شاید بهتر باشد بحث حسابداری ذهنی را با مثالی شروع کنیم. فرض می‌کنیم شما به تماشای یک فیلم رفته‌اید. به‌محض اینکه وارد سالن می‌شوید دست به جیب می‌برید و متوجه می‌شوید که بلیت تماشای فیلم را گم کرده‌اید. ازقضا رسید پرداخت هم ندارید و حالا اگر بخواهید فیلم را از دست ندهید، بایستی دوباره بهای آن را بپردازید! اگر مانند اغلب مردم باشید، احتمالا دوباره برای خرید بلیت پول می‌پردازید اما اینکه امشب به‌جای ۲۰ دلار، ۴۰ دلار هزینه کرده‌اید، فکرتان را مشغول می‌کند!
حالا بیاید سناریو را برعکس کنیم. شما برای تماشای یک فیلم به سینما می‌روید. همان‌طور که در صف تهیه‌ی بلیت در انتظار هستید متوجه می‌شوید که ۲۰ دلار از پول‌تان را در مترو گم کرده‌اید. ناراحت می‌شوید، اما آیا این بر تصمیم شما برای خریدن بلیت تأثیری می‌گذارد؟ باز هم اگر مانند اغلب مردم باشید، احتمالا به آن ۲۰ دلار فکر می‌کنید، اما در تصمیم شما برای خرید بلیت تأثیری نخواهد داشت.
روان‌شناسان تحقیق جالبی پیرامون این مسئله انجام دادند. آنها دریافتند که تنها ۴۶ درصد از کسانی که بلیت‌شان را گم کرده‌اند تمایل دارند بلیت جایگزین تهیه کنند؛ درحالیکه ۸۸ درصد از کسانی که مقدار معادلی پول گم کرده‌اند همچنان تمایل دارند برای تماشای فیلم بلیت تهیه کنند. از‌آنجا‌که پول گم‌شده با بلیت گم‌شده ارزش مالی برابری دارد، بایستی واکنش نسبت به این دو موضوع نیز یکسان باشد! پس دلیل اینکه مردم در برابر گم کردن پول و گم کردن بلیت دو رویکرد متفاوت اتخاذ می‌کنند، چیست؟
تفاوت به دلیل وجود پدیده‌ی روان‌شناسی‌ای به‌نام حسابداری ذهنی است که در سرتاسر زندگی تأثیر شگرف و عمیقی دارد. حسابداری ذهنی بر شیوه‌ی ذخیره‌ی پول و خرج کردن آن تأثیر می‌گذارد و نیز رویکرد مردم را در مواجهه با از دست دادن یا به‌دست آوردن پول مشخص می‌کند. حسابداری ذهنی مشخص می‌کند که ما چطور پرداخت‌های لوکس و هزینه‌بر خود را ارزیابی می‌کنیم. تأثیر حسابداری ذهنی بر حوزه‌های بسیاری که خارج از حیطه‌های مرسوم اقصادی قرار دارد مشهود است و حتی شاید بتواند این مسئله را نیز شرح بدهد که چرا شما در روزهای بارانی سخت‌تر تاکسی پیدا می‌کنید!
در اینجا تعریف ساده‌ای از حسابداری ذهنی وجود دارد: مردم برای صرف هزینه بخش‌های متفاوتی در ذهن خود دارند. برای مثال شما یک «حساب هزینه‌های تفریحی» در ذهن خود دارید. گم شدن بلیت و تصمیم به خرید یک بلیت دیگر به معنی هزینه کردن ۴۰ دلار در این دسته به‌جای ۲۰ دلار است، اما گم کردن پول نقد در دسته‌ی حساب هزینه‌های تفریحی قرار ندارد. برای همین است که بیشتر مردم نسبت به اینکه بعد از گم‌کردن پول نقد، بلیت تهیه کنند و به تماشای فیلم بروند، حس بدی ندارند.
درآمد خالص و خرج کردن آن در حساب‌های ذهنی متفاوت، می‌تواند یکی از تعریف‌های پایه‌ای اقتصاد را نقض کند. طبق این تعریف پول اساسا تبادل‌پذیر است. یک بلیت ۲۰ دلاری به‌نظر با ۲۰ دلار پول نقد ارزش مالی برابری دارد. بله، به‌نظر این‌طور می‌آید اما این دقیقا آن شیوه‌ای نیست که انسان با آن فکر می‌کند. نتیجه‌ی روشن آن هم شکست خوردن مدل‌های اقتصادی رفتار انسان است.
«منبع درآمد به‌نوعی بر شیوه‌ی خرج‌کردن آن تأثیر می‌گذارد.» این جمله گفته‌ی Suzanne Foge رئیس دپارتمان بازاریابی دانشگاه شیکاگوست. وقتی او از تحصیل فارغ شد، قصد داشت هزینه‌های صورت‌حساب را با کار کردن بپردازد. پس از مدتی او تصور ذهنی‌ای درخصوص مقدار پولی که بایستی هرروز به‌دست بیاورد در خود کشف کرد . هر روزی که مقدار لازم را به‌دست می‌آورد باقی پول به‌دست‌آمده را به‌نوعی پول اضافی در نظر می‌گرفت (که می‌توانست آن را هرطور می‌خواهد خرج کند). درحالیکه این پول بایستی پشتیبان آن روزهایی می‌شد که او نمی‌توانست به‌اندازه‌ی کافی کار کند!
او می‌گوید: «برای روز تولدتان به شما پول هدیه می‌دهند و قطعا به شما نمی‌گویند که با آن قبض برق را پرداخت کن. اما به هر حال پول پول است و خاصیتش این است که قابل مبادله است! اگر شما قبض برق‌تان را پرداخت نکرده‌اید و بابت آن بدهکار هستید منطقی است که اول آن را پرداخت کنید، هرچند مقاومت درونی در برابر این کار وجود دارد».
Richard Thaler اقتصاددان دانشگاه شیکاگو و کسی که برای اولین بار توضیح داد این پدیده چطور عمل می‌کند، معتقد است حسابداری ذهنی در واقع معادل و هم‌خانواده‌ی حسابداری مالی است. برای مثال در محل کار به شما می‌گویند که نمی‌توانید بیشتر از ۲۰ دلار بابت ناهار بپردازید و شما تصمیم می‌گیرید که این پول را چطور خرج کنید. این شیوه در نهایت باعث می‌شود در وقت شما صرفه‌جویی شود. زیرا هربار مجبور نمی‌شوید درباره‌ی اینکه چقدر باید هزینه کنید یا قرار است بابت قهوه‌ای که هر صبح می‌خورید ۲ دلار بپردازید فکر کنید و این حساب ذهنی را که این هزینه‌ای است که هر صبح آن را می‌پردازید، از قبل دارید.
Thaler می‌گوید روی دیگر حسابداری ذهنی این است که ممکن است آگاهانه از خود بپرسید ارزش حقیقی هر خریدی که انجام می‌دهید چقدر است و آن را با خریدهای دیگر خود مقایسه کنید. مثلا آیا یک فنجان قهوه ارزش برابری با یک جفت جوراب دارد؟ اما زمانی که رئیس‌تان به این موضوع که برای هر ناهار ۱۵ دلار خرج روی دست شرکت می‌گذارید یا ۱۷ دلار اهمیتی ندهد، شما هم زمان‌تان را بابت اینکه در مورد ناهار چه تصمیمی بگیرید هدر نخواهید داد.
به‌وجود آوردن حساب‌های ذهنی، پارادوکس‌هایی را هم به‌وجود می‌آورد. به همین دلیل است که حساب‌و‌کتاب‌های اداری ممکن است موجب بروز مشکلاتی در محل کار شود. برای مثال در آخر سال درخواست شما برای خرید یک لپ‌تاپ جدید رد می‌شود، زیرا از بودجه‌ی سخت‌افزاری شرکت چیزی باقی نمانده است، اما هم‌زمان به شما کمک هزینه‌ی سفر در تعطیلات تعلق می‌گیرد و جروبحث شما درخصوص اینکه به لپ‌تاپ بیشتر از سفر احتیاج دارید راه به جایی نخواهد برد!
یکی از دوستان Thaler قصد داشت برای منزل خود یک روتختی بخرد. به‌طور معمول سه سایز مختلف از این روتختی‌ها به‌ترتیب ۲۰۰، ۲۵۰ و ۳۰۰ دلار قیمت داشتند درحالیکه هنگام خرید، همه‌ی آنها به قیمت ۱۵۰ دلار به فروش می‌رسید. او بلافاصله تصمیم گرفت سایز ۳۰۰ دلاری را بخرد. او در حساب ذهنی خود برای یک روتختی ۲۰۰ دلار هزینه در نظر گرفته بود و این همان چیزی بود که به آن احتیاج داشت و با این خرید او ۵۰ دلار سود می‌کرد. این درحالی است که او حالا تصور می‌کند با خرید سایز بزرگ‌تر ۱۵۰ دلار سود کرده است! این مثال نشان می‌دهد مردم چطور مشتاقانه چیزی را که به آن نیازی هم ندارند، می‌خرند! یعنی زمانی که کالایی پایین‌تر از قیمت واقعی‌اش فروخته می‌شود، خرید آن بدون اینکه کاربردش در نظر گرفته شود در اولویت قرار می‌گیرد.
فردی بابت اشتراک باشگاه تنیس بسیار گران‌قیمتی پول پرداخت کرده بود. این پول به هیج‌وجه قابل برگشت نبود. ازقضا بلافاصله بعد از اینکه اشتراک را خریداری کرد، زانویش صدمه دید. او درد را تحمل و تلاش می‌کرد به بازی ادامه بدهد درحالیکه بازی نکردن باعث می‌شد درد کمتری در پاهایش احساس کند! پشت این مسئله حسابداری ذهنی قرار دارد. بازی کردن تنها راهی بود که می‌توانست به او اطمینان بدهد هزینه‌ای که بابت اشتراک باشگاه پرداخته است در حساب ذهنی او در جای درستی خرج شده است! برای او بازی نکردن به معنی به‌وجود آمدن آشفتگی و نابسامانی در حسابداری ذهنی‌اش بود و درد این شکست بیشتر از دردی بود که با ادامه‌ی بازی در پاهای خود احساس می‌کرد!
یکی دیگر از دوستان Thaler حسابداری ذهنی را در جهت دیگری به‌کار برد. او در ابتدای سال با یکی از کمپین‌های خیریه مشارکت ذهنی‌ای را آغاز کرد. بعد از آن هربار که مجبور می‌شد ناعادلانه پول پارکینگ بپردازد یا بابت هرچیز آزاردهنده‌ی دیگری پول بدهد آن را از حسابی که باید سر سال به خیریه می‌پرداخت کم می‌کرد! پول دادن به مؤسسه‌ی خیریه باعث می‌شد او خیال کند پرداخت هزینه بابت پارک ماشین یا هرآنچه ناحق می‌شمرد، سزاوار او نیست! میزان کمک سالانه‌ی او به مؤسسه‌ی خیریه آن‌قدر ناچیز بود که در نهایت با این مدل ذهنی چیزی برای پرداخت به مؤسسه باقی نمی‌ماند!
حسابداری ذهنی توضیح می‌دهد چرا زمانی که به مردم پیشنهاد می‌شود در ازای اینکه کارشان را درست انجام داده‌اند یک سفر رایگان یا پول نقد هدیه بگیرند، اغلب دومی را انتخاب می‌کنند. برای اینکه آنها فکر می‌کنند تصمیم‌گیری در مورد پول نقد آزادانه‌تر است. اما مشکل اینجاست که بایستی بدانیم آزادی عمل هزینه هم دارد. در شرایط داشتن این پول باید یاد تعهداتان هم بیفتید، مثلا یاد قبض برقی که پرداخت نکرده‌اید یا سقفی که بایستی هرچه زودتر تعمیر کنید.
برای همین مطالعات نشان می‌دهد کارمندانی که در این خصوص حق انتخاب نداشته‌اند و به آنها به‌جای پول نقد یک سفر هدیه داده شده است، حس بهتری دارند! مرخصی تشویقی یا هدیه برای شماست و می‌توانید از آن لذت ببرید، اما اگر درعوض آن پول بگیرید و با آن به تعطیلات بروید، به احتمال زیاد این حس را خواهید داشت که پول خود را در جایی که زیاد ضروری نبوده، خرج کرده‌اید.
Hal Arkes روان‌شناس دانشگاه اوهایو دریافت که حسابداری ذهنی می‌تواند در مواجهه‌ی افراد با آنچه ناگهان به‌دست می‌آورند نیز تأثیر بگذارد. برای نمونه این تأثیر را می‌توان در مورد برنده شدن در لاتاری یا در حس میلیون‌ها آمریکایی‌ای که مالیات می‌دهند بررسی کرد. آنها مالیات می‌دهند و درعوض منتظر بازپرداخت آن از طرف دولت هستند. هردو آیتم، جایزه‌ی لاتاری و خدماتی که در ازای پرداخت مالیات داده می‌شود جزو دسته‌ی پول‌های آزاد محسوب می‌شوند. در واقع پولی که بابت خدمات درمانی و رفاهی پرداخت نمی‌شود همان حس هدیه گرفتن یک سفر در پایان سال را در پی دارد.
Arkes و همکارانش درخلال یک تحقیق به داستان جالبی اشاره کردند: کارمندان یک شرکت انتشاراتی در باهاماس در جلسه‌ی سالانه بابت یک قرارداد خوب، جایزه‌ی نقدی دریافت کردند. برخی از آنها پول خود را به کازینو محلی بردنند و در واقع آن را باختند! جالب اینجاست که بسیاری از این افراد وقتی با پول خودشان در کازینو بازی می‌کنند بیشتر از ۵۰ دلار نمی‌بازند، اما این شرایط زمانی که با پول جایزه‌شان بازی می‌کنند متفاوت است، درحالیکه قویا و قطعا این پول هم پول آنهاست!
اما حسابداری ذهنی با دیگر قطعات پازلی که ما در ابتدای بحث به آن اشاره کردیم چه می‌کند؟ چرا پیدا کردن تاکسی در یک عصر بارانی کار دشوارتری است؟ حسابداری ذهنی مانند حسابداری مالی تلاش می‌کند که ما زودتر دفتر حساب‌و‌کتاب‌مان را جفتوجور کنیم و ببندیم! اما مردم در مشاغل مختلف به شیوه‌های متفاوتی حساب‌وکتاب خود را جفتوجور می‌کنند. حقوق‌بگیرها ممکن است این حساب‌و‌کتاب‌ها را ماهانه انجام بدهند اما تاکسی‌ران‌ها آن را روزانه انجام می‌دهند. در روزهای بارانی کسب‌وکار تاکسی‌ران‌ها سکه‌تر است. بنابراین زودتر از روزهای قبل به هدف مالی خود می‌رسند و بعد به خانه می‌روند! Thaler به چنین چیزی معتقد است! برای همین است که شما در یک عصر بارانی، تاکسی‌های کمتری در خیابان مشاهده می‌کنید.
نوشته: پوریا صفرپور | منبع: واشنگتن پست | برگرفته: چطور
Hits: 0
