تبليغات فن فروشندگي است؛ كلودهاپكينز در اين خصوص مواردي كه يك آگهي را موفق مي كند، مي نويسد:
«درك درست تبليغات يا حتي آموزش اصول و مباني آن، بايد با ديدي صحيح آغاز شود، تبليغات فن فروشندگي است. اصول آن اصول فن فروشندگي است. موفقيت ها و شكست ها، در اين دو حيطه، بر اثر دلايلي مشابه پديد مي آيند. پس هر پرسش تبليغاتي بايد طبق استانداردهاي فروشندگي پاسخ داده شود. بر اين نكته تاكيد مي كنم. تنها هدف تبليغات، افزايش فروش است. سودآوري يا عدم سودآوري آن به ميزان فروش بستگي دارد. تبليغات براي ايجاد يك تاثير كلي نيست؛ براي ثبت نام شما در اذهان مردم نيست. براي كمك به فروشندگان ديگر شما نيست. با آن مثل يك فروشنده رفتار كنيد. آن را مجبور به توجيه خود كنيد. آن را با ديگر فروشندگان مقايسه كنيد. هزينه و نتيجه را حساب كنيد. بهانه اي را از يك فروشنده خوب نمي پذيريد، از آن هم نپذيريد. آنگاه چندان به خطا نخواهيد رفت.»
وظيفه مهم تهيه كننده آگهي انتقال نكات فروش به مزايايي است كه براي خريدار دارد و آگهي دهنده هميشه بايد در موقع تهيه آگهي، خودش را به جاي خريدار بگذارد و متوجه باشد كه آگهي را از درون چشم خريدار كه جنس را مي خرد تهيه نمايد نه از نظر توليد كننده جنس كه مي خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولين اصل در تهيه آگهي تبليغاتي جلب اعتماد مشتري با آموزش صادقانه است.
مهمترين اصل در تبليغات، تاكيد بر منافع مصرف كننده است. وقتي يك آگهي يا نامه تبليغاتي مي نويسد، هشدار جي آبراهام را به ياد داشته باشيد:
«اين واقعيت را در نظر داشته باشيد كه مردم به بزرگي شما هيچ اهميتي نمي دهند. تنها چيزي كه براي آنها مهم است نوع سود، مزيت، خدمت، يا بهبود شخصي ويژه اي است كه ارايه مي دهيد. شما چگونه زندگي آنها را بهبود خواهيد بخشيد؟ شما چگونه زندگي راحت تري براي آنان ارايه خواهيد ديد؟ آيا آنها را خوش قيافه تر خواهيد ساخت؟ آيا آنها را ثروتمندتر خواهيد كرد؟ آيا مي خواهند بدانند شما از چه طريقي كيفيت، ارزش، لذت، سودآوري را در زندگي آنها بهبود خواهيد بخشيد. بازارياب هاي معدودي واقعاَ به اين نكته پي برده اند! مردم اهميت نمي دهند شما چه مي خواهيد! تمام كارهايي كه در تبليغات، در بازاريابي، در فروش انجام مي دهيد بايد تنها اطلاع رساني اين نكته باشد كه شما به چه طريقي به مشتريان فعلي و آتي خود سود خواهيد رساند.
تكنيهاي اجرايي تبليغ
مهم ترين گام در تهيه آگهي تبليغاتي انتخاب تكنيهاي اجرايي تبليغ است؛ در اين مرحله تهيه كننده آگهي تبليغاتي بايد توجه خود را معطوف به چگونگي اجراي تبليغ كند؛ بعبارت ديگر وي بايد بررسي كند كه چگونه جاذبه اي را كه براي تبليغ در نظر گرفته شده است به تصوير بكشد و از چه تكنيكي براي به تصوير كشيدن آن استفاده كند. پيام تبليغاتي يا جاذبه تبليغاتي به اشكال متعددي مي تواند ارايه شود كه برخي از مهمترين اين تكنيكها در زير آورده شده است:
موزيكال: در اين سبك يك يا چند نفر يا چند شخصيت كارتوني نشان داده مي شود كه مشغول خواندن آوازي درباره يك كالا هستند. دليل اصلي استفاده از اين شيوه اين است كه به خاطر سپردن و يادآوري اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتي در ذهن حك مي شود.
ارايه تاييديه: در اين روش از يك منبع دوستي داشتني و قابل اعتماد براي تاييد كالا استفاده مي شود. دراين خصوص هم از افراد شهير و هم افراد غيرمشهور مي توان استفاده كرد. البته بينندگان بيشتر تحت تاثير افراد مشهور قرار مي گيرند.
داستان گويي: در اين تكنيك، بخش گفتاري بر روي تبليغ خوانده مي شود و گوينده مشهود نيست.
مستندات علمي: در اين شيوه مدارك مستند يا تحقيقاتي ارايه مي شود كه نشان مي دهد ماركهاي كالاي موضوع آگهي نسبت به يك مارك يا چند مارك تجاري ديگر بهتر است، يا بيشتر مورد پسنده واقع شده است.
تبليغ دوتكه: در اين شيوه دو تبليغ به هم مرتبط از يك شركت (معمولاَ هر كدام 15 ثانيه) كه يك خط متصل عقيده اي را دنبال مي كند طراحي مي شود و هنگام پخش از تلويزيون در بين اين دو تبليغ يك تبليغ كاملاَ جداگانه از محصول ديگر مربوط به شركت ديگر پخش مي گردد كه هيچ ربطي به شركت و محصول ندارد. به عبارت ديگر در اين شيوه به پخش تلويزيون گوشزد مي شود كه نخست 15 ثانيه اول از تبليغات ما را پخش كند و سپس بعد از آن تبليغ يك شركت ديگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبليغ شركت ما پخش شود.
شايستگي فني: در اين شيوه تواناييهاي فني شركت در توليد كالا ارايه مي شود. استفاده از تكنيك «شايستگي فني» اغلب در مورد لوازم برقي به كار گرفته مي شود.
نماي نزديك: در اين شيوه تلويزيون اساساَ رسانه اي براي خلق تصاوير نماي نزديك است. نماي نزديك مي تواند مورد استفاده شركتها، رستورانها توليد كننده انواع غذاهاي پخته و نيز پيتزا فروشي ها براي نشان دادن غذاهايشان از نزيك جهت ايجاد اشتها در بيننده به كار گرفته شود.
رتوسكوپ: در اين تكنيك سكانس هاي انيمشين و واقعي به شكل جداگانه تهيه شده و سپس دورهم تركيب مي شود. مثلاَ يك پسربچه واقعي ممكن است به نمايش درآيد كه در حال خوردن صبحانه است و در عين حال يك حيوان به شكل كارتون روي شانه هاي او در حال بالا و پايين پريدن است و با او صحبت مي كند.
مقايسه: در اين شيوه كالاهاي شركت خود با كالاهاي شركت رقبا مقايسه مي گردد و با مقايسه يك كالا با كالاي ديگر سئوالهاي بيننده پاسخ داده مي شود.
حل مشكل: در اين شيوه جنبه مشكل گشا بودن كالا نمايش داده مي شود.
فرد سخنگو: در اين تكنيك، فردي در جلوي دوربين به نمايش درمي آيد و او به طور مستقيم محتواي تبليغ را براي مخاطب بازگو مي كند. فرد ممكن است مستقيماَ كالا را نشان دهد و يا بر روي تصوير در خصوص آن كالا و جنبه ها و مزاياي مختلف آن صحبت كند. در اين تكنيك بايد توجه كرد كه فرد سخنگو و ارايه كننده تبليغ بايد فردي دوستي داشتني باشد و از نظر چهره به گونه اي باشد كه اعتماد مخاطب را جلب كند. البته نبايد اين فرد كالا را تحت الشعاع قرار دهد. زيرا هدف ارايه كالاست نه آن فرد.
سبك زندگي: دراين شيوه مناسبت يك كالا با سبك زندگي نشان داده مي شود. براي مثال يك آگهي درباره مواد لبني همزمان با اين كه مرداني را در حال ورزش نشان مي دهد، نقش مصرف شير در ايجاد يك زندگي فعال و توام با سلامتي را گوشزد مي كند.
برشي از زندگي روزمره: روش برشي از زندگي روزمره يك شيوه دراماتيك قديمي است كه در آن بازيگران داستاني را به نمايش مي گذارند و استفاده كننده مارك كالاي تبليغي، قهرمان داستان است. بيشتر تبليغاتي كه با اين تكنيك ارايه مي شود در ابتدا با يك مشكل شروع مي شود كه در نهايت مارك كالاي شركت تبليغي به عنوان راه حل ارايه مي شود.
انيميشن (نقاشي متحرك): يكي ديگر از شيوه هاي ارايه پيام، استفاده از نقاشي متحرك است كه متداولترين شكل آن، ارايه آن در قالب كارتون است كه در ميان بچه ها مطبوع و خوشايند به نظر آيد و در بين همه سنين شهرت يابد.
سريال (مجموعه تبليغ): در اين شيوه مجموعه تبليغاتي به دنبال هم و در قالب يك مبارزه تبليغاتي پخش مي گردد و در واقع هر تبليغ داستاني را كه در تبليغ قبل بوده است را دنبال مي كند.
خيال پردازي: اين سبك درباره كالا يا مصرف آن ، خيال و رويا ايجاد مي كند.
حالت يا ذهنيت پردازي: در اين روش، از تركيب چند روش استفاده مي شود. هدف اصلي در اين روش به وجو آوردن ذهنيت و يا حالت خاصي براي كالايي است كه قصد فروش آن را داريم. در واقع در اين سبك در اطراف كالا حالت يا ذهنيتي ايجاد مي شود نظير زيبايي، عشق، محبت يا امنيت و آسايش و هيچ گونه سخني به جز در قالب توصيه درباره كالا به ميان نمي آيد.
منابع:
1- مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، محمود محمديان، تهران، حروفيه، 1382
2- پيش به سوي كارآفريني، جيمز آر. كوك، مترجم: ميترا تيموري، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم 1383
Hits: 0
