تحليل اقتصادي تبليغات به دهه‌هاي 1930 و 1940 باز مي‌گردد در آن زمان منتقدين به تبليغات به عنوان عملي انحصارگرايانه و توام با اتلاف منابع حمله مي‌كردند. به زودي، مدافعاني نيز پيدا شدند كه معتقد بودند تبليغات، موجب افزايش رقابت شده و هزينه‌هاي فراهم‌آوري اطلاعات براي مصرف‌كننده‌ها و توزيع كالاها را كاهش مي‌دهد. امروزه اغلب اقتصاددانان از مدافعان تبليغات به شمار مي‌روند.
تبليغات، به شيوه‌هاي متنوعي انجام مي‌گيرد: تبليغات مربوط به خواروبار كه هر هفته تغيير ميكنند، تبليغات «حس خوب» كه تنها لوگوي يك شركت را نشان مي‌دهند، تبليغات شامل اطلاعات مفصل و تبليغاتي كه «بهترين» بودن را وعده مي‌دهند. منتقدين و مدافعان تبليغات، غالبا مواضعي افراطي اتخاذ كرده و همه اشكال تبليغات را مورد انتقاد قرار داده يا از همه آنها دفاع ميكنند. اما به نظر مي‌رسد كه اطلاعاتي كه شركت‌ها در تبليغات ارائه ميكنند، به طور سيستماتيك بدتر از آن اطلاعاتي نيست كه در مبارزات انتخاباتي سياسي يا در تبليغات مربوط به اتومبيل‌هاي دست دوم در اختيار افراد گذاشته مي‌شوند.
در علم اقتصاد مدرن به همان منوال فروش مستقيم توسط فروشندگان و تخفيف‌هاي قيمتي حركتي رو به جلو در نظر آورده مي‌شوند. اگر به جاي آنكه بر روي تبليغات به صورت يك پديده منفرد و جداگانه متمركز شويم، توجه خود را به مسائلي معطوف كنيم كه شركت‌ها در تبليغ اجناس‌شان با آنها روبه‌رو هستند، راحت‌تر مي‌توانيم درك كنيم كه چرا تبليغات، در برخي شرايط مورد استفاده قرار مي‌گيرد و در برخي شرايط، نه.
دامنه تبليغات
اگر چه تبليغات در افزايش ميزان باسوادي و ظهور روزنامه‌هاي ارزان همگاني در قرن نوزده ريشه دارد، اما تبليغات مدرن، بدان گونه كه ما مي‌شناسيم، در اوايل قرن بيستم و در رابطه با دو كالاي جديد، يعني برشتوك كلاگ (kellogg) و سيگار كمل (camel) آغاز شد. آنچه كه به عنوان اولين ثبت كالا شناخته ميشود، نيز ريشه در همين دوره دارد. در 1905، امضاي هونوس واگنر (honus Wagner) بر روي اسلاگر لوئيزويل (Louisville Slugger) نقش بسته بود. 
از دهه 1920، سهم نسبي تبليغات از GDP، در مقدار تقريبا 2درصد، به طور نسبي ثابت مانده است. حدود 60درصد از تبليغات، در سطح كشور و نه در سطح منطقه صورت مي‌گيرد. در جدول 1، هزينه‌هاي مربوط به دو سطح ملي و محلي نشان داده شده است. در 2002، 19درصد از كل هزينه تبليغات در روزنامه‌ها، 5درصد در مجلات، 23درصد در خبرگزاري‌ها و شبكه‌هاي كابلي تلويزيوني، 8درصد در راديو، 19درصد در پست مستقيم و 27درصد مابقي در تكنيك‌هاي متنوع و گوناگوني از قبيل كاغذهاي زرد، بيلبوردها و بالون‌هاي كوچك گودير (Goodyear) صورت مي‌گرفت. تبليغات اينترنتي، 2درصد از كل هزينه تبليغات را به خود اختصاص مي‌داد.
آنچه معمولا در دفاع از تبليغات بيان ميشود، اين است كه تبليغات، براي روزنامه‌ها، راديو و تلويزيون، پشتوانه مالي فراهم مي‌آورد. منتقدين در پاسخ به اين ادعا به اين نكته اشاره ميكنند كه برنامه‌هاي راديويي و تلويزيوني كه با پشتوانه تبليغات ساخته مي‌شوند، كيفيت پاييني دارند، چرا كه براي آنهايي جالب هستند كه به سادگي تحت تاثير تبليغات قرار مي‌گيرند.
آنها همچنين اين انتقاد را وارد ميكنند كه روزنامه‌ها و مجلات تحت پشتيباني تبليغات نسبت به انتقاد از كالاهاي توليد شده توسط شركت‌هايي كه تبليغ‌كننده‌هاي بالفعل يا بالقوه هستند، بسياري بي‌ميل بوده و از اين كار اكراه دارند.
اگر چه كل هزينه‌هاي مربوط به تبليغات، به صورت درصدي ثابت از GDP باقي مانده است، اما ميزان مخارج در ميان شركت‌ها و صنايع مختلف به شدت متغير است. (به جدول 2 رجوع شود) در رابطه با بسياري از كالاهاي مصرفي ارزان، مثل داروهاي بدون نياز به نسخه، وسايل آرايشي و تيغ‌هاي اصلاح صورت، به شدت تبليغ صورت مي‌گيرد.
در توليدات غذايي از قبيل نوشيدني‌هاي غيرالكلي، برشتوك صبحانه و آب جو نيز، نسبت تبليغات به فروش بالا است. اين الگو، در ميان كشورهاي مختلف ثبات قابل توجهي دارد. آن نوع كالايي كه در آمريكا، تبليغات شديدي درباره آن صورت بگيرد، در اروپا نيز بسيار تبليغ خواهد شد.
در عين حال، حتي درون يك صنعت، برخي از شركت‌ها، بيشتر از ديگران تبليغ خواهند كرد. به عنوان مثال، در ميان توليدكنندگان دارو، مرك (Merck) و باير (Bayer)، كمتر از 5درصد از فروش خود را به تبليغات اختصاص مي‌دهند، در حالي كه فيترز (Pfizer)، بيش از 12درصد از فروش خود را صرف تبليغات مي‌نمايد.
تفاوت‌هاي ميان صنايع مختلف، اگرچه پايدار و با ثبات‌اند، اما گمراه‌كننده مي‌باشند. مثلا سازندگان خودرو نوعا تنها در حدود 1 تا 2درصد از فروش خود را صرف تبليغات ميكنند، اما توليدات آنها به شدت توسط كارمندان بخش فروش در نمايشگاه‌ها تبليغ مي‌شوند.
به همين گونه تبليغ چنداني در رابطه با كالاهاي صنعتي صورت نمي‌گيرد، زيرا صرف هزينه جهت معرفي كالا در نمايشگاه‌هاي تجاري و پايانه‌هاي فروش، كارآيي بيشتري نسبت به تبليغات دارد. كالاهايي كه مشتريان معدودي دارند، ممكن است اصلا تبليغ نشوند يا اينكه تنها در مجلات تخصصي در مورد آنها تبليغ انجام شود.
كاركرد اقتصادي
اگر چه در بحث‌هاي مربوط به تبليغات، غالبا بر روي تشويق و ايجاد وفاداري نسبت به يك مارك خاص بحث ميشود، اما اقتصاددان‌ها تمايل دارند كه كاركردهاي ديگر تبليغات كه احتمالا اهميت بيشتري را دارند مورد تاكيد قرار دهند.
به عنوان نمونه، توسعه فروشگاه‌هاي سلف سرويس، به واسطه آگاهي و شناخت مصرف‌كننده‌ها نسبت به كالاهاي مارك‌دار ممكن شد. مشتري‌ها قبل از ظهور تبليغات، براي انتخاب كالاها كه اغلب بدون مارك بوند، به كمك فروشند‌هاي با معلومات متكي بودند.
امروزه، آشنايي مصرف‌كننده‌ها با كالاهاي مارك‌دار، عاملي است كه سبب ميشود خرده‌فروشي‌ها براي ارائه خدمات به همان تعداد از مشتري‌ها، به كارمندان فروش بسيار كمتري نياز داشته باشند.
كالاهايي كه از توليد آنها، زمان كمتري مي‌گذرد نوعا بيشتر از آنهايي كه ثبات يافته‌اند تبليغ مي‌شوند، زيرا اينها كالاهايي هستند كه مشتريانشان دائما در حال تغيير مي‌باشند.
مثلا در رابطه با لوازم آرايشي، دهان شويه و خميردندان، سرعت ارائه محصولات جديد، زياد است. چرا كه مشتري‌هاي تمايل دارند كه مصرف كالاهاي فعلي را متوقف ساخته و نمونه‌هاي جديدي را امتحان كنند. اگر از اين ديد به قضيه نگاه كنيم تقاضاي مصرف‌كننده‌ها، سبب توليد كالاهاي جديد شده و اين كالاهاي جديد نياز به تبليغ شدن دارند.
به همين صورت، تبليغات تصويري، يا «غيرآگاهي‌دهنده» را مي‌توان به خوبي به عنوان چيزي در نظر آورد كه مشتري‌ها، آن را به همراه كالا تقاضا ميكنند. مشتري‌ها غالبا تمايل دارند كه خود را ورزشكار و ماجراجو بيابند و فروشندگان نوشيدني، اتومبيل و گوشي‌هاي تلفن همراه، چنين تصويري را به همراه كالاي فيزيكي ارائه ميكنند. اگر برخي از مشتري‌ها تمايلي به پرداخت هزينه بابت اين تصاوير نداشته باشند، توليدكنندگاني كه تصميم به تبليغ نكردن مي‌گيرند، مي‌توانند كالاي ارزان‌تري را به آنها عرضه كنند.
غالبا توليدكننده به اين‌گونه تفاوت‌ها در تقاضاي مشتريان، با توليد دو نوع كالا عكس‌العمل نشان خواهد داد، كه يكي از آنها با قيمت بالا بوده، برچسب داشته و تبليغات شديد در مورد آن صورت خواهد گرفت و ديگري كه يك كالاي ژنريك يا با مارك خانگي بوده و تبليغاتي در مورد آن انجام نمي‌شود، قيمت پاييني خواهد داشت. به عنوان مثال، برخي توليدكنندگان مواد پخته شده، مواد كنسرو شده و توليدات لبني، يك نوع از محصولاتشان را با مارك مخصوص خودشان كه در سطح كشور شناخته شده است، به فروش مي‌رسانند و نوع ديگر كه اندكي با اولي متفاوت است را با مارك مخصوص فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي به فروش خواهند رساند.
آشكار است كه پيام‌هاي تبليغاتي را مي‌توان به راحتي جهت گمراه كردن افراد به كار برد، اما اگر در رابطه با يك برند خاص، تبليغات شديدي صورت گرفته باشد، آنگاه زمينه براي فريب مخاطبان و ارائه كالاي بي‌كيفيت محدود ميشود. در صورتي كه يك كالا، از يك مارك معروف به صورت معيوب و ناقص به دست مشتري برسد، آنگاه اين شركت متحمل خسارت سنگيني در رابطه با تصويري خواهد شد كه براي تثبيت آن هزينه زيادي پرداخت كرده است.
جالب اين‌است كه حتي در شرايط برنامه‌ريزي متمركزي كه در اتحاد جماهير شوروي وجود داشت، مقامات، استفاده از نام‌ها و مارك‌هاي تجاري را تشويق مي‌كردند تا بتوانند بررسي كنند كه چه كارخانه‌هايي، اجناس ناقص توليد كرده‌اند و نيز بتوانند اين امكان را براي مصرف‌كننده‌ها فراهم آورند تا در رابطه با كالاهايي كه امكان تهيه آنها از منابع مختلف وجود داشت، اطلاعاتي به دست آورند.
انحصار
عقيده اوليه‌اي كه در ميان بسياري از اقتصاددانان وجود داشت، توسط هنري سيمونز خلاصه شده است وي در سال 1948 نوشت «مانعي عمده در برابر كسب‌و‌كار واقعا رقابتي و ارائه خدمات موثر به مشتري‌ها، در تبليغات، به ويژه در تبليغات در سطح ملي و سازمان‌هايي كه حوزه‌هاي ملي يا منطقه‌اي وسيعي را پوشش مي‌دهند، يافت ميشود.» مباحث اقتصادي در دهه 1950 بر اين مساله متمركز بود كه تبليغات، با ايجاد «مانع‌ورود»، سبب تشديد انحصار ميشود.
بسياري از اقتصاددانان گمان مي‌كردند كه تبليغات سنگين و شديد در رابطه با برندهاي موجود، ممكن است سبب شود كه مصرف‌كننده‌ها تمايل كمتري به استفاده از برندهاي جديد پيدا كنند و لذا هزينه ورود رقباي جديد افزايش يابد. ديگر اقتصاددانان فكر مي‌كردند تبليغات سبب ميشود كه حساسيت مصرف‌كننده‌ها نسبت به قيمت‌ها كاهش يافته و بنابراين شركت‌هاي تبليغ‌كننده بتوانند قيمت توليداتشان را به بالاتر از سطوح رقابتي افزايش دهند.
محققين اقتصادي، با بررسي اينكه آيا صنايعي كه مشخصه آنها تبليغات زياد است، متراكم‌تر نيز هستند و سودهاي بيشتري دارند يا خير، به اين مساله پرداخته‌اند. مشخص شده است كه همبستگي ميان شدت تبليغات و تمركز در صنعت، بسيار كم بوده و از يك نمونه به نمونه ديگر متغير است اين نكته‌اي است كه امروزه از آن غفلت ميشود. به علاوه، محققين اوليه دريافتند كه سطوح بالاي تبليغات در يك صنعت، با سهم ناپايدار آن صنعت از بازار ارتباط دارد و اين نكته با اين ايده كه تبليغات، سبب تشديد رقابت ميشود و نه انحصار، همخواني دارد.
اين ايده كه تبليغات سبب ايجاد انحصار ميشود، توسط مطالعاتي تاييد مي‌شد كه در آنها صنايعي كه ميزان زيادي تبليغات در آنها صورت مي‌گرفت و نرخ بازدهي بالا داشتند تحت بررسي قرار مي‌گرفت. با اين وجود همان‌طور كه ديگر اقتصاددانان نشان دادند، در محاسبه نرخ‌هاي سود حسابداري كه براي اندازه‌گيري سود از آنها استفاده ميشود، تبليغات به عنوان يك دارايي مدنظر قرار نمي‌گيرد.
در نتيجه نرخ‌هاي بازدهي محاسبه شده، يعني درآمد تقسيم بر دارايي‌هاي اندازه‌گيري شده، غالبا نرخ سوددهي شركت و صنايعي كه تبليغات زيادي صورت مي‌دهند را بيشتر از مقدار واقعي نشان مي‌دهد. در كارهاي بعدي نشان داده شد كه اگر توجه خود را تنها به صنايعي محدود سازيم كه تورش نسبتا كوچكي در ارقام حسابداري خود دارند، آنگاه همبستگي ميان نرخ بازدهي و اندازه تبليغات از ميان مي‌رود. چيزي كه خوشبختانه در حاشيه بحث‌هاي مربوط به تبليغات و سوددهي به وجود آمد، مطالعاتي بود كه نرخ استهلاك تبليغات، يعني نرخي كه در آن تبليغات اثر خود را از دست مي‌دهد، تخمين مي‌زدند. نرخ استهلاك تبليغات نوعا حدود 33درصد تخمين زده شده‌اند اگرچه در برخي موارد مقدار آنها به 5درصد مي‌رسد.
برخلاف تعريف انحصار (و برخلاف تاكيدي كه بر اين نكته صورت مي‌گيرد كه تبليغات، نوعي اتلاف منابع است) تبليغات غالبا قيمت‌ها را كاهش مي‌دهد. لي بنهام (Lee Benham) در يك تحقيق كلاسيك در رابطه با كنترل تبليغات از سوي فروشندگان عينك به اين نتيجه رسيد كه قيمت عينك در ايالت‌هايي كه از تبليغات ممانعت به عمل مي‌آوردند، نسبت به ديگر ايالت‌ها 20دلار (بر حسب دلار 1963) بيشتر بود. در ايالت‌هايي كه تنها تبليغات قيمتي ممنوع بود، قيمت‌ها تقريبا به اندازه همان ايالت‌هايي بود كه هيچ‌گونه محدوديتي در زمينه تبليغات وضع نكرده بودند. بنهام به دفاع از اين نكته مي‌پردازد كه تبليغات، اين امكان را براي خرده‌فروش‌هاي با هزينه كم و با ميزان فروش بالا، فراهم مي‌آورد كه حتي در صورتي كه نتوانند قيمت‌ها را آشكارا بيان كنند، بتوانند به خوبي با خريداران بالقوه ارتباط برقرار نمايند.
با اين وجود مشخص است كه اهميت تبليغات قيمتي بسته به اينكه مشتريان چگونه درباره قيمت‌ها اطلاعات كسب كنند و چگونه تصميم بگيرند، متغير است. همان‌گونه كه در تحقيق منتشر نشده‌اي كه AI Ehrbar انجام داده و مشخص شده است كه قيمت بنزين در جاهايي كه از نصب تابلوهاي بزرگ نشان‌دهنده قيمت در پمپ‌بنزين، ممانعت به عمل مي‌آمد، به ميزان قابل توجهي (حدود 6درصد، پس از كسر ماليات‌هاي غيرمستقيم) نسبت به ديگر پمپ بنزين‌ها بالاتر بوده است.
نظارت
در گذشته، شاغلان در بسياري از حرفه‌ها قبيل پزشك‌ها، وكلا و داروسازها موفق مي‌شدند كه مجامع قانون‌گذار ايالتي را وادار سازند كه موانعي در راه تبليغات در حرفه آنها به كار گرفته شود تا هر گونه تبليغات، يا تنها تبليغات قيمتي محدود شود. در دهه‌هاي اخير اين محدوديت‌ها از ميان برداشته شده‌اند.
در سطح فدرال، كميسيون تجاري فدرال آمريكا، به واسطه توانايي خود در راستاي نظارت بر عملكردها يا فعاليت‌هاي «فريبكارانه» از حق نظارت بر تبليغات برخوردار شده است. اين كميسيون مي‌تواند دستوراتي مبني بر خاتمه فعاليت‌ها صادر كند، انجام تبليغات اصلاحي (corrective) را الزامي كند و نيز مي‌تواند دستور دهد برخي اطلاعات خاص در تبليغات ارايه شوند.
نظارت بر تبليغات سيگار، به شدت بحث برانگيز بوده است. كميسيون تجاري فدرال، از سال 1970 به اين سو، توليدكنندگان سيگار را ملزم كرده كه ميزان تار (tar) و نيكوتين توليدات خود را اعلام كنند و اين در حالي است كه تا آن زمان اعلام ميزان تار و نيكوتين توليدات ممنوع بود. دولت فدرال از اول ژانويه 1970، هر نوع تبليغات تلويزيوني و راديويي درباره سيگار را ممنوع اعلام كرد. در حالي كه كل هزينه تبليغات سيگار، به ميزان بيش از 20درصد كاهش يافت، اما ميزان مصرف سرانه سيگار براي چندين سال تغييري نكرد. منتقدين اين‌گونه نظارت‌ها بر اين اعتقادند كه اين، نه كاهش در ميزان تبليغات، بلكه شواهد روزافزون درباره مضرات سيگار بود كه در نهايت منجر به كم شدن درصد افراد سيگاري در جامعه گرديد. منتقدين همچنين ادعا ميكنند كه ممنوعيت تبليغات، سرعت استفاده از سيگارهاي حاوي ميزان كم تار را كاهش داده است.
تبليغات دولتي
دولت‌ها، براي كاهش رفتارهاي مضري چون استعمال سيگار، نوشيدن مشروب و استفاده از مواد مخدر، به سرمايه‌گذاري در تبليغات روي آورده يا از تبليغات عليه موارد مذكور حمايت به عمل مي‌آورند. محققين توجه چنداني به اين‌گونه تلاش‌ها نكرده‌اند. يك استثنا، طرح 99 كاليفرنياست كه در 1988 به تصويب رسيد و به موجب آن، ماليات بر سيگار از 10 سنت به ازاي هر بسته به 35سنت افزايش يافت و 20درصد از آن به برنامه‌هاي آموزشي، از قبيل كمپين عليه استعمال سيگار اختصاص يافت. مطالعه‌اي در اين زمينه نشان داد كه افزايش هزينه‌ها در طرح‌هاي ضداستعمال سيگار، منجر به كاهش سرانه فروش آن شده است.
نویسنده: جورج بيتلينگ ماير (استاد ممتاز اقتصاد مالي دانشگاه كانزاس است. وي سابقا عضو كميسيون تجاري فدرال بود.)
مترجم: محمد صادق الحسيني، محسن رنجبر
برگرفته: دنیای اقتصاد
بازدیدها: 0
