اطلاعات صحیح و مطلوب را به دست آورد و بتواند تصمیمات صحیحی اتخاذ کند.
مرحله اول : تعریف مسأله
در آغاز هر تحقیقی، باید مسأله را تعریف کنیم.تعریف مسأله عبارت است از بیانی مختصر درباره مسأله مورد نظر.در بیشتر موارد باید موضوع را کوچکتر کرده، یک سؤال مشخص را مورد تجزیه و تحلیل قراردهیم.بدین ترتیب، تعریف مسئله،جهت تحقیق را برای محقق بازاریابی مشخص می‌کند.
مرحله دوم : تعیین و تنظیم فرضیه
بعد از تعریف مسأله، فرضیه‌هایی تعیین می‌شود.گاه در مورد یک مسئله یا مشکل محقق می‌تواند بیش از یک فرضیه ارائه دهد؛ برای مثال شرکت صادرکننده یخچال ایرانی می‌خواهد بداند تبلیغاتش در دوبی چه اشکالی داشته است.ممکن است به این فرضیه برسد که پیام تبلیغاتی شرکت، مطلوبیت لازم را نداشته است.با توسعه این فرضیه ممکن است به فرضیه دیگری برسد و آن این است که با توجه به نوع محصول، تبلیغات در مجله نامناسبی عرضه شده است.
مرحله سوم: طراحی تحقیق
بعد از تعریف مسأله و تعیین و تنظیم فرضیه، به منظور آماده شدن برای جمع‌آوری اطلاعات باید تحقیق مطلوب را طراحی کرد.در این مرحله، سه بخش مورد توجه قرار می‌گیرد :
1- مشخص کردن نوع تحقیق
2- تعیین منابع کسب اطلاعات
3- طراحی و انتخاب نمونه که به اختصار به شرح آنها می‌پردازیم.
۱-مشخص‌کردن نوع تحقیق:
نوع تحقیق به انتظار محقق از پژوهش خود بستگی دارد. وقتی که محقق موضوع تحقیق خود را مشخص می‌کند، می‌خواهد تصویر خوبی از موقعیت کار خود داشته باشد.بنابراین تحقیق بیشتر حالت اکتشافی و کیفی دارد.وقتی که هدفها به طور دقیق مشخص شد، محقق باید برای جمع‌آوری اطلاعات از روش توصیفی یا علّی و یا ترکیبی از هر دو استفاده کند. این دو روش بیشتر کمی هستند تا کیفی. در اینجا این سه نوع تحقیق را با جزئیات بیشتر شرح می‌دهیم.
۱-۱- تحقیقات اکتشافی : وقتی که محقق احتیاج به تعریف بهتری از موضوع مورد مطالعه خود دارد، در بیشتر موارد از تحقیقات اکتشافی استفاده می‌کند.در این روش از مجموعه‌ای از تحقیقات اولیه که باعث شکل دادن فرضیه‌ها می‌شود استفاده می‌گردد؛ برای مثال محقق می‌تواند در این تحقیقات از منابع طبقه‌بندی شده خود یا منابع دیگر بهره بگیرد، یا اینکه از کارشناسان داخل و خارج سازمان استفاده کند و در مورد مسأله با عمق بیشتری به بحث و تجزیه و تحلیل بپردازد.همچنین می‌تواند با خریداران یا گروههایی که در تحقیق جزو مصاحبه شوندگان بوده‌اند تبادل نظر کند و با کمک آنان فرضیه‌های دقیقتر و صائبتری ارائه دهد.
در سال 1368، شرکت صنایع کیلکا، وابسته به سازمان شیلات ایران، با توجه به تحقیقات انجام شده و با استفاده از تجربیات و تخصص کارشناسان خود، علاوه بر تولید کنسرو ماهی کیلکا، فرآورده‌های غذایی دیگری را نظیر سوسیس، کالباس، کتلت و سوخاری کلیکا عرضه کرد. این شرکت برای اطمینان از پذیرش این نوع فراورده‌ها از سوی مردم، تحقیقات بازاریابی اکتشافی بسیار گسترده‌ای در هفدهمین نمایشگاه بین‌المللی تهران به عمل آورد. در این تحقیق، ضمن عرضه فرآورده‌های مزبور به صورت غذای آماده، از بازدیدکنندگانی که غذا را صرف کرده بودند به صورت مصاحبه نظرخواهی شد. در این نظرخواهی، پیشنهادها، نظرها و انتقادهای بسیار سازنده و جالبی ارائه گردید که مبنای برنامه‌ریزیها واستراتژیهای بعدی قرار گرفت.
۲-۱- تحقیقات توصیفی : در این تحقیقات محققان ماهیت مسأله بازاریابی را توصیف می‌کنند. غالباً این نوع تحقیق بعد از تحقیق اکتشافی صورت می‌گیرد، زیرا فرد محقق باید درک خوبی از مسأله داشته باشد تا بتواند آن تحقیق را به صورتی مفصّل‌تر تشریح کند. زمانی که از تحقیقات توصیفی استفاده می‌شود، فرد محقق باید سعی کند تا آنچه را بخصوص در بازار می‌گذرد شرح دهد؛ برای مثال خصوصیات مشتریانی را که محصول خاصی را مصرف می‌کنند یا نمی‌کنند تعیین کند. در واقع، اکثر تحقیقات بازاریابی را میتوان از نوع توصیفی تلقی کرد؛ زیرا این نوع تحقیق مدیران بازاریابی را یاری می‌دهد تا تصویر بهتری از مشتریان و بازار به دست آورند، به طوری که بتوانند از عناصر آمیخته بازاریابی به نحو مؤثرتری استفاده کنند.
در سال 1372، گروه کفش بلا با جهت‌گیری به سوی بازار و نیازهای مشتریان در صدد برآمد تا خواسته مردم را در مورد کفش بررسی کند. به همین منظور، با استفاده از گروهی از کارشناسان تحقیقات بازاریابی، پرسشنامه‌ای را تهیه و تنظیم کرد و نظرخواهی رادر دو مرحله، یکی در نوزدهمین نمایشگاه بین‌المللی تهران و دیگری در همه شهرستانهای ایران به اجرا درآورد. در این پرسشنامه، علاوه بر اختصاص سؤالاتی به آگاهی از مشخصات افراد، از آنان خواسته شده بود تا نظر خود را در مورد کفش دلخواهشان و نیز علل و انگیزه‌های خرید یا عدم خرید کفش بلّا را اظهار کنند. با توجه به یافته‌های این تحقیق، گروه بلّا مصمم است تا در برنامه‌ریزیهای آینده خود دارای جهت‌گیریهای مناسبی باشد.
۳-۱- تحقیقات علِّی : هدف از این تحقیقات شناسایی عاملی است که آثار خاصی را در بازار ایجاد کرده است؛ برای مثال برای درک این موضوع که کاهش قیمتها یا افزایش تبلیغات چه اثری در سطح فروش یا آگاهی مشتری از محصول دارد، میتوان از تحقیقات علّی استفاده کرد. تحقیق علّی به محقق کمک می‌کند تا این نکته را به اثبات برساند که با تغییر متغیر مستقل، متغیر وابسته در جهت خاصی تغییر می‌کند.
۲. تعیین منابع کسب اطلاعات:
پس از مشخص شدن نوع تحقیق، گام بعدی تعیین منابع کسب اطلاعات است. دو نوع از داده‌هایی که معمولاً در تحقیق استفاده می‌شوند عبارتند از : داده‌های ثانویه و داده‌های اولیه.
۲-۱) داده‌های ثانویه : اینها داده‌هایی هستند که قبلاً جمع‌آوری شده و هدف از جمع‌آوری آنها اجرای پروژه تحقیقاتی کنونی نبوده است. زمانی که کسی بخواهد در مورد مسأله‌ای تحقیق سریع و کم هزینه‌ای انجام دهد، می‌تواند از منابع و داده‌های ثانویه استفاده کند، زیرا این نوع داده‌ها در مقایسه با داده‌های اولیه کم هزینه‌تر و در دسترس‌تر است. به هر حال، کاربرد داده‌های ثانویه عیوب خاص خود را دارد. گاهی این داده‌ها بسیار قدیمی است و رابطه معقولی با پروژه تحقیقاتی جاری ندارد؛ یا ترکیب این داده‌ها به گونه‌ای است که برای تحقیق مورد نظر چندان مفید نیست. بعلاوه، داده‌های ثانویه ممکن است برای یک تحقیق خاص اعتبار لازم را نداشته باشد به رغم این نقایص، معمولاً بهتر است که قبل از صرف وقت و پول اضافی برای تحقیق، منابع ثانویه مورد ملاحظه قرار گیرد. داده‌های ثانویه را میتوان از دو منبع، یعنی از داخل یا خارج شرکت و سازمان تهیه کرد.
نکته مهم آگاهی از نوع اطلاعات مورد نیاز و منابع مربوط به آن است. فهرست منابع خارج از شرکت که میتوان از آنها به عنوان داده‌های ثانویه استفاده کرد، نسبتاً زیاد است. تعدادی از این منابع در جدول زیر نشان داده شده است.
منابع اطلاعاتی
1. پرونده‌ها و بایگانی شرکت یا سازمان
2. کتابخانه‌ها
3. سازمانهای دولتی (وزارتخانه‌ها، گمرک، بنادر، مرکز توسعه صادرات و صندوق ضمانت صادرات)
4. سازمانهای انتشاراتی و رسانه‌ها
5. سازمانها و مؤسسات پژوهشی
6. بانکها و مؤسسات مالی
7. شرکتها و مؤسسات متفرقه و رقیب
8. مراکز آمار و اطلاعات
9. مجله‌های تخصصی
10. نمایشگاهها …
۲-۲) داده‌های اولیه : داده‌های اولیه، برعکس داده‌های ثانویه، به طور مستقیم در رابطه با موضوع و برای اولین بار برای یک پروژه خاص تحقیقاتی جمع‌آوری می‌شود. داده‌های اولیه در مقایسه با داده‌های ثانویه دارای مزایای مشخصی است :
1- دقیقاً متناسب با پروژه تحقیقاتی است؛
2- معمولاً روزآمد است؛ 3
– گاهی تنها منبع اطلاعاتی است؛
4- محقق با جمع‌آوری داده‌های اولیه دارای اطلاعاتی می‌شود که رقبا به آنها دسترسی ندارند. از طرف دیگر، جمع‌آوری داده‌های اولیه عملاً پرهزینه، وقت‌گیر و مشکل است.
3. طراحی و انتخاب نمونه:
در این مرحله از فرایند تحقیقات بازاریابی، باید کار را با شناسایی جامعه آماری ذی‌ربط شروع کرد که شامل همه افراد، مکانها یا چیزهایی می‌شود که مورد توجه آن تحقیق است. برای اینکه بتوان تعریفی از جامعه آماری ارائه داد، کافی نیست که فقط از شخص یا شیء و یا موضوع مورد تحقیق آگاه بود، بلکه باید محل و زمان تحقیق را نیز دانست. اگر در شهری در مورد سیستم تهیه غذای رستورانها تحقیق می‌شود و فرض بر این گذارده شده که اکثر سرآشپزها گاز طبیعی را بر فر برقی ترجیح می‌دهند، جامعه آماری مورد مطالعه، سرآشپزهای رستورانهای آن شهر خواهند بود.
کنون محقق می‌داند که برای پرکردن پرسشنامه‌ها کجا برود و از چه کسانی سؤال کند. آیا مراجعه به سرآشپزها و مصاحبه با آنان کار ساده‌ای است؟ در واقع خیر. معمولاً آمارگیری کار ساده‌ای نیست و هدف از آن تحقیقی است که در مورد تک‌ک افراد جامعه آماری مورد مطالعه صورت می‌گیرد. در اینجا یکی از مهمترین مشکلات، مراجعه به همه سرآشپزهای شهر مورد نظر و پر کردن پرسشنامه‌هاست.
شرکتها و مدیران بازاریابی معمولاً آنقدر بودجه ندارند تا بتوانند کل جامعه آماری را مورد بررسی قرار دهند، مگر اینکه جمعیت مورد نظر کوچک و قابل دسترسی باشد. در این حالت آنها اقدام به نمونه‌گیری می‌کنند. نمونه یعنی زیرمجموعه‌ای از جامعه آماری که نماینده کل است. نکته حائز اهمیت انتخاب نمونه صحیح است. زیرا میتوان با استفاده از این نمونه واکنش، طرز تلقی و رفتار کل جامعه را ترسیم کرد. البته نمی‌توان انتظار داشت که نتایج تحقیق بر روی نمونه با کل جامعه آماری یکسان باشد، اما به طور کلی، هر قدر نمونه بزرگتر باشد، خطا کمتر و دقت کار بیشتر خواهد بود.
همانطور که در زیر مشاهده می‌کنید روشهای نمونه‌گیری بطور کلی به دو گروه تقسیم می‌شوند : نمونه‌گیریهای احتمالی و نمونه‌گیریهای غیراحتمالی.
۱- نمونه‌گیریهای احتمالی
۱-۱ نمونه گیری تصادفی ساده
۱-۲ نمونه گیری طبقه بندی شده
۱-۳ نمونه‌گیری خوشه‌ای (گروهی)
۱-۴ نمونه‌گیری منطقه‌ای
۲- نمونه‌گیریهای غیراحتمالی
۲-۱ نمونه گیری قضاوت
۲-۲ نمونه گیری ساده (آسان)
۲-۳ نمونه گیری سهمیه‌ای
مرحله چهارم : جمع‌آوری داده‌ها
تااین مرحله از فرآیند تحقیقات بازاریابی، مسأله مورد تحقیق تعریف، فرضیات مشخص و نوع تحقیق تعیین شده است. مرحله بعد جمع‌آوری دادهاست تا بتوان در مورد قضیه قضاوت کرد. میتوان به یکی از سه طریق زیر داده‌های اولیه را جمع‌آوری کرد : مشاهده، نظرسنجی و آزمایش.
۱) مشاهده:
شاید بارها نگهبانی را دیده‌اید که در سرسرای موزه‌ای ایستاده و تعداد کسانی راکه وارد ساختمان می‌شوند یادداشت می‌کند. برای جمع‌آوری داده‌های اولیه، یعنی تعداد افرادی که از این موزه‌ها بازدید می‌کنند، این نگهبان از روش مشاهده استفاده می‌کند. روش مشاهده یعنی ثبت رفتار یا واقعه بدان گونه که دیده می‌شود. گاه به منظور سرعت عمل، تعداد وقایع با استفاده از ماشین یا از طریق مشاهدات الکترونیکی ثبت می‌شود که از ثبت دستی مطلوبتر و دقیقتر است؛ برای مثال امکان دارد یک شرکت خرده‌فروش برای شمارش تعداد افرادی که به فروشگاه وارد یا از آن خارج می‌شوند از چشم الکترونیکی استفاده کند و آمار نسبتاً دقیقی بدست آورد.
مدیران بازاریابی به این دلیل روش مشاهده را ترجیح می‌دهند که به آنها کمک می‌کند تا آنچه را مشتریان در عمل انجام می‌دهند مورد توجه قرار دهند، نه آنچه را می‌گویند. فقط از طریق مشاهده است که مدیران بازاریابی می‌توانند اطمینان حاصل کنند که مشتریانشان در شرایط خاص، به چه طریقی عمل خواهند کرد. بر همین اساس بود که یک محقق متوجه شد کسانی که به شکلات علاقه‌دارند، شکلاتهای خود را به طرق مختلف پنهان می‌کنند تا راز آنان برملا نشود! این نوع اطلاعات به آژانسهای تبلیغاتی کمک کرد تا برای تولید کنندگان شکلات، برنامه‌های تبلیغاتی تلویزیونی خاصی تهیه کنند.
۲) نظرخواهی یا نظر سنجی:
نظر سنجی یک شیوه تحقیق است که طی آن محقق با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات لازم را جمع‌آوری می‌کند. نظرخواهی وقتی مناسب است که مدیر بازاریابی بخواهد به طور مستقیم با مشتری در مورد محصول صبحت کند، یا از نظرهای کارکنان خود در مورد مسائل خاصی آگاهی یابد؛ نظرخواهی را میتوان از طریق ارسال نامه، تماس تلفنی یا ملاقات حضوری انجام داد. این سه نوع نظرخواهی را میتوان به صورتی نسبتاً دقیق، با رعایت زمان و آگاهی از میزان هزینه انجام داد. (جدول زیر)
چون هزینه شیوه‌های مختلف با یکدیگر بسیار اختلاف دارد، مدیران بازاریابی هنگام تصمیم‌گیری در مورد انتخاب این شیوه‌ها، بودجه و نیازهای واقعی خود را مورد توجه قرار می‌دهند. با اینکه هنگام انتخاب شیوه مناسب بررسی، هزینه عامل عمده‌ای است مدیران بازاریابی به عوامل دیگر نیز توجه دارند.
مقایسه سه شیوه نظرخواهی با توجه به عوامل انتخابی:
۱) نظرخواهی از طریق پست (مکاتبه‌ای) :
به عللی چند، بسیاری از نظرخواهیها از طریق پست انجام می‌شود : اول اینکه سیستم پستی یکی از راههای نسبتاً ارزانی است که میتوان بدان وسیله به افراد یا گروههایی که در نقاط جغرافیایی دور و نسبتاً پراکنده به سر می‌برند دسترسی پیدا کرد. دوم اینکه نظرخواهی از طریق پست زمانی که پرسشها مربوط به اطلاعاتی می‌شود که افراد قبل از پاسخگویی به آنها باید از صحت پاسخ خود اطمینان کامل حاصل کنند، مناسبتر است (چون معمولاً مسائل طرح شده کاملاً شخصی است و باید مقداری وقت صرف آن کرد). سوم اینکه در نظر خواهی از طریق پست، پاسخها عینی‌ترند، چون پاسخ دهنده تحت تأثیر حضور محقق قرار نمی‌گیرد. با این همه، یکی از عیوب این روش این است که گاهی چند هفته و حتی چند ماه طول می‌کشد تا بتوان به پاسخ نامه‌های ارسال شده دست یافت.
۲)مصاحبه تلفنی :
زمانی که محقق به پاسخی آنی نیاز دارد، بویژه اگر این پرسش باید برای گروه کثیری از مردم مطرح شود، استفاده از تلفن مناسب خواهد بود.امروزه (البته در کشورهای پیشرفته) پرسش از طریق تلفن از آن جهت مقرون به صرفه است که برخی از شرکتهای تلفن برای تعداد زیاد مکالمات، تخفیفهای خاصی قائل می‌شوند. تحقیقاتی که از طریق مصاحبه تلفنی انجام می‌گیرد در مقایسه با نظرخواهی مکاتبه‌ای وقت کمتری می‌گیرد. در این روش، مردم باید تمایل به همکاری داشته باشند.
تحقیقاتی که از طریق مصاحبة تلفنی انجام می‌شود ضعفهایی هم دارد : محقق نمی‌تواند محصول خود یا تصویری از آن را به مخاطب نشان دهد، بعلاوه برخی از افراد تلفن ندارند و نام برخی از افرادی که تلفن دارند احتمالاً در دفترچه راهنمای تلفن ثبت نشده است.
۳)نظرخواهی حضوری :
زمانی که مدیر بازاریابی بخواهد پرسشهایش را به صورتی عمیق مورد بحث قرار دهد، معمولاً از ملاقاتهای حضوری استفاده می‌کند که عبارت است از مصاحبه رودرو با فرد یا افراد در زمانی خاص. احتمال دارد که این نوع تحقیق نسبت به انواع دیگر طولانی‌تر و مفصّل‌تر شود، بنابراین پژوهشگر این امکان را به دست می‌آورد تا مسائلی پیچیده‌تر یا حساستر را مطرح سازد و محصول خود را به نمایش بگذارد یا نسخه‌ای از تبلیغات را به مخاطب خود عرضه کند. البته تحقیقات حضوری گرانترین نوع تحقیق است و غالباً یافتن افرادی که حاضر به همکاری صمیمانه باشند، کار چندان ساده‌ای نیست؛ زیرا این تحقیق وقت زیادی می‌گیرد. عیب دیگر این شیوه این است که افراد مورد پرسش که در اصطلاح مصاحبه شونده نامیده می‌شوند، احتمالاً تحت تأثیر شخص مصاحبه‌گر قرار خواهند گرفت. این امر باعث می‌شود که نتایج به دست آمده مخدوش گردد. چه بسا مصاحبه‌کننده گفتار مخاطب را غلط تفسیر کند و این امر نتیجة نامطلوبی به بار خواهد آورد.
نظرخواهی حضوری را میتوان در مراکز خرید، در منازل یا در دفاتر کار افراد انجام داد. نوع دیگر نظرخواهی حضوری مصاحبه‌های گروهی (گروه کانون) است که از اهمیت بیشتری برخوردار است.
۳-۱) مصاحبه در مراکز خرید:
درصد بالایی از نظرخواهی‌های حضوری در مراکز خرید صورت می‌گیرد. کسانی که به این مکانها مراجعه می‌کنند به راحتی در دسترسند و میتوان از آنان خواست تا در امر تحقیق، همکاری و مشارکت کنند. بسیاری از سازمانهای تحقیقات بازاریابی دارای مراکز بررسی خاصی هستند و همیشه آماده‌اند که هر چیزی را یا هر نوع محصولی را مورد بررسی قرار دهند. به نظر یکی از محققان، اگر نظرخواهیهایی که در مراکز خرید انجام می‌شود به نحو شایسته‌ای باشد، به اندازه مصاحبه تلفنی مفید خواهد بود. عده‌ای هم هستند که به این بررسی چندان خوش‌بین نیستند؛ زیرا معتقدند فقط افرادی که بیکارند یا کسانی که دستخوش وسوسه قرار می‌گیرند حاضر به مصاحبه‌اند.
۳-۲)مصاحبه در منازل یا دفاتر کار:
در این نوع مصاحبه، محقق به محل زندگی یا کار مصاحبه شوند مراجعه می‌کند و از مصاحبه شونده می‌خواهد که به پرسشها پاسخ مفصّل بدهد و نظر خود را اعلام کند. این مصاحبه به محقق امکان می‌دهد تا جوّ حاکم بر تحقیق و علت اینکه چرا فلان مشتری محصول بخصوصی را مصرف می‌کند مورد توجه و مشاهده قرار دهد. یکی ازعیوب بررسیهایی که در منازل یا ادارات انجام می‌شود این است که در بعضی از موارد، دستیابی به افراد شایستة مصاحبه کار چندان ساده‌ای نیست.
۳-۳) مصاحبة گروهی (گروه کانون):
این نوع مصاحبه که شهرت فزآینده‌ای یافته است، به صورت گروهی بین 5 تا 12 نفر انجام می‌گیرد. شخص مصاحبه‌کننده به گونه‌ای پرسشهای خود را مطرح می‌کند که گروه به دادن پاسخ تشویق شود و افراد درباره موضوع مورد بحث، به مباحثه با یکدیگر بپردازند. واکنش این افراد به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا به عمق انگیزة مشتری پی ببرند؛ برای مثال زمانی که شرکت امریکن اکسپرس می‌خواست تعداد بیشتری ازافراد را به دایرة اعتباراتی خود جلب کند و تعداد افرادی را که دارای کارت اعتباری شرکت بودند افزایش دهد، از این روش استفاده کرد. هدف شرکت این بود که مشخص کند کدام یک از مزایای کارتهای اعتباری، بیشتر توجه مشتریان را جلب می‌کند. از طریق مصاحبه با گروه کانون شرکت به این نتیجه رسید که خواست همة آنان در یک جمله خلاصه می‌شود : «محصولی که با استفاده از این کارت اعتباری خریداری می‌شود، دارای تضمین لازم باشد». شرکت امریکن اکسپرس با گنجاندن این ویژگی در کارت اعتباری خود توانست بر تعداد افرادی که ازاین کارتها استفاده می‌کنند بیفزاید و در نتیجه، بابت صدور هر کارت مبلغی به عنوان هزینة مربیوطه از اعضای شرکت دریافت کند.
پرسشنامه :
پس از اینکه نوع روش نظرخواهی با توجه به نیاز تعیین شد، اقدام بعدی، تعیین چهارچوب مناسب برای تهیة پرسشهای ذی‌ربط است. طرح پرسش، هم هنر است و هم علم. پرسشها باید به گونه‌ای طرح شوند که مفهوم باشند و افراد مورد سؤال را به ابراز وجود و اظهار نظر ترغیب کند. بعلاوه، در پرسشها باید جزئیات هم در نظر گرفته شود، به گونه‌ای که پس از تکمیل پرسشنامه‌ها، تصمیم‌گیری آسان شود.
نوع پرسشهایی که برای جمع‌آوری اطلاعات به کار می‌رود بر تحقیق اثر خواهد گذاشت. معمولاً پرسشها را به سه گروه تقسیم می‌کنند :
پرسشهای باز
پرسشهای بسته دو جوابی
پرسشهای بسته چندگزینه‌ای.
۱- پرسشهای باز.
این پرسشها این امکان را برای پاسخگو به وجود می‌آورد که آنچه را به خاطرش می‌رسد ابزار دارد؛ برای مثال پرسش به این صورت خواهد بود : چند برادر و خواهر دارید؟ یا به کدام برنامه‌های تلویزیونی علاقه دارید؟ این قبیل پرسشها باعث می‌شود که مدت پژوهشها طولانی‌تر شود؛ زیرا پاسخ به این پرسشها وقت می‌برد و باید آنها را به صورتی دقیق ثبت و ضبط کرد. بعلاوه، این نوع پرسشها باعث می‌شود که هزینة تحقیق افزایش یابد؛ زیرا جمع‌آوری و تفسیر داده‌ها کار چندان ساده‌ای نیست. در عین حال، پرسشهای باز پرسشهایی شناخته شده هستند و غالباً در زمان انتخابات از آنها استفاده می‌شود. اگرچه برخی از محققان معتقدند که همة افراد شایستگی پاسخگویی به اینگونه پرسشها را ندارند، برخی دیگر به این نتیجه رسیده‌اند که این نوع پرسشها هیچ‌گونه خدشه‌ای بر تحقیقات انجام شده وارد نمی‌آورد.
۲- پرسشهای چندجوابی.
در پرسشهای چندجوابی از شخص مصاحبه‌شونده می‌خواهند که از بین گزینه‌ها پاسخ خود را مشخص سازد. گاهی مدیران بازاریابی از مردم می‌خواهند که فقط یک پاسخ را انتخاب کنند و گاهی نیز از آنان می‌خواهند که هر تعداد از گزینه‌ها را که مایلند انتخاب کنند. دو نمونه از پرسشهای چندجوابی را در اینجا آورده‌ایم :
چقدر وظیفه شما انگیزشی است؟
ا)خیلی کم
ب)کم
ج)متوسط
د)زیاد
ه)خیلی زیاد
کدام ویژگیهای این کتاب را بیشتر می‌پسندید؟
الف) مثالها
ب) حجم
ج) رنگ
د) سبک نگارش
ه) قضایای ارائه شده
و) نحوة تنظیم
به پرسشهای چند جوابی میتوان به راحتی پاسخ داد و شخص محقق می‌تواند به راحتی آنها را شمارش و تفسیر کند.
۳- روش آزمایشی (علّی):
یکی دیگر از روشهای گردآوری اطلاعات روش آزمایشی است. این روش نوعی از تحقیق ساختاری است که مستلزم تغییر یکی از متغیرها و ثابت نگه‌داشتن بقیة آنها و اندازه‌گیری نتایج است. در این روش که آن را «تحقیق علّی» نیز می‌نامند، هدف این است که مشاهده شود اگر متغیر مستقل تغییر یابد، بر روی متغیر وابسته چه اثری خواهد گذاشت. این تحقیق را میتوان به صورت میدانی یا آزمایشگاهی انجام داد.
در تحقیقات میدانی، محقق در دنیای واقعی به آزمایش می‌پردازد؛ مثلاً در یک بانک یا در خیابان، یعنی جایی که معمولاً محصولی به فروش یا به مصرف می‌رسد. معمولاً تحقیقات میدانی پرهزینه است، ولی برای آگاهی یافتن از واکنش مشتری در برابر محصول جدید روش خوبی است. از این روش برای آگاهی از تغییر سیستم توزیع یا تغییر دیگر عناصر آمیخته بازاریابی نیز استفاده می‌شود.
آزمایش بازار یک آزمایش میدانی است که در آن مدیران بازاریابی یک منطقة جغرافیایی را تعین و در آنجا محصول جدیدی را عرضه می‌کنند و سپس میزان فروش یا نتایج حاصل از مصرف را می‌سنجند؛ برای مثال یکی از شرکتهای فروشندة مواد غذایی در امریکا، به نام جنرال فودز، قبل از اینکه تصمیمی بگیرد که نوعی قهوه به نام قهوة فوری را در سراسر امریکا عرضه کند، به مدت چهارسال یک تحقیق میدانی انجام داد تا واکنش مشتریان را در مورد خرید و قیمت آن ارزیابی کند.
نوع دیگر آزمایش را تحقیقات آزمایشگاهی. می‌نامند. در اینجا محل آزمایش دنیای واقعی نیست، بلکه محیطی شدیداً تحت کنترل است. آزمایشگاه این امکان را به شخص محقق می‌دهد که همه چیز را در کنترل داشته باشد، در حالی که در آزمایشهای میدانی، بسیاری از عوامل، مثل رقبا و آب و هوا، خارج از حیطه قدرت و کنترل مدیر بازاریابی قرار می‌گیرد. تولیدکنندگان محصولات مصرفی، از سوپرمارکتهای آزمایشی به عنوان نوعی آزمایشگاه استفاده می‌کنند. تغییراتی در بسته‌بندیها یا در شکل و ظاهر محصول می‌دهند و سپس تأثیر این تغییرات را در رفتار مصرف‌کننده ارزیابی می‌کنند.
تا این مرحله مساله را تعریف کردیم در مرحله دوم فرضیات را معین کردیم در مرحله سوم نوع تحقیق را مشخص کردیم و مرحله چهارم داده ها جمع آوری شد اکنون باید داده ها را تجزیه تحلیل وسژس گزارش خود را ارائه دهیم.
http://bmprey-1.blogfa.com/post-11.aspx
بازدیدها: 0
