آزمایش‌های مبتنی بر اقتصاد رفتاری که در آنها تلاش می‌شود به ریشه تصمیمات و اعمال افراد پرداخته شود، بسیار متفاوت از آزمون‌هایی است که معمولا شرکت‌ها برای امتحان ایده‌های توسعه و بازاریابی محصول جدید یا کشف فرصت‌های توسعه کسب و کار مورد استفاده قرار می‌دهند. این تفاوت تنها از روش تحقیق ناشی نمی‌شود، بلکه فرآیند انتخاب ایده‌ها برای آزمایش کردن نیز به گونه‌ای دیگر است. رویکرد استاندارد در انجام آزمایش‌ها در کسب و کار، مشابه پروژه‌های مهندسی است که در آن مفروضات قرص و محکمی درباره قوانین حاکم بر رفتار بازیگران مختلف وجود داشته و تنها سوال مطرح این است که چگونه می‌توان این قوانین را با هم ترکیب کرد تا برای کاربردی خاص، قابل استفاده باشد. (شرکت‌هایی که داده‌های انبوه از تراکنش‌های مشتریانشان گردآوری می‌کنند، در این حوزه از بقیه جلوتر هستند). در مقابل، رویکرد مبتنی بر اقتصاد رفتاری بیشتر شبیه یک پروژه علمی است که در آن به‌طور همزمان درباره اصول حاکم و نحوه استفاده از آنها، پژوهش صورت می‌پذیرد.
الف – قیمت‌گذاری
نمی‌دانم آیا مدیران شرکت اپل آن گاه که محصول آی‌فون را در ابتدا ۶۰۰ دلار قیمت گذاشته و سپس به سرعت با اعمال یک تخفیف بزرگ، قیمت آن را به ۴۰۰ دلار رساندند، یک آزمون مبتنی بر اقتصاد رفتاری را انجام داده بودند یا خیر، ولی این اقدام آنها، واقعیتی مهم را در مورد رفتار انسان آشکار ساخت. شرکت اپل توانست، با کاشتن قیمت ابتدایی ۶۰۰ دلار در ذهن افراد، به آنها بقبولاند که ۴۰۰ دلار یک قیمت منصفانه است. با رویکرد استاندارد نسبت به قیمت‌گذاری، مسوولان این شرکت احتمالا با تشکیل جلسات گروهی متمرکز برای ارزیابی قیمت‌های گوناگون و بر اساس بازخورد از شرکت‌کنندگان، به این نتیجه رسیده بودند که با قیمت ۴۰۰ دلار، سودشان بیشینه خواهد بود. اما، اگر شرکت اپل از ابتدا قیمت محصول خود را همان ۴۰۰ دلار تعیین می‌کرد، مصرف‌کنندگان هیچ مبنایی برای مقایسه در ذهن نداشتند، زیرا مشابه این محصول را پیش از آن ندیده بودند. با فرض در پیش گرفتن رویکرد مبتنی بر اقتصاد رفتاری، شرکت اپل می‌تواند ابتدا از خود بپرسد چگونه افراد یک محصول کاملا جدید را ارزش‌گذاری کرده و سپس آزمایش‌های قیمت‌گذاری مختلفی را طراحی کند. در چنین آزمایشی، هدف تنها دستیابی به یک قیمت بهینه نیست، بلکه قرار است نحوه رسیدن افراد به تصمیم خرید محصول در آن قیمت نیز کشف شود. همچنین لازم است شرکت‌ها اثر قیمت محصول در زمان معرفی به بازار را بر تصور از ارزش آن محصول در درازمدت، مورد توجه قرار دهند.
ب- معرفی محصول به بازار
اقتصاد رفتاری نیم‌نگاهی نیز به نقش عادت‌ها و اعتماد در انتخاب‌های مشتریان دارد. تولیدکننده‌ای را در نظر بگیرید که برنامه دارد یک شوینده سه منظوره غلیظ‌تر را با فرض اینکه مشتریان آگاه به مسائل محیط زیست ترجیح می‌دهند ضایعات به حداقل برسد را به بازار معرفی کند. اگر فرض شود خریدار تقریبا به‌طور خودکار سراغ آن شوینده می‌رود، آیا تولیدکننده باید محصول غلیظ‌تر را در بسته‌بندی همیشگی و با قیمتی بالاتر به بازار عرضه کند؟ یا باید سعی کند عادات مصرفی مشتریان را بر هم زده و محصول غلیظ‌تر را در بطری‌های با اندازه مثلا یک سوم بطری‌های همیشگی عرضه کند؟ در این میان نقش اعتماد مشتریان چیست؟ اگر مصرف‌کنندگان به محصولی با اندازه کوچک‌تر از معمول، با فرض اینکه بو و ظاهر محصول جدید مشابه قبل باشد، اعتماد نکنند، آیا باز هم حاضرند همان قیمت قبل را برای آن بپردازند؟ تولیدکننده چگونه باید براین مشکلات غلبه کند؟
ج- مشتری
امروزه، بسیاری از شرکت‌ها از یک رویکرد اقتصاد رفتاری برای بررسی رفتار مشتریان و کارمندان خود استفاده می‌کنند. برای مثال، یک شرکت بیمه‌گر خودرو، دریافت که بیشتر مردم زمان پر کردن فرم‌هایی که در آنها از مشتریان پرسیده می‌شود معمولا چند مایل در سال رانندگی می‌کنند، عددی کمتر از واقع اظهار می‌کنند. با تکیه بر این یافته که مردم پس از یادآوری استانداردهای اخلاقی به آنها، کمتر گرایش به تقلب دارند، شرکت بیمه گر محل امضای فرم را از پایین به بالای فرم انتقال داد. همین تغییر ساده باعث شد، عدد اظهار شده به‌طور متوسط ۲۷۰۰ مایل در سال نسبت به قبل بیشتر شود. در مثالی دیگر، غول شبکه‌های کابلی، کامکست، برای غلبه بر مشکل تلافی‌جویی مشتریان، از توییتر استفاده کرد تا به‌صورت پیشگیرانه مشکلات آنها را پاسخ گوید. فرانک الیاسون، رئیس بخش مراقبت دیجیتال از مشتری دریافت که می‌تواند تنها با جست‌وجوی کلمه «کامکست» (یا گاهی اوقات، کامکراپ)، بسیاری از مشتریان ناراضی که ناراحتی‌شان از خدمات کامکست را فرومی‌خوردند یا با دوستانشان در میان می‌گذاشتند را پیدا کرده و پیش از آنکه تبدیل به شکایت رسمی شود، پاسخی برای آن مشکلات بیابد. (در حال حاضر، سایر شرکت‌ها نظیر جت بلو، جنرال موتورز، کداک، دل و هول فودز مارکت نیز از شیوه رهگیری نظرات مشتریان روی توییتر، استفاده می‌کنند).
ایجاد قابلیت اقتصاد رفتاری
با انبوه آزمایش‌هایی که نشان می‌دهد انسان‌ها در بسیاری از موارد قابلیت اتخاذ تصمیم درست را ندارند، اقتصاد رفتاری را می‌توان حوزه‌ای غم‌انگیز دانست. یافته‌های بسیاری نشان می‌دهد که ما احساسی و کوته‌بین بوده و به راحتی گیج شده و حواسمان پرت می‌شود. با این وجود، شرکت‌هایی که در آزمایش‌های رفتاری سرمایه‌گذاری می‌کنند، می‌توانند تا حد زیادی فرآیند تصمیم‌گیری خود را بهبود بخشیده و ریسک‌های ناشی از آن را کم کنند. شرکت‌های علاقه مند به این حوزه باید بدانند که فرآیند آزمایش با رفتار، زمانبر و دقیق است. در بسیاری از موارد، شرکت‌ها با هدف درک عادت‌های مشتریان، آزمایشی را انجام داده و در نهایت تنها در می‌یابند که روش تحقیقشان معتبر نبوده و نتیجه‌گیری‌هایشان نادرست است. سازمان‌های هوشمند، با به کار گرفتن آزمایشگران ماهر و اجرای آزمایش‌های کوچک مرتبط با هم، یک قابلیت اقتصاد رفتاری در سازمانشان ایجاد می‌کنند. هنگامی که درک از نابخردی‌ها در ساختار سازمان تنیده شود، می‌توان یک رویکرد مبتنی بر اقتصاد رفتاری را در هریک از حوزه‌های کسب وکار، از حاکمیت سازمانی و روابط با کارمندان گرفته تا بازاریابی و خدمات مشتریان به کار گرفت. این رویکرد احتمالا در حوزه‌هایی که کمتر در مورد آنها می‌دانیم، همانند رابطه بین دستمزد و عملکرد، ریسک و پاداش، وفاداری و عادت‌های مشتریان و قیمت‌گذاری و رفتارهای خرید مشتریان، مفیدتر خواهد بود. هرچه شرکت‌ها بیشتر مفروضات خود را به چالش بکشند، موارد بیشتری را در مورد ترجیحات ذی‌نفعانشان یافته و با به اشتراک گذاردن نتایج این یافته‌ها، بی شک تصمیمات بهتری خواهند گرفت.
نوشته: دن آریلی، استاد دانشگاه دوک و برنده نوبل نامتعارف ۲۰۰۸ | ترجمه: وحید اشرفی موغاری | منبع: دنیای اقتصاد | برگرفته: شهد اقتصاد
Hits: 0
