مفهوم تقاضا یکی از مهمترین سنگ‌بناهای تحلیل اقتصادی است. در یک زمینه اقتصادی تقاضا نه تنها به عنوان مقادیر تقاضا شده بلکه به عنوان منحنی تقاضا نیز در نظر گرفته می‌شود. منحنی تقاضا مقدار کالا یا خدمتی است که در هر قیمت مورد تقاضا واقع می‌شود.
قانون تقاضا مشهورترین قانون در اقتصاد است که اغلب اقتصاددانان نیز بیشترین اطمینان را نسبت به آن دارند. می‌توان ادعا کرد که تقریبا تمام عمارت اقتصاد بر این قانون بنا شده است. قانون تقاضا بیانگر آن است که زمانی که قیمت یک کالا افزایش می‌یابد تقاضای آن کاهش می‌یابد و زمانی که قیمت یک کالا کاهش می‌یابد تقاضای آن افزایش پیدا می‌کند.
در مطالعات اقتصادسنجی نیز نشان داده شده که با فرض ثبات دیگر شرایط، هرچه قیمت یک کالا افزایش یابد، مقداری که از آن کالا مورد تقاضا قرار می‌گیرد کاهش پیدا می‌کند. اما چه طور می‌توان مطمئن شد که هیچ کالایی وجود ندارد که با افزایش قیمت آن، تقاضایش افزایش یابد؟ البته قبلا چند مورد مشاهده شده، اما در اغلب این موارد، توضیحی وجود دارد که نشان می‌دهد چیزی غیر از قیمت در این تغییر تقاضای کالا موثر بوده است. جورج استیگلر، برنده جایزه نوبل سال‌ها قبل اعلام کرد که اگر اقتصاددانی بتواند مثالی پیدا کند که این قانون را نقض کند، می‌تواند«مطمئن باشد که در تاریخ علم اقتصاد جاودانه خواهد شد و به بالاترین رتبه‌ها دست خواهد یافت»(Stigler 1966, p. 24). استیگلر ادامه می‌دهد که از آن جا که اقتصاددانان طبیعتا دوست دارند که به چنین جایگاهی دست یابند، پس به‌رغم تلاش‌هایشان نتوانسته‌اند چنین کالایی بیابند؛ بنابراین می‌توان مطمئن بود که استثناهایی که بر این قانون وارد است به شدت کمیابند. اما این واقعیت را نیز باید در نظر بگیرم که اگر یک اقتصاددان نمونه ای را ارائه می‌کرد که مصرف یک کالا با افزایش قیمت آن افزایش می‌یابد، دیگر اقتصاددانان بنا را بر این می‌گذاشتند که عاملی به جز قیمت این افزایش تقاضا را سبب شده است.
دلیل اصلی این که اقتصاددانان شک ندارند که قانون تقاضا همواره برقرار است آن است که این قانون حتی برای غیراقتصاددانان نیز کاملا قابل فهم است. در واقع قانون تقاضا با شیوه تفکر ما در مورد امور روزمره تنیده شده است. ما در فصل توت فرنگی بیشتر توت‌فرنگی می‌خریم زیرا قیمتش پایین‌تر است. همین مورد شاهدی برای قانون تقاضا به شمار می‌رود. در واقع تنها با قیمت پایین‌تر است که مصرف‌کنندگان تمایل پیدا می‌کنند که مقادیر بیشتری خریداری کنند. به طور مشابه زمانی که مردم می‌فهمند که در فلوریدا پرتقال‌ها را سرما زده است، پیش‌بینی می‌کنند که قیمت آب پرتقال افزایش بیابد. می‌توان گفت قیمت آب پرتقال افزایش می‌یابد تا تقاضای آن کاهش یابد، زیرا به خاطر سرما مقدار پرتقالی که در بازار موجود است کاهش پیدا می‌کند. قانون تقاضا همین است. ما این قانون را در طول روز به اشکال بی شماری مشاهده می‌کنیم. کسی که مدت‌ها است که خانه‌اش را برای فروش گذاشته فکر نمی‌کند که با افزایش قیمت آن بتواند مشتری پیدا کند. این مثال هم بر آگاهی ضمنی از قانون تقاضا دلالت دارد: تعداد خریداران بالقوه خانه فروشی با قیمتی که روی آن گذاشته شده نسبت عکس دارد.
در حقیقت، قانون تقاضا آنچنان در شیوه تفکر ما تنیده شده که حتی به بخشی از زبان ما نیز وارد شده است. وقتی می‌گوییم که کالایی «حراج» شده منظورمان این نیست که فروشنده قیمت آن را افزایش داده است بلکه می‌خواهیم این مفهوم را انتقال دهیم که فروشنده به منظور افزایش تقاضا برای کالایش قیمت آن را کاهش داده است. این همان قانون تقاضا است.
اقتصاددانان تا به حال در یافتن استثناهای این قانون دستاوردی نداشته‌اند و بعید است که از این به بعد هم داشته باشند. اما فعالان بازار با استثناهایی که بر این قانون وجود دارد برخورد داشته‌اند. یکی از بهترین مثال‌ها در این زمینه به زمانی برمی‌گردد که یک مارک واکس ماشین برای اولین بار به بازار ارائه شد. در ابتدا بازار در مقابل این محصول مقاومت نشان داد تا این که قیمت این کالا از 0.69 دلار به 1.69 دلار افزایش داده شد. توماس ناگل، اقتصاددان، در توضیح این پدیده گفته است که خریداران نمی‌توانستند قبل از این که واکس ماشین را خریداری کنند در مورد کیفیت آن قضاوت کنند. به علاوه کیفیت این محصول خاص به شدت مهم است- یک نوع بد از این محصول می‌تواند رنگ ماشین را کاملا تخریب کند. مصرف‌کنندگان «از خرید محصول ارزان قیمت خودداری کردند چون باور داشتند که واکس ارزان قیمت با احتمال بیشتری نامرغوب است»(Nagle 1987, p. 67)…
با وجود تمام آنچه که گفته شد بسیاری از غیراقتصاددانان در مورد قانون تقاضا مشکوکند. مثال استانداردی که در این زمینه ارائه می‌دهند آب است که ادعا می‌شود زمانی که قیمتش افزایش می‌یابد مقدار مورد تقاضای آن کاهش پیدا نمی‌کند. بسیاری می‌پرسند مگر می‌شود که مردم کمتر آب استفاده کنند. اما کسانی که این مثال را ارائه می‌دهند آب قابل آشامیدن و آب مصرفی خانوارها را تنها مورد مصرف آب به شمار می‌آورند. حتی در این دو مورد هم این امکان وجود دارد که با افزایش قیمت آب مصرف آن کاهش یابد. به عنوان مثال، خانوارها می‌توانند بگذارند لباس‌ها جمع شوند و بعد آن‌ها را بشویند یا فقط دوش بگیرند و از وان استفاده نکنند. اما واقعیت این است که بخش عمده آب در کشاورزی و صنعت مصرف می‌شود. کشاورزان و فعالان صنعت می‌توانند آب مصرفی‌شان را به‌اندازه قابل ملاحظه ای کاهش دهند. به عنوان مثال، کشاورزان می‌توانند با تغییر محصولات یا تغییر روش‌های آبیاری برای محصولات مشخص، آب مصرفی خود را کاهش دهند.
در واقع قانون تقاضا به این معنا نیست که در صورتی که قیمت یک کالا افزایش یابد تقاضای آن نیز به همان نسبت کاهش می‌یابد. کافی است که تقاضای کالایی که قیمتش بالا رفته کمی کاهش یابد تا این قانون همچنان برقرار باشد. اقتصاددانان این واقعیت را کاملا در نظر گرفته‌اند و معیاری برای این تغییر تقاضا در نتیجه تغییر قیمت تعریف کرده‌اند که آن را «کشش تقاضا» می‌خوانند. کشش تقاضا از تقسیم درصد تغییر در مقدار تقاضا بر درصد تغییر قیمت به دست می‌آید. هرچه که قدر مطلق این نسبت بزرگتر باشد کشش تقاضا بزرگتر است. مثلا زمانی که برای یک محصول بنگاه، جایگزین نسبتا خوبی وجود داشته باشد یک افزایش کوچک در قیمت محصول می‌تواند به یک کاهش بزرگ در تقاضای آن بیانجامد. در چنین شرایطی اقتصاددانان می‌گویند که تقاضا برای کالا به شدت پرکشش است. از سوی دیگر زمانی که جایگزین‌های کمی برای محصول بنگاه وجود داشته باشد بنگاه می‌تواند قیمت محصولش را افزایش دهد بدون اینکه تقاضای کالا کاهش شدیدی نشان دهد. در چنین شرایطی گفته می‌شود که تقاضا به شدت بی‌کشش است.
نکته جالب آن که اگر با توجه به موارد گفته شده بنگاه بتواند قیمت محصولاتش را به شدت افزایش دهد بدون اینکه فروش بنگاه کاهش شدیدی داشته باشد و اگر صاحبان شرکت قصد داشته باشند که سودشان را حداکثر کنند، بنگاه باید تا جایی قیمتش را افزایش دهد تا به قسمتی از منحنی تقاضا برسد که تقاضا بی کشش است. در غیر این صورت، بنگاه می‌تواند درآمدش را به شدت افزایش دهد، بدون اینکه هزینه‌هایش افزایش یابد. یکی از دلالت‌های مهم این واقعیت آن است که با توجه به کشش محصول می‌توان تا حدودی دریافت که آیا بنگاه‌هایی که این محصول را عرضه می‌کنند، به صورت انحصاری عمل می‌کنند یا خیر.
اگر در قیمت‌های بازار، کشش تقاضای بازار برای کالا از یک کوچک‌تر باشد یا به عبارت دیگر تقاضا کم کشش باشد، بنگاه‌ها انحصاری نیستند. اگر کشش تقاضا برای یک کالا از یکي ديگر بیشتر باشد یا تقاضا پرکشش باشد، نمی‌دانیم که بنگاه‌ها انحصار بازار را در اختیار دارند یا خیر.
تنها قیمت نیست که مقدار تقاضا شده را تحت تاثیر قرار می‌دهد. درآمد نیز بر تقاضا موثر است. همان‌طور که درآمد واقعی افزایش می‌یابد، مردم از برخی کالاها مقادیر بیشتری را خریداری می‌کنند(به این دسته از کالاها «کالای نرمال» می‌گویند) و از کالاهای دیگر مقادیر کمتری را تقاضا می‌کنند (به این دسته «کالای پست» می‌گویند). وسایل نقلیه عمومی شهری و راه آهن مثال‌های کلاسیک کالای پست به شمار می‌روند. به همین دلیل است که پس از جنگ جهانی دوم که درآمدها افزایش قابل توجهی یافت و مردم بیشتری توان خرید اتومبیل را پیدا کردند، تقاضا برای این دو روش سفر درون شهری با کاهش شدیدی مواجه شد. کیفیت محیط‌زیست نیز یک کالای نرمال است و به همین دلیل است که آمریکایی‌ها در دهه‌های اخیر توجه بیشتری به مسائل زیست محیطی نشان داده‌اند.
فاکتور دیگری که بر تقاضا تاثیر می‌گذارد، قیمت کالاهای جانشین است. به عنوان مثال، با فرض ثبوت دیگر شرایط، زمانی که قیمت تویوتا کمری افزایش می‌یابد، تقاضای آن کاهش می‌یابد و تقاضا برای کالای جایگزین آن، مثلا نیسان ماکزیما، افزایش می‌یابد. به علاوه قیمت کالاهای مکمل (کالاهایی که همراه با یک کالا مصرف می‌شوند) نیز بر تقاضای کالا موثر است. مثلا زمانی که قیمت گازوییل افزایش می‌یابد، تقاضای اتومبیل کاهش می‌یابد.
منابعی برای مطالعه بیشتر
Nagle, Thomas T. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1987.
Stigler, George J. The Theory of Price. 3d ed. New York: Macmillan, 1966.
نویسنده: دیوید هندرسون (دیوید آر هندرسون ویراستار دایره‌المعارف مختصر اقتصاد است. وی در موسسه هوور به عنوان محقق فعالیت می‌کند و به عنوان استاد اقتصاد نیز به تدریس مشغول است. وی سابقا عضو انجمن مشاوران اقتصادی پرزیدنت ریگان بوده است.)
مترجمان: محمدصادق الحسيني، پريسا آقاكثيري
Hits: 0
