مصرف‌كننده‌ها براي كالاهاي داراي نام تجاري، نسبت به محصولاتي كه داراي نام تجاری تثبيت شده‌اي نيستند، قيمت بالاتري مي‌پردازند.
از آن جا كه اين امر، متضمن پرداخت اضافي براي محصولي است كه برخي گمان مي‌كنند تنها تفاوتش با محصولات مشابه در این است که در مورد آن تبلیغ صورت می‌گیرد، لذا ممكن است به نظر آيد كه وجود برندهای تجاری از لحاظ اقتصادي، نامناسب هستند. همین تحلیل‌ها باعث شد که پس از انقلاب کمونیستی سال 1917، نام‌های تجاری از محصولاتی که در شوروی تولید می‌شدند حذف شوند. اقتصادداني به نام مارشال گلدمن، مشكلاتي را كه اين تجربه به وجود آورد، به خوبی تشریح کرده است. شواهد دلالت بر آن داشتند كه نام‌هاي تجاري، كاركرد اقتصادي مهمي را ايفا مي‌كنند.
در صورتي كه توليدكنندگان كالاها، به واسطه مارك‌هاي تجاري از يكديگر مشخص نشده باشند، عنصري حياتي و اساسي در مكانيسم بازار قادر به عملكرد نخواهد بود. اگر نام‌های تجاری وجود نداشته باشند، مصرف‌كنندگان نمي‌توانند از تجربه گذشته خود، براي تصميم در اين باره كه كدام كالا را خريده و كدام يك را نخرند، استفاده كنند. به ويژه اينكه در این شرایط مصرف‌كننده‌ها، نه مي‌توانند شركت‌هايي را كه كالاهاي باكيفيت پايين عرضه مي‌كنند با متوقف ساختن خريد از آنها، تنبيه نمايند و نه مي‌توانند شركت‌هاي عرضه‌كننده محصولات با كيفيت را تشويق كنند. از اين رو، وقتي تمامي مارك‌هاي تجاري در شوروي حذف گرديدند، توليدكنندگان نامشخص كه محصولاتي غيرقابل تمايز از يكديگر توليد مي‌كردند، همگي از اين انگيزه برخوردار شدند كه كالاهاي با كيفيت پايين عرضه كنند. ناتواني مصرف‌كننده‌ها در تنبيه و مجازات اين توليد‌كننده‌ها، مشكلات قابل‌توجهي را به وجود آورد.
اتكاي مصرف‌كننده‌ها به نام‌های تجاري، این انگيزه را به شركت‌ها مي‌دهد كه كالاهاي با كيفيت بالا ارائه نمايند. زیرا در این صورت شرکت‌ها مي‌توانند از مزيتي كه در نتیجه عملكرد بهتر در گذشته به دست آورده‌اند، جهت اعمال قيمت‌هاي بالاتر استفاده كنند. بنجامين كلاين و كيث لفلر (1981) نشان دادند كه اين اضافه قيمت پرداخت شده براي كالاهاي داراي نام تجاری، مبادلات را در بازار تسهیل می‌کند. شركتي كه يك نام تجاري تثبيت يافته را به وجود مي‌آورد و مي‌تواند به ازاي آن، قيمت‌هاي بالاتري را مطالبه نمايد، مي‌داند كه در صورتي كه محصولات ضعيف عرضه كند تقاضاي آتي محصولاتش كاهش می‌يابد بنابراین در آينده جريان درآمدي ناشي از اضافه قيمت را كه می‌توانست از فروش خود به دست آورد، از دست خواهد داد. شرکت می‌داند که این كاهش درآمدهاي آتي، منجر به كاهش ارزش بازاری این نام تجاری می‌شود. بنابراين، سرمايه نام تجاري، نوعي وثيقه است كه عملكرد شرکت را تضمين مي‌كند. از سوي ديگر، شركت‌هاي بدون نام تجاري باارزش كه اضافه قيمتي بابت محصولاتشان دريافت نمي‌كنند، در صورت عرضه كالاهاي کم‌كيفيت و كاهش تقاضا، کمتر ضرر می‌کنند. بنابراين، در عین حال که مصرف‌كننده‌ها بابت قيمت اضافي كه براي محصولات مارك‌دار مي‌پردازند فايده‌اي مستقيم دريافت می‌كنند (مثلا از راندن يك اتومبیل BMW لذت بیشتری می‌برند)، اين قيمت‌هاي بالاتر، براي شركت‌هاي داراي نام‌هاي تجاري با ارزش، محرك‌هاي بازاري نیز ايجاد مي‌كند. این محرک‌ها شرکت‌ها را به آن سمت سوق می‌دهد که كيفيت محصولات خود را حفظ كرده و آن را بهبود بخشند، زيرا در صورتي كه ضعيف عمل كنند، به شدت متضرر خواهند شد.
تضمين كيفيت ناشي از نام تجاري، به ويژه زماني حائز اهميت می‌شود كه مصرف‌كننده‌ها در زمان خريد در رابطه با كيفيت محصول، از اطلاعات كامل برخوردار نباشند. شركت‌ها مي‌توانند از اين نقص اطلاعات، با استفاده از كاهش كيفيت محصول خود و لذا كاهش هزينه‌ها و افزايش سودهاي كوتاه مدت، منتفع شوند. با اين حال، شركتي كه اقدام به چنين كاري مي‌كند، شاهد كاهش تقاضاي آتي براي محصولات خود بوده و لذا سود بلندمدتش کاهش می‌یابد. هرچه ارزش یک نام تجاری بيشتر باشد، يعني هر چه ارزش فعلي سودهاي اضافي كه يك شركت، بابت فروش کالای دارای نام تجاری دريافت مي‌كند بيشتر باشد، احتمال این كه اثر منفي بلندمدت بر روي سودآوري، بر تمامي آثار مثبت كوتاه‌مدت کاهش کیفیت (و هزینه) غلبه كند، افزایش می‌یابد. بنابراین سیاست کاهش کیفیت در مورد کالاهایی با نام تجاری پرارزش اتخاذ نمی‌شود. شركت‌ها، در راستاي محافظت از نام تجاري خود، خواهان آنند كه از برآورده شدن نيازهاي مصرف‌كننده‌ها و جلب شدن رضایت آنها، اطمينان حاصل كنند. در مواقعی كه تعيين كيفيت يك محصول قبل از خريد آن مشكل بوده و عواقب كيفيت پايين آن قابل‌توجه است، از لحاظ اقتصادي براي مصرف‌كننده‌ها به صرفه‌تر است كه بر نام‌هاي تجاري و شهرت شركت‌ها كه با اين نام‌ها پيوند خورده است، تكيه كنند. در اين گونه شرايط، مصرف‌كننده‌ها با پرداخت بيشتر بابت يك كالاي مارك‌دار، كار غيرعقلاني صورت نمي‌دهند. آنها مي‌دانند كه شركت‌هايي كه بابت كيفيت بالا و مداوم محصولات خود، شهرت تثبيت شده‌اي پیدا کرده اند، در صورتي كه به خوبي كار نكنند، چيز بيشتري براي از دست دادن خواهند داشت زیرا نخواهند توانست به اعمال قيمت‌هاي بالا ادامه دهند. شهرت يك شركت، نه تنها نشان‌دهنده آن است كه در گذشته، به خوبي عمل كرده است، بلكه همچنين حاكي از آن است كه در آينده نيز عملكرد خوبي خواهد داشت. چرا كه از انگيزه اقتصادي جهت حفظ و بهبود كيفيت محصولات خود برخوردار است. مصرف‌كننده‌اي كه قيمت بالایی را براي يك محصول داراي نام تجاري مي‌پردازد، در واقع مبلغی را بابت تضمین شدن كيفيت بالای کالا پرداخت مي‌كند.
در صورتي كه يك شركت به خوبي عمل نكند، آن گاه مجازاتی كه بازار بر نام تجاري آن اعمال می‌كند، معمولا بسيار بيشتر از هر گونه مجازات قانوني توسط دادگاه است. به عنوان مثال، مورد نقص تايرهاي فايرستون در اتومبيل‌هاي اسپورت فورد اكسپلورر در سال 2000 را در نظر بگيريد. از آن جا كه مصرف‌كننده‌ها نمي‌توانند با بررسي مستقيم از كيفيت تايرها اطمينان حاصل كنند، عمدتا بر نام تجاري عرضه‌كننده تاير اتكا مي‌كنند. در مورد فوق، نام تجاری این شرکت به شدت تخريب گرديد. يك روز پس از آن كه بريجستون (شركت مادر فايرستون كه در ژاپن واقع است) اعلام كرد كه تايرهاي ناقص را از بازار جمع خواهد كرد، قيمت سهام آن تقريبا به ميزان 20درصد كاهش يافت. کاهش ارزش سهام این شرکت در سه هفته پس از آن نيز با افشاي اطلاعات بيشتر در رابطه با اين مشكل، ادامه یافت. اين امر، در كل منجر به كاهش تقريبا 40درصدي ارزش سهام بريجستون، نسبت به شاخص عمومي بازار نيكي گرديد.
قيمت سهام فورد، در ابتدا كاهش نيافت، اما نهايتا در همين دوره زماني، حدود 18درصد نسبت به شاخص استاندارد اند پورز 500 واحد كاهش يافت، زيرا اطلاعاتي در اين باره افشا شد كه فورد، بيشتر از يك سال قبل از آن كه بريجستون اعلام كند كه تايرها را جمع‌آوري خواهد كرد، از احتمال خرابي آنها آگاه بوده است. اين كاهش در بازار سهام، به ضررهاي حدود 7ميليارد دلاري در ارزش بازار بريجستون و تقريبا 10ميليارد دلاري در ارزش بازار شركت فورد موتور منجر شدند.
اين هزينه‌ها به شدت از هزينه‌هاي مستقيم مربوط به جمع‌آوري تايرها و هزینه‌های مرتبط با دعوی‌های قضایی، بيشتر بودند. جریمه‌هایی که دادگاه براي بريجستون تعیین کرد، برابر با 754ميليون دلار و براي فورد، برابر 590ميليون دلار تخمين زده مي‌شدند. اگر چه واضح است كه اين هزينه‌هاي مستقيم، قابل‌ملاحظه و چشمگير بودند، اما تحت شعاع هزينه‌هاي بازاری نام تجاري كه بر بريجستون و فورد تحميل شدند قرار گرفتند . هزینه‌ای که بر نام تجاری وارد شد به ترتیب 9 و 17 برابر بزرگ‌تر از هزینه جریمه‌ها بود.
اثرات بازاری مشابهي در سال 1993 روي داد. در آن سال باكتري E.coli در گوشت همبرگري كه توسط Jack – in – the – Box خريداري مي‌شد، چهار نفر را به كشتن داد و حدود پانصد نفر را روانه بيمارستان كرد. اگر چه اين شركت سريعا به مسموميت غذايي واكنش نشان داد و اقداماتي را جهت پيشگيري از تكرار آن صورت داد، اما زماني كه اين اطلاعات علني شدند، ارزش سهام شرکت در بازار، بيش از 30درصد كاهش يافت. اين مقدار، بيش از دو برابر هزينه‌هاي مستقيم مربوط به جمع‌آوري محصولات و پرداخت جریمه بود. حتي در مواردي که مشکل ایجاد شده مطلقا ناشي از «خطاي» شركت‌ها نیست بازار هزینه‌های بالایی را به نام‌های تجاری تحمیل می‌کند. در مورد دستکاری و تزریق سم به محصولات «تيلنول» در 1982 كه منجر به هفت مرگ ناشي از مسموميت شد،كاهش دو ميليارد دلاري (يا بيش از 20درصدي) در ارزش سهام توليدكننده آن، يعني جانسون اند جانسون، تقريبا 10 برابر بيشتر از هزينه‌هاي مستقيم مربوط به جمع‌آوري و اقامه دعوي بود. در صورتي كه دولت بر كيفيت كالاها نظارت داشته باشد، هزينه نظارت كه مي‌تواند بر شركت‌ها تحميل گردد، عموما برابر با نسبت كوچكي از هزينه‌هاي اقتصادي است كه بازار بر شركت‌هاي داراي نام تجاري در صورت ضعیف بودن عملكردشان، تحميل مي‌نمايد. در صورتي كه اين شركت‌ها، نام تجاري نداشتند، مجازات اقتصادي كه تحمل مي‌كردند، بسيار كمتر مي‌بود.
از آن جايي كه شركت‌هاي داراي نام تجاري، انگيزه بيشتري جهت تضمين كيفيت بالاي محصولات خود دارند، لذا مصرف‌كنندگاني كه محصولات مارك‌دار مي‌خرند، بابت این تضمین کیفیت مبلغ بیشتری می‌پردازند. بنابراين، حتي در رابطه با خريد كالاهاي «استاندارد شده‌اي» مثل آسپرين كه اغلب عرضه‌كننده‌ها، ماده اوليه اصلي يعني اسيد استيل ساليسيليك را از يك توليدكننده واحد مي‌خرند، باز هم ممكن است براي مصرف‌كننده‌ها، منطقي باشد كه كالاي مارك‌دار با قيمت بالاتر را خریداری کنند. خريد آسپرين مارك‌دار كه در مورد آن تبليغ صورت مي‌گيرد، به جای خرید محصول غيرمارك‌دار اما ارزان‌تر، غيرعقلاني يا جاهلانه نیست. ممكن است آسپرين عرضه شده در بطري توسط دو توليدكننده داراي نام تجاري و فاقد نام تجاری، از لحاظ تكنولوژيكي و از نظر سرعت انحلال، تاريخ مصرف و عواملي ديگر تفاوت داشته باشند. اما، مهم‌تر از آن اين است كه اين محصولات، از لحاظ اقتصادي با يكديگر فرق دارند. آسپرين «فاقد نام تجاری» با قيمت كمتر، از لحاظ اقتصادي، با آسپرين مارك‌دار با قيمت بالاتر برابر نيست. زيرا شركتي كه آسپرين را با يك نام تجاري باارزش به فروش مي‌رساند، در صورتي كه مشكلي پيش آيد، چيز بيشتري براي از دست دادن خواهد داشت. از اين رو، عرضه‌كننده آسپرين مارك‌دار از انگيزه بيشتري براي انجام اقدامات احتياطي در توليد محصول خود برخوردار است. در حالتي كه شركت‌هاي دارويي ژنريك نيز به توليد داروي مشابهي اقدام مي‌كنند، همين نيروهاي اقتصادي تاثيرگذار هستند. از آنجا كه داروخانه‌ها، به‌طور كلي انگيزه دارند كه کم‌هزینه‌ترین گونه ژنريك را خريداري كنند، لذا هر يك از شركت‌ها، جهت كاهش هزينه‌هاي خود، انگیزه زیادی دارد. بنابراین این شرکت‌ها کیفیت خود را تنها تا جایی حفظ می‌کنند که در ارزيابي‌هاي ناقص FDA (اداره دارو و غذای آمریکا .م) با مشکل رو‌به‌رو نشوند. در صورتي كه شركت‌ها اضافه قيمت چنداني بابت محصولات خود دريافت نكنند، مجازات بالقوه‌اي كه به خاطر كنترل نامناسب كيفيت می‌تواند بر آنها تحميل شود، بسيار كمتر از هزينه اقتصادي است كه شركت‌هاي داراي نام تجاري در صورت پایین بودن کیفیت محصولاتشان متحمل خواهند گرديد.
اگر از اين ديد به قضيه نگاه كنيم، مساله اين نيست كه آيا مصرف‌كننده‌ها با پرداخت قيمت بالاتر بابت يك كالاي داراي نام تجاري، غيرعقلاني رفتار مي‌كنند يا خير. بلكه مساله این است كه آيا مصرف‌کنندگان براي تضمين كيفيتی كه نام‌هاي تجاري به همراه دارند، بيش از حد پرداخت مي‌كنند يا خير.
حتي افرادي كه گمان مي‌كنند همه انواع آسپرين مشابه يكديگر هستند، حاضرند «مقداري» پول جهت تضمين کیفیت ناشي از نام تجاري هزينه كنند. حتی این افراد نیز حاضر نيستند آسپرين «بدون نام تجاری» را از دستفروشان خریداری کنند. بلكه آسپريني با «نام تجاري پايين‌تر» مثلا آسپريني كه حاوي مارك يك داروخانه زنجيره‌اي باشد را مي‌خرند. با اين حال، بايد توجه داشت كه مصرف‌كننده‌ها در هنگام خريد آسپرين بچه، در مقايسه با زمان خريد آسپرين با دوز مربوط به بزرگسالان، اغلب، آسپرين داراي «نام تجاري کم‌ارزش‌‌تر» را خريداري نمي‌كنند. مطالعات نشانگر آن است که اگرچه بسياري از افراد مايل به خريد کالای دارای نام تجاري کم‌ارزش هستند، اما تمايل دارند كه براي كودكانشان كه ملاحظات مربوط به كنترل كيفيت از اهمیت بیشتری در موردشان برخوردار است، تضمين كيفيت بالاتر را خريداري كنند.
درباره نويسنده : بنيامين كلاين، استاد اقتصاد دانشگاه UCLA و مدير LLC و LECG مي‌باشد.
منابعی جهت مطالعه بیشتر:
Goldman, Marshall. “Product Differentiation and Advertising: Some Lessons from the Soviet Experience.” Journal of Political Economy 68 (1960): 346–357.
Klein, Benjamin, and Keith Leffler. “The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance.” Journal of Political Economy 89 (1981): 615–641.
Mitchell, Mark. “The Impact of External Parties on Brand-Name Capital: The 1982 Tylenol Poisonings and Subsequent Cases.” Economic Inquiry 27, no. 4 (1989): 601–618.
نوشته: بنجامين كلاين
مترجم: محمدصادق الحسيني، محسن رنجبر
Hits: 0
