مطالعه رفتار مصرف کننده

چکیده:

تحولات پیچیده جهانی در تمامی زمینه ها ، و همچنین در زمینه بازاریابی بازاریابان را وادار نموده است تا فعالیتهای خود را هدفمند نمایند. در این مقاله سعی شده است چهارچوبی از رفتار مصرف کننده ارائه شود. در این پژوهش ابتدا تعریفی از رفتار مصرف کننده، مفاهیم کلیدی رفتار مصرف کننده، فرآیند تصمیم گیری خرید و سپس مدل رفتار مصرف کننده ارائه می شود.

مقدمه

مطالعه رفتار مصرف کننده به دلیل این که ما خواسته یا ناخواسته مصرف کننده هستیم بسیار مهم است . با حرکت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف کننده اهمیت بسیاری یافته است. در بازاریابی سوالاتی مطرح می شود که ما به عنوان یک بازاریاب باید به آنها توجه نموده، و پاسخی منطقی برای آنها ارائه نماییم . یکی از سوالات عبارتست از اینکه: منظوراز رفتار مصرف کننده چیست؟
با توجه به اینکه یک بازاریاب در پی شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و انجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته ها می باشد بایستی رفتار مصرف کننده را به خوبی درک نماید ، در این پژوهش ، محقق می خواهد از دید خود و با توجه به مطالعات انجام شده قبلی به طور مختصر رفتار مصرف کننده را تشریح نماید.

تعریف رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده موضوعی جدید در حوزه بازاریابی است . به طوری که اولین کتابهای منتشر شده در این زمینه به قبل از سال 1968 نمی رسد . اغلب دانشگاهها تا قبل از سال 1970 تلاشی در این زمینه انجام ندادند ، اما این موضوع در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته، به گونه ای که گروه ویژه ای از محققان درباره رفتار مصرف کننده در سال 1970 تشکیل شد و در سال 1990 این گروه 1500 عضو از 30 کشور جهان داشت.
تعریف: رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی ، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید ، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار می گیرند را شامل می شود ( ویلکه،2000)

مفاهیم کلیدی رفتار مصرف کننده

1) رفتار مصرف کننده انگیزشی است: پرسش اساسی که در این مفهوم مطرح می شود این است که ” چرا رفتار مصرف کننده اتفاق می افتد؟” پاسخ این سوال در تعریف رفتار مصرف کننده گنجانده شده است . رفتار مصرف کننده برای رفع نیازها و خواسته های اوست. رفتار وسیله ای است برای رسیدن به هدف و هدف مصرف کننده نشئت گرفته از نیازها و خواسته های اوست.(ویلکه،2000)
2) رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیتهای زیادی است: تمامی مصرف کنندگان دارای تفاوتهایی ار لحاظ افکار، احساس ، تصمیم و … با یکدیگر هستند . بازاریابان باید به فعالیتهای مصرف کنندگان توجه نمایند ، برخی از فعالیتهای مصرف کنندگان عبارتند از : دیدن تبلیغات، تصمیم خرید ، تصمیم گیری در مورد چگونگی پرداخت هزینه ها(نقد، نسیه) و … .
3) رفتار مصرف کننده یک فر آیند است:رفتار مصرف کننده شامل انتخاب ، خرید،مصرف و ازبین بردن محصولات و خدمات است که شامل سه مرحله فعالیتهای قبل از خرید ، فعالیتهای خرید، فعالیتهای پس از خرید می باشد.
4) رفتار مصرف کننده در زمانهای مختلف دارای پیچیدگی های متفاوت است:خرید کالاهای متفاوت توسط افراد مختلف پیچیدگی های متفاوتی دارد ، خرید بعضی از کالاها مستلزم طی هر سه مرحله فرآیند رفتار مصرف کننده است در حالی که خرید برخی از کالاها(کالاهایی که به طور مداوم مصرف می شوند) بسیار ساده و نیازمند طی مراحل مختلف نخواهد بود.
مشتریان سعی می کنند فرآیند خرید را از طریق اعتماد به دیگران ، وفاداری به مارک و … ساده نمایند.
5) رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد : مصرف کننده می تواند در زمانهای مختلف حداقل هر یک از سه نقش تاثیر گذار، خریدار ، مصرف کننده را ایفا کند . زمانی که برای خود خریدی انجام می دهیم هر سه نقش مذکور را می توانیم خود به تنهایی ایفا کنیم ، گاهی با استفاده از نظر دیگران کالایی را برای کسی خریداری می کنیم که در این حالت هر کدام می توانیم نقشی جداگانه را بر عهده بگیریم.
6)رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی زیادی مانند فرهنگ، خرده فرهنگ ، طبقات اجتماعی و … قرار دارد . این تاثیرات می توان کوتاه مدت ، میان مدت یا بلند مدت باشد.
7)رفتار مصرف کننده در افراد مختلف متفاوت است: با توجه به اینکه افراد خواسته ها و نیازهای متفاوتی دارند ، در نتیجه رفتار آنها متفاوت است و این متفاوت بودن رفتار مصرف کننده ، پیش بینی رفتار مصرف کننده را برای بازاریابان مشکل تر می کند ، برای رفع این مشکل می توان بازار را بخش بندی نمود.

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

مصرف کنندگان محصولات متفاوتی خریداری می کنند و این تفاوت باعث متفاوت شدن تصمیمات خرید می شود فرآیند خرید شامل مراحل متعددی است که در شکل شماره1 (برگرفته از سایت (abercrombie.com ارائه شده است.
مصرف کنندگان برای خرید برخی از کالاها نیازی به طی همه مراحل تصمیم گیری خرید را ندارند ، اما بعضی از خریدها آنقدر مهم هستند که مصرف کننده را وادار می کنند تا تمامی این مراحل را با دقت و وسواس زیادی انجام دهد. این مراحل عبارتند از:
1) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری این است که فرد بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوتی را احساس نماید پس سعی می کند تا این تفاوت را برطرف نماید.
2) جمع آوری اطلاعات: برا ی حل این مشکل اطلاعاتی را جمع آوری می نماید . این اطلاعات می تواند داخلی(تجربیات پیشیین) و یا خارجی( خانواده، نمایشگاه و… ) باشد. 3) ارزیابی گزینه ها: بعد از جمع آوری اطلاعات مصرف کننده آماده تصمیم گیری است . در این مرحله او بایستی گزینه های مختلف را بررسی و ارزیابی نماید و محصولی را انتخاب کند که خواسته های اورا برآورده سازد.
4) خرید: این مرحله مرحله ای است که تمام فعالیتهای بازاریاب به نتیجه می رسد . مصرف کننده در این مرحله با توجه به اطلاعاتی که از مراحل قبل به دست آورده ، محصولی را انتخاب می کند که احساس می کند تمام نیازهای او را برطرف می سازد.و آن را خریداری می نماید.
5) رفتار پس از خرید: مصرف کننده محصولات خریداری شده را با تفکرات ، محصولات ، رقبا ،برداشت و انتظارات خود از محصول مقایسه می نماید و دو حالت رضایت و عدم رضایت که میتواند دلایل متفاوتی داشته باشد ظاهر می شود. 

شکل شماره 1 : مدل کلی رفتار مصرف کننده

در گذشته فروشندگان ، به دلیل کم بودن شرکتهای رقیب و کمتر بودن تنوع محصولات به طور مستقیم مبادرت به فروش کالا می کردند . اما، امروزه با افزایش شرکتها ، افزایش رقبا و از طرفی با افزایش در آمدهای مردم دیگر فروشندگان قادر به برقراری ارتباط مستقیم با فروشندگان نخواهند بود . بازاریابان و فروشندگان برای مطالعه رفتار مصرف کننده به انجام تحقیق وادار می شوند . حال این سوال 

پیش می آید که خریداران چه کسانی هستند؟ چه موقع خرید می کنند؟ و … اما مهمترین سوال مطرح شده این است که در برابر محرکهای بازاریابی واکنش مصرف کنندگان چگونه است؟ شرکتی دارای امتیاز است که از واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرکهای بازاریابی آگاهی داشته باشد.به همین دلیل شرکتها در رابطه با ارتباط محرکهای بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری انجام داده اند.نقطه شروع این تحقیقات در شکل شماره 2 نشان داده شده است.
همانطور که شکل نشان می دهد محرکها ی بازاریابی همراه با سایر محرکها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و این سبب بروز واکنش هایی در این جعبه سیاه می شود. حال بازاریابان می خواهند بدانندکه در این جعبه سیاه چه می گذرد.جعبه سیاه خود از دو قسمت تشکیل شده است .قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم ، فرآیند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می گذارد.

شکل شماره 2: مدل رفتار مصرف کننده(کاتلر،1999)

 نتیجه گیری

پیش بینی رفتار مصرف کننده بسیار پیچیده و مشکل است . بازاریابان همیشه در صدد پیش بینی رفتار مصرف کنندگان و آماده کردن فعالیتهای خود مطابق با رفتارهای پیش بینی شده آنها بوده و هستند . اما، همانطور که بیان شد به دلیل عدم اطلاع از فرآیندهایی که در جعبه سیاه رخ می دهد پیش بینی این رفتار بسیار مشکل است. به همین دلیل بازاریاب بایستی با مفاهیم اصلی رفتار مصرف کننده و مدل رفتار آشنایی داشته باشد تا بتواند جزیی از رفتار مصرف کننده و نه تمام آن را درک نماید.

منابع:
1- کاتلر، فیلیپ – گری آرمسترانگ ” اصول بازاریابی ” ترجمه علی پارسائیان، تهران ، انتشارات ادبستان-1999
2- رستمی، محمد رضا”بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر مکانیزم رفتاری مصرف کنندگان محصولات شیلات در تهران” 1380.
3-ملکی، علیرضا-“تحلیل سیستماتیک رفتار مصرف کننده” سازمان مدیریت صنعتی.
4- گلچین فر ،شادی-امیر بختایی ، “رفتار مصرف کننده” مجله تدبیر شماره 174، سال 1385.
5-خواجه نصیری، تابان”منظور از رفتار مصرف کننده یا رفتار مشتری چیست؟”
6-“Introduction To consumer behavior” –www.abercrombie.com.

نگارنده: سیده حکیمه موسوی، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

Hits: 0