پاسخ به مطالعه موردی مقاله قبلی
سازمان تولیدکننده مواد غذایی نپتون با مشکل پر شدن انبارها روبه‌رو است. ریتا یکی از کارکنان بخش فروش معتقد است قیمت‌ها باید تا 50درصدکاهش یابند و برند جدیدی برای فروش آنها ایجاد نشود.
اما جیم معتقد است ارائه محصولی با کیفیت یکسان و قیمت‌های متفاوت منجر به سلب اعتماد مشتریان خواهد شد. سوال پایانی موردکاوی می‌پرسید:«آیا سازمان باید برای کالای ارزان‌قیمت یک برند جدید بدهد؟» در زیر پاسخ کارشناسان به این سوال را می‌خوانیم.
یک برند جدید می‌تواند بازار را برای همه سازمان‌های صنعت غذاهای دریایی بزرگتر کند و در عین حال به نپتون این شانس را بدهد که یک تکه بزرگ از بازار جدید را از آن خودش کند.
ریتا در ابتدای کار یک کاهش قیمتی سرسام آور را به عنوان یک راه‌حل موقت برای مشکل انبار سازمان پیشنهاد می‌کند. ولی همان طور که جیم می‌گوید، او بعدا صحبتش را عوض می‌کند و شرایط دیگری را پیشنهاد می‌کند. در جلسه‌ای که او با همکارانش داشت، ریتا می‌گوید که سازمان باید از یک برند ارزان‌تر برای حل مشکل افزایش دائمی تولید استفاده کند. اگرچه او خودش متوجه این موضوع نمی‌شود، دو پیشنهادی که او می‌دهد، کیلومترها با یکدیگر فاصله دارند. کاهش قیمت‌ها یک راه‌حل واکنشی است و با توجه به واکنشی که از طرف رقبا در پی خواهد داشت، بسیار پرهزینه می‌نماید. در حالی که معرفی یک برند جدید به بازار، یک استراتژی بلند مدت است که می‌تواند بدون ضربه زدن به ارزش برند فعلی سازمان که افراد برای به دست آوردن آن زحمت‌های فراوانی کشیده‌اند، میزان سودآوری سازمان را افزایش دهد.
مدیریت نپتون موفق نشده‌اند که مشکل را به خوبی تحلیل کنند، چرا که آنها تنها به بخش تولید در بحران موجود توجه کرده‌اند. آنها باید دیدگاهشان را 180 درجه تغییر دهند تا بتوانند چالش را از طرف بازار هم ببینند. اگر تیم مدیریت موفق به دیدن مساله از آن زاویه شوند، می‌‌بیند که در معرفی یک برند جدید که یک بخش جدید از بازار را هدف می‌گیرند سود فراوانی نهفته است. در واقع نپتون یک موقعیت بسیار عالی برای راه‌اندازی برند جدیدی دارد که به وارد شدن مشتری‌های جدید به بازار می‌انجامد. با انجام دادن چنین کاری، سازمان کیک موجود در بازار را برای همه سازمان‌های درگیر در صنعت غذاهای دریایی بزرگتر می‌کند و به خودش هم یک تکه کیک بسیار بزرگ می‌رسد.
به محض اینکه مدیران نپتون فرصت پیش رویشان را درک کردند، می‌توانند یک ترکیب بازاریابی مناسب بسازند. اگر نپتون می‌خواست تنها از طریق کاهش قیمت‌هایش به سهم بازار بزرگتر دسترسی یابد، در این صورت سود زیادی به دست نمی‌آورد، چرا که سایر رقبا هم در مقام پاسخ برمی‌آمدند. این موضوع به یک مارپیچ نزولی قیمت برای همه تبدیل می‌شد که سود همه اعضای صنعت غذاهای دریایی را کاهش می‌داد. نپتون باید استراتژی‌هایی در مورد قیمت، محصول، تشویق‌های مشتریان برای خرید بیشتر و توزیع محصولاتش تنظیم کند. زمانی که شرکت موبایل ویرژین در آمریکا شروع به خدمات‌رسانی کرد، اعضای سازمان می‌توانستند قیمت‌هایی بسیار کمتر از رقبایشان برای خدماتشان در نظر بگیرند و بدین ترتیب قیمت را به تنها مزیت خودشان به نسبت رقبایشان تبدیل کنند. ولی در مقابل آنها از قیمتی استفاده کردند که با قیمت‌های پیشنهادی رقبایشان تقریبا در یک سطح قرار داشت، اما از یک مدل قیمت‌گذاری جدید استفاده کردند.
نپتون موفق شده است بخش بالایی بازار را برای ده‌ها سال به خوبی خدمات رسانی کند. همه عواملی که چنین کاری را امکان‌پذیر کرده‌اند (شامل تمرکز سازمان بر کیفیت، سرمایه‌گذاری آن در تکنولوژی) به نابخردی عرضه همان برند با قیمت کمتر تاکید دارند. اگر نپتون چنین کاری انجام دهد، درست است که برخی از ذخایر بزرگ انبارهایش را کاهش می‌دهد، ولی در عین حال مشتریانش را به یک دامنه قیمتی پایین‌تر هدایت می‌کند و در میان رقبا یک جنگ قیمتی به راه می‌اندازد. از طرف دیگر به مشتریان هم این احساس را منتقل می‌کند که تا حالا گران فروشی می‌کرد و مشتریان را فریب می‌داد، پس مشتریان در مقابل سازمان یک دیدگاه منفی به خود می‌گیرند و دیگر از سازمان خرید نمی‌کنند. نپتون به جای اینکه چنین ریسکی را به جان بخرد، باید یک برند جدید با یک ظاهر کاملا جدید طراحی کند. پیام رسانی هوشمند به مشتریان هم در این شرایط می‌تواند مفید واقع شود. برای مثال نپتون می‌تواند یک کمپین تبلیغاتی به راه بیندازد که برند جدید را به عنوان یک گزینه خوشمزه و به صرفه برای غذای روزانه پیشنهاد بدهد. چنین اقدامی نه‌تنها برای بازار جدید مشتریان که سازمان هدف می‌گیرد موثر واقع می‌شود که علاوه بر این به سازمان‌های رقیب هم می‌فهماند که نپتون دارد به سود همه حرکت می‌کند و تمایل دارد مشتری‌های جدیدی را به بازار وارد کند.
نپتون باید به عمد اجازه دهد که تاییدیه صنف غذاهای دریایی به عنوان تفاوت بین محصولات ارزان قیمت و گران‌قیمتش وجود داشته باشد. می‌تواند روی محصولات ارزان یک آرم «تولید شده توسط نپتون» بزند که به مشتریان به صورت ضمنی احساس داشتن کیفیت بالا را منتقل کند و محصول جدید را در سوپر مارکت‌ها و خرده‌فروشی‌ها توزیع کند تا در دسترس همه باشد.
ولی در مورد اینکه آیا فرهنگ سازمان چنین تغییری را قبول می‌کند یا نه، شاید بهتر باشد سازمان یک بخش جدید را برای مدیریت برند جدید به راه بیندازد یا می‌تواند با یک خرده‌فروش همکاری مشترک شکل دهد و برند جدید را به صورت عمده عرضه کند. بدین ترتیب برند جدید به اندازه کافی از برند فعلی سازمان فاصله می‌گیرد تا بتواند موفق شود.
منبع: HBR
Hits: 0
