بازارهای B2B و تشریح چارچوبی برای ارزش برند در این بازارها

ایجاد ارزش ، مسلماً یک کار مهم برای بازاریابان صرف نظر از صنعت است.این مقاله روی نوع ارزشی تمرکز دارد که به طور سنتی نامربوط با بازارهای صنعتی تصور می‌شده است و استدلال می‌کند که ارزش برند پیشرفت از ارزش کالا و خدمات تا ارزش روابط را نیز تسهیل می‌کند.برای نشان دادن تعداد تحقیقات محدود در مورد برند B2B و بازارهای B2B از نقطه نظر تولیدکنندگان، ما بینش‌های بدست‌آمده از بررسی منابع را با ده مصاحبه اکتشافی با مدیران تولید B2B تکمیل کردیم و یک چارچوب قابل اجرا برای ارزش برند به بازارهای صنعتی ارائه دادیم.این چارچوب، هم ویژگیهای عملکردی (به عنوان مثال، کیفیت، تکنولوژی، ظرفیت، زیرساخت ها، خدمات پس از فروش، قابلیت‌ها، قابلیت اطمینان، نوآوری) وهم ویژگی‌های احساسی (به عنوان مثال، کاهش ریسک، اطمینان‌سازی، اعتماد) مهم برای توسعه ارزش ویژه برند صنعتی را شناسایی می‌کند.عوامل موقعیتی (به عنوان مثال ماهیت خرید)و عوامل محیطی (مانند وضعیت اقتصادی) بر درک اهمیت برند در زمینه B2B توسط تامین‌کنندگان موثر است و نقش ویژگی‌های عملکردی در برابر ویژگیهای احساسی مورد بحث قرار می‌گیرند. بر ارزش برند به عنوان یک محرک پیش برنده توسعه تجاری-تجاری و پیشرفت روابط نیز تاکید شده است. این چارچوب بنیانی برای شاغلین B2B فراهم می‌آورد تا برندهای خود را از طریق این راه در باب ایجاد رابطه عملکردی و عاطفی با خریداران بسازند که به احتمال زیاد منجر به یک رابطه بین عرضه کننده کالا-خریدار می‌شود.

مقدمه
اهمیت ارزش‌گذاری برای خریداران و سایر ذینفعان، در متون بازاریابی به خوبی مستند است (به عنوان مثال دویل، 2000؛ لیندگرین و وینسترا، 2005). در واقع، ارزش‌گذاری در آخرین تعریف AMA از بازاریابی به عنوان فعالیت، مجموعه‌ای از سازمانها و فرآیندهایی برای خلق، ارتباط، ارائه و تبادل راهنمایی‌ها و دستوراتی که برای مصرف‌کنندگان، مشتریان، شرکا و یک جامعه بزرگ ارزشمند است (گانلاچ و ویلکی، 2010، صفحه 90) کاملاً برجسته و مهم است. ارزش یک نام تجاری به طور گسترده‌ای در حوزه B2C پذیرفته شده است (به عنوان مثال آکر، 1991، 1996؛ میلر، 2007) و مقدار قابل توجهی از پژوهش‌های شناسایی و سنجش ارزش ویژه نام تجاری (به عنوان مثال کلر، 1993؛ سینها، آشیل و گازلی، 2008؛ سرینیواسان ، پارک، و چانگ،2005)در زمینه‌های مصرف‌کننده‌های مختلف از جمله گردشگری ( سانچز، کالاریسا، رودریگز، و مولینر، 2006)ارتباط از راه دور (تورل، سرنکو، و بونتیس، 2007)، نه برای سود (سارجنت، هادسون و وست، 2008) و خرده فروشی از طریق اینترنت (کریستودولیدس، دی چرناتونی، فورر و چیو، 2008) صورت گرفته است. در حالی که در گذشته توجه کمتری به نام تجاری در زمینه B2B مبذول شده است، به تازگی موج خروشانی از پژوهش‌های اشاره کننده به عناصر مختلف نام تجاریB2B از جمله ارزش ویژه برند B2B (کوهن، آلپرت و پاپ، 2008؛ لیندگرین، بورلند و فارلی، 2010؛ پرسون، 2010) ارزش ویژه داخلی برند B2B (بوگارسو اشمیت، 2010)، ارزش و عملکرد برند (هان و سونگ،2008) و رهبری برند جهانی (بورلند، ناپولی و لیندگرین 2007) به وجود آمده است.
قابل ذکر است که علیرغم اینکه مقدار قابل توجه این جریان تحقیق B2B ، درباره دیدگاه خریداران انجام شده است ( به عنوان مثال، بندیکسن، بوکاسا و آبرات، 2004؛ کرتو و برودی،2007؛ زابلاه، براون و دونتو، 2010) ، تحقیقات کمی درباره دیدگاه فروشندگان وجود دارد. تحقیق در مورد برند B2B تا کنون به سوالات اساسی پاسخ داده است.بازاریابان B2B به طور سنتی در مورد مزایای نام تجاری ( ایک و کریستودولیدس، 2011) تردید داشتند با این عقیده مرسوم که فرایند تصمیم‌گیری سازمانی، منطقی است و بر روی کیفیت‌های عملکردی بدون هیچ جایی برای معرفی ویژگی‌های احساسی مورد استفاده در زمینه B2C متمرکز شده است.به تازگی این دیدگاه توسط تحقیقات ارائه‌دهنده این موضوع که برندهایB2B نیز به ایجاد اعتماد و توسعه عاطفی و همچنین شناخت اوراق بهادار توسط سهامداران نیاز دارند به چالش کشیده شده است (اندرسن و کومار، 2006؛ لینچ و دی چرناتونی، 2007). به استثنای خدمات ویژه انسانی، در زمینه B2C معمولاً روابط شخصی میان مصرف‌کنندگان و فروشندگان در کمترین حد خود وجود دارد.وضعیت درB2B بسیار متفاوت است و در آن بر تعاملات بین فردی تاکید می‌شود (هاکانسون،1982).ارزش روابط در B2B به طور گسترده مورد تحقیق قرار گرفته است ( به عنوان مثال اندرسون و ناروس، 1998؛ لیندگرین و وینسترا، 2005؛ مورگان و هانت، 1994؛ راوالدو گرون روس، 1996؛ اولاگا، 2001؛ اولاگاو اگرت، 2006؛ والتر، ریتر، و گموندن، 2001)، با این حال بخشی از ارزش نام تجاری B2B که مربوط به توسعه روابط است هنوز نامشخص باقی مانده است. در حالی که چندین معیار مورد استفاده در طی فرآیند سازمانی خرید امتحان شده بودند (به عنوان مثال بندیکسنو همکاران، 2004؛ مودامبی، دویل و وانگ،1997)، تحقیقات کمی، چگونگی عوامل موقعیتی مانند اثر ریسک بر روی درک ارزش برندهای B2B را بررسی کرده است (بنت، هارتل و کول-کندی،2005). عوامل محیطی خارج از سازمان نیز ممکن است درک ارزش برند B2B را تحت تاثیر قرار دهد.به عنوان مثال، تعداد قابل توجهی از سازمان‌های صنعتی مواجه با چشم‌انداز کالاسازی و افزایش عدم تمایز در بازارهای مخصوص به خود، استراتژیهای توسعه برند در تلاش برای ایجاد سود رقابتی را گسترش داده‌اند.این باعث شده است که در حال حاضر برندهای B2B مانند آی بی ام، سیسکو، اوراکل و اینتل در زمره با ارزش‌ترین برندهای سطح جهان قرار گیرند(اینتربرند، 2010). با اینکه انواع دیگر ارزش‌ها از جمله قیمت کالاها و خدمات و ارزش روابط خریدار و فروشنده بطور گسترده در متون بازاریابی B2B بررسی شده است(برای بررسی، به لیندگرین و وینسترا، 2005 مراجعه کنید) ارزش نام تجاری تا حد زیادی ناشناخته باقی مانده است (لیک و کریستودولیتس، 2011).
ما در این مقاله استدلال می‌کنیم که ارزش نام تجاری در B2B ، پیشرفت ارزش کالا و خدمات را تسهیل می‌کند که اغلب مرتبط با مزایای عملکردی، ارزشمندی رابطه است و این ارزشمندی رابطه، تقریباً در ارتباط با نیازهای عاطفی است.ارزش نام تجاری شامل ارزش کالا و خدمات و نیز برخی از ارزش‌های افزوده (عملکردی و عاطفی) منتج از نام تجاری است. این مقاله با مرور متونی درباره ارزش ویژه برند، یک تدبیر پیشرفته برای بهره‌برداری از ارزش افزوده اعطا شده به محصول توسط نام تجاری، آغاز می‌شود (فارکوهار،1989).ما مدل‌های مربوطه را مرور می‌کنیم و درباره نقش کیفیت‌ عملکردی و عاطفی و اهمیت روابط در ایجاد ارزش ویژه برند صنعتی بحث می‌کنیم. پس از آن، ما روش کار را با استفاده از یافته‌های مصاحبه با مدیرانB2B درباره تامین کنندگان برجسته در ارائه یک چارچوب ارزش نام تجاری قابل اجرا به بازارهای B2B توضیح می دهیم.

2 . مرور منابع
2.1. ارزش ویژه برند صنعتی
ارزش ویژه برند یک مفهوم توسعه یافته در دهه 1980 برای معنی دادن به ارزش افزوده برند (فارکوهار، 1989) به محصول یا یک سرمایه رابطه‌ای مبتنی بر بازار نامحسوس است که اوراق بهادار بین شرکت‌ها و مشتریان آن را بازتاب می‌کند(کریستودولیدس و دی چرناتونی، 2011). یکی از گسترده‌ترین تعاریف ارزش ویژه برند توسط آکر (1991) ارائه شده است که آن را به صورت تعریف می‌کند « مجموعه ای از دارایی‌ها و بدهی‌های وابسته به یک برند، نام و نماد آن که ارزش ارائه شده یک محصول یا خدمات به یک شرکت ویا مشتریان شرکت را زیاد یا کم می‌کند» (صفحه 15). این تعریف نشان می دهد که ارزش نام تجاری می‌تواند از دو دیدگاه وابسته به اعتبار ذینفع که می‌تواند مشتری یا شرکت باشد مورد بررسی قرار گیرد. تحقیق در مورد ارزش ویژه برند مبتنی بر شرکت‌، به طور عمده روی قرارگیری یک ارزش مالی در دارایی تمرکز دارد، در حالی که ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، روی ادراک مشتریان از نام تجاری (کلر،1993) و سودمندی نام تجاری تمرکز می‌کند (اردم و سوات، 1998). در بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، قابل توجه است که اکثریت بیشتری از مطالعات، بر روی بازارهای مصرف کننده (به عنوان مثال پاپو، کوستر و کوکسی، 2005؛ یو و دنتو، 2001) تمرکز داشته‌اند و تنها مطالعات اندکی تا کنون درباره ارزش ویژه برند صنعتی تحقیق کرده‌اند (بیدنباخ و مارل، 2010؛ بندیکسن و همکارن، 2004؛ جنسن و کلاستروپ، 2008؛ کوهن و همکاران، 2008؛ ون ریل، دی مونتاگنس واستروکنس، 2005؛ زایچکوسکی، پارلی و هیل، 2010). در حالی که تعداد مطالعات انجام شده درباره ارزش ویژه نام تجاری دیدگاه خریداران را اتخاذ می‌کنند (به عنوان مثال بندیکسنو همکاران، 2004؛ کرتو و برودی، 2007؛ زابالاهو همکاران،2010) ضروری است که دیدگاه تامین کنندگان نیز در مورد چگونگی درک نام تجاری B2B و ایفای آن مورد بررسی قرار گیرد. این تحقیقات تعداد زیادی از مزایای نام تجاری صنعتی را برای شرکت تامین کننده شناسایی کرده است. دریافته‌اند که نام تجاری اثرات مثبتی بر کیفیت درک محصول دارد (کرتو و برودی،2007). این برنامه، محصولی با هویت منحصر به فرد و یک تصویر سازگار با آن مهیا می‌کند( میشل ، کینگ و ریست، 2001).احتمال بیشتری وجود دارد کهیک برند قوی، در یک لیست مناقصه و تقاضا قرار گیرد و به کمپانی این قدرن را می‌دهد( لاو و بلویس، 2002؛ میشلو همکاران، 2001؛ اونموس، 2009؛ وایس و زدنیکووا، 2009). افزایش تقاضا برای یک محصول به برند قوی نیز به احتمال زیاد منجر به تلاش رقبای برای رد کردن آن می‌شود (لاو و بلویس، 2002؛ اونموس، 2009). برداشت‌های مثبت از نام تجاری یک محصول ممکن است منجر به انتقال این ارزیابی‌ها به دیگر اقلام محصولات شود (لاو و بلویس، 2002؛ اونموس، 2009). بالا بودن ارزش‌ ویژه برند می‌تواند به طور موثر به عنوان یک مانع برای ورود سایر رقبا عمل کند (میشل و همکاران، 2001). ارزش ویژه برند تعداد زیادی از مزایای نامحسوس را به خریداران می‌رساند؛می‌تواند هم اطمینان خریدار را افزایش دهد (میشل و همکاران، 2001) و هم رضایت آنها را با تصمیم گیری در خرید( لاو و بلویس، 2002) و سطح ریسک و عدم اطمینان در تصمیم‌گیری در خرید را کاهش دهد (بنگتسون و سروایس، 2005؛ مودامبی، 2002؛ اونموس، 2009).اگر چه محققان ارزش ویژه برند، درباره اهمیت آن در بازارهای صنعتی توافق دارند (بندیکسن و همکاران، 2004) تحقیقات تا کنون نتایج مرکب در مورد ترکیب و محرک‌های ارزش ویژه برند صنعتی را بدست آورده است.کوهن و همکاران (2008) قابلیت اجرای آن توسط مصرف‌کننده بر اساس هرم ارزش ویژه برند کلر (2003) در B2B را آزمایش کردند. هرم کلر (2003) شش بلوک‌ ساختمانی از ارزش ویژه برند را شناسایی می‌کند که باید در یک سلسله مراتب از مراحل با آغاز برتری، عملکرد، تصویر سازی، قضاوت مشتری و احساسات و در نهایت رزنانس برند به دست آید. این یافته‌ها بر تعدادی از اطلاحات مورد نیاز برای ارائه فروش کلر(2003) بر اساس چارچوب مناسب برای بازارهای صنعتی تاکید دارد. به عنوان مثال، تصویر سازی، در مدل اصلاح شده کوهن و همکاران (2008) با اعتبار تامین‌کننده جایگزین شده بود.پیشنهاد شده است که ارتباطات برند در B2B عمدتاً بر روی ویژگی‌های عملکردی محصول نسبت به خصوصیات شخصیتی و ارزش‌ها تمرکز کند.آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که پروسه خریدB2B منطقی‌تر از پروسه خریدB2C و هیجانات آن است که مطابق با احساسات نیستند. این تضادهای پژوهش در می‌یابد که روابط برند B2C منطقی هستند و ارزیابی‌های احساسی برند مشخص هستند (جنسن و کلاستروپ، 2008؛ لینچ و دی چرناتونی، 2007).
بلوک احساسات مدلکلر (2003) در مدل کوهن (2008) با فروشندگان جایگزین شده بود.روابط با کارکنان در محیط B2B تسبت به B2C با اهمیت‌تر هستند. یک مقدار قابل توجهی از پژوهش در تجارت به انجام بازاریابی مطابق با ارزش در حال توسعه روابط با خریدارانB2B هدایت شده‌اند(به عنوان مثال فورد، هاکانسون و جوهانسون، 1986؛ هاکانسون، 1982؛ والتر و همکاران، 2001).ماهیت ارتباط بین برند و شرکت خریدار باید تعیین شود.

.2.2 ویژگی های عملکردی و احساسی برند B2B
کوهن و همکاران (2008) اظهار داشتند که ارزش مشتق از برند B2B عمدتاً از طریق کیفیت عملکرد یک محصول یعنی ویژگی های عملکرد محصول است.همچنین ممکن است دیگر ویژگی‌های ملموس شامل از جمله محدوده خدمات پس از فروش، میزان سود تولید کننده و زمان تدارک را در بر گیرد (مودامبی و همکاران، 1997). این موضوع در ارتباط با این ایده است که فرایند خرید در B2B نسبت به احساسات منطقی‌تر است.در خرید یک محصول، خریداران نیاز به ویژگی های ملموس دارند تا بتوانند از آن برای توجیه تصمیم خرید استفاده کنند و اهمیت ویژگی‌های عملکردی محصول توسط مطالعات مختلف تایید شده است ( به عنوان مثال آکر، 1991؛ آبرات، 1986؛ بندیکسنو همکاران، 2004). هرچند، در حالی که تحقیقات در آغاز اذعان به موضوع است که ویژگی های احساسی به برندهای B2B یاری می‌رساند، اهمیت نسبی آنها در ایجاد ارزش برند مبهم مانده است. جنسن و کلاستروپ (2008) دریافتند که روابط برند با مشتری (که به عنوان یک نماینده برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند استفاده می شود) توسط ارزیابی‌های منطقی و احساسی برند تعیین می‌شود. با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری شده از پاسخ دهندگان B2B ، محققان یک مدل را آزمایش کردند که در آن ارزیابی‌های منطقی توسط روابط کیفیت محصول، کیفیت خدمات و قیمتمشخص شدند و ارزیابی‌های احساسی تحت تاثیر تمایز، عهد و اعتبار قرار دارد. نتایج نشان داد که کیفیت محصول، تمایز و اعتماد /اعتبار عوامل تعیین کننده روابط برند با خریدار است.مطالعه ما در نظر می‌گیرد ارزش برند و ارزش رابطه را به عنوان یک درک مشخص و متمایز در نظر می‌گیرد. (شکل 1 را در ادامه ببینید)

بندیکسنو همکاران (2004) دریافتند زمانی که خریداران نه ویژگی‌ برای برند مورد نظر‌شان را خواستار بودند، کیفیت مطلوب‌ترین ویژگی آن بود، به دنبال آن قابلیت اطمینان، عملکرد، خدمات پس از فروش، سهولت عملیات، سهولت تعمیر و نگهداری، قیمت، اعتبار تولید کننده و در نهایت ارتباط با پرسنل تولید کننده در رده های بعدی قرار داشتند. عملکرد اجرایی مرتبط با ویژگی‌های برند، به طور کلی مهمتر از جنبه های عاطفی با محسوسیت کمتر در نظر گرفته می‌شوند. مودامبی و همکاران (1997) توضیح دادند که ارزش برند B2B به صورت ترکیبی از چهار مولفه عملکردی یعنی محصول، توزیع، خدمات حمایتی و خود شرکت ، هر یک با جنبه‌های محسوس و نامحسوس است.اهمیت ویژگی‌های کاربردی برای خریداران در مدل مودامبی و همکاران (1997) و پژوهش های دیگر (به عنوان مثال بندیکسنو همکاران،2004) آشکار است و شرکت‌ها به ارائه این جنبه‌های محسوس و نامحسوس به منظور بیرون کشیدن احساسات مثبت یا حداقل عدم ایجاد احساسات منفی نیاز دارند.روشن است که عناصر عملکردی یک برند در انتقال ارزش به خریداران تعیین کننده و قاطع هستند. نقش احساسات در چگونگی ارتباط با ویژگی‌های کاربردی و چگونگی استفاده و بهره‌مندی توسط بازاریابان در B2B برای ارائه ارزش برند نیاز به بررسی بیشتر دارد.

.2.3 تأثیر عوامل موقعیتی و محیطی روی ارزش برند B2B
در حالی که اکثر تحقیقات گذشته فرض می‌کردند که خریدارانB2B باشد تصمیم‌گیرندگان منطقی هستند و در درجه اول روی عناصر کاربردی برند تمرکز دارند، عوامل مختلف در موقعیت خرید یا توجه کردن به شرکت عرضه کننده کالا ممکن است اهمیت داده شده به ویژگی‌های عاطفی برند را افزایش دهد.برای مثال، در زمان بالا بودن موقعیت‌های ریسک در مقایسه با شرایط خرید با ریسک کمتر، خریداران به احتمال زیاد با دقت بیشتری به برند توجه می‌کنند(بنت و همکاران،2005). هنگامی که درجه قابل توجهی از ریسک وجود دارد، بازاریابان ممکن است برای اطمینان بخشیدن به خریداران و کاهش سطح خطر درک شده روی جنبه عاطفی برند سرمایه‌گذاری کنند. ماهیت محصول و یا خدمات نیز ممکن است به برخی از خریداران ارائه شود و ممکن است قابلیت جوابگویی بیشتری نسبت به دیگران داشته باشد. علاوه بر این، نوع بلوغ یا کالاهای بازارهای فعال در محیط‌های تعیین قیمت ممکن است بر ویژگی‌های عاطفی برند خود تاکید کنند. به عنوان مثال،کم

ارزش برند در روابط تجاری-تجاری
کوهن و همکاران (2008) تاکید کردند که روابط با کارکنان معمولاً در B2B مهم‌تر ازمحیطB2C است. در بسیاری از موقعیت‌های خرید در محیط B2C، خریدار ارتباط با عرضه‌کننده کالا را پیش نمی‌برد، با این حال این موضوع در B2B اینگونه نیست.تحقیقات نشان داده است که بین 70 تا 88%روابط B2B،بیشتر از پنج ساله طول می‌کشند (فورد و همکاران، 2002؛ هاکانسون، 1982). روابط در طول ین دوره، چند وجهی است و نه تنها رابطه با برند بلکه رابطه با شرکت و کارکنان را نیز در بر می‌گیرد.با این حال، پژوهش‌های قبلی در بازاریابیB2B یک رابطه صریح و واضح را بین کالا/خدمات، برند و ارتباطات نشان نمی‌دهد. کالاها و خدمات مشخص و خاص عمدتاً بر ارائه ارزش از طریق ویژگی‌های عملکردی تمرکز خواهد کرد. ارزش برند نه تنها ارائه ویژگیهای کاربردی، بلکه ارائه ویژگی های عاطفی را نیز در بر می‌گیرد که به خریدار در روند تصمیم‌گیری کمک می‌کند. ویژگی‌های عملکردی و عاطفی مشمول در ارزش برند ممکن است توسعه روابط را تقویت کند که یک ارتقا مهم در ویژگیهای عاطفی و اثرات متقابل میان طرفین درگیر است (شکل 1 را ببینید). یک برند ممکن است در مراحل اولیه روند تصمیم‌گیری مفیدتر باشد یعنی جایی که در آن طرفین درگیر هیچ تجربه قبلی از خرید و فروش با یکدیگر را ندارند (لیک و کریستودولیتس، 2011). در این وضعیت آگاهی از برند ممکن است به عنوان آغازگر یا پیش برنده یک رابطه عمل کند. ارتباطات داخلی برند با کارکنان در شرکت عرضه کننده کالا ضروری است به طوریکه چگونگی انتقال برند به خریداران خارج از محیط را تعیین می‌کند (بومگارت و اشمیت، 2010). ادامه تعاملات بین خریدار و فروشنده، ممکن است روابط شخصی را توسعه دهد. در پژوهش‌های قبلی برند شناسایی نشد و روابط پیوسته بودند.برای مثال، در کوتاه مدت یا روابط معاملاتی، برند ممکن است به علت کاهش سطح تماس بین فردی بین خریدار و تامین‌کننده و سطوح پایین‌تر اعتماد و غیره در اصل‌قضیه باقی بماند. متناوباً، در یک ارتباط طولانی مدت، نیاز به روشن شدن این موضوع است که برند نقش مهمی را درحفظ رابطه بازی می‌کند. برای مثال، زمانیکه رابطه محرزتر می‌شود اهمیت برند ممکن است به همان اندازه اعتماد، تعهد و توسعه را کاهش دهد.ارتباط بین افراد در داخل شرکت‌ها می‌تواند مهم‌تر از برند در چارچوب یک رابطه محقق باشد. به تازگی، تویوتا تعدادی از مدل‌های ماشین را به علت داشتن مشکل با پدال گاز ساخته شده DENSO فرا خواند. ارتباط بین طرفین به علت وابستگی متقابل ادامه دارد. DENSO حدود نیمی از تجهیزات تویوتا را تامین می‌کند و تویوتا 22.5% از سهم خود را با آن شریک است (Country Monitor، 2010).علیرغم کمک مدل‌ها به درک ما از ارزش نام تجاری در یک B2B، مدل‌های موجود از چهار چوب برند صنعتی از محدودیت‌های خاصی رنج می برند. چارچوب‌های ارائه شده توسط مودامبی و همکاران (1997) و کوهن و همکاران (2008) ویژگی‌های عملکردی برند را در نظر می‌گیرد، با این حال، هیچ یک از آنها ویژگی‌های عاطفی را در آن جای نمی‌دهند. ویژگی‌های عاطفی برندها به طور فزاینده‌ای به رسمیت شناخته شده‌اند، به عنوان داشتن نقش برای خرید B2B که قبلا تصور می شد به عنوان کاملاً منطقی صورت می‌گیرد (اندرسن و کومار، 2006؛ لینچ و دی چرناتونی،2007). جنسن و کالستروپ (2008) تنها یک مدل از ارزش واقعی برندB2B داشت که به عناصر کاربردی و عاطفی برند اشاره داشت، با این حال بطور مفهومی توسط سردرگمی‌هایی درباره ارتباط ارزش برند با ارزش رابطه (دو مفهوم نظری متمایز) و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند از طریق روابط محدود شده بود. علاوه بر این، مودامبی و همکاران (1997) کوهن و همکاران (2008) متذکر شدند که ویژگیهای کمپانی در یک راه محدود ( اما نه هیچ یک از مدل‌های موجود) تاثیر عوامل بالقوه موقعیتی و محیطی در مورد اهمیت برند در تصمیم‌گیری خرید را به رسمیت می‌شناسند.

پانیEMC ، یک تجارت فن‌آوری اطلاعات، بر استراتژی‌هایی برای کاهش احتمالی اوضاع منفی عاطفی مانند اطمینان و امنیت در ارتباطات برند خود تاکید می‌کند (کینان،2000). اگر چه نه مودامبی و همکارانش (1997) و نه کوهن و همکارانش (2008) هیچکدام عوامل محیطی یعنی آنهایی که در خارج از مدل‌های آنهاست را به شمار نیاوردند اما ممکن است این عوامل بر مقدار اهمیت اختصاص داده شده به برند در یک کمپانی تاثیر بگذارد. بیشتر تحقیقات از جمله مدل‌های فوق ارزش برند از دیدگاه خریداران را در نظر می‌گیرند. مطالعه حاضر آدرس به محدودیت‌ها برای بررسی ارزش نام تجاری از دیدگاه تامین‌کنندگان اشاره می‌کند.

.3 روش کار
بر اساس متون و ده مصاحبه اکتشافی با بازاریابان B2B ، ما به طور آزمایشی یک چارچوب از ارزش خاص برند تا بازارهای صنعتی را توسط بررسی اهمیت نسبی برندها، سهم عناصر احساسی و کاربردی در آرایش برند B2B و اهمیت ارتباطات داخلی و روابط خریدار – فروشنده برای ارزش ویژه برند صنعتی بسط دادیم. برای تکمیل درک ما در مورد ایجاد ارزش برند در B2B ، ما ده مصاحبه نیمه سازمان یافته با مدیران ده شرکت B2B انجام دادیم. این مطالعه اکتشافی بود و هدف آن دستیابی به محدوده‌ای از دیدگاه‌ها درباره ارزش برندB2B ازطیف گسترده ای از شرکت‌ها بود. پنج تولید کننده و پنج شرکت خدمات از طریق روش نمونه‌برداری در محدوده وسیعی از بخش‌های B2B از جمله سیستم‌های آلومینیوم، ایمنی، تامین‌کنندگان مواد غذایی، تجهیزات الکترونیکی، سیستم‌های فناوری اطلاعات، بازاریابی و خدمات بازاریابی مستقیم، خدمات مالی و حل اختلاف پرسنل انتخاب شدند (جدول 1).همه مدیران، دانش خوبی در مورد نام تجاری شرکت خود و تجربه قابل توجهی در محیط B2B داشتند و انواع موقعیت‌های بالاتر در سازمان های مربوطه خود را در دست داشتند.مصاحبه ها با دنبال بررسی دیدگاه‌های مدیران B2B درباره اهمیت برند برای خریداران خود، سهم کاربردی و ارزش های عاطفی در توسعه ارزش ویژه برند صنعتی، تاثیر عوامل موقعیتی و محیطی، ارتباطات داخلی برند و نقش آن در روابط با خریداران پیگیری شد. مصاحبه به صورت چهره به چهره انجام شد و بین 40 دقیقه تا یک ساعت به طول انجامید. هر مصاحبه ضبط شده و پس از آن رونویسی شد. پس از آن رونوشت‌ها با استفاده از تحلیل محتوا، آنالیز شدند (مایلز و هوبرمن، 1994). کدهای مقایسه‌ای بر اساس پژوهش‌های قبلی توسعه داده شدند، در حالی که کدهای انعطاف‌پذیر اضافی مجازی از رونوشت‌ها پدید آمدند. ادامه این بخش یافته‌های اصلی مصاحبه‌ها را ارائه می‌دهد.ما با پیشنهاد یک چارچوب برای ارزش برند در بازارهای صنعتی این تحقیق را به نتیجه رساندیم.

4.نتایج و بحث
.14. اهمیت برند در B2B
همانطور که در پژوهش‌های قبلی یافت شد دیدگاه‌های مختلفی درباره اهمیت برند در زمینه B2Bوجود دارد
من احساس می‌کنم که نام تجاری یک مرحله کلیدی در معادله خرید مصرف کننده – مشاور تجارت، شرکت F است
مدیر فروش شرکت A نیز نام تجاری را بخش مهمی از مدل تجارت خود در نظر گرفت.او فکر تاسیس نام تجاری را یک مزیت رقابتی قوی ارائه شده دانست که همچنین به عنوان یک مانع ورود عمل می‌کند که در تحقیقات قبلی توسط میشلو همکارانش (2001) یافت شد. مدیر بازاریابی شرکتE معتقد بود که اعتبار گذاری بر صنعت مقدم‌تر از برند است.جالب توجه است که مدیر بازاریابی جداکننده اعتبارگذاری از ارزش برند است که می‌تواند به عنوان جزیی از ارزش برند درک شود.جدایی کیفیت کاربردی از برند به طور کلی ممکن است یک دیدگاه محدود از نام تجاری به عنوان یک لوگو منعکس می‌کند (دی چرناتونی و دالولمو ریلی، 1998). این دیدگاه محصور درباره برند B2B ممکن است از سودمندی کامل مزیت‌های ارتباطات آنها با دیگر شرکت‌ها جلوگیری کند.

4.2.ویژگی‌های عملکردی و احساسی برند
4.2.1. ویژگی‌های عملکردی
کیفیت به عنوان مهم ترین ویژگی عملکردی برند توسط تعدادی از مصاحبه شوندگان درک شده بود که یافته‌های آبرات (1986)، آکر (1991) و بندیکسن و همکاران (2004) را تقویت کرد. بطور آشکار، شرکت‌ها نیاز به ارائه کیفیتی را دارند که قول آن را به خریداران داده‌اند، در غیر این صورت آنها به ارزش درک شده برند آسیب وارد می‌کنند. کیفیت همیشه مهم‌ترین جنبه است – مدیر فروش، شرکت A. دیگر ویژگی‌های عملکردی مهم توسط خریداران تاکید می‌شوند. ظرفیت و قابلیت نیز توسط مدیر فروش شرکت جهانی B جزو ویژگی‌های عملکردی مهم تلقی شد. مدیر ارشد برند شرکتI و مدیر عامل شرکت H اظهار داشتند که تکنولوژی برتر و نوآوری برای خریداران آنها مهم است. مدیر بازاریابی شرکتE بر دانش تکنولوژیکی شان تاکید داشت.مدیر عامل شرکتJ اظهار داشت که »محصولات و خدماتی که ما ارائه می‌دهیم در درجه اول بر اساس معیارهای فنی قضاوت می‌شود.در حالی که پژوهش قبلی بر اهمیت فن‌آوری بالا در انتقال ارزش برند تأکید کرده‌اند (مودامبی و همکاران، 1997) نوآوری به صراحت ناشناخته مانده است. خدمات پس از فروش به عنوان یک ویژگی عملکردی مهم برند برای خریداران در نظر گرفته شده بود. مدیر شرکت D معتقد بود که یک برند محبوب تجهیزات متراکم در بازار خواهد داشت و شرکت شبکه خدمات پس از فروش تامین کنندگان خود را برای حمایت از تجهیزات توسعه خواهد داد. در این صورت خریداران باور خواهند داشت که اگر آنها از یک برند خرید کنند و خرید آنها دارای سوء عمل در عملکرد باشد برند به صورت زیر ساختاری و اصولی آن را در محل تعمیر خواهد کرد. درک این عنصر کاربردی به عنوان مثال یک شبکه گسترده از خدمات پس از فروش کمک قابل توجهی به انتقال ارزش برند می‌کند. یک مثال از این باب این است که ما در حال حاضر در روند به دست آوردن 100٪ تجارت هستیم (شرکت 1)، نه لزوماً به این خاطر که محصولات ما بهتر از دیگر برندهای جهانی است به دلیل اینکه شرکت 1 به فقیر بعد از مراقبت از آنها غذا می‌دهد تا آنها به وضع قبلی خود برسند. مدیر شرکت D تعدادی از عناصر کلیدی عملکرد به عنوان مثال، کیفیت، خدمات پس از فروش، ذکر شده در پژوهش‌های قبلی (آبرات،1986؛ بندیکسن و همکاران، 2004؛ مودامبیو همکاران، 1997) تصریح شده است به عنوان کمک قابل توجه به ارزش برندB2B تکرار شدند. نوآوری به عنوان یک عنصر کاربردی مهم مورد توجه قرار گرفت که در پژوهش های قبلی ذکر نشده بود. وفاداری بلند مدت از طریق خدمات با کیفیت بالا به مشتریان و همچنین فناوری‌های نوآورانه /سرمایه گذاری مستمر به دست می‌آید (مدیر عامل ، شرکت H).

ویژگی های عاطفی
در گذشته خریداران B2B عمدتاً با توجه و تمرکز بر جنبه‌های عقلانی تصمیم‌گیری و توجه کمتر به هر عنصر عاطفی مد نظر گرفته می شدند.استفاده از احساسات در برند از طریق پاسخ های مدیران بیشتر آشکار شد. تامین کنندگان آگاه هستند که برندها ریسک درک شده توسط خریداران را کاهش می‌دهد، «او [خریدار] همیشه دوست دارد از یک برند خرید کند. ما همیشه می‌گوییم که هیچ کس تا به حال برای خرید برند جهانی از کار اخراج نشده است و اگر او ریسک کند و اقدام به خرید از برند ناشناخته و یا یک برچسب های خصوصی برند و یا یک محصول تازه وارد کند- اگر او این کار را بکند، او فقط کارش را انجام داده است، بنابراین، هنگامی که شما به این نگاه کنید که در این راه، خریدار هیچ آرزوی بزرگ برای به خطر انداختن ندارد. (مدیر، شرکت D).
مدیران می‌دانند که خریداران نمی‌خواهند یک محصول یا خدماتی را بخرند که تاثیر منفی برعملکرد محصول‌شان و یا تحویل خدمات خودشان خواهد داشت به همین دلیل آنها یک برند را می‌خرند که از ویژگیهای آن آگاه باشند به جای اینکه با خریدن کردن از یک برند ناشناخته یا برندی که ویژگیهای خدماتی مناسبی ندارد، خرید خود را به خطر بیندازند.
شرکت‌ها استراتژی‌های مختلف را برای ارائه اطمینان سازی عاطفی و کاهش ریسک خریداران بکار می‌گیرند. عناصر عاطفی یک برند ممکن است با عناصر کاربردی برند مرتبط باشد. شرکت D خدمات پس از فروش خود را توسعه داده است تا اطمینان خاطر خریداران را فراهم کند که اگر اشتباهی رخ داد آنها به آن توجه کنند و آن را رفع کنند.
این یکی دیگر از دلایلی است که در یک خرید بی خطر از برند ، خدمات پس از فروش مورد توجه هستند، در حالی که اگر شما یک محصول ناشناخته را بخرید، شما در معرض خطر هستید زمانی که اشتباه در آن وجود داشته باشد و هیچ زیرساخت در کشور در حقیقت آن را تعمیر نخواهد کرد. مدیر کمپانی D.
تعدادی از مدیران مصاحبه‌شده فکر می‌کردند اعتماد به نفع برند است. آنها آن را به عنوان تولید کننده ارزش درک کردند که مکمل ویژگی‌های اصلی محصول و یا خدمات است. «اعتماد بخشی از این مجموعه است، اما چیزی نیست که توسط خود محصول خلق شده باشد. این چیزی است که ما، به عنوان تامین‌کننده این محصول، آن را می‌جوییم تا آن را بسته‌بندی کنیم. مدیر شرکت D.
این نشان می‌دهد که اعتماد تا حدی از طریق رضایت‌بخشی عناصر عملکردی برند منتقل می‌شود. مصاحبه‌ها پژوهش های قبلی (به عنوان مثال جنسن و کلاستروپ، 2008؛ لینچ و دی چرناتونی، 2007) را اثبات کرد با دفاع از اینکه احساسات نقشی را بازی در ارائه ارزش برند در زمینه B2B بازی می‌کنند. به طور خاص، یافته‌های ما نشان می دهد که درک تامین‌کنندگان از ویژگی‌های عاطفی برند به عنوان یک یاری دهنده به تصمیم‌گیری خریداران عمل می‌کند. مصاحبه‌شوندگان بر ویژگیهای عاطفی تاکید کردند و بیان کردند که در این زمینه، نیاز به کاهش میزان خطر و افزایش سطح اعتماد در تصمیم‌ خرید است. مصاحبه شوندگان به این هدف رسیدند که خطر درک شده توسط اطمینان سازی از طریق ارتباط ویژگیهای عاطفی یک محصول با کیفیت عملکرد برند، مانند درجه خدمات پس از فروش کاهش یابد. «جنبه‌های احساسی فروش، بسیار مهم می‌شود زمانی‌که محصولاتی که به فروش می‌رسد از نظر تکنولوژی خیلی زیاد نباشد و رقابت زیادی در دسترس باشد. بنابراین جنبه‌های احساسی توسط ارائه به مشتریان با اطمینان از خدمات فروش، بسیار مهم میشود. گاهی اوقات حتی در کاهش خطر و اطمینان‌سازی قبل از فروش در محل، مهمتر نیز می‌شود و به برنامه ریزی پروژه کمک می‌کند (مدیر فروش، شرکت A).

4.3. مشخصات شرکت
مودامبی و همکاران (1997) و و به میزان کمتر کوهن و همکاران (2008) بر چگونگی کمک ویژگی‌های شرکت برای ایجاد ارزش برند تاکید کردند. این موضوع است توسط داده‌های حاصل مصاحبه تقویت شده است که به طور خاص نشان می دهد که عوامل کمپانی ممکن است اطمینان سازی احساسی را برای خریداران فراهم کند. مدیر شرکت Dتوضیح داد که شرکت او برای سال‌های زیادی کار کرده است و این برای خریداران مهم است. ما می‌توانیم اطمینان مشتریان را جلب کنیم زیرا ما برای مدت طولانی، این کار را انجان داده‌ایم -ما یک اجرا کننده دیرپا در بازار هستیم . مدیر شرکت D. مدت زمان فعالیت یک شرکت در تجارت مهم است و درجه تجربه آنها به خریداران ثابت خواهد کرد که این شرکت پایدار است، به خوبی شناخته شده و با تجربه و تخصص به کمک رفع نقص محصول می رود. به طور مشابه، اندازه شرکت نیز می‌تواند خریداران را با اعتماد در تصمیم‌گیری های خود آماده کند. شرکت فن آوری اطلاعات، شرکت B، درک اندازه شرکت خود را چنین بیان کردند “بزرگ ترین، امن‌ترین و پایدارترین ارائه دهنده به عنوان ارائه دهنده اطمینان و کاهش ریسک.
4.4. عوامل موقعیتی و محیطی موثر بر ادراک ارزش برند
درک تولیدکنندگان از هر دو عوامل موقعیتی و محیطی به عنوان عوامل موثر بر ارزش برند برای خریداران مهم در نظر گرفته می‌شود. یک عوامل موقعیتی که بر برند تاثیر می‌گذارد و حتی در فرایند تصمیم‌گیری در نظر گرفته می‌شود، ماهیت محصول است. مدیر عامل شرکت H اظهار داشت که در صنعت خود، که در آن سطح بالایی از سفارشی‌سازی وجود دارد، برند یک اولویت سطح پایین است. در قطب مخالف این طیف، یک شرکت فروش کالا بر اهمیت نام تجاری در افتراق محصولات شرکت خود از سایر شرکت های مشابه تاکید دارد. جنبه‌های احساسی فروش اهمیت می‌یابند زمانی که محصولاتی که به فروش می رسند از نظر تکنولوژی خیلی زیاد نباشد و رقابت زیادی در دسترس باشد(مدیر فروش، شرکت A). مدیر فروش، شرکت A بیان کرد که با توجه به ماهیت محصول آنها سعی می کنند تا خود را بر اساس جنبه‌های عاطفی مانند کاهش ریسک و افزایش اطمینان متمایز کنند. یک محصول یا خدمات کاملتر، ممکن است بیشتر بر روی تمایز خود از طریق ویژگی‌های کارکردی برند و به میزان کمتر بر روی کیفیت عاطفی تکیه کند. عوامل محیطی هم بر ادراک مدیران، ارزش عناصر عملکردی و بلکه بر ارزش برندها تاثیر می‌گذارد. مدیران در حال یافتن رکود اقتصادی فعلی و تاثیر آن بر تصمیم‌گیری خرید توسط خریداران در رابطه با کیفیت و قیمت آنها برای پرداخت هستند. مدیر عامل شرکت J دریافت که خریداران بیشتر خواستار رکود اقتصادی هستند و تمرکز بیشتری بر عملکرد آن وجود دارد. خریداران ما به ویژه در این رکود بیشتر خواستار بازار مصرف هستند. آنها انتظار بیشتری برای قیمت کمتر دارند مدیر عامل، شرکت J .
خریداران از تامین کنندگان می‌خواهند تا کیفیت محصول حفظ شود اما هزینه کاهش یابد. به طور مشابه، مدیر عامل شرکت H معتقد است قیمت نسبی متناسب با هدف، یک کلید پیش برنده برای کسب و کار خودش است. در نتیجه، بسیاری از مدیران با حفظ کیفیت محصول خود و حفظ قیمت رقابتی به هدف خود دست یابند. در موارد مناسب مدیران بر این باورند که قیمت پیش برنده اصلی در تصمیم‌گیری خرید و در نتیجه اجتناب فعالانه خریداران از برندها برای صرفه جویی در پول شان است. مدیر عامل شرکت H معتقد بود که در زمان خرید برخی از خریداران برای به دست آوردن محصولات با قیمت کمتر و قابلیت عملکرد مشابه از جریان اصلی برندها اجتناب می‌کنند. خریداران مایل به مصالحه در مورد عملکرد محصول نیستند اما آنها به خصوص در زمان رکود آماده هستند تا خارج از برند آن را انجام دهند. تحقیقات قبلی این واقعیت را برجسته نشان نداد که در برخی از شرایط خاص محصول برند شده می‌تواند توسط یک شرکت تجاری قیمت‌گذاری شود. تحقیقات قبلی، چگونگی تاثیر عوامل مختلف موقعیتی و محیطی را بر ارزش درک شده برند در راه‌های مختلف مد نظر قرار نداد. در این مطالعه یافت شد که عوامل موقعیتی نوع بازار و سطح رقابت بر اهمیت مرتبط با تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد.
در بازار کالا، یک برند ممکن است به ارزش کالاها و خدمات بیفزاید.عوامل محیطی نیز بر اهمیت برند موثر هستند . در یک رکود اقتصادی خریداران ممکن نیست یک برند رادرک کنند به عنوان توجیه که همراه با نام برندهای قوی، قیمت هم اغلب بالاست در نتیجه خریداران ممکن است به سطح اصلی‌تر ارزش برگردند ( مانند کالاها و خدمات) که اغلب مانع پیشروی یک برند می‌شود.

4.5. ارتباطات داخلی و روابط خارجی
نه کوهن و همکاران (2008) و نه مودامبیو همکاران (1997) در چارچوب‌های خود از ارزش برند به اهمیت ارتباطات داخلی اذعان نکردند. مدیران به طور کلی اذعان کردند که اطلاعات در مورد برند به برقراری ارتباط به شکل آبشاری در کل شرکت نیاز دارد قبل از اینکه به سهامداران خارجی از جمله خریداران منتقل شود. … ضرورت کیفیت، برای مثال، (نیازها) برای به هدف رسیدن کل شرکت، همه کارکنان باید به خط مشی برند پایبند باشند . مدیر فروش جهانی، شرکتB. به طوریکه تیم فروش در خط مقدم تعامل با خریداران خواهد بود، مصاحبه شوندگان به اهمیت ارائه مداوم اطلاعات مربوط به نام برند به خریداران برای حتمی کردن موفقیت پی بردند.نمایندگان فروش ما افراد کلیدی در برقراری ارتباط با برند ما هستند – مدیر شرکت D
آنچه ما در حال حاضر در محل برای کمک به رسیدن به این هدف انجام می‌دهیم برخی از ویژگی های هسته اصلی یرند است که در تئوری، اگر کسی در این سازمان بتواند به این سمت کار کند، همه ما با یکدیگر همسو می‌شویم و کیفیت بالا و تجربه استوار برند راارائه می‌دهیم . مدیرشرکت G. این نیاز نه فقط برای ارتباطات پایدار راجع به برند در کمپانی است بلکه این نیاز هر کسی است تا احساسات را درگیر آن کند و مسئول نتیجه نهایی آن باشد… با یک عبارت که هر کسی کمی کمک می کند …. مفهوم کار کردن به صورت یک تیم و نینداختن تقصیر مشکلات بر گردن کسی دیگر مدیر فروش جهانی ، شرکت B . با وجود اذعان به این موضوع که ارتباطات تیم فروش باید استوار باشد، مدیر فروش شرکت ‌A‌ بر موضوع اخلاق بالقوه در رابطه با اضافه کردن ویژگی‌های عاطفی به برند تاکید کرد. فروشندگان ممکن است در تلاش‌های خود را یک تصویر متفاوت از تصویر استاندارد انتقال دهند.این تناقض ممکن است مشکلاتی را برای خریداران ایجاد کند. کوهن و همکاران (2008) به اهمیت روابط در حال توسعه فروشندگان با خریداران و مشارکت‌های در حال تاسیس در ایجاد ارزش ویژه برند اذعان داشتند. یافته های این پژوهش به طور ویژه‌ای بر اهمیت روابط خریدار و فروشنده تاکید دارد.
ما ارزش روابط را بیش از و بالاتر از دیگر جنبه‌های ارزش ویژه برند می‌دانیم -« مدیر عامل، شرکت J.مدیر عامل شرکت J درک روابط با مشتریان خود را به عنوان »حفاظت تجارت ما از رقبای ما بیان کرد که یافته های لاو و بلویس (2002) را تقویت می‌کند. شرکت‌ها می خواهند دانش خود را نسبت به نیازهای مشتریان خود کامل کنند، به طوری که قادر به راضی کردن و رضایت آنها باشند و در انجام این کار ارتباط با خریداران باید توسعه یابد که برای دیگر تامین‌کنندگان کاری دشوار و وقت‌گیر است تا به تقلید از این کار بپردازند. هدف این ارتباط، رضایت بخشی به خریداران، حفظ وفاداری خود است و برای این است که به عنوان یک مانع در برابر رقبا عمل می کند.در حالی که روابط برای انتقال ارزش ویژه برند صنعتی مهم هستند، مدیر ارشد برند شرکت I در مورد سخن گفتن درباره ارتباط خیلی نزدیک بین تامین‌کنندگان و خریداران محتاط بود.
بله تعداد زیادی از تماس‌های بین شخصی وجود دارد اما این نیز خطرناک است، … تغییر چهره، … برای ترقی یکی از همکاران، تیم و نبودن خبرنگار برای خریدار بسیار مهم است – مدیر ارشد برند، شرکتI.مدیر ارشد برند شرکت I از خریداران برای ملاقات با تیم تامین کننده دعوت کرد تا آنها را متقاعد سازد که خریدار ارتباطات چندگانه دارد. ازاین رویکرد می‌تواند اطمینان حاصل شود که اگر یکی از تامین کنندگان در دسترس نباشد و یا در صورتی که این شرکت را ترک کرده باشد، خریدار می‌تواند با کسی دیگری تماس بگیرید. این موضوع وفاداری برند را به جای یک فرد یک فرد تضمین می‌کند. مدیران اذعان داشتند که خریداران ممکن است با افراد و شرکت‌ها روابط داشته باشند، با این حال آنها در مورد ارتباط خریداران با برند بحث نمی‌کنند. در بحث‌های برند و ارتباط با فرد/شرکت، مصاحبه شوندگان این دو نهاد را به یکدیگر ارتباط ندادند. در حالت ایده آل مدیران بدر مورد ارزش برند نیاز به همبستگی با که ممکن است به عنوان یک پیش‌برنده برای شکل‌گیری روابط (برای اعتماد سازی به مردم و سپس ایجاد روابط) عمل می‌کنند. در شروع روابط، مدیران نیاز به درک ارزش کاربردی و عاطفی دربرگیرنده برند دارند که توسط خریداران بررسی و قضاوت خواهد شد و اینکه رابطه با خریدار باید با حفظ این ارزشهای برند ادامه یابد.

5 نتیجه گیری
.5.1 مفاهیم نظری
جالب توجه است، مصاحبه شوندگان پاسخ‌های مختلطی راجع به اهمیت ارزش برند در زمینه B2B داشتند که ممکن است منعکس کننده دیدگاه‌های مختلف آنها از چگونگی تعریف و تشکیل یک برند باشد.متون دوازده دیدگاه مختلف درباره برند را نشان می‌دهد ( دی چرناتونی و دالولمو ریلی، 1998). یک مسیر جالب برای تحقیقات آینده می‌تواند بررسی تعریف‌های مدیران برند B2B از نام تجاری و مولفه‌های کلیدی برای ایجاد برند B2B موفق باشد. استدلال این است که شاید تاریخ محدود برند در زمینه B2B منجر به درک نسبتاً کوته‌بینانه پاسخ‌دهندگان از برند در مقایسه با زمینهB2C باشدکه دارای سابقه طولانی‌تری از عملکرد است. چارچوب نظری تجربی ارزش برند در بازاریابی صنعتی، از یافته‌های دو پژوهش‌ قبلی توسعه و مصاحبه‌های اکتشافی با مدیران توسعه یافت (شکل2).این موضوع، ارزش برند از دیدگاه عرضه‌کنندگان بررسی کرد، در حالی که مدل‌های قبلی آن را از دیدگاه خریداران بررسی کرده بودند. شکل 2 نشان می‌دهد که چگونه ارزش برند و ویژگیهای کمپانی می‌تواند منجر به تفهیم ارزش برند شود.ارزش برند نمی‌تواند در ارزش کالا و خدمات و ارزش افزوده احیا شود (در نتیجه برند به تنهایی)بطوریکه برند بطور ناگهانی وارد می‌شود و نمی‌تواند از محصول جدا باشد (گراسل، 1999). چارچوب ما نیز عوامل موقعیتی و محیطی را در بر می‌گیرد که بر نفوذ برند در تصمیم‌گیری خرید تاثیر می‌گذارد. در شکل 2،ویژگیهای عملکردی و عاطفی، هسته اصلی ارزش برند B2B می باشند. در ایجاد ارزش ویژه برند صنعتی، مدیران ارزش‌های عملکردی از جمله کیفیت، فن‌آوری، و خدمات پس از فروش (توسط مودامبیو همکاران (1997) ذکر شده بود)که برای خریداران اهمیت دارد را درک کردند.نوآوری نیز یک عامل عملکردی بود که اهمیت آن کشف شد اما در پژوهش‌های قبلی یافت نشده بود.در این پژوهش، ارزش‌های عملکردی به عنوان عامل اصلی مطرح شده توسط خریداران در روند تصمیم‌گیری پدیدار شدند.این موضوع همراستا با پژوهش های قبلی است (به عنوان مثال آبرات، 1986؛ بندیکسنو همکاران، 2004؛ کوهن و همکاران،2008) و بربر رویکرد عقلانی گرفته در B2B تاکید.دارد. با این حال، مدیران نیز بر تاثیر ویژگی‌های عاطفی درکاهش ریسک و اطمینان سازی قابل توجه برای توسعه برندهای خود تاکید کردند.
این موضوع پژوهش‌های قبلی را درباره دفاع از اهمیت احساسات برای بازارهای صنعتی حمایت می‌کند (به عنوان مثال اندرسن و کومار، 2006؛ جنسن و کلاستروپ،2008؛ لینچ و دی چرناتونی، 2007). با وجود نقش غالب ارزش‌های کاربردی در این زمینه، پیشنهاد می‌شود که روابط متقابل بین ویژگی‌های عملکردی و عاطفی در یک برند صنعتی وجود داشته باشد.ارائه ویژگیهای کاربردی به طور بدیهی به توسعه ویژگیهای عاطفی کمک می‌کند.به عنوان مثال، وجود خدمات زیربنایی به خریداران اطمینان می‌دهد و خطر احساس شده توسط آنها را کاهش می‌دهد. پژوهش‌های آینده می‌تواند بر شناسایی تعاملات و سلسله مراتب ممکن بین عناصر عملکردی و عاطفی تمرکز کند. این تحقیقات ویژگی‌های خاصی از شرکت تامین‌کننده را کشف کرد که می‌تواند ابزاری برای توسعه یک استراتژی برندینگ باشد. این ویژگی‌ها به احتمال زیاد در رابطه با عناصر عملکردی و احساسی محصول/ خدمات در نظر گرفته می‌شوند. در حالی که تنها تجربه و قدمت شرکت مشخص شده بودند، پژوهش بعدی نیاز به تعیین ویژگی‌های دیگری از شرکت دارد که می‌تواند به تصمیم خرید کمک کند. این ویژگی شرکت می‌تواند در استراتژی برندB2B گنجانده شود.در بین یک شرکت، اهمیت ارتباطات داخلی استوار برای انتقال پیام برند در مصاحبه‌ها برجسته شده بود.پیروی از ارزش‌های کاربردی و عاطفی در برگرفته شده توسط برند، کارکنان را برای ارائه تعامل منسجم که به احتمال زیاد به منظور کمک به توسعه روابط خریدار است توانا می‌سازد.

شکل 2- چارچوب ارزش برند B2B

مطابق با تحقیقات قبلی درباره B2B (به عنوان مثال کوهن و همکاران، 2008) و B2C درباره (مانند کلر،1993) مدیران در اوج ارزش ویژه برند صنعتی به روابط توجه کرده بودند. پیشرفت روابط قوی‌تر خریدار با برند، کارکنان و سازمان منجر به خروج موانع می‌شود که در این مطالعه ذکر شد و در پژوهش قبلی تکرار شد (لاو و بلویس،2002). پژوهش‌های بعدی ممکن است برای ساختار شکنی ارزش روابط تلاش کنند و یک ارزش نسبی برای جنبه‌های مختلف از جمله محصول، کارکنان و سازمان اختصاص دهند. پژوهش‌های بیشتری نیز می‌تواند اهمیت هر یک از عناصر مانند محصول، کارکنان و سازمان را در سراسر چرخه زندگی رابطه تعیین کند.تشخیص این موضوعات می‌تواند بسیار مفید باشد، اینکه آیابرندها توسعه اولیه روابط را پیش می‌برند و اینکه آیا اهمیت آنها پایدار است یا در طول چرخه رابطه افزایش یا کاهش می‌یابد. این مطالعه نشان داد که درک اهمیت برند توسط تامین‌کنندگان ممکن است از میان چیزهای دیگر عوامل موقعیتی از جمله ماهیت محصول و عوامل محیطی مانند وضعیت اقتصادی که هر دو تحقیق گذشته ذکر نشده بودند تعیین شود. با توجه به عوامل موقعیتی، برند اهمیت بیشتری برای محصولات کالایی در نظر گرفت، اما بررسی بیشتری لازم است درباره اینکه عناصر کاربردی و عاطفی دارای بیشترین قدرت نفوذ در ایجاد یک برند قوی برای چنین محصولاتی هستند. به نظر می رسد که در وضعیت اقتصادی کنونی، عوامل محیطی تاثیر منفی بر نقش برند دارند.
اولویت برای خریداران، به دست آوردن کیفیت مورد نیاز با قیمت پایین‌تر به جای پرداخت مبلغ اضافی برای یک برند است.ویژگی های احساسی یک برند در رکود اقتصادی کم ارزشترند زیرا در این زمان، کیفیت و و تناسب با هدف، نگرانی های اولیه می باشند. تحقیقات دانشگاهی بعدی باید به طور سیستماتیک به بررسی اثر این عوامل موقعیتی و محیطی بر ادراک خریداران از برند بپردازند از جمله اینکه آیا اهمیت برند در فرآیند تصمیم‌گیری بین خریدهای مستقیم بعدی، اصلاح خرید بعدی و وظایف جدید تغییر می‌کند یا نه. این پژوهش نقش ارزش برند در زمینه B2B را مورد بحث قرار داد و یک چارچوب آزمایشی برای ایجاد ارزش برند مطرح کرد که بر اهمیت پیوند بین ویژگی‌های عملکردی و عاطفی برند، سهم خصوصیات تامین کننده شرکت و در نظر گرفتن نقش تعدیل‌کنندگی عوامل موقعیتی/ محیطی تاکید داشت. این چارچوب اهمیت ارتباط با استراتژی برند در سازمان و پتانسیل برند پیش بردن توسعه روابط را نیز تایید کرد.این چارچوب است از منابع پیشین و مصاحبه‌های اکتشافی با مدیران طیف گسترده‌ای از صنایعB2B پدیدار شد. با توجه به کوچک بودن اندازه نمونه از کل محدوده صنایع، به انجام تحقیقات بیشتری(کمی و کیفی) در زمینه‌های مختلف، با تامین‌کنندگان و خریداران برای تایید توانمندی مدل نیاز است.

مفاهیم مدیریتی
مدیران برندهای B2B استفاده از مدل به عنوان یک نقطه از حرکت به سمت شناسایی اهمیت‌ ویژگی های عملکردی و عاطفی مختلف برای خریداران را توصیه می‌کند که به وضوح از یک خریدار به خریدار دیگر متفاوت خواهد بود. اگر محصول درست کار نکند، برای هر یک از ویژگی‌های کاربردی مشکلات مرتبطی هم وجود خواهد داشت. تامین‌کننده نیاز به آگاهی از مناطق بالقوه دارد یعنی مناطقی که ممکن است محصول در آن شکست بخورد و از طریق تلفیق ویژگیهای عاطفی در استراتژی برند به آن اشاره کند که در این صورت حس خطر در خریداران را کاهش خواهد داد. این رویکرد برند باید در آموزش فروشندگان به منظور توانا ساختن آنها برای شناسایی احتیاجات عملکردی مشتریان گنجانده شود، اما ثابت شده است که فراهم آوردن نیازهای عاطفی آنها ممکن است یک نقطه افتراقی اساسی در روند تصمیم‌گیری باشد. توانایی برند در شناسایی اولویت‌های عاطفی خریداران، توسط ارتباطات مداوم با فروشندگان تقویت می‌شود و بلوک‌های اولیه ساختمان برای توسعه بیشتر یک ارتباط و وفاداری به خریدار مهیا می‌شود

منابع :
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. NY: Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. NY: Free Press.
Abratt, R. (1986). Industrial buying in high tech markets. Industrial Marketing Management
Andersen, P., & Kumar, R. (2006). Emotions, trust and relationship development inbuyer–seller dyads. Industrial Marketing Management, 35(4), 522–535
Anderson, J. C., & Narus, J. A. (1998). Business marketing: Understanding what customersvalue. Harvard Business Review, 76, 53–65 Nov.-Dec..
Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand inthe workforce? An empirically-tested model of “internal brand equity” in a
business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 39, 1250–1260
Beidenbach, G., & Marrell, A. (2010). The impact of customer experience on brand equityin a business-to-business services setting. Journal of Brand Management, 17(6),446–458.
Bendixen, M., Bukasa, K. A., & Abratt, R. (2004). Brand equity in the business-tobusinessmarket. Industrial Marketing Management, 33, 371–380.
Bengtsson, A., & Servais, P. (2005). Co-branding on industrial markets. Industrial MarketingManagement, 34, 706–713.
Bennett, R., Hartel, C. E. J., & McColl-Kennedy, J. R. (2005). Experience as a moderator ofinvolvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting. IndustrialMarketing Management, 34(1), 97–107.
Beverland, M., Napoli, J., & Lindgreen, A. (2007). Industrial global brand leadership: Acapabilities view. Industrial Marketing Management, 36, 1082–1093.
Christodoulides, G., & de Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualizationand measurement: A literature review. International Journal of MarketResearch, 52(1), 43–66.
Christodoulides, G., de Chernatony, L., Furrer, O., & Shiu, E. (2006). Conceptualizing andmeasuring the equity of online brands. Journal of Marketing Management, 22(7&8),799–825.
Country Monitor (2010). Toyota’s fallout. : The Economist Intelligence Unit Limited.
Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). The Influence of brand image and company reputationwhere manufacturers market to small firms: A customer value perspective. IndustrialMarketing Management, 36, 230–240.
de Chernatony, L., & Dall’Olmo Riley, F. (1998). Defining a “brand”: Beyond the literaturewith experts’ interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5),417–443.
Doyle, P. (2000). Value-based marketing: Marketing strategies for corporate growth andshareholder. Chichester: Wiley.
Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer
Psychology, 7(2), 131–157.
Farquhar, P. (1989). Managing brand equity. Journal of Advertising Research, 30(4),RC7–RC12.
Ford, D., Berthon, P., Brown, S., Gadde, L. E., Håkansson, H., Naudé, P., et al. (2002). Thebusiness marketing course. Chichester: Wiley.
Ford, D., Håkansson, H., & Johanson, J. (1986). How do companies interact? IndustrialMarketing and Purchasing, 1(1), 26–41.
Grassl, W. (1999). The reality of brands: Toward an ontology of marketing. AmericanJournal of Economics and Sociology, 58, 313–360.
Gundlach, G. T., & Wilkie, W. L. (2010). Stakeholder marketing: Why stakeholder wasomitted from the American marketing association’s official 2007 definition of marketingand why the future is bright for stakeholder marketing. Journal of Public Policy& Marketing, 29(1), 89–92.

نویسنده: شیوا قهرمان

برگرفته: پارک دانش

بازدیدها: 0