جوامع امروز، به‌ويژه اقتصادهاي در حال رشد، نياز شديدي به كارآفرينان توانمند احساس مي‌كنند. در بسياري از كشورها كارآفرينان موفق به‌عنوان قهرمانان ملي شناخته مي‌شوند. همه‌ي كارآفرينان موفق، چه بدانند و چه ندانند، از اصولي پيروي مي‌كنند كه در كتاب “كارآفريني: 21 قانون طلايي براي مديران شركتهاي جهاني” به خوبي تشريح شده‌اند. اين كتاب را نويسندگان همين مقاله نوشته‌اند. تا جايي كه به فروش ايده‌ها، فرآورده‌ها و خدمات مربوط مي‌شود، كارآفرينان در هر سطحي كه باشند بايد بر تكنيك‌هاي فروش در عالي‌ترين سطوح آن مسلط باشند. اين مقاله شما را با زواياي پنهان هنر فروش آشنا مي‌كند.
مادرم داستان اولين تجربه فروش مرا بارها برايم بازگو كرده است؛ زماني‌كه دو و نيم ساله بودم و جلوي منزلمان در كاليفرنيا، مثل مردهاي بزرگ، يك دكه كوچك ليمونادفروشي سر پا كردم. اكنون كه سال‌ها از آن ماجرا مي‌گذرد نمي‌توانم ترازنامه مالي دقيقي از آن فعاليت ارائه دهم، ولي مادرم مطمئن است كه من كاملا” اتفاقي و بدون نقشه قبلي اين كار را انجام دادم. مي‌خواهم بگويم فرد كارآفرين در هر سني و در هر كسب‌وكاري كه باشد بايد چگونگي فروختن را بداند. به جرأت مي‌توانم بگويم هيچ كارآفرين موفقي را نديده‌ام كه از فروش ايده‌هايش ناتوان باشد. روند رو به رشد كنوني اين است كه مديران عامل شركت‌ها در واقع مديران فروش نيز هستند. به‌طور كلي هر كس كه تنها بتواند ليموناد، بستني و پيتزا بفروشد يا اتاق‌هاي يك هتل را كرايه دهد، موفق نمي‌شود. سر منشأ موفقيت، فروش ايده به شركاء ، همكاران، صاحبان سرمايه و عموم مردم است. فروش يك توانايي است كه مردم را وا مي‌دارد تا از ديدگاه شما به قضايا نگاه كنند. نمي‌دانم اگر نمي‌توانستم مردم را متقاعد كنم كه مانند من بيانديشند، امروز در چه موقعيتي بودم. شعار هميشگي من اين است: “بيا اول روش مرا امتحان كنيم؛ اگر عملي نبود روش تو را امتحان مي‌كنيم”. براي مردمي كه مي‌خواهند ايده شما را بخرند و راه مورد نظر شما را امتحان كنند، بايد منافعي وجود داشته باشد تا اين كار را با رضايت‌خاطر انجام دهند. فروش يك هنر است كه افراد را متقاعد مي‌كند تا از يك موقعيت به نفع موقعيت ديگر صرفنظر كنند؛ اين افراد ممكن است بانكداران، سهامداران و يا مشتريان يك رستوران باشند. چطور مي‌توانيد به يك مشتري بقبولانيد كه تبليغات تجاري‌اش را به شركت شما بسپارد، در حالي‌كه شركتهاي مشهور ديگري وجود دارند كه اسم‌هاي معروفي را يدك مي‌كشند؟ چطور يك رئيس بانك را متقاعد مي‌كنيد تا صدها ميليون تومان براي ساختن يك هتل در ساحل فلان رودخانه به شما وام بدهد؟ چطور يك جوان پرتلاش و زيرك را مجاب مي‌كنيد به جاي اينكه به استخدام يك شركت بزرگ بين‌المللي در آيد، كارمندي شركت كوچك شما را با حقوق كمتر بپذيرد و دنبال كارهاي اجرايي شما بدود؟ و بالاخره، چطور فرد خسيسي را كه مي‌خواهد براي شام پيتزا بخرد، وامي‌داريد تا آگاهانه 1000 تومان براي خريد مقداري سبزي و از اين قبيل هزينه كند؟ افراد مهارت‌هاي فروش بسيار متفاوت دارند. بعضي از مردم با اين مهارت‌ها به‌دنيا مي‌آيند، و ديگران بايد آنها را ياد بگيرند. از ديدگاه برخي تحليل‌گران، مهارت فروش پنج جزء دارد: 1. توسعه چشم‌اندازها: تشخيص دهيد كه مشتري واقعا” چه مي‌خواهد. 2. يافتن يك روش: بازاريابي موقعيت از ديدگاه مشتري آغاز كنيد. 3. پيامگذاري: به آنچه كه مي‌فروشيد اعتقاد داشته باشيد. 4. نزديك شدن به معامله: به ياد داشته باشيد كه هدف شما فروش است، و هر كار ديگري اعم از مذاكره براي اين هدف انجام مي‌شود. 5. پي‌گيري: مطمئن شويد كه مشتري راضي شده، تا دوباره هم به سراغ شما بيايد و از شما خريد كند. من اين حرف‌ها را زياد نمي‌فهمم و ترجيح مي‌دهم همه آنها را در يك فرمول طلايي دو واژه‌اي خلاصه كنم: “اعتقاد به فرآورده”، و “جديت”. وقتي شما به چيزي اعتقاد نداريد، فروش آن براي شما خيلي مشكل مي‌شود. به‌عنوان مثال، من نماينده فروش هواپيماهاي پايپو در تايلند هستم، و چون به كيفيت اين هواپيماها اعتقاد دارم آنها را به سادگي مي‌فروشم؛ زيرا سالهاست كه با اين نوع هواپيما پرواز كرده‌ام و به اين نتيجه رسيده‌ام كه بهترين هواپيما در نوع خود هستند. بدون جديت حقيقي و خالص هيچ كاري از پيش نمي‌رود. چند سال پيش خود را داوطلب احراز پست رياست اتاق بازرگاني آمريكا در تايلند نمودم. روزهاي اولي كه در اين اتاق استخدام شدم به من اعتنايي نداشتند و اجازه نمي‌دادند كه زياد در كارها دخالت كنم؛ چرا كه از نظر آنها به‌قدر كافي “كهنه كار” نبودم. رقيب من يك بانكدار از اهالي مانهاتان (آمريكا) بود كه در تايلند فعاليت مي‌كرد و از هر لحاظ، چه فردي و چه حرفهاي، بسيار با كفايت بود. به‌هر‌حال احتمال موفقيت من براي احراز اين پست بسيار ناچيز بود؛ اما شعار ساده‌اي داشتم. شعارم اين بود كه سالهاست در تايلند هستم و تصميم دارم بقيه زندگي خود را نيز در تايلند بگذرانم. رقيب من مهاجر پيري بود كه احتمالا” تا چند سال ديگر از كار بركنار مي‌شد. بايد همه را متقاعد مي‌كردم كه چون تعهد بيشتري نسبت به تايلند دارم (به‌دليل سالهاي اقامتم در آنجا و تصميمي كه براي ماندن داشتم) صلاحيت بيشتري براي رياست اتاق بازرگاني دارم و بهتر مي‌توانم از عهده‌ي كارها برآيم. بانكدار مذكور مرد خوبي بود اما فكر مي‌كنم در روز رأي‌گيري جديت من كارساز شد و به راحتي در مقابل او پيروز شدم. اعتقاد و جديت دو عامل جادويي هستند كه اگر خوب با هم تلفيق شوند طلسم خوشبيني را در اختيار شما قرار مي‌دهند. شما براي فروش نياز به خوشبيني داريد. دليل موفقيت من در فروشِ ايده‌ها و كالاها به مردم اين است كه هميشه خوشبين هستم. به همين دليل تاكنون هيچ‌وقت در معرفي تايلند، چه به‌عنوان محلي براي تفريح و چه به‌عنوان محلي براي كسب و كار، شكست نخورد‌ه‌ام. يكي از موفق‌ترين سخنراني‌هاي من تحت عنوان “چه چيزهايي در رابطه با صنعت گردشگري تايلند صحت دارد؟” انجام شد. زمان اين سخنراني (ماه مي1992) از يك لحاظ اهميت داشت و آن اين بود كه درست چند روز قبل يك شورش ضددولتي در خيابان‌ها به راه افتاده بود و نظاميان تايلند افراد غيرنظامي را در خيابان‌هاي بانكوك به گلوله بسته بودند. قسمت‌هايي از آن سخنراني چنين بود: “تايلند را همه به‌عنوان سرزمين فراواني‌ها مي‌شناسند؛ فراواني كودتا، ترافيك، آلودگي هوا، سيل و بسياري از مشكلات زيست‌محيطي ديگر. اما در تايلند فراواني ديگري نيز وجود دارد و آن فراواني “تضمين” است. بله، مشكلات زيادي در اين كشور وجود دارد مانند ايدز، آلودگي هوا، و مشكلات زيرساختي، اما اين‌ها مشكلاتي هستند كه بسياري از كشورهاي ديگر جهان نيز به آنها مبتلا هستند. شهرهاي لندن لس‌آنجلس، توكيو، تورنتو، روتردام، رم، مادريد و مكزيكوسيتي همگي كم و بيش با مشكلات مشابهي روبرو هستند. من فكر مي‌كنم زمان آن فرا رسيده تا ما به‌عنوان نمايندگان كشور متبوع خود از انگشت گذاشتن بر روي موارد منفي و تضعيف يكديگر دست برداريم. ما وظيفه داريم كه مردم ساير كشورهاي جهان و نيز خود را متوجه اين قضيه نماييم كه دراين كشور چيزهاي زيادي براي مباهات و سهيم شدن با گردشگراني كه از خارج براي ديدن تايلند مي‌آيند، وجود دارد. بياييد به جنبه‌هاي مثبت اين كشور از ديدگاه گردشگري نگاه كنيم. خاوردور و به‌ويژه جنوب شرقي آسيا هنوز هم يكي از شگفت‌انگيزترين نقاط جهان از ديد ساير مردمان جهان است. سازمان بهداشت جهاني، برنامه ملي آموزش جلوگيري از بيماري ايدز را كه توسط تايلند ارائه شده به‌عنوان بهترين و جامع‌ترين برنامه نسبت به ديگر كشورها ستوده است. خيلي‌ها نكات منفي تايلند را مي‌بينند اما من يك فرد خوشبين هستم. من مسائل و مشكلات را، به‌ويژه در صنعت گردشگري، به‌ديده‌ي فرصت مي‌بينم.” سرسختي و خوشبيني افراطي من باعث شده بود كه همه فكر كنند من به راستي ديوانه‌ام. اما گذشت زمان درستي حرفهاي مرا ثابت كرد. صنعت گردشگري تايلند به‌طور روزافزوني در حال شكوفايي است، و واقعا” هم در حال شكوفايي است. چطور ممكن است گردشگري در كشوري كه فرهنگ تايلند، سواحل، بازارها، غذا و صد البته مردماني نظير مردم تايلند دارد، شكست بخورد. كساني كه با اعتقاد به اين شانس دست به كسب و كار مي‌زنند، هرگز فروشندگان خوبي نخواهند شد. به‌نظر من هر وقت كه شما سخنراني يا صحبت مي‌كنيد در واقع در حال فروش ايده‌هاي خود، توانمندي‌هاي شركت خود، و يا محصولاتي هستيد كه توليد مي‌كنيد. اغلب مردم (مثل خوردن) نمي‌توانند سخنران خوبي در ميان جمع باشند. اما به همه‌ي كارآفرينان توصيه مي‌كنم مهارت خود رادر سخنوري پرورش دهند. به شهرتي كه رايگان به‌دست مي‌آيد فكر كنيد! در اوايل شروع كارم بود كه در يك دوره‌ي آموزش سخنراني ثبت‌نام كردم و اين يكي از بهترين سرمايه‌گذاري‌هاي كوچكي بود كه تاكنون داشته‌ام. اما بايد نكته‌اي را خاطرنشان كنم: وقتي به‌حدي از اعتماد به‌نفس رسيديد كه توانستيد جلوي ميكروفن بايستيد، كاري نكنيد كه مردم مجبور باشند براي دور كردن شما از ميكروفن به زور متوسل شوند. اين واقعيت را بايد قبول كرد كه تعداد اندكي از ما مي‌توانيم در سخنوري حريف وينستون چرچيل باشيم. بنابراين سعي كنيد كه سخنراني‌تان مختصر، مفيد و مربوط باشد. مطمئن باشيد كه شنوندگان، شما را به‌خاطر اين كار بسيار دوست خواهند داشت. البته هرگز از ياد نبريد كه تلاش و جديت نقش مهمي در فروش دارند. جديت را اغلب مي‌توان به‌عنوان عزم واقعي در مواجه با شرايط دشوار تعريف كرد. همه مي‌دانيم كه زدن آخرين تلفن، و ارسال يك فاكس ديگر آن هم در پايان يك روز كاريِ طولاني و خسته‌كننده، كار آساني نيست. مخصوصا” وقتي كه به نتيجه‌ي دلخواه هم نرسيده باشيم. رئيس‌جمهور اسبق امريكا “كالوين كوليج” مناسبترين عبارت را در اين مورد گفته است: “هيچ چيز در دنيا جاي پشتكار را نمي‌گيرد؛ حتي استعداد، چرا كه دنيا پر از افراد با استعدادي است كه ناموفق مانده‌اند. نبوغ هم نمي‌تواند؛ چرا كه نوابغ ناموفق بسيار فراوانند. آموزش نمي‌تواند؛ چرا كه جهان پر از خانه به‌دوشان تحصيل‌كرده است. اما دو عامل پشتكار و عزم راسخ، به‌تنهايي از اقتدار كافي براي دستيابي به موفقيت برخوردارند”. كمتر فروشنده‌ي موفقي را پيدا مي‌كنيد كه ساعي و مصمم نبوده باشد. هنري فورد، مخترع اتومبيل و بنيانگذار صنعت0تاريخ مثال‌هاي خوبي را براي ما دارد: انبوه، در اولين كسب و كار خود ورشكست شد. در دومي هم شكست خورد، اما سومين تلاش او كينگ ژيلت ]شايد نتوانيد اكنون كشوري را پيدا كنيد كه تيغ0دنيا را متحول كرد. ژيلت در بازارهاي آن وجود نداشته باشد[ در سال 1903 ماشين اصلاح را اختراع كرد، اما هوارد هافس مجبور شد عمليات0فقط توانست 51 ماشين و 168 تيغ را در آن سال بفروشد. اولين چاه نفت خود را متوقف كند، چونكه نتوانست از لايه‌هاي سخت زمين بگذرد. بعد از اين شكست، شركت ابزارسازي هافس را بنيان گذاشت و مته‌اي ساخت كه او را ثروتمند كرد. خود من بارها احساس كرده‌ام كه دارم يك صخره را با مته‌اي كند سوراخ مي‌كنم. اواخر دهه‌ي 1980 بود كه سعي كردم دو معامله را به سرانجام برسانم. و كار به قدري سخت بود كه احساس كردم مهارتم در فروش ضعيف شده است. اما با جديت توانستم هر دو معامله را تمام كنم. اولي مربوط به يك گروه آمريكايي بزرگ بود كه مي‌خواست كارخانه‌اي را براي توليد دستكش گلف در آسيا تأسيس كند. بازي گلف در همه جاي دنيا مخصوصا” در آسيا طرفداران زيادتري پيدا مي‌كرد و من با اينكه در آن زمان گلف‌باز نبودم اما به‌خوبي مي‌دانستم كه گلف در تايلند رشد خواهد كرد. آمريكايي‌ها كار و كاسبي خوبي در كره‌ي جنوبي داشتند و به‌خاطر ارتباطاتشان در آن كشور، مشتاق بودند كارخانه را در آنجا تأسيس كنند. تايلند براي آنها سرزمين ناشناخته‌اي بود و به همين‌خاطر بي‌اندازه محتاط بودند. اطمينان من در مورد موفقيت اين كارخانه در تايلند به‌قدري زياد بود كه آنها به هيچ وجه ترديد نكردند. به آنها گفتم زمين مورد نياز را مي‌خرم، ساختمان كارخانه را مي‌سازم، دست آنها را براي سرمايه‌گذاري مشترك باز مي‌كنم، و همه مجوزهاي لازم را براي اين كار از دولت تايلند مي‌گيرم. دست آخر، آنها راضي شدند كه مانند من فكر كنند. اين كارخانه سرمايه‌گذاري خوبي براي همه بود. ما كمتر از 000/200 دلار سرمايه‌گذاري كرديم و فقط در يك نوبت تقريبا” هشت ميليون دلار فروش در سال 1999 داشتيم. در مورد رقم نهايي فروش كارخانه، فقط مي‌توانم بگويم كه غيرقابل تصور بود. دومين معامله‌ي دشوار من در اواخر دهه‌ي 80 مربوط به زميني بود كه براي هتل “ماريوت رويال گاردن رويرسايد” در بانكوك انتخاب كرده بودم. تصميم داشتم برخلاف جهت جريان شنا كنم و هتلي در قسمت بيكار افتاده ساحل رودخانه‌ي چائو فارايا بسازم. عاقبت زمين موردنظر را پيدا كردم. اما فقط يك مشكل وجود داشت. اين زمين متعلق به خانواده وانگليس‌ها بود (يكي از بزرگترين خانواده‌هاي تايلندي ـ چيني در بانكوك) كه قرن‌ها بود مالك آن زمين بودند. مشكل مي‌توانستيم آنها را راضي كنيم كه زمين خود را با يك مبلغ سالانه اندك به ما اجاره بدهند. چونكه اولا” نيازي به اين پول نداشتند؛ و اگر هم هدف آنها پول بود در آن صورت فروش يا اجاره دادن آن زمين به يكي از زمين‌خواران بانكوكي سود بيشتري برايشان داشت. در ابتدا به آنها گفتم: ” زمين ارزشمند خود را با مبلغ سالانه اندكي به من اجاره بدهيد و مطمئن باشيد كه هتل سودآوري را در اين زمين، كه هيچ‌كس حاضر به ساختن هتل در آن نيست، مي‌سازم”. موضوع ديگر اينكه با من كنار بيائيد تا بتوانم براي ساخت هتل وام بگيرم”. ما اين خانواده را خوب مي‌شناختيم و مي‌دانستيم كه آنها به معامله با افرادي كه با آنها كنار مي‌آيند، علاقه‌مند هستند. در نهايت اين هتل ساخته شد و اتفاقا” موفق بود. خانواده وانگليس اكنون اجاره هنگفتي بابت يك قطعه زمين كه قبلا” بي‌مصرف بود دريافت مي‌كنند و خودشان مشتريان دائمي رستوران عالي هتل هستند و ما هنوز هم دوستان خوبي براي هم هستيم. مشكل ديگري كه اخيرا” با آن مواجه بودم زماني بود كه براي خريد 25% از شركت “رجنت بانكوك” به ميليون‌ها دلار نياز داشتم؛ آن هم درست در تاريك‌ترين لحظات بحران مالي آسيا. در آن زمان بانك‌ها از ارائه وام‌هاي كلان هراس داشتند. با اين طرز فكر كه اين فرصت نادري براي دستيابي به يك ثروت سرشار است و مي‌تواند درآمدهاي ما را افزايش داده و شركت ما را در آينده تقويت كند، اقدام به فروش قسمتي از دارايي‌هاي خود كرديم و بالاخره توانستيم سهام آن شركت را بخريم. اگر هنوز هم نسبت به توانايي‌هاي خود دركسب عالي‌ترين مهارت‌هاي فروش ترديد داريد، كتاب‌هاي مختلفي را كه در مورد زندگي كارآفرينان موفق نوشته‌شده‌است با دقت بخوانيد. خواهيد ديد كه فورمول موفقيت آنها، اغلب همان دو واژه‌اي است كه حالا ديگر براي شما تازگي ندارند: “اعتقاد” به آنچه مي‌فروشيد، و جديت! اگر هنوز هم نسبت به توانايي خود در كسب عالي‌ترين سطح مهارت‌هاي فروش ترديد داريد بگذاريد داستان “جيم كوچ” را براي شما تعريف كنم. اين فرد آمريكايي نوشابه‌ي “ساموئل آدامز” را به بازار عرضه كرد و شركت بسيار موفق “نوشابه‌ي بوستون” را بنيانگذاري كرد. در كتاب “با شانس چه‌كار بايد كرد” كه به توصيف لحظات سرنوشت‌ساز در مشاغل برخي از كارآفرينان موفق مي‌پردازد، تغيير شغل جيم از يك متخصص نوشابه‌سازي به يك فروشنده‌ي بزرگ اين‌طور آمده است: طولاني‌ترين پياده‌روي جيم در عمرش فاصله‌ي 50 متري بود كه بين اداره‌اي كه در آن به‌عنوان مشاور نوشابه‌سازي به كار مشغول بود و نزديكترين نوشابه‌فروشي، جايي كه در آن فروشندگي نوشابه مشغول بود، طي مي‌شد. آن روز، گفتگوي او با عمويش و صحبت‌هاي رد و بدل شده بين آن دو باعث دگرگوني او شده بود. ماجرا از اين قرار بود كه او در مورد تصميم خودش براي خريد يك كامپيوتر جهت ثبت فروش‌ها به مشتريان، با عمويش صحبت كرده بود اما مشكل اين‌جا بود كه او هنوز مشتري چنداني نداشت. عموي جيم با فرياد پرسيده بود: “پس كامپيوتر به چه درد تو مي‌خورد؟” و جيم به خاطر آورد كه خيلي از شركت‌ها نه به اين خاطر كه كامپيوتر نداشته‌اند بلكه به‌خاطر نداشتن مشتري ورشكست شده‌اند. جيم كه تا آن موقع احساس مي‌كرد يك نوشابه‌ساز به‌دنيا آمده است، فكر كرد كه بهتر است فروشندگي كند. روز بعد مدير شركت جيم در حالي‌كه با كنجكاوي به او نگاه مي‌كرد جلو آمد و پرسيد كه براي چه كاري به اتاق او آمده است. جيم در مورد نوشابه‌ي ساموئل آدامز برايش تعريف كرد، و بعد از آن كيف دستي خود را باز كرد و يك ليوان نوشابه براي مدير ريخت. مدير به نوشابه نگاهي انداخت، بو كرد، و آن را نوشيد و بلافاصله 25 جعبه از آن سفارش داد. اين براي جيم احساس مهيجي بود. خود او مي‌گويد” در عرض 10 دقيقه از وحشت واقعي به آسودگي خيال رسيدم.” در آن لحظه فروشنده‌اي متولد شد.
نويسنده: ويليام هاي نِك و جاناتان مارش
مترجم: مريم نيكيان قويدل
Hits: 0
