امروزه مدیران برای اداره سازمان خود با لشکری از محققان و دانشمندان پشتیبانی می شوند. این محققان اگرچه مستقیماً در میدان های رقابتی حضور ندارند ولی نقش آنها طراحی و در اختیار گذاشتن ابزار های است که مدیران را برای پیروزی در این رقابت ها مجهز می کند. در عصری که مشتری مداری جای تولید انبوه را در ایجاد مزیت های رقابتی گرفته است، شناخت نیاز بازار یک مدخل اصولی برای ورود به راهکار رقابتی به شمار می آید.
اغلب ما مدیران در مورد آنچه باید برای مشتریان خود تولید کنیم در اشتباه هستیم. در نگرش سنتی، کسب و کار، فرایند خرید و فروش کالا وخدمات در مقابل پول تلقی می شود، ولی این تغییر تدریجاً کارایی خود را در پشتیبانی از رویکرد های جدید مدیریتی از دست داده است.
طی دهه گذشته، در سایه رویکرد های جدید مدیریتی که در آن حدی برای مشتری مداری وجود ندارد؛ یک تغییر اساسی در مفهوم تجارت پدید آمده است. در بستر این مفهوم، فرایند اصلی تجارت تولید ارزش است که در مقابل رضایت و وفاداری به مشتری فروخته می شود وتبادل کالا با پول تنها محملی نمادین برای این فرایند به شمار می آید. مشتری امروز پول خود را برای فرآورده شما نمی پردازد، بلکه آنچه او متقاضی و مستحق دریافت آن است ارزشی است که از دریافت کالا و یا خدمات مورد نظر نصیب وی می گردد. در مقابل آنچه تولید کننده کالا و خدمات برای فرآورده خود دریافت می کند، رضایت و وفاداری مشتری است ومیزان پول دریافتی یا بها صرفاً شاخصی برای نشان دادن میزان اعتماد مشتری به حساب می آید.
واحدهای کسب وکار در فضای رقابتی شدید، تنها در پناه این اعتماد و وفاداری است که امکان ادامه بقا ورشد می یابند. سازمان های که نسبت به رقبای خود ارزش بیشتری برای مشتری بیافرینند به موفقیت و کامیابی دست یافته ودر مقابل سازمان های که در این خصوص بد عمل کنند محکوم به شکست خواهند بود. بنابرین درک و مدیریت ارزش های مورد نظر مشتری یک مقوله مهم راهکاری به شمار می آید. در این نگرش، هدف راهکار رقابتی سازمان ها، تولید ارزش بیشتر برای مشتری است و فرصت ها و تهدیدات استراتژیک در این راستاست که معنی می گیرند.
در فرهنگ لغات، معانی متعددی برای واژه ارزش ذکر شده است، در این میان آنچه با بحث ما نزدیکی زیادی دارد از ارزش با مفهوم میزان مفید بودن یاد میگردد. مفهوم دیگر ارزش، میزان برابری با بهای آن قید شده است. این تعابیر نمایانگر یک ارتباط مستقیم مابین ارزش و رضایت بوده و اگر به درستی به آن توجّه شود ماهیت کار ساز بودن آن در محیط رقابتی آشکار می شود.
همچنین نتایج تحقیقی که اخیرا انجام گرفته است، نشان می دهدکه وابستگی زیادی مابین سهام و میزان رضایت مشتری وجود دارد. این تجربه نیز سودمندی و کارایی عملی نظریه ارزش را نشان می دهد.
معیارهای ارزشی مولفه های جزیی تر مرغوبیت هستند. هر فرآورده ای واجد مجموعه ای از معیار های ارزشی است. تعداد این معیارها برحسب نوع فرآورده و بازار متفاوت است و بالغ بر ۵۰ تا ۱۰۰ مشخصه و گاهی بیشتر می شود. برای مثال ارزش یک فروشگاه زنجیره ای از محل تولید، نوع محصول، میزان خدمات، کارکنان و البته قیمت هاست و هر یک از این معیارهای کلی نیز به نوبه خود به چندین معیار جزیی تر توسعه می یابند. بدیهی است همه این معیارها به یک نسبت در ایجاد رضایت مشتری نقش ندارند. تشخیص معیارهای اصلی و انگشت شماری که عوامل اصلی ایجاد ارزش را تشکیل می دهند امری بسیار مهم و ارزشمند است و جایگاه سازمان در محیط رقابتی را رقم می زند.
همه این تلاشها برای این است که مشتری در مقابل انتخاب خود بالاترین ارزش ممکن را دریافت کند و بااین امر سیاست حفظ مشتری فعلی و جذب مشتری جدید محقق گردد. ولی در عمل کار بدین سادگی نیست. ارزش یک فرآورده از مطلوبیت های خریدار برمی خیزد. هنگامی که شما در مورد معیارهای ارزشی یک تلویزیون بررسی می کنید، مطلوبیت های خریداران مجموعه های متفاوتی از مطلوبیت ها را شکل می دهد. برای تحلیل نیاز بازار می بایستی مطلوبیت های اصلی خریداران به خوبی شناخته شود. این مطلوبیت ها مهمترین عامل تعیین کننده در تصمیم گیری و انتخاب خریدار به شمار می آید.
Hits: 0
