ساخت برند شرکت و محافظت از آن

مطابق با اعلام سازمان مالکیت معنوی جهانی سازمان ملل، دارایی‌های معنوی یک شرکت، از جمله برند آن می‌تواند 80 درصد ارزش کل آن شرکت را به خود اختصاص دهد، اما بسیاری از کسب و کار‌های کوچک به‌طور قانونی و آن گونه که شایسته ارزش بالقوه مالی آنها است، از برند خودشان محافظت نمی‌کنند. آن اچ چسر و جنفر سی ولف که کارشناسان برند‌سازی و مالکیت معنوی هستند، امیدوارند این رفتار را با کتاب جدید خود با عنوان 2010 (Brand Rewired (Wiley, July تغییر دهند.

چسر که پیش از این در اداره ثبت اختراعات و نشان‌های تجاری آمریکا به عنوان عضو هیات نشان‌های تجاری مشغول به کار بود به اتفاق ولف، وکیل دارایی‌های معنوی و موسس شرکت حقوقی ولف در سینسیناتی چندی پیش با مقاله نویس نشریه Smart Answers ،کارِن ای. کلین به گفت‌وگو نشستند. گزیده‌ای از گفت‌وگو‌های آنها در زیر آمده است.

کارن ای کلین: کتاب شما بر این مساله تمرکز دارد که چگونه اَبَرشرکت‌هایی همچون Proctor & Gamble) PG) توانستند برند‌های میلیارد دلاری خود را ایجاد کنند. حال کسب و کار‌‌های جزئی که به تازگی کار خود را آغاز کرده‌اند چه چیزهایی می‌توانند از آنها یاد بگیرند؟

جنفر سی ولف: در آن کتاب درباره شرکت‌‌هایی همچون یاهو و گوگل که چندی است پا به عرصه ظهور گذاشته‌اند نیز صحبت شده است. مساله مهم آن است که حتی شرکت‌های بزرگ همچون P&G نیز زمانی نوپا بودند. تمرکز ما بر چگونگی ایجاد فرهنگ همکاری استراتژیک و بازگشت به سرمایه‌گذاری بر مساله برند‌سازی است. آیا یک شرکت، برندی همچون Tide را که بیش از 100 سال به قوت خود باقی مانده است حفظ می‌کند یا آن که برند جدیدی را می‌سازد. فرآیند rewired برند‌سازی می‌تواند مزایای رقابتی ایجاد کند.

آن مزایا کدامند؟

ولف: قدرتی که برند از حیث شناسایی مشتری و وفاداری به خصوص برای کسب و کار‌های کوچک به ارمغان می‌آورد می‌تواند تا مدت زیادی پابرجا باشد.

چسر: برندسازی در شرایطی که P&G باشید یا به تازگی در حال راه‌اندازی شرکت خود باشید با هم تفاوتی نمی‌کند. زمانی که به برند‌سازی به عنوان بخشی از بسته کلی آن چه قصد دارید انجام دهید نگاه ‌کنید، این کار آسان‌تر بوده و هزینه کمتری برای شما خواهد داشت.

یک کارآفرین بلند‌پرواز چه زمانی باید به فکر برند‌سازی بیفتد؟

چسر: حتی در طرح کسب و کار لازم است به همان اندازه که به موضوعات مالی و تحقیقات بازار پرداخته می‌شود به مساله برند‌سازی و بازاریابی نیز توجه شود. در صورتی که این کار به درستی انجام شود، می‌تواند به ایجاد برندی بسیار قوی‌تر بینجامد.

آیا واقعا برندسازی یک شرکت یا محصول، قبل از قرار گرفتن در قالب کسب و کار امکان‌پذیر است؟

ولف: همان طور که برای شروع کار آماده می‌شوید، اندکی تامل استراتژیک کنید. درباره نحوه شناسایی محصولات خود توسط مشتریان بیندیشید. نوع برندی را که در حال ایجاد آن هستید، تجزیه و تحلیل کرده و نقشی را که در کسب و کارتان ایفا می‌کند ارزیابی نمایید. مثلا از خودتان بپرسید: «نوع برند از حیث درآمد، صدور مجوز، تامین مالی و سایر حوزه‌ها کجا می‌تواند ارزش بلند مدت ایجاد کند؟»

آیا شرکت‌هایی را سراغ دارید که به درستی از عهده این کار برآمده باشند؟

ولف: شرکت‌هایی که این کار را به خوبی انجام می‌دهند، برند‌های نمادین را می‌سازند و سپس همانند دارایی‌های معنوی از آنها محافظت می‌کنند. مثلا به Tiffany) TIF) و مفهوم کادر آبی رنگی که به نشان تجاری تبدیل شده است فکر کنید. درباره بطری کوکاکولا (KO) که به نشان تجاری مبدل شده فکر کنید. هیچ فرد دیگری نمی‌تواند بطری مشابه آن بسازد.

چسر: پیشنهاد ما این است که به تمامی عوامل پیرامون برند خود توجه کنید؛ عواملی همچون اینکه آیا برند مورد نظرتان ندایی همچون NBC یا Yahoo‌ آهنگین است. به مواردی مثل طراحی خاص، ظاهر و احساسی که محصول شما القا می‌کند یا روش برقراری ارتباط آن با مشتریانتان فکر کنید.

آیا برند‌سازی، چیزی جز مفهوم عمیق‌تر نسبت به طراحی یا لوگوی شرکتی که به نشان تجاری تبدیل شده است نیست؟

چسر: اصل برند عبارت است از تجربه مشتریان پیرامون یک برند خاص. رنگ‌های به کار رفته در لوگو و عنوان شرکت، عوامل شناساگر به شمار می‌آیند. لوگو‌ها تصاویری هستند که به سرعت در ذهن بیننده تداعی شده و مفاهیم آن را انعکاس می‌دهند. بنابراین لوگو واقعا از اهمیت خاصی برخوردار است؛ اما برند، مفاهیم عمیق‌تری را بیان می‌کند.

این کتاب به موضوع مشارکت استراتژیک پیرامون برند‌سازی می‌پردازد. ممکن است منظور خود را توضیح دهید؟

ولف: در بررسی شرکت‌ها در این کتاب به ویژه شرکت‌هایی که توانسته‌اند برند‌های میلیارد‌ دلاری ایجاد کنند یادآور شدیم که آنها توانستند با بهره‌گیری به هنگام، از مشارکت‌ها در سرتاسر کسب‌وکار به درآمد بهتری دست یابند.

چسر: اگر در اوایل فرآیند به کل مجموعه فرصت‌های برند‌سازی توجه کنید، می‌توانید بر اساس موقعیت‌های مالی خود، تصمیم‌هایی در خصوص مواردی که باید سرمایه‌گذاری روی آنها انجام گیرد، اتخاذ کنید. غالبا برند‌سازی و محافظت از IP، اقدامات چاره‌اندیشانه‌ به شمار می‌آیند. به موضوعاتی همچون تشریک‌مساعی با تیم مالی و تیم حقوقی خود، مطرح کردن تحقیق بازار و دیدگاه‌های مشتریان و مجموعه افرادی که کسب و کار را تشکیل می‌دهند، بیندیشید.

ولف: در کسب و کار‌های خرد غالبا فرد خاصی در نظر گرفته نمی‌شود تا تمامی این موارد استراتژیک همچون کارکنان خلاق و حمایت‌های قانونی را با یکدیگر درآمیزد. از کارآفرینان می‌خواهیم از همان بدو امر به هدف نهایی همچون گسترش برند خود در سرتاسر جهان فکر کنند.

با توجه به راه‌اندازی کسب و کار، آن هم با محدودیت‌های بودجه، هزینه این کار چقدر است؟

ولف: در واقع اگر مدیران ارشد یاد بگیرند سوالات مناسب را زود‌تر مطرح کنند، این کار با هزینه کمتری انجام می‌پذیرد. شرکت‌های نوپا برای رقابت با یکدیگر مبلغ 10.000 یا 100.000 دلار به آژانس‌ تبلیغاتی می‌پردازند؛ اما گاهی اوقات مرتکب اشتباهات بزرگی می‌شوند. همچنین شرکت‌های بزرگی را دیده‌ام که هزینه‌های زیادی را صرف می‌کنند؛ اما بعدا متوجه می‌شوند برندی که ساخته‌اند چندان هم ارزشمند نیست، چرا که نمی‌توانند در هر کجا که نیاز است از آن محافظت کنند.

مترجم: سید هاشم اطیابی

برگرفته: روزنامه دنیای اقتصاد

Hits: 0