شرکت‌ها، کشورها، مناطق، شهرها و سازمان‌هايي در جذب صاحبان سرمايه داخلي و خارجي و انتقال ارزش به آنها موفق و پيشرو مي‌باشند که بيش از سايرين پايبند به اصول اساسي DNA نام تجاري باشند.
يک نام تجاري، زاييده ارزش‌هاي ملموس و ناملموس يک محصول، خدمت يا مکان است. تمامي محصولات، خدمات، شهرها، مناطق و کشورها به خودي خود، همانند ساير اعضاي طبقه خود هستند. در يک آزمون چشايي با چشم‌هاي بسته، يک مصرف‌کننده تشنه نمي‌تواند تمايزي بين پپسي و کوکا قائل شود همان گونه که از ديدگاه يک گردشگر بالقوه هيچ تفاوتي بين سواحل مالديو و مايورکا وجود ندارد. بنابراين محصولاتي که تنها به جنبه تامين نياز توجه دارند در ميان ساير محصولات هم گروه خود نادیده گرفته می‌شوند. اين در حالي است که هرگونه مزيت واقعي مي‌تواند مصرف‌کنندگان را به سوي خود جلب کند زيرا که نام‌هاي تجاري در واقع ارزش‌هايي مي‌باشند که با مصرف‌کنندگان و گروه‌هاي هدف ارتباط آگاهانه برقرار مي‌سازند.
DNA يک نام تجاري حاصل تمايز، شهرت و نوآوري آن در مقايسه با ساير رقبا است. به عنوان مثال، کشورهايي مثل نيجريه براي جذب سرمايه‌گذاران بالقوه‌اي که به آفريقاي جنوبي روي آورده‌اند، بايد خصوصيات ممتاز و بي‌نظير کشور خود را کشف کرده و به واسطه آنها با سرمايه‌گذاران مذکور ارتباط برقرار كنند. نام‌هاي تجاري همچون BMW بايد از طريق نمايش مزيت‌هاي فوق‌العاده حاصل از در اختيار داشتن يک بي ام دابليو لوکس نسبت به يک تويوتاي لکسوس با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار كنند. شرکت‌هاي مخابراتي همچون MTN،ا Vodafone T-Mobil GLO بايد به دنبال راه‌هايي براي رمزگشايي DNA نام تجاري خود براي مشتریان باشند، به طوري که واقعا با آنها پيوند برقرار سازند و صرفا يک موسسه خدماتي تلفن همراه به حساب نيايند.
در اينجا مي‌توان اشاره‌اي به دنياي فوتبال داشت، دليل تفاوت فوتبال برزيل از فوتبال ساير کشورها همچون انگليس و آلمان چيست؟ اين به خاطر روح آزاد فوتبال برزيل است که برخاسته از فاکتورهاي موجود در رقص محلي اين کشور و تفريح و لذت نهفته در آن است و اين همان ويژگي متمايزي است که هواداران فوتبال برزيل را در سراسر جهان به هم پيوند مي‌دهد. همگي آنها هر زمان در هر نقطه‌اي از دنيا با تماشاي فوتبال برزيل سرگرم مي‌شوند و لذت مي‌برند، از سوي ديگر فوتباليست‌هاي برزيلي نيز تمامي تلاش خود را جهت ارائه بازي مورد انتظار آنها به کار مي‌گيرند. مثال ديگر در اين زمينه، ايتاليا است، ويژگي بارز فوتبال اين کشور ريشه در شيوه دفاعي و پوشش بالا و چند لايه در مقابل دروازه دارد.
پوستر معروفي که در خلال جام 1996 اروپا با اين جمله «دروازه‌باني در ايتاليا، ايمن‌ترين شغل در سراسر جهان است» منتشر شد، گواه محکمي بر شيوه متمايز ايتاليا در فوتبال دفاعي است.
يک نام تجاري بايد در نوع خود بي‌نظير باشد و ويژگي‌هاي ممتازش آن را از ساير رقبا متمايز سازد به نحوي که به راحتي توسط مصرف‌کنندگان شناسايي شود. بنابراين بازاريابان بايد به دنبال کشف يا خلق ويژگي‌هاي منحصر به فرد نام تجاري و استفاده از آنها در برقراري ارتباط با مصرف‌کنندگان باشند. علاوه بر اين بايد به تمامي‌ادعاهاي مذکور به طور کامل جامه عمل بپوشانند و همانند فوتباليست‌هاي برزيلي طبق ويژگي‌هاي ممتاز عمل كنند.
از جمله نمونه‌هاي موفق در اين زمينه مهندسي بي‌نظير خودروي مرسدس، راحتي کفش‌هاي ورزشي نايک، جايگاه اجتماعي و پرستيژ تحصيلات آکسفورد،هاروارد و… مي‌باشند. اين محصولات و موسسات داراي ارزش‌هاي متمايز و منحصر به فرد نام تجاري مي‌باشند که به واسطه آنها طي ساليان متمادي، با افراد بسياري ارتباط برقرار نموده‌اند و شانس جاودانگي نام تجاري شان را در بخش‌هاي مربوطه تقويت کرده‌اند.
از سوي ديگر، نام‌هاي تجاري بايد به سرعت خود را با تغييرات شرايط بازار، منطبق سازند. آنها بايد همواره به دنبال کشف تغييرات پي در پي سليقه مصرف‌کنندگان باشند. آن دسته از نام‌هاي تجاري که به اخطار «يا خلاقيت به خرج بده يا از گردونه خارج شو» بي‌اعتنايي مي‌کنند، خطر بزرگي را به جان مي‌خرند.
تنوع سليقه مصرف‌کنندگان در مورد محصولات و خدمات جديد، همانند تمايل سرمايه‌گذاران به مقاصد و فرصت‌هاي جديد سرمايه‌گذاري به سرعت در حال رشد مي‌باشد بنابراين نام‌هاي تجاري بايد دوباره خود را کشف نموده، قادر باشند به مشتريان خود نوآوري بی‌نظیری عرضه کنند که با نيازهاي آنها منطبق باشد. در مورد مناطق و کشورها، سرمايه‌گذاران بالقوه به دنبال دستيابي به اطلاعاتي در مورد سياست‌هاي دولت جديد درباره کاهش کاغذ بازي، توسعه فرصت‌ها و افزايش ظرفيت‌ها مي‌باشند. طبعا چنين اطلاعاتي بايد در اختيار آنها قرار گيرد.
Apple از سال 2001 که اولين نسل ipod را روانه بازار ساخت تاکنون چندين نسل مختلف از اين دست را عرضه نموده است که هر يک از آنها حاوي امکانات جديدتري براي مشتريان مي‌باشند و بازار رقابت را داغ‌تر نموده‌اند.
Sony در مورد نام‌هاي تجاري واکمن و ديسکمن مرتکب اشتباه بزرگي شد و مدت‌ها هيچ نوآوري را به مشتريان ارائه نکرد تا زماني که Apple با ipod وارد بازار شد در واقع فرصت بزرگي را در اختيار Apple قرار داد. هم اکنون Sony در پي جبران برآمده و واکمن را در گوشي‌هاي موبايل خود عرضه مي‌کند، اما قبلا فاجعه رخ داده و Apple بخش بهتري از بازار را براي دستگاه‌هاي موسيقي قابل حمل در اختيار گرفته است. علاوه بر ويژگي‌هاي ممتاز يک نام تجاري در زمينه عملکرد برتر و کيفيت بالاتر آن، شهرت يک نام تجاري حاصل توسعه و تکامل تدريجي آن در خلال فرآيند تحقيق و توسعه مي‌باشد. يک نام تجاري ناگزير است خود را در زمينه‌اي که فعاليت مي‌کند، شاخص و چشمگير نمايد. بنابراين، ويژگي‌هاي مشخصه يک نام تجاري شامل تمامي‌جنبه‌هاي ملموس و غيرملموس مي‌شود که به صورت آگاهانه يا ناآگاهانه با مصرف‌کنندگان و ذي نفعان ارتباط برقرار مي‌سازند.
اگر مشتريان و ذي‌نفعان شواهد متضادي را درباره ويژگي‌هاي مطرح شده، دريافت نمايند، حتي نام‌هاي تجاري موفقي که به واسطه تمايزات و نوآوري‌ها به وجود آمده‌اند، نيز در معرض خطر قرار مي‌گيرند. توجه به اصل مردم در بازاريابي رمز موفقيت در افزايش خصوصيات مثبت يک نام تجاري مي‌باشد.
به هر ميزان که يک نام تجاري خلاق و پیشتاز باشد اما در صورتي كه خدمات ضعيف به مشتريان ارائه دهد شکست خواهد خورد. زماني که زنجيره ارسال خدمات کند يا ضعيف است و شکايات مشتريان مورد بي‌توجهي قرار مي‌گيرد، رقبا پيروز ميدان خواهند بود.
افزون بر موارد فوق، هويت يک نام تجاري بايد روشن و به راحتي قابل تشخيص باشد و اين امر از طريق به کارگيري صحيح ترکيبي از عناصر بازاريابي همچون مشارکت در ارتباطات، تبليغات، روابط عمومي، مشارکت در امور اجتماعي، وقايع، پايبندي به تعهدات نانوشته، طراحي، بسته بندي، برچسب، آرم‌ها و… محقق مي‌گردد.
علامت تيک در نايک و ستاره در مرسدس، از جمله نخستين مثال‌هايي هستند که قدرت آرم‌ها را به نمايش مي‌گذارند، علايمي که امروزه شاخص متمايز‌کننده نام‌هاي تجاري نايک و مرسدس به حساب مي‌آيند.
رنگ، همچون لباس زرد و آبي مشهور تيم ملي برزيل يا نارنجي تيم ملي هلند، عامل ديگري در ايجاد تمايز است. اين در حالي است که کشوري همچون انگلستان در نهايت شگفتي، نتوانسته است رنگي را به عنوان سمبل کشور خود معرفي کرده و ملکه اذهان نمايد، با وجود ترکيب قرمز و سفيد لباس تيم ملي اين کشور و پيشينه درخشان و قدرتمند آنها در فوتبال، همچنين ساخت نام‌هاي تجاري، اين رنگ‌ها سمبل انگلستان به شمار نمي‌آيند. مثال دیگر نيجريه است، این کشور در حال تلاش براي برجسته نمودن لباس سبز تيم ملي خود مي‌باشد، اگر چه دير است و به دليل کاهش تدريجي بخت خود در فوتبال، نتوانسته است تعهدات پيشين خود و همچنين توقعات هواداران رو به رشد خود در سراسر جهان را تامين نمايد.
کليه نام‌هاي تجاري مي‌بايست توانايي معرفي خاستگاه، تاريخ و فرهنگ DNA خود را داشته باشند و دانش و آگاهي نسبت به آن را افزايش دهند.
برقراري يک ارتباط موفق با تمامي ويژگي‌هاي ممتاز و برجسته يک نام تجاري، منجر به طولاني تر شدن عمر يا حتي جاودانه شدن آن مي‌گردد.
برگرفته: دنیای اقتصاد
Hits: 0
