در ابتدای این پست لازم دانستم تعریف کاملتر و جامع تری از مدیریت بازاریابی ارایه کنم که برگرفته از کتاب مدیریت بازاریابی (منبع ذکر شده در پانوشت) است تا با با بسط آن به وظایف مدیریت بازاریابی مفهوم تقاضا برای شما روشن تر گردد:
مدیریت بازاریابی:
عبارتست از تجزیه و تحلیل ، طرح ریزی ، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان برمبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگهی دادن ، ایجاد محرک و ارایه خدمات بازار است.
اگرچه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سر و کار دارند ، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مردم و مشتریان مدیر بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه اولیه او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایف او می باشد و وظایف دیگری نیز بر عهده او قرار دارند که شامل منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است. بعبارت ساده تر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست.
سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. این موضوع باعث شکل گیری 8 نوع تقاضا و در نتیجه 8 نوع بازاریابی می گردد که بشرح ذیل می باشند:
1- تقاضای منفی: وضعیتی که در آن تقریبا بیشتر بخشهای مهم بازار بالقوه ، به محصول و خدمات تمایل ندارند. در این حالت وظیفه بازاریابی تبدیل تقاضا می باشد و نام رسمی آن بازاریابی تبدیلی است. وظیفه مدیریت بازاریابی در چنین زمانی بویژه اگر عرضه مثبت باشد ، این است که با طرح ها و برنامه های خود باعث شود تا با بالا بردن تقاضا آن را ازحالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند. در واقعه در فرآیند بازاریابی تبدیلی ، مدیر بازاریابی باید علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان را بیابد و به رفع آنه بپردازد. بعضی از اینگونه عوامل عبارتند از ارزشها ، احساسات و هزینه ها
مثال روشن برای این موضوع در بازار IT را می توان برای حافظه های Flash بکار برد. درست بخاطر دارم که در اواخر دهه 70 خورشیدی برای اولین بار از طریق یکی از شرکت های همکار که نمایندگی دستگاه های UPS آن را داشتم در جریان محصول جدیدی آنها قرار گرفتم که در آن زمان به ادعای مدیر بازاریابی آنها محصول استراتژیک شرکت بحساب می آمد. محصولی بنام USD که مخفف Universal Storage Device بود و ساخت کره جنوبی. این محصول جزء اولین نسل حافظه های فلش است که وارد بازار ایران شدند. محصول عرضه شده بود اما تقاضایی برای آن وجود نداشت. چرا؟
یک دلیل اصلی آن شاید مشکل همیشگی عرضه تکنولوژیهای نو در بازار IT یا همان قیمت بود ، اما مشکل دیگری هم وجود داشت و آن عرضه معدود مادربورد با پورت USB بود که توانایی پشتیبانی از این حافظه ها را داشتند. سالها بعد خود آنان اعتراف کردند که این محصول برای آنها سودآور نبوده است چرا که آنها قادر به پایین آوردن قیمت محصول خود در دوره های بعد برای رقابت با کمپانیهای جدید عرضه کننده حافظه های فلش نبوده اند. این در حالی بود که بنظر من مشکل آنها شاید در ایجاد احساس نیاز به آن محصول در مشتریان بالقوه خلاصه می شد. چرا که در همان زمان سازمان ها و موسات زیادی بودند که از کیفیت پایین و سرعت کم انواع دیگر حافظه های جانبی نظیر Tape Drive و یا ZIP Memory شاکی بودند و حاضر به پرداخت مبالغ بالا برای حل این مشکل خودشان بودند.
2- نبودن تقاضا: گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجهند. در این حالت 3 نوه گروهبندی وجود دارد که عبارتند از:
الف) محصولات ظاهرا بی ارزش ، مانند ضایعات الکترونیکی و قطعات دسته دوم قدیمی
ب) محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل ، مانند کامپیوتر و یا سایر دستگاه های الکترونیکی در نقاطی که انرژیِ برق وجود ندارد.
ج)محصولات و خدماتی که جنبه نوآوری دارند و تقاضایی برای آنها وجود ندارد، زیرا بازار هدف درباره آنها اطلاع کافی ندارد. مانند خدمات پست الکترونیکی و یا اینترنت در اواسط دهه 70 خورشیدی ایران
وظیفه مدیر بازاریابی در این زمان ایجاد تقاضاست و نام رسمی آن بازاریابی ترغیبی می باشد. این نوع بازاریابی کار دشواری است ، در عین حال برای هریک از گروهبندی ها مزبور روشی وجود دارد. بعنوان نمونه در مورد” الف” بازاریاب می تواند بدنبال یافتن بازار جدیدی برای محصول باشد کما اینکه امروز در شهرهای بزرگ شهرداریها محل هایی را به پیمانکاران بخش خصوصی واگذار نموده اند که عموما در نزدیکی بازارهای عرضه محصولات الکترونیکی و دیجیتال است و قطعات ضایعاتی و دسته دوم را خریداری می کنند. بیشتر این قطعات حاوی مقدار قابل توجهی فلزات با ارزش نظیر مس ، نقره و یا طلا(به مقدار کمتر) می باشند علاوه براین اگر فرض کنید مانیتور CRT شما سوخته است و یا مثلا لامپ تصویر آن دچار فرسودگی و مشکل شده است چرا مبلغی برای تعمیر آن بپردازید که با همان مبلغ یا کمتر می توانید یک مانیتور دسته دوم سالم و حتی مدل بالاتر خریداری نمایید.
در مورد “ب” من خودم مقاله ای را خواندم که یک شرکت هندی اقدام به عرضه نوعی کامپیوتر کرده که انرژی دستگاه از طریق سلول های خورشیدی تامین می گردد و آن را در روستا هایی که دسترسی به برق و انرژی الکتریکی دشوار می باشد توزیع کرده اند و برای کاربران روستایی از این طریق و نیز ارایه خدمات اینترنتی از طریق ماهواره کسب و کاری راه انداخته اند. بطوریکه زنان خانه دار از طریق کلیک کردن بر روی لینکهایی خاص و بالا بردن آمار بازدید وب سایتهای مورد نظر در قبلا هر کلیک مبلغی دریافت می نمایند.
در رابطه با حالت سوم هم بهترین راه بستر سازی از طریق آموزش است تا پس از آشنایی با تکنولوژی ، مشتریان خود احساس نیاز به آن را دریابند. نمونه زنده این موضوع خدمات بانکداری الکترونیکی و استفاده از کارتهای طرح شتاب است و یا خود همین موضوع کامپیوتر که بدون آن امروز هیچ کاری امکان پذیر نمی باشد و تنها از طریق آموزش می توان زاویه های پنهان آن را نیز روشن تر کرد تا کاربردهای جدیدتر آن مانند تجارت الکترونیکی در محیط وب نیز هرچه بیشتر مشخص گردد. تا بعنوان مثال اگر امکان پرداخت اجاره یک محل برای راه اندازی کسب و کار را ندارید از این طریق اقدام به ارایه محصول یا خدمات خود مانند فروش نرم افزار ، کتاب و … نمایید.
3- تقاضای پنهان: وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدیدی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارند یا محدود هستند. راه حل پرورش تقاضا است و نام رسمی آن بازاریابی پرورشی است. بعنوان نمونه ایران یکی از جوان ترین کشورهای جهان است ، به همین دلیل سالانه تعداد زیادی به رقابتی شدید برای ظرفیتهای محدود صندلیهای دانشگاه می پردازند. شاید این مشکل در مقاطع کاردانی و کارشناسی تا حدودی حل شده باشد اما قطعا در مفاطع بالاتر مانند ارشد و دکتری مشکلات زیادی وجود دارد. علاوه براینکه ابن گروه چنانچه در دانشگاهی خارج از شهر محل سکونت خود پذیرفته شوند بخاطر مشکلات شغلی و یا خانوادگی امکان ادامه تحصیل را از دست خواهند داد. در حالیکه با تقویت فناوری E-Learning یا آموزش الکترونیک ضمن حل این مشکل تا حد زیادی در هزینه های دانشجویان و حتی دولت صرفه جویی خواهد شد.
4- تقاضای تنزلی: هر نوع محصول ، خدمات ، مکان و سازمانی سرانجام روزی با تنزل یا کاهش تقاضا روبرو می شود. تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر ، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است. برای حل این مشکل وظیفه بازاریاب احیا و تجدید نظر از در روشهای بازاریابی و یا محصول از طریق بازاریابی احیایی است. بعنوان نمونه پس از عرضه نرم افزار ویندوز XP برای سالها بیشتر سخت افزارهای موجود براحتی با آن کار می کرده اند و می کنند. لذا بخش زیادی از کاربران کامپیوتری لزومی به ارتقا کامپیوتر یا خرید کامپیوترهای جدید در خود احساس نمی کنند که این امر تاثیر زیادی در کاهش فروش کامپیوترهای DESKTOP داشته است. در نتیجه فروشندگان و بازاریابان زیرک با پی بردن به این مشکل از مدتها پیش زمینه حضور و بقا در بازار را با نوعی متفاوت از کامپیوترهای شخصی پیش بینی کرده بودند. لذا آنها به عرضه نوت بوک یا کامپیوترهای کیفی روی آورده اند که اتفاقا بخوبی توانسته اشتهای مشتریان بویژه بخش جوان، دانشگاهی ، مدیران و حتی تعدا زیادی از بازاریان جامعه را ارضا نماید. چراکه دیگر مشکل داشتن کامپیوتر هم در محل کار و هم در منزل را نخواهند داشت، ضمن اینکه در سفرهای درون شهری و یا بین شهری نیز امکان استفاده از آن را خواهند داشت.
5-تقاضای فصلی(نامنظم): اغلب سازمانها از داشتن سطح متوسط تقاضا راضی ترند تا تقاضای موقت. تقاضای نامرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود. وظیفه مدیر بازاریابی در این مواقع برطرف کردن تقاضای نامنظم از طریق تعدیل تقاضا است و به این نوع بازاریابی ، بازاریابی تعدیلی گفته می شود، زیرا نقش آن همزمان کردن هرچه بیشتر تقاضا و عرضه با یکدیگر است. در این شرایط بیشتر گامهای بازاریابی باید در جهت تغییر الگوی تقاضا برداشته شود. در بعضی از موارد ، الگوی تقاضا را می توان بسادگی از طریق ایجاد انگیزه ها ، تبلیغات و ترفیعات تغییر داد ، در حالیکه گاهی مواقع سالها زمان می برد تا بتوان عادتها و تمایلات را تغییر داد.
در مورد بازار IT ، بخصوص بازار ایران این شکل از تقاضا کمتر بچشم می خورد برخلاف بازارهای دیگر ، مانند بازار کتاب و لوازم التحریر در ابتدای سال تحصیلی که همه ما در دوران زندگی خودمان آن را تجربه کرده ایم و یا مثلا وضعیت بازار فعالیتهای توریستی و مسافرتی مثل تهیه بلیط ، رزرو هتل و … در فصل تابستان و یا نوروز که تقاضای زیادی برای خدمات یاد شده و یا محصولات خاص مانند پوشاک و مواد خوراکی وجود دارد. اما در هر حال در مواردی این نوع تقاضا نیز بر بازار IT ایران نیز حاکم می شود و یا شده است. مثلا در سالهای دور مردم رقبت زیادی به خرید کامپیوتر ، همزمان با برگزاری نمایشگاه های کامپیوتری داشتند و یا بعنوان نمونه ای دیگر ، در سالهای قبل که پایان سال مالی سازمانها و ادارات دولتی تا پایان اسفند ماه بود این سازمانها یا ادارات به منظور صرف پولهای باقیمانده از بودجه خود اقدام به خرید های سنگین در زمینه تجهیزات کامپیوتری ، چاپگر و … در این مقطع زمانی کوتاه می کردند که در نتیجه بازار با تقاضای بیش از حد و کمبود کالا مواجه می شد. در حال حاضر نیز ماه تیر که شروع فصل تابستان و پایان مدارس و دانشگاه ها است رقبت بیشتری به این بازار وجود دارد و معمولا تقاضای خرید در این ماه بیشتر از ماههای دیگر سال است.
6- تقاضای کامل: مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است. در این حالت زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. خدمات و محصولات گوناگون ، هر از گاهی به این وضعیت می رسند. اما نکته مهم اینستکه در چنین حالتی نباید بازاریابی را سرسری گرفت. تقاضای بازار تابع 2 نیروی فرسایشی است. یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است. زمانیکه یک محصول خوب تقاضا را جذب کند ، رقبا بسرعت وارد بازار می شوند تا بتوانند قسمتی از تقاضا را به طرف خود جذب کنند. وظیفه بازاریابی در این نوع تقاضای کامل، بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده نامیده می شود و وظیفه آن حفظ تقاضا است. این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارآیی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود. این نوع بازاریابی در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد ، مانند حفظ قیمت درست ، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه ها.
بعنوان مثالی از بازار IT و عدم توجه به اثرات فرسایشی بازار کافی است اشاره ای به یک نمونه در سالهای گذشته شود. در سالهای نه چندان دور برند Zoltrix از برندهای بسیار شناخته شده بازار در زمینه عرضه مودمهای Dial-Up به حساب می آمد و بخش عمده ای از مشتریان علی رقم تفاوت قیمت آن با سایر برندها بخاطر کیفیت خوب این محصول بدنبال آن بودند تا اینکه متاسفانه به یکباره شاهد هجوم کالاهای قاچاقی و غیر اصلی با این نام در بازار بودیم که لطمه زیادی به این محصول زد. اگرچه بعد ها شرکت وارد کننده این محصول اقدام به اطلاع رسانی از طریق جراید نمود اما این کار بسیار دیر بود و نیز این اطلاع رسانی در مجلات تخصصی صورت گرفت که بدست مصرف کنندگان نمی رسید لذا توجیه مشتریان بسیار مشکل بود و فروشندگان هم بناچار برای رقابت تن به همان مدلهای ارزان قیمت و غیر اصلی دادند. نتیجه اینکه این برند و بسیاری از برندهای مشابه به این شکل حذف شدند. اما در طرف مقابل شرکتهایی مانند آواژنگ برای حفاظت از برند GIGABYTE که یک برند شناخته شده برای مادربورد کامپیوترهای شخصی است مبارزه جانانه ای را انجام داده اند. بطوریکه هنوز هم این مادربورد بعد از سالها حرف اول در بازار می زند. خدمات پس از فروش خوب رمز موفقیت این شرکت بود که باعث حذف خودکار مدلهای قاچاق و یا غیر اصلی شد چرا مشتریان این مادربورد را تنها با گارانتی آواژنگ خریداری می کردند و امروز نیز به این گارانتی اعتماد نسبتا زیادی در بازار وجود دارد.
7- تقاضای بیش از حد: هر از گاهی ، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی می گیرد که آن را “تقاضای سرریز شده” می نامند و بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازار بتواند یا برانگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. این امر ممکن است ناشی از کمیابیهای موقت باشد ، مانند وقتی که تولید کنندگان به طور ناگهانی با افزایش شدید تقاضا یا قطع شدن عرضه مواجه می شوند. گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت موقتی باشد. وظیفه کاهش دادن تقاضای سر ریز شده را بازاریابی تضعیفی می نامند یعنی در این حالت باید تضعیف تقاضا صورت گیرد. به این نوع بازاریابی “بازاریابی وارونه” نیز گفته می شود. در این وضعیت ممکن است قیمتها افزایش یابد یا از کیفیت ، خدمات ، ترفیعات و آسایش کاسته شود. در این وضع ، بازاریاب باید فردی بردبار باشد ، زیرا از نظر گروهی از مردم چهره ای موجه قلمداد نمی شود. در واقع بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان بطور عام یا گروهی از مشتریان بطور خاص ، بطور موقت یا دائم.
شاید یکی از نمونه های این نوع تقاضا در بازار IT ایران برای محصولاتی باشد که با نرم افزارها و یا سیستم عاملهای قدیمی سازگار باشند. به این معنی که با حذف این محصول از سبد کالای تولید کننده خارجی ، هنوز در داخل بعلت عدم توسعه تکنولوژی وابستگی به محصول قدیمی وجود دارد. مثال روشن آن مدلهایی از چاپگرهای لیزری Hp مانند سری 1100 ، 1200 ، 1300 و … می باشند که پورتهای سریال را پشتیبانی می کنند. لذا هنوز هم با قیمتهایی بالا ، حتی گاها بسیار بالاتر از مدلهای جدید که مجهز به پورت USB و امکاناتی بالاتر هستند به فروش می رسند. در بسیاری از سازمانها بویژه سازمانهای دولتی دستگاهایی هستند که با سیستم عامل DOS یا انواع دیگری کار می کنند که امکان چاپ تنها از طریق پورت سریال وجود دارد بنابراین تقاضای زیاد برای این نوع چاپگر وجود دارد و از طرف دیگر عدم تولید آن ، که این دو موضوع باعث افزایش سرسام آور قیمتهای آن در بازار داخلی می گردد.
8- تقاضای ناسالم: محصولات و خدمات زیادی وجود دارند که تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده مضر است. تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد. هر نوع تقاضا با هدف احتکار ، تقاضای انجام دادن خدمتی خارج از ضوابط یا تقاضایی برای ورود محصولهای غیر مجاز به کشور از جمله تقاضاهایی به شمار می روند که برای از بین بردن آنها باید به “بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش” اقدام کرد. وظیفه بازاریابی در این وضعیت تخریب تقاضا است. نظیر فیلترینگ در حوزه وب برای جلوگیری از دسترسی کاربران به سایتهای غیر اخلاقی و با ممانعت از توزیع بازیهای کامپیوتری که اثرات نامطلوبی بر روی رفتار کودکان و نوجوانان دارند.
در ادامه خلاصه ای از انواع تقاضا و وظیفه بازاریابی برای هر مورد ذکر شده است:
منبع: روستا، احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ مدیریت بازاریابی؛ سمت، 1383.
Hits: 10
