مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتري واژه‌‌اي است كه براي توصيف چگونگي تعامل و مديريت ارتباطات با مشتري به صورت پيش‌كنشي تعريف شده است. بسيار مهم است كه CRM به عنوان يك سيستم در نظر گرفته شود، سيستمي كه مشخص مي‌كند چه گونه با مشتريان‌مان كار كنيم، چه گونه مشكلات‌شان را حل كنيم، آن‌ها را به خريد محصولات و خدمات شركت‌مان ترغيب كنيم و با آن‌ها تعاملات مالي داشته باشيم. به عبارت ديگر، CRM شامل كليه جنبه‌هاي ارتباطات و تعامل با مشتريان و كاربران مي‌شود.
مسايل اندکي در دنياي اقتصاد جديد مطرح شده‌اند که مثل مديريت ارتباط با مشتري مباحث و نگراني‌هاي قابل ملاحظه‌اي را برانگيخته باشند. يکي از واقعيت‌هاي جالب در مورد CRM اين است که با وجود نرخ بالاي شکست اين سيستم‌ها که حدود 60% سيستم‌هايي می‌شود که توسعه يافته‌اند، شرکت‌ها و سازمان‌ها هم‌چنان در پي خريد آن هستند.[1] گرچه انتظار مي‌رود که بازار نرم‌افزار CRM از 7 ميليارد دلار در سال 2000 به 23 ميليارد در سال 2005 برسد، نتايج نشان مي‌دهد که 30 تا 50 درصد پروژه‌هاي CRM اهداف شرکت را برآورده نمي‌سازند و با شکست روبه‌رو ميشوند و 20 درصد آن‌ها حتا به روابط با مشتري صدمه مي‌زنند.
اگر فناوري و پياده‌سازي آن با اين نرخ شکست مي‌خورد- با نرخي بيش از 20% بالاتر از حالت معمول سيستم‌هاي فناوري اطلاعات- چرا آن‌ها به تلاش در زمينه‌ي پياده‌سازي اين سيستم‌ها ادامه مي‌دهند؟ دليل آن اين است که سيستم‌هاي موجود، واقعا خوب کار مي کنند و CRM از فناوري‌هايي است که هيچ سازماني نمي‌تواند بدون آن کار کند. در واقع سازمان‌ها به اين نتيجه رسيده‌اند كه براي حفظ بقا و ماندگاري خود در اين بازار لازم است هر چه سريع‌تر خود را با اين تغييرات مستمر هماهنگ كنند و به بيان ديگر به صورت آينده‌نگر، مبتني بر بازار و بر اساس دانش روز به فعاليت‌هاي خود ادامه دهند. استفاده از سيستم‌هاي اطلاعات كارا و يكپارچه كه بتواند همه‌ي فعاليت‌ها و وظايف موجود در يك سازمان را زير پوشش قرار داده، اطلاعات لازم و ضروري را به موقع در اختيار استفاده كنندگان آن قرار دهد، يكي از ابزارهاي مفيدي است كه سازمان‌ها براي افزايش قابليت‌هاي خود، بهبود عملكرد، تصميم‌گيري بهتر و دست‌يابي به مزيت رقابتي از آن استفاده مي‌كنند. امروزه با پيشرفت فناوري اطلاعات، سيستم‌هاي نويني توليد شده است كه مي‌تواند توان سازمان را در كاهش هزينه‌هاي داخلي، تعامل بهتر با محيط و در نهايت به دست آوردن سود ياري رساند. يكي از اين ابزارها “مديريت ارتباط با مشتري” است. هدف CRM اين است که سازمان را در تعامل و حفظ مشتريان ياري رساند.
همان طور كه در بالا بدان اشاره شد، مفهوم CRM به نيازهاي امروزي مديران براي رقابت پاسخ مي‌دهد ولي در عين حال گزارش‌هاي بسياري مبني بر شکست CRM وجود دارد که شرکت‌ها را براي سرمايه‌گذاري در اين مورد به شک وا مي‌دارد. پتانسيل بالاي “مديريت ارتباط با مشتري”، با عدم اطمينان ناشي از شکست‌هاي قبلي همراه است که اين امر، لزوم تعيين عوامل موثر بر CRM براي به کارگيري آن را مطرح كرده است.[3] به علت تفاوت‌هايي كه سيستم CRM با ديگر سيستم‌هاي اطلاعات، اين سيستم ريسك‌هايي دارد كه اگر پيش از پياده‌سازي آن، سازمان براي رويا‌رويي با آن آماده نشود، دچار اختلال شده و پروژه با شكست روبه‌رو مي‌شود. اين ريسك‌ها عبارت‌اند از:4] [
1- كاربران سيستم:
گرايش‌ها و نحوه‌ي تفكر فروشندگان و كاربران اين سيستم با سيستم‌هاي ديگر متفاوت است و كار پياده‌سازي و آموزش اين سيستم را دچار اختلال مي‌كند.
2- فرآيندهاي مورد استفاده:
نسبت به سيستم‌هاي توليدي و مالي فرايندهاي مورد استفاده در فروش، بازاريابي، خدمات به مشتري و ديگر اجزاي چرخه حيات مشتري كم‌تر حالت تعريف شده و ثابت دارند و نظم و اشتراك كم‌تري در بخش‌هاي مختلف كسب و كار و نيز ميان شركت‌هاي مختلف در يك صنعت در اين زمينه وجود دارد. هم‌چنين مديريت سازمان‌ها معتقدند كه فرايندهاي CRM بايد براي به دست آوردن مزيت رقابتي متفاوت باشند و اگر چه اين امر صحيح است، موجب پيچيدگي پياده‌سازي اين سيستم مي‌شود.
3- سرعت تغيير:
جهاني‌سازي بازارها، فشارهاي داخلي براي رقابت، تغيير سريع موقعيت بازار، نرخ تغيير را براي كاربران سيستم‌هاي CRM افزايش مي‌دهد. محققان معتقدند كه نرخ تغييري كه پياده سازان سيستم‌هاي CRM با آن مواجه‌اند از ديگر عوامل بيش‌تر است.
4- سياست‌ها و صاحبان امتياز:
سياست در اين زمينه سازماني نقش عمده‌تري را در پويايي‌هاي سازماني نسبت به ديگر بخش‌هاي سازمان بازي مي‌كند. اين امر بر دامنه و نرخ تغيير تاثير مي‌گذارد.
5- نياز به سيار بودن “Mobility”
سيستم‌هاي CRM متمركز بر فروش، به طور معمول از كانال‌هاي مختلف فروش مثل ايننترنت، فروش از راه دور، شركاي كسب و كار و نيروهاي فروش سيار استفاده مي‌كنند و هم از نظر فناوري و هم از نظر مديريت به سيار بودن نيازمند هستند. اين مساله، مهم‌ترين تمايز سيستم‌هاي CRM نسبت به ديگر سيستم‌هاي اطلاعات است.
6- اعتماد بيش از حد به متدولوژي‌هاي ثابت نشده:
از آن جا كه سيستم‌هاي CRM جديد هستند و هنوز متدولوژي منحصر به فردي براي توسعه‌ي آن‌ها وجود ندارد، در مورد به كارگيري متدولوژي‌هاي نامناسبي كه در مورد سيستم‌هاي مالي و ERP استفاده ميشوند با ريسك مواجه هستند.
7- نياز به دوباره كاري:
مسايل دوباره كاري كه توسط هوسون و مك آلپين (1999) تشريح شده است به طور كلي به توسعه كليه سيستم‌هاي نرم‌افزاري برمي‌گردد، با اين استثنا كه سيستم‌هاي شكست خورده و غير کارکردي اثر بيش‌تري بر محيط CRM مي‌گذارد.
8- بودجه ناكافي:
تعدادي از مطالعات، اختصاص نيافتن بودجه‌ي مناسب به سيستم‌هاي CRM را مورد توجه قرار داده‌اند، اين مورد ناشي از برآورد غلط هزينه‌هاي مهندسي مجدد فرآيندها، مسايل پيش‌بيني نشده و حتا پايين آوردن هزينه جهت شروع به كار پروژه است.
بنابراين اهميت انجام تحليلي عميق از آمادگي شرکت براي به کارگيري CRM و بهبود آن ضروري به نظر مي‌رسد. اين ارزيابي پاسخ‌هاي مفصلي به دو سوال اساسي است: آمادگي جاري شرکت برايCRM به چه ميزان است؟ و چه تغييراتي بايد براي بهبود و ارتقاي CRM در شرکت انجام شود؟
به نظر مي‌رسد بخشي از شرايط، موقعيت‌ها و چالش‌ها منجر به موفقيت يا شکست نهايي يک فعاليت CRM مي‌شود، بنابراين قبل از اين‌که از منابع کم‌ياب سازمان در چنين فناوري پرخطري سرمايه‌گذاري شود، مديريت بايد به دنبال ابزاري باشد تا عدم اطمينانCRM را کاهش دهد.[5] اگر چه تحقيقات گسترده‌اي در مورد عوامل حياتي موفقيت در مورد به کارگيري IT، توسعه و پياده سازي سيستم‌هاي اطلاعات و مديريتIT انجام شده است، نياز است تا اين عوامل براي تعيين سطح بلوغ CRM و جايگاه سازمان در زمينه CRM نيز تعيين شده، مسير پيشرفت و بهبود آن ارايه و با شناخت بيش‌تر سازمان راه رسيدن به سطوح بالاتر بلوغ با هزينه‌ي کم‌تر طي شود.
يكي از دلايل نرخ بالاي شكست CRM در سازمان‌ها، اين است كه شركت‌ها تنها از منظر تكنولوژيكي به آن مي‌نگرند و اين امر موجب مي‌شود تا به عوامل اساسي ديگر براي موفقيت آن توجه كم‌تري داشته باشند. اما علاوه بر عوامل تكنولوژيكي و نرم‌افزاري CRM، عوامل ديگري نيز دخيل هستند که سازمان بايد در زمينه‌ي همه‌ي آن‌ها مورد توجه قرار گيرد و تقويت شود، بدين‌جهت، ارزيابي جايگاه CRM بايد به عنوان نقطه‌ي شروع يا ادامه و بهبود فرايندهاي CRM مورد توجه قرار گيرد.[6] اين ارزيابي رهنمودي كلي ارايه و تعيين مي‌كند كه شركت بر اساس عوامل مورد نظر مدل در كجا قرار گرفته است و ميزان بلوغ آن تا چه ميزان بوده و مسير آينده‌ي آن به کدام سمت است. اين مدل تفاوت‌هاي نهفته شركت براي به كارگيري موثر CRM را بررسي مي‌كند و به شركت كمك مي‌كند تا بر اساس نتايج به دست آمده، خود را براي اجراي موفق CRM آماده و سپس به سرمايه‌گذاري در چنين فعاليت خطير و مهمي اقدام كند. اهميتي که اين موضوع دارد اين است که سازمان‌ها درک روشني از هر سطح بلوغ پيدا كرده و منافع سرمايه‌گذاري‌هاي آينده‌ي خود را درک مي‌کنند. به عبارت ديگر با اين مدل سنجش، سازمان‌ها مي‌توانند، ديد روشني از گزينه‌هاي بالقوه CRM و اولويت‌هاي دقيق پيدا کنند.
براي سنجش بلوغ سازمان‌ها در زمينه CRM، مدل‌هاي مختلفي وجود دارد که اکثريت آن‌ها از مدل بلوغ CMM که در تعيين بلوغ فرآيند توليد نرم‌افزار به کار گرفته مي‌شود، الگوبرداري كرده‌اند. در يک نمونه از اين تحقيقات، براساس شاخص‌هاي تعيين شده، ميزان بلوغ سازمان‌ها در شش سطح طبقه‌بندي شده است که در شکل زير مشاهده مي‌شود و شامل اين موارد است:
سطح صفر: تمرکز بر شماره حساب و عضويت مشتري
سطح 1: تطبيق با تمرکز بر مشتري
سطح 2: درک نيازهاي مشتري
سطح 3: شناخت مشتريان
سطح 4: مرور و بهبود تعاملات
سطح 5: تعامل بهينه
مدل بلوغ براي مديريت ارتباط با مشتري (CRM Maturity Model A)
اين مدل داراي 6 سطح است که در هر سطح سازمان داراي قابليتي براي مديريت ارتباط با مشتريان خود است. در سطح صفر، سازمان فقط با حساب مشتريان خود سر و کار دارد و تنها تعاملات مالي بين آن‌ها وجود دارد. در سطح بعد، سازمان به سمت تمركز بر روي مشتريان پيش مي‌رود ولي باز در اين سطح درک صحيح و کاملي از مشتري وجود ندارد. در يک سطح بالاتر، اين درک قدري کامل‌تر مي‌شود و نيازهاي مشتريان از طريق ارتباط با آن‌ها مشخص مي‌شود. در سطح سوم بلوغ، علاوه بر اين که نيازهاي مشتريان شناخته شده است، مشتري از ساير جنبه‌هاي با اهميت براي سازمان، شناسايي مي‌شود، در اين سطح سازمان به ابزارها و فناوري‌هاي داده‌کاوي و هوشمندي کسب و کار مجهز است. در سطح بعد با کسب بازخور از تعاملات با مشتريان براي بهبود اين ارتباطات اقدام مي‌شود تا رضايت بيش‌تري براي مشتريان فراهم شود و در نهايت سطح تعامل بهينه ارتباطات به گونه‌اي برقرار مي‌شود که هر دو طرف شامل شرکت و مشتري از اين رابطه بهره‌مند شوند. در اين سطح، ارتباطات در سطحي کامل برقرار است و هر دو طرف شناخت کاملي از يکديگر دارند.
Hits: 0
