اولين قدم براي تهيه آگهي جمع آوري اطلاعات لازم براي نوشتن متن آگهي است. اطلاعاتي كه تهيه كننده آگهي بايد در مورد كالا كسب نمايد با پاسخ دادن به هفت پرسش زير مي توان كسب نمود:
1- چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به كار رفته است؟ ، 2- به چه خوبي ساخته شده است؟، 3- چه استفاده اي دارد؟ ، 4- چگونه با كالاي رقبا مقايسه مي شود؟ ، 5- وسيله شناسايي كالا در فروشگاه چيست؟ 6- قيمت كالا چقدر است؟ و 7- حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟.
دومين قدم كسب اطلاعاتي درباره مصرف كنندگان كالاي مورد نظر است. تهيه كننده آگهي مي تواند با پاسخ به چهار پرسش زير ، اطلاعاتي در مورد مصرف كننده كسب نمايد:
1- جنس آيا به وسيله مردان- زنان يا هر دو مصرف مي شود؟ ، 2- چه سنيني بيشتر مصرف مي كنند؟ ، 3-درآمد مصرف كننده جنس در چه حدود است؟ و 4- چه كساني در تصميم خريد نفوذ دارند؟
گام سوم در تهيه آگهي اين است كه تهيه كننده آگهي به محل سكونت افراد مورد نظر خود توجه كند؛ زيرا محلي كه افراد در آن سكونت دارند در طرز زندگي آنها و مصرف جنس مورد آگهي موثر مي باشد.
گام چهار در تهيه آگهي تبليغاتي، تحليل اطلاعات جمع آوري شده در مراحل قبلي است؛ پس از آنكه تهيه كننده آگهي تمام حقايقي را كه به آن احتياج دارد جمع آوري نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظيفه او اين است كه ببيند از بين اطلاعات جمع آوري شده از چه نكات مهم و موثري براي استفاده در آگهي و فروش جنس مي تواند استفاده نمايد.
پس از اينكه تصميم گرفته شد از چه موضوعي در تبليغ بايد استفاده گردد نوبت به آن مي رسد كه مشخص كنيم پيام و منبع پيام بايد داراي چه ويژگيهايي باشد. منبع پيام به طور خلاصه بايد ويژگيهاي زير را دارا باشند:
1- اعتبار منبع ، 2- جذابيت فيزكي و ظاهري ، 3- مورد علاقه مخاطب بودن و 4- معنادار بودن منبع.
گام بعدي در تهيه آگهي تبليغاتي استفاده از جاذبه هاي تبليغاتي در پيام تبليغي است؛ هر پيام تبليغاتي براي اينكه بتواند مخاطب را به سوي محتواي پيام خود جلب كند، از يك نوع جاذبه استفاده مي كند. متداولترين جاذبه هايي كه در پيامهاي تبليغاتي مورد استفاده قرار مي گيرد عبارتند از:
جاذبه منطقي: در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي كالا، خود كالا، ويژگيهاي آن و … عنوان مي گردد و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه اي خودداري مي گرشود. پيامهايي كه كيفيت، صرفه جويي، فايده و كاربرد كالا را نشان مي دهد از جمله پيام هايي است كه در آنها از جاذبه هاي منطقي استفاده شده است.
جاذبه خنده و طنز: تبليغاتي كه با محتواي خنده ارايه مي شود، در زمره تبليغاتي است كه بهتر از همه شهرت يافته و در بين تبليغاتي كه به نمايش در مي آيد بيشتر از بقيه به ياد مي ماند و در مورد آن صحبت مي شود. در بهره گيري از جاذبه خنده و طنز در تهيه آگهي بايد بايد و نبايدهاي را در نظر گرفت؛ از ديدگاه چوين كارشناس تبليغ بايدها و نبايدهاي تبليغ با جاذبه طنز به شرح زير است :
بايدها:
1- مطالب طنز يا خنده آور بايد مرتبط با كالا باشد.
2- در اوايل تبليغ مخاطب را با طنز آشنا كنيد و بعد اگر مي توانيد از آن خارج كنيد.
3- از طنز يا مطالب خنده آور براي بيان نقاط قوت كالا استفاده كنيد.
4- تبليغ بايد مليح باشد نه مسخره.
5- مطالب طنز يا خنده آور بايد ساده و همه فهم باشد.
6- پيام خنده و پيام تبليغ بايد يكپارچه باشد.
نبايد ها:
1- در تبليغ، جك يا لطيفه تعريف نكنيد چون خيلي سريع بي مزه مي شود.
2- هيچ گاه كالا را به تمسخر و خنده نگيريد.
3- از پايان بنديهايي كه موجب تعجب مخاطب مي شود، پرهيز كنيد چون اين اتفاق فقط يك بار شيرين است و دفعات بعد براي مخاطب براي ماجرا معلوم مي شود.
4- مطلب طنز يا خنده آور نبايد چندان سخت باشد كه مخاطب نتواند به راحتي آن را درك كند.
5- مطلب طنز يا خنده آور نبايد كالا را تحت الشعاع قرار دهد.
6- هر كجا كه نمي دانيد بايد از چه جاذبه و يا تيزري استفاده كنيد، سريع سراغ تبليغ طنزآلود و خنده آور نرويد.
جاذبه ترس: بازاريابان برخي از مواقع، در پيامهاي تبليغاتي از جاذبه ترس استفاده مي كنند تا از اين طريق در مخاطب نگراني به وجود آورند و آنها را تحريك به انجام يا عدم انجام كاري كنند. امروزه مطالعات نشان داده است كه پيامهاي ترس آور مي تواند اثربخش باشد مشروط بر اين كه كارشناس تبليغ بداند ترس چگونه عمل مي كند. كارشناس تبليغ قبل از استفاده از تبليغ با جاذبه ترس بايد از نحوه عمل اين نوع تبليغ، ميزان استفاده از آن و واكنشهاي متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل كند. همچنين در تبليغ با محتواي ترس هنگامي كه در پيام، توصيه هاي خاص و يا اقدامهاي ويژه اي براي فرد ارايه مي شود به بهترين نحو تاثير مي گذارد.
براي اينكه تبليغ با محتواي ترس، اثربخش گردد، پيام تبليغ بايد يك يا چند مورد از انواع اطلاعات زير را در برگيرد. اين اطلاعات به قرار زير است:
1- دستورالعمل و توصيه هاي خاص در خصوص اين كه چگونه بايد با موضوع ترس آور روبه رو شده و يا آن را كاهش داد.
2- عنوان شود كه چگونه رعايت اصول مزبور مشكل را حل خواهد كرد.
3- از ارايه پيامهاي به شدت ترس آور خودداري شود؛ زير ترس بالا در مخاطب نتيجه منفي مغاير با آنچه مورد نظرارايه كننده پيام است مي گذارد.
4- به مخاطباني كه از سطح آگاهي اندكي برخوردارند و يا عزت نفس كمي دارند، پيامهاي بسيار رعب آور نبايد ارايه شود.
5- مشكل بايد به سرعت در تبليغ حل شود تا نگراني مخاطب سريع كاهش يابد.
جاذبه اخلاقي: اين نوع جاذبه بر تشخيص مخاطبان درباره درست يا غلط بودن چيزي تكيه مي كند. از جاذبه اخلاقي وقتي استفاده مي شود كه هدف، وادار كردن مردم به حمايت و طرفداري از پاره اي از مسايل اجتماعي است.
منابع:
1- مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، محمود محمديان، تهران، حروفيه، 1382
2- پيش به سوي كارآفريني، جيمز آر. كوك، مترجم: ميترا تيموري، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم 1383
بازدیدها: 0
