نام های تجاری ماننده نامگذاری بر فرزندان هستند، صنعت گران و تولید کنندگان ابتدا کالاها را در کارخانه ها می‌سازند و سپس نام این فرزند جدید را در ذهن مردم جا سازی می کنند.
برای نام و نشان یک تجارت به زبان انگلیسی برند میگویند، برند در زبان دری معنی خاص و درست ندارد ولی به مفهوم اثبات ملکیت و اصالت یک تولید آمده است. مفهوم این واژه کم کم در طول زمان و با گسترش بازارها در جهان تغییر شکل داد و تبدیل به مفهومی شد که دارای اعتبار و قدرت است. این قدرت، همان توانایی نفوذ در رفتار خریدار است. برای مثال، یک لحظه در ذهن تان مرور کنید، می بینید که هر چه برای خودتان انتخاب کرده اید از کفش تا لباس، ازساعت تا قلم، تحت تاثیر مجموعه ای از تفکرات، احساسات، خاطرات و عقایدی است که شما نسبت به آنها داشته اید.
وزن و ارزش یک برند را بر اساس جایگاهی که در ذهن و قلب مردم دارد، می توان ارزیابی کرد. اگر هویت سازمان ها را با جایگاه برند آنها یکی بدانیم آن گاه می بینیم که چگونه نگهداری و مدیریت برندها، سرنوشت سازمان ها را تغییر می دهد. واقعیت این است که مدیریت ما در عرصه دولتی و خصوصی در نگهداری و حفظ برندهای قدیمی و جدید، برنامه درستی نداشته و اغلب موفقیت ها مقطعی بوده و به ندرت دنبال شده است. تمامی تصمیم های آنی، سریعاً به وسیله مصرف کننده جذب می شود ودر نهایت جایگاه محکم برندها را لرزان و شکننده می کند.
روزگاری یکی از قدیمی ترین واحدهای تولیدکننده لوازم خانگی در فرانسه با برند کوتاه سه حرفی و خوش آهنگ خود پیشگام تولید کنندگان لوازم خانگی بود، اما همین واحد بزرگ تولیدی با مدیریت بر اساس غرور به جای مدیریت براساس گسترش برند را تضعیف کرد و درنتیجه عرصه رقابت برای یکی از قدیمی ترین و معتبرترین برندها به رقابت در قیمت کشیده شد. قیمت به جای قدمت، چه باخت بزرگی.
مدیریت یک برند، یک قصه ناتمام است. ما باید مثل شهرزاد قصه گو هر روز برای ادامه بقا و رهایی از نابودی، داستانی تازه بسازیم و مخاطب را تحت تاثیر قرار دهیم. اغلب برندهای معروف جهان بیش از ۵۰ سال عمردارند. آنها استوارترین و ماندگارترین دارایی های یک سازمان تجاری محسوب می شوند. آنها سالهای سال، بیش از مدیران و دفاتر و مشکلات باقی می‌مانند.
آنچه ما را به از دست دادن برندهای قدیمی و افول سریع آنها کشانده، تنها مدیریت نادرست و نگاه مقطعی به راهکار های اتخاذ شده است. مردم از برندها چیزی نمی دانند، آنها از پشت صحنه خبر ندارند، اما با برندها زندگی می کنند و نظر مشخصی در مورد آنها دارند.
مردم فکر می کنند برند؛ یعنی همان کالا و به آن صفات مختلف می دهند. مردم می دانند که این برند به معنی جذب است، اما دیگری یکنواخت، این یکی متمایز است و آن یکی فقط خوب. این شیرین و تازه است، و آن یکی بی مزه و یکنواخت.
شباهت بین برندها، آدمها و سازمان ها
واقعیت تلخ این است که برندها مثل آدمها دوران مختلفی را پشت سر می گذارند و سرانجام پیر می شوند. برندها مثل آدمها و سازمانها هستند، می توانند همیشه جذاب و فعال بمانند و یا کهنه و پیر شوند. افرادی که جذابیت خود را از دست می‌دهند، کسل کننده هستند، حرفهای تکراری می‌زنند، به دیگران وعده وعید می دهند و رفته رفته تنها و منزوی شده و بالاخره فرسوده و از دور خارج می شوند.
اما آنها که همیشه محبوب می مانند، غالباً لباس های جدید و جذاب می پوشند، ظاهری آراسته دارند، همیشه با داستانهای تازه و طنزآمیز شما را سرگرم می کنند، صاحب نوآوری و خلاقیت هستند و ترکیب تازه ای از عناصر قدیمی می سازند. اغلب اطرافیان، آنان را دوست دارند و روابط عمومی وسیعی دارند و بالاخره افراد مسوول هستند و به عهد خود وفا می کنند.
راستی بعضی از برندها چگونه پیر می‌شوند؟ جایگاه یکی از روغن های نباتی در امریکا به پائین‌ترین حد ممکن یعنی حدود ۱۸ درصد بازار کاهش یافته است. مدیریت آن با تغییر مداوم بسته بندی و پیامهای متفاوت، هویت بصری برند را تضعیف کرده و از سوی دیگر پیشرفت یا تحول قابل توجهی در محصول به وجود نیاورده است. مجموعه این عوامل است که یک برند قوی را به بن بست رقابت در قیمت می کشاند.
منقل زیمنس و محصولات برقی این شرکت با سابقه تولیدی در کشور جایگاه ویژه ای در میان مردم داشت، اما به مرور زمان به پائین ترین نوع مصرف تبدیل شد و نامهای جدیدی که ما تا چند سال پیش نشنیده بودیم، جای آن را به سهولت گرفتند. پس می بینیم که چگونه با مدیریت نادرست و منزوی کردن برندها، می توانیم جایگاه آنها را درمیان مردم تنزل دهیم. ما در دنیای جدیدی زندگی می کنیم و باید اهمیت جهانی شدن برندها را در رشد اقتصادی و اجتماعی ملت ها تشخیص دهیم.
برندهای موفق، آنهای هستند که مردم آنها را می خواهند، چه در داخل یک کشور تولید شود و یا از خارج وارد گردد.
Hits: 0
