قیمت‌گذاری و فروش به شیوه پیکاسو
شکی نیست که بخش فروش از مهم‌ترین قسمت‌های یک سازمان و مدیریت آن از اثرگذارترین بخش‌های یک بنگاه اقتصادی به ویژه در بخش خصوصی است. چگونه باید به‌عنوان یک مدیر فروش، ساختار تیم فروش را شکل داد؟ چگونه باید بهترین جایگاه برای موفقیت تیم فروش را انتخاب کرد؟ این دو سوالی است که سیدرضا آقاسیدحسینی، قصد دارد در نوشته‌ای به آن پاسخ دهد و برای همین است که از دید خودش اعضای تیم فروش را به دو دسته شکارچیان و کشاورزان تقسیم می‌کند. این درس‌خوانده دانشگاه نیوکسل انگلیس در مطلبی که در سایت تیم مشاوران مدیریت ایران نوشته و منتشر کرده با در نظر گرفتن این طبقه‌بندی به وضعیت مدیریت فروش در بنگاه‌ها و شرکت‌های بخش خصوصی پرداخته است.
فروشنده به‌مثابه شکارچی
شکارچیان با اعتمادبه‌نفس، به دنبال هیجان کشف یک معامله جدید و پایان بخشیدن به فرآیند فروش و همچنین ایجاد روابط جدید و بلندمدت با مشتریان هستند. این هیجان در زمان انجام فعالیت‌های مرتبط با فروش در فروشنده شکارچی کاملاً بروز می‌کند. این فروشندگان در بهترین حالت، تشویق‌کننده (Cheerleader) محصولات خود هستند و در بدترین حالت، بزرگ‌ترین منتقدان سازمان‌اند. شکارچیان در تلاش هستند که ویژگی‌های محصول را به بهترین نحو به سمت خواست مشتری هدایت کنند و موفق به بیشترین فروش شوند. اما زمانی که خوشحال نیستند، هیچ فردی در سازمان خوشحال نیست. این رفتار باید به‌عنوان یک علامت اخطاردهنده برای سازمان به‌حساب آید که حاکی از وجود مشکلی در محصول یا جبران خدمات (حقوق و پاداش فروشنده) است. در نزد فروشندگان شکارچی، این رفتار آنان باید از سوی مدیریت فروش و مدیران عالی سازمان، علامتی در جهت بهبود محصول، خدمات یا جبران خدمات (حقوق و پاداش فروشنده) محسوب شود.
فروشنده به‌مثابه کشاورز
کشاورزان از ایجاد رابطه عمیق با مشتریان خود، بسیار خرسند می‌شوند. این‌گونه کارکنان فروش به‌عنوان رابط سازمان و مشتری (پیگیری مذاکرات و ایجاد رابطه با مشتری) خوب عمل می‌کنند، چرا که می‌توانند رابطه عمیقی با مشتری برقرار کنند و کسب‌وکار موجود را حفظ کرده و پرورش دهند. البته این به این معنا نیست که این نوع فروشندگان موثر نبوده یا نمی‌توانند فروش را خاتمه دهند، اما شیوه آنها کمتر تهاجمی و همراه با اعتمادبه‌نفس بالا در حد شکارچیان است. تصور کنید که آنان در حال کار روی مزرعه خود هستند و نور کافی، آب و کود کافی برای رشد مناسب محصولات مهیاست. آنان در بهترین شرایط، به دنبال حفظ شرایط موجود و توسعه رابطه با مشتریان خود هستند و در بدترین شرایط، به‌صورت تهاجمی اما منفعل عمل می‌کنند و در مورد عملکرد نامناسب محصول در مقابل نیاز مشتری، مرتباً و بدون تامل، اعلام نظر می‌کنند. در میان کشاورزان، آنانی که بالغ‌اند، تمام نگرانی‌های خود را مستقیماً به مدیر خود منتقل می‌کنند ولی آنانی که کمتر بالغ هستند، به دنبال نفر سومی می‌گردند تا شکایت خود را بیان کنند. گاه بدتر از این هم اتفاق می‌افتد و شکایت خود را نزد مشتری می‌برند. باید توجه کنید، وقتی فروشندگان شکارچی در موقعیت و نقش فروشندگان کشاورز قرار گیرند، نمی‌توانند بهترین عملکرد خود را نشان دهند و همواره از موقعیت جدید خود بسیار ناراحت هستند.
آیا تنها با راستگویی اقتصاد به جلو خواهد رفت؟
آمارتیا سن، اقتصاددان هندی برنده جایزه نوبل سال 1998، در کتاب معروف خود با عنوان «اخلاق و اقتصاد» به نبود اخلاق در فعالیت‌های اقتصادی اعتراض می‌کند. او یک سال بعد از برنده شدن نوبل اقتصادی مقاله دیگری منتشر می‌کند و می‌نویسد: «پدیده گرسنگی در جهان، ناشی از جنگ قدرت است. از هم‌گسستگی قوانین و فاصله عمیق اجتماعی میان مردم و قانونگذاران نیز در ایجاد چنین پدیده شومی نقش اساسی دارند.»
منصور بیطرف در صفحه مدیران روزنامه دنیای اقتصاد این مطلب را نوشته و ادامه می‌دهد: حدود 15 سال بعد از این مقاله، یکی از فعالان اقتصادی بریتانیا به موضوع اخلاق، اما از موضعی دیگر می‌پردازد. لوک جانسون، رئیس
«Risk Capital Partners» مرکز کارفرمایان انگلستان، به موضوع دروغ و دروغ گفتن در فعالیت‌های تجاری پرداخته و می‌نویسد اگر این پدیده نباشد عملاً تجارت به جریان نمی‌افتد. به گفته جانسون، «دروغگویی در تجارت یک پدیده فراگیر است. البته همه دروغ‌هایی که گفته می‌شوند با نیت بدجنسی نیست و در واقع اکثر آنها بی‌ضرر هستند، البته این موضوع هم که فرض کنیم هر فردی همیشه صادق است، خیلی رویاپردازانه است.»
نوشته جانسون که بازتاب زیادی در میان فعالان تجاری خارجی داشته است این چنین ادامه می‌یابد: برای مثال، دادخواهی بهترین بازی توسط آنهایی است که می‌دانند در تجارت حقیقت کمتری آشکار می‌شود. پیروزی تماماً به شواهد در دسترس، حمایت، تاکتیک‌ها، معضلات مالی و ادراک بستگی دارد. اگر دادگاه‌ها فقط با حقیقت سروکار داشتند در این صورت تماماً به آشوب کشیده می‌شدند، اما در حالت کلی قاضی‌ها دروغگویان را به‌عنوان «شاهدان غیرقابل اتکا کنار می‌گذارند و سیستم به کار خود ادامه می‌دهد».
شاید اگر آمارتیا سن، کتاب اخلاقی خود را 25 سال بعد می‌نوشت، در متن آن تجدیدنظر می‌کرد، زیرا به نوشته این رئیس نهاد کارفرمایی «کارفرمایان تقریباً می‌دانند که در یک دنیای به شدت رقابتی هیچ‌کس جز با استفاده از زبان چرب و نرم نمی‌تواند تجارت خودش را راه بیندازد. به همین خاطر اغلب اوقات اعتماد را حسن تعبیری از «اقناع جعلی» می‌دانند. بنگا‌هداران به طور مکرر تظاهر می‌کنند که مشتریان بیشتری دارند و همواره ادعای حمایت و تخصصی بیشتر از آنچه دارند، می‌کنند: بدون چنین گستاخی اکثر آنها زنده نمی‌مانند.» جانسون موضع خود را در خصوص بخش فروش این چنین بیان می‌کند: فروش، بخش حیاتی دیگر از تجارت است که حقیقت می‌تواند در آن به طریقی زیر سوال برود.
کدام فروشنده‌ای می‌تواند از ضایعات انبارهایش حرف بزند؟ غلوگویی و جدل‌های یکجانبه آن هم در زمانی که افراد سعی دارند شما را ترغیب کنند تا در بنگاه‌هایشان سرمایه‌گذاری کنید یا کالاهایشان را بخرید تقریباً تضمین شده است. فروشندگان زن یا مرد همان‌طور که چارلز دیکنز گفته است، با برقی که در یک چشمش می‌زند و محاسبه‌ای که در چشم دیگرش می‌کند «مجبورند استاد سحر و فریبندگی باشند». تاکنون قوانین و مقررات به دنبال آن بوده‌اند که بنگاه‌ها را ملزم به حقیقت‌گویی کنند اما غالباً شکست خورده‌اند، زیرا بنگاه‌ها در دور زدن قوانین متبحر شده‌اند.
جانسون بحث خود را با استخدام ادامه می‌دهد و نکته جالبی را طرح می‌کند. او می‌نویسد: «رزومه‌ها می‌توانند پر از اطلاعات غلط باشند. مصاحبه‌های شغلی هم پر از فریبند که عمدتاً از هر دو طرف است. من با مواردی مواجه شدم که عمداً سوءپیشینه خود را مخفی نگه داشته‌اند و درباره اختلاس دروغ گفته‌اند یا بیش از حد هم درباره مسوولیت‌های گذشته خود نوشته‌اند.»
اگر یک بنگاه به بحران بر بخورد، مدیر آن چه می‌کند؟ موارد بسیار زیادی از آن را ما در ایران شاهد هستیم. مدیران در این جور مواقع موضعی می‌گیرند که انگار اتفاقی رخ نداده یا اگر هم رخ داده در حال حل شدن است. مدیر مرکز کارفرمایی بریتانیا هم به این نکته اشاره می‌کند، اما با نگاه تحلیلی‌تر، «بحران‌ها وضعیتی است که بنگاه‌ها باید درباره آنچه می‌گویند متفکرانه سخن بگویند. اگر یک بنگاه در بحران مالی گرفتار شده است، از رئیس این انتظار می‌رود که روحیه را در میان کارکنان، اعتباردهندگان و سهامداران بالا نگه دارد. من با بنگاه‌هایی روبه‌رو شده‌ام که بر لبه تیغ بوده‌اند. باید توجه داشت باز کردن تمامی مسائل در این شرایط اکثر بنگاه‌ها را به ورشکستگی کشانده است چون اعتباردهندگان، بانک‌ها و بزرگان را فراری داده است و ارزش بنگاه را در کل به نابودی کشانده است». دروغ گفتن تنها در فعالیت‌های اقتصادی شایع نیست. ما دروغ گفتن را از خانواده و جامعه یاد گرفته‌ایم. جانسون هم این چنین می‌نویسد، «رفتار بشری با دروغ‌های سفید و نیمه‌حقیقت عجین شده است. هیچ اولیایی به فرزندان‌شان تمام حقیقت را نمی‌گویند. اکثر ما قول‌هایی را می‌دهیم که نمی‌توانیم آنها را انجام دهیم، الکی عذر‌خواهی می‌کنیم، وانمود می‌کنیم افرادی را دوست داریم که در حقیقت دوست نداریم و یاد می‌گیریم که در طول زندگی چگونه آن را جعل کنیم. برای آنکه روابط پیش برود، ما تماماً در ناراستی‌های کوچک افراط می‌کنیم.» شاید اگر آمارتیا سن این نوشته را بخواند، اظهارنظر خود را درباره اخلاق در اقتصاد بازبینی کند، زیرا حرف جانسون این‌گونه پایان می‌یابد: متخصصان ادعا می‌کنند که اعتماد حرف اول را در تجارت می‌زند. اما این هم به این راحتی نیست. دیر زمانی نیست که گورچو مارکس نوشت، «رمز و راز زندگی صداقت و انصاف است. اگر شما بتوانید اینها را جعل کنید، درست کار کرده‌اید. متاسفانه، زمانی که این امر در تجارت و کسب‌وکار به حقیقت می‌پیوندد فقط بدبینی زنده می‌ماند».
پیکاسو بیزینس‌من زیرکی بود
پیکاسو، نقاش اسپانیایی و یکی از پایه‌گذاران مکتب کوبیسم، آثار هنری با‌ارزشی خلق می‌کرد و البته در فروش آنها نیز موفقیت قابل توجهی داشت. اگرچه پیکاسو در فروش آثار هنری خود موفق بود، اما فقط تا جایی به فروش آنها اقدام می‌کرد که به پول آن نیاز داشت. او بسیاری از آثار ارزشمند خود را هیچ‌گاه به فروش نرساند و از این طریق برند قدرتمندی برای خود ساخت. شاید پیکاسو اولین هنرمندی باشد که یک برند ماندگار جهانی برای خود خلق کرد. دوماهنامه توسعه بازار در مطلبی که با عنوان درس‌های کسب‌وکار پیکاسو منتشر کرده علاوه بر مطالب بالا، اعتقاد دارد که پیکاسو برنامه‌ریزی دقیقی داشته که ضامن حرکت او در مسیر درست بوده است. پیکاسو برای خلق آثار خود، به عنوان نمونه اثر معروف گرنیکا برنامه‌ریزی گسترده‌ای انجام داد و نظام و چارچوب‌های سنجیده‌ای برای آن در نظر گرفت. او همچنین روش‌های جالبی برای برخورد با مشتریانش داشت. روزی زنی در یکی از خیابان‌های پاریس مشغول قدم زدن بود که ناگهان با پیکاسو روبه‌رو شد که مشغول نقاشی بر دیوار یک کافه بود. زن از پیکاسو خواست تا تصویر او را بکشد و در مقابل هزینه آن را از وی بگیرد. هنرمند مشهور، خواسته زن را پذیرفت و تصویر وی را در عرض سه دقیقه کشید و پنج هزار فرانک از آن زن مطالبه کرد. زن به پیکاسو اعتراض کرد و گفت او تنها سه دقیقه روی این نقاشی وقت گذاشته است. جالب است بدانید که پیکاسو به وی گفت: «نه خیر، تمام عمر روی آن وقت گذاشتم.» در بسیاری از موارد کسب‌وکارها بر اساس شرایط رقبای خود برای محصولات یا خدمات خود قیمت تعیین می‌کنند. این رویه کاملاً اشتباه است. درست مانند این است که پیکاسو خود را با سایر نقاشان مقایسه کند و بر این اساس قیمتی بگوید. کاری که پیکاسو در برخورد با آن زن انجام داد این بود که قیمت نقاشی را بر مبنای ارزشی که برای هنر و خلاقیت خود قائل بود، تعیین کرد. کسب‌وکارها نیز باید برای کار، خلاقیت، نوآوری و فکر خود ارزش قائل شوند و بر مبنای آن قیمت محصولات یا خدمات خود را تعیین کنند.
Hits: 0
