مصرف‌کنندگان همیشه برای نظراتی که مستقیما و از سوی نزدیکان به آنها عرضه شوند، اهمیت زیادی قائل هستند. از سوی دیگر شرکت‌ها گاهی میلیون‌ها دلار پول صرف سفارش تبلیغات به شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی می‌کنند، در حالی که در واقع آنچه روی ذهن مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد، توصیه زبانی از سوی یک منبع موثق است؛ روشی بسیار ساده و حتی رایگان.
برای مصرف‌کنندگانی که گرفتار انتخاب‌های فراوان و هجوم تبلیغات معمول شرکت‌ها هستند، توصیه‌های شفاهی و زبانی سریع‌تر و موثرتر عمل می‌کنند.
در حقیقت هم توصیه زبانی نزدیکان (در اینجا توصیه زبانی به معنای توصیه و تبادل نظر میان یک مصرف‌کننده با مصرف‌کننده دیگر است که در آن سود اقتصادی دخیل نباشد. اگر چه توصیه‌کننده ممکن است به اعتبار اجتماعی یا پاداشی برسد.) عامل اصلی 20 تا 50 درصد کل تصمیمات مصرف‌کنندگان برای خرید است و تاثیر آن زمانی پررنگ‌تر است که یا مصرف‌کننده محصولی را برای اولین بار خریداری می‌کند یا محصولی که می‌خرد کالایی نسبتا گران قیمت است. این دو عامل باعث می‌شوند که افراد در مورد محصول بیشتر تحقیق کنند، به دنبال نظرخواهی از دیگران باشند و بیشتر از معمول روی مساله خرید فکر کنند. تاثیر نظر دیگران برای خرید کالا روز به روز بیشتر هم خواهد شد.
انقلاب دیجیتالی چنان گسترده شده و به همه جا رسیده است که نظرخواهی، دیگر به شکل تک به تک نیست و امروزه به صورت نظرخواهی یک نفر از چند نفر درآمده است: نظرها و انتقادات مثبت و منفی مصرف‌کنندگان هر محصول، به صورت آنلاین منتشر می‌شود و عقاید و نظرات افراد از طریق شبکه‌های اجتماعی به گوش دیگران می‌رسد. حتی برخی از مصرف‌کنندگان، وب‌سایت یا وبلاگی برای اعلام نظر مثبت یا منفی در مورد محصول یا برند خاصی ایجاد می‌کنند.
هر چه انواع و تعداد جوامع مجازی بیشتر و بزرگ‌تر می‌شود، عوامل بازاریابی باید بیشتر و بیشتر به اهمیت توصیه‌های زبانی توجه کنند، اما سنجش و مدیریت چنین مساله‌ای اصلا ساده نیست. ما معتقدیم که می‌توان توصیه‌های زبانی را تجزیه و تحلیل کرد تا بتوان دریافت که کدام خصوصیت آن اثربخش است؛ به علاوه میزان تاثیر آن را نیز می‌توان با استفاده از آنچه ما «معادله زبانی» می‌نامیم اندازه گرفت. این معادله شاخص قدرت هر برند تجاری در ایجاد پیام‌هایی است که بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان اثر می‌گذارند. اینکه بدانیم این پیام‌ها چرا و چگونه تاثیرگذار می‌شوند به بازاریاب کمک می‌کند تا عکس‌العملی متناسب و سازگار نشان دهد تا پیام با محتوای مناسب و در موقعیت مناسب به افراد مناسب برسد. همین نکته بر محصولاتی که مصرف‌کنندگان به یکدیگر پیشنهاد می‌کنند یا محصولاتی که می‌خرند و مشتری دائمی آن باقی می‌مانند، تاثیر بزرگی خواهد گذاشت.
دنیایی متمرکز بر محور مصرف‌کننده
حجم و میزان اطلاعاتی که امروزه در اختیار افراد قرار دارد تعادل قدرت را میان شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان بر هم زده است. وقتی مصرف‌کنندگان به مرور، گرفتار انبوه اطلاعات می‌شوند، بیشتر و بیشتر نسبت به روش‌های تبلیغاتی رایج و سنتی شک می‌کنند و ترجیح می‌دهند که تصمیم‌شان برای خرید، مستقل از تبلیغات و ادعاهای شرکت‌ها درباره محصولاتشان باشد.
این تغییر مهم در توازن قدرت به نفع مصرف‌کنندگان، نشان‌دهنده گرایش‌های تازه در فرآیند تصمیم‌گیری افراد برای خرید است. وقتی مصرف‌کنندگان تصمیم می‌گیرند که محصولی را خریداری کنند، ابتدا تعدادی برند را بر اساس تجربه، توصیه‌های دیگران یا اطلاعات داده شده توسط شرکت در مورد محصول، در نظر می‌گیرند. مصرف‌کنندگان با استفاده از منابع مختلف، در مورد این برند‌ها و برندهای مشابه اطلاعاتی جمع‌آوری می‌کنند و آنها را مورد ارزیابی قرار می‌دهند، پس از آن مصرف‌کننده تصمیم به انتخاب و خرید محصول خاص می‌گیرد. تجربیات مصرف‌کنندگان پس از انجام خرید، بر تصمیم آنها در مورد خریدهای آینده تاثیر می‌گذارد؛ اگرچه نظرها و توصیه‌های زبانی دیگران در هر مرحله از این مسیر، تاثیر متفاوتی دارد (نمودار 1) اما تنها عاملی است که همواره یکی از سه عامل اصلی تصمیم‌گیری در هر مرحله از فرآیند تصمیم‌گیری محسوب می‌شود.
این مساله در عین حال عامل از هم گسیختگی نیز هست. شنیدن توصیه دیگران ممکن است، برندی خاص را در ذهن مصرف‌کننده در چنان جایگاهی قرار دهد که تبلیغات معمول، به هیچ وجه نتواند با تاثیر آن برابری کند. به علاوه این مساله فقط تاثیر فردی و آنی ندارد. پیام‌های مناسب تکرار می‌شوند و از طریق شبکه‌ای از افراد ذی‌نفع به گوش دیگران نیز می‌رسند و به این ترتیب بر دید افراد در مورد برندی خاص و میزان فروش محصول و سهم آن از بازار اثر می‌گذارند.
با ظهور اجتماعات مجازی و ارتباطات روی اینترنت، امکان بالقوه برای تاثیرگذاری گسترده و عمده نیز فراهم شده است. مثلا در بازار گوشی تلفن همراه مشاهده می‌کنیم که در شرایط یکسان، نظرات کلیدی مثبت و منفی که میان مصرف‌کنندگان منتشر می‌شوند، ممکن است تا ده درصد سهم از بازار شرکت‌ها را افزایش دهند یا آن را در بازه زمانی دو ساله تا 20 درصد کاهش دهند. همین میزان تاثیر، دلیل کافی است تا این روش از بازاریابی را جدی گرفته و به بررسی سیستماتیک و مدیریت آن بپردازیم.
توصیه و پیشنهاد زبانی چیست
اگرچه این مفهوم بی‌شک پیچیده است و ریشه‌ها و خواستگاه چندگانه‌ای دارد، اما سه نوع توصیه زبانی وجود دارد که بازاریاب باید آنها را بشناسد: تجربه شخصی، نتیجه‌گیری بر اساس توصیه دیگران و توصیه افراد محبوب.
تجربه شخصی
توصیه زبانی تجربی رایج‌ترین و قدرتمند‌ترین نوع توصیه و پیشنهاد زبانی است که معمولا در هر دسته از محصولات بین 50 تا 80 درصد از توصیه‌ها را در بر می‌گیرد. این نوع توصیه ناشی از تجربه مستقیم یک مصرف‌کننده از یک محصول یا خدمتی خاص است، به‌خصوص در زمانی که تجربه مورد اشاره، انتظارات اولیه مصرف‌کننده را فراهم نکرده باشد (اگر محصولی انتظارات مصرف‌کننده را تامین کند، به ندرت پیش می‌آید که مصرف‌کننده از شرکت شکایت کند یا از محصول آن تعریف کند.) شکایت مشتریان از شرکت‌های هواپیمایی درباره گم شدن چمدان و بار نمونه خیلی معمول این نوع توصیه‌های تجربی است که روی نگاه دیگران به برند خاص اثر گذاشته و در نهایت بی‌طرفی را از بین می‌برد. این شکایات، میزان تاثیرگذاری روش‌های سنتی بازاریابی و توصیه‌های مثبت از منابع دیگر را نیز کاهش می‌دهد. از سوی دیگر توصیه‌های تجربی مثبت می‌توانند فروش محصول یا خدمات را به اوج برسانند.
نتیجه‌گیری بر اساس توصیه دیگران
فعالیت‌های بازاریابی نیز می‌توانند باعث شوند، صحبت از محصول یا خدماتی خاص بر سر زبان‌ها بیفتد. به این معنا که برخی مصرف‌کنندگان که مستقیما در معرض تبلیغات یک شرکت قرار می‌گیرند، اطلاعات خود در مورد برند و پیام‌های تبلیغاتی آن را به دیگران انتقال می‌دهند. تاثیر این پیام‌ها روی مصرف‌کنندگان اغلب قوی‌تر از تبلیغات مستقیم است؛ زیرا تبلیغاتی که این نوع واکنش‌های زبانی مثبت را ایجاد می‌کنند، اغلب تاثیر عمیق‌تر و بازه گسترده‌تری در انتقال پیام به مخاطب دارند. وقتی بازاریاب برای افزایش سود، نوع پیام تبلیغاتی و رسانه‌ای را که از طریق آن منتشر می‌شود، انتخاب می‌کند، باید تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم توصیه‌های زبانی را نیز در نظر بگیرد.
توصیه افراد مشهور
کمتر اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها از این نوع تبلیغات استفاده کنند. مثلا ممکن است، بازاریاب از شخصیت‌های مشهور و محبوب بخواهد برای ورود محصولش به بازار به طور زبانی تبلیغ مثبت کند. شرکت‌ها کمتر بر روی این روش تبلیغی سرمایه‌گذاری می‌کنند. علت، این است که تاثیرات آن را نمی‌توان سنجید و از سوی دیگر بازاریاب نیز اطمینان قطعی ندارد که بتواند فرآیند تبلیغات زبانی به این شیوه را با موفقیت هدایت کند. به هر حال ارزیابی تاثیرات و میزان تبلیغات دهان به دهان از هر نوع که باشند، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از قدرت زبان و شایعات استفاده کنند.
تدوین و ترجمه: سلما رضوان‌جو
منبع: www.mckinseyquarterly.com
Hits: 0
