بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

روانشناسی افراد در دوران رکود
طی چند دهه گذشته که دوران رشد و شکوفایی اقتصاد آمریکا به شمار می‌رفت، بازاریابان فراموش کرده بودند که افزایش فروش تنها از طریق تبلیغات هوشمندانه و جذاب ارائه کردن محصولات میسر نخواهد شد. میزان خرید مردم به میزان درآمد قابل تصرف آنها، اطمینان به آینده، اعتماد آنها به فضای موجود کسب‌وکار، سبک زندگی و ارزش‌های آنان بستگی دارد.

در حال حاضر آمریکا با شدیدترین بحران اقتصادی خود پس از رکود اقتصادی بزرگ روبه‌رو است. انتشار موج اخبار ناگوار اقتصادی، اعتماد و قدرت خرید مردم را به شدت کاهش داده و تغییر رفتار عمده‌ای را در مصرف‌کنندگان موجب شده است. بنابراین بازاریابان با چالش عمیقی در دوران رکود مواجهند. اولین گام در پاسخ به شرایط جدید به‌وجود آمده شناخت دسته­بندی جدید مشتریان در این دوران می­باشد. در دوران رکود اقتصادی باید مصرف‌کنندگان را از حیث ویژگی­های روانی و بر اساس نوع واکنش­های احساسی آنان به فضای اقتصادی ایجاد شده، دسته‌بندی کنیم:

1. گروه با واکنش شدید (slam on the brake): این گروه از افراد بیش از سایرین نسبت به بحران‌های مالی آسیب‌پذیر هستند. به محض وقوع بحران، کلیه انواع مخارج خود را با حذف، به تعویق انداختن یا جایگزینی با کالاهای دیگر کاهش می‌دهند. مصرف‌کنندگان با درآمد کمتر و نیز مصرف‌کنندگان دارای درآمد بالاتر که شخصیتی مضطرب و عصبی دارند در این گروه قرار می­گیرند.
2. گروه آسیب‌دیده؛ اما صبور (pained but patient): افراد این گروه در مقایسه با گروه قبل آسیب­پذیری کمتری دارند و نسبت به بهبود شرایط در بلندمدت خوش­بین هستند. این افراد مانند گروه اول در مورد همه انواع کالا و خدمات، مصرف خود را کاهش می­دهند؛ اما با شدت کمتری. این دسته عمدتا بزرگ­ترین بخش بازار را تشکیل می‌دهند و محدوده وسیعی از سطوح درآمدی مختلف را در بر می­گیرند. هرچه اوضاع اقتصادی نابسامان­تر شود، افراد بیشتری از این گروه به گروه اول جابه‌جا می‌شوند.
3. گروه با ثروت بالاتر از متوسط (comfortably well off): این دسته از مصرف‌کنندگان به توانایی خود در برون‌رفت از بحران‌های اقتصادی ایمان دارند. در هنگام بحران خرید آنها گزیده‌تر می­شود. این دسته عمدتا افراد دارای 5 درصد بالاترین درآمدهای جامعه و نیز افرادی را که درآمد کمتری دارند؛ ولی از ثبات وضعیت مالی خود مطمئن هستند، در بر می­گیرد.
4. گروه بی‌توجه به رکود (live for today): این گروه افرادی هستند که رکود اقتصادی جامعه تغییری در روند مصرف و خرج کردن آنها ایجاد نمی­کند و همچنان نسبت به پس‌انداز کردن بی‌توجه هستند. عمدتا ساکنین شهرها و افراد جوان هستند و به اجاره کردن بیشتر تمایل دارند تا تملک. احتمال اینکه رفتار مصرف خود را تغییر دهند، وجود ندارد؛ مگر اینکه از کار بیکار شوند!

صرف نظر از اینکه یک مصرف‌کننده در کدام یک از چهار دسته فوق قرار دارد بر اساس اولویت‌بندی ذیل به مصرف کالا و خدمات می‌پردازد:

• کالاهای ضروری (essentials): مواردی که برای بقا و سلامتی افراد ضروری به شمار می‌روند مثل خوراک، پوشاک و پناهگاه. عده زیادی حمل‌ونقل و درمان­های پزشکی را نیز جزو این دست می‌دانند.
• کالاهای موجه (treats): مواردی که هزینه کردن بابت آن موجه است.
• کالاهای قابل به تعویق انداختن (postponables): مواردی که خرید آنها را می‌توان به تعویق انداخت.
• کالاهای غیر‌ضروری (expendables): اقلام غیر‌ضروری که خرید آنها موجه به نظر نمی‌رسد. 

اینکه هر کالا یا خدمتی در کدام طبقه فوق قرار می‌گیرد بسیار سلیقه‌ای است و بسته به افراد مختلف متفاوت است. در دوران رکود یا بحران اقتصادی، تمامی مصرف‌کنندگان به جز آنها که در دسته بی‌توجه به رکود قرار می‌گیرند در اولویت مصرف خود تجدید نظر می­کنند. چنان که در بحران اقتصادی گذشته مشاهده شد مواردی چون صرف غذا در رستوران، مسافرت، خرید لباس­های جدید و اتومبیل به سرعت در ذهن مصرف‌کننده از دسته ضروری به دسته موجه جابه‌جا می­شوند یا مثلا هزینه­هایی مانند هزینه کارگر نظافت منزل به کلی حذف می‌گردند. همچنین حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت بیشتر می‌گردد و در مقابل وفاداری آنها به یک برند خاص کاهش می‌یابد و ترجیح می‌دهند از کالاها یا خدمات ارزان‌تر استفاده کنند. جدول ذیل تغییر رفتار مصرف‌کننده را در مورد هر دسته از کالاها در دوران رکود نشان می‌دهد.

مدیریت سرمایه­گذاری در بخش بازاریابی
در طول دوران رکود به یاد داشتن این نکته که مشتریان وفادار اصلی­ترین و پایدارترین منبع رشد جریان نقدینگی سازمان به شمار می‌روند، بیش از همیشه اهمیت می­یابد. بازاریابی یک فعالیت ضروری برای کسب درآمد از مشتریان کلیدی و سایرین به شمار می­رود؛ بنابراین لازم است شرکت‌ها هنگام مواجهه با کاهش بودجه و به تبع آن کاهش بودجه فعالیت­های بازاریابی در تشخیص هزینه­های ضروری و غیر‌ضروری دقت کافی به عمل آورند.

ارزیابی فرصت‌های سرمایه‌گذاری در بخش بازاریابی: ارزیابی فرصت‌ها با ارزیابی برند و کالا یا خدمات آغاز می‌شود. اینکه چشم‌انداز هر کدام در آینده چگونه است و با کاهش فروش روبه‌رو می‌شوند یا افزایش آن. فرصت‌های استراتژیک در دوران رکود به شدت به اینکه مشتریان اصلی به کدام گروه مصرف‌کنندگان تعلق دارند، بستگی دارد. به طور مثال کالاهای ضروری با برندهای دارای قیمت معقول و مقرون به صرفه که مشتریان هدف آنها گروه با واکنش شدید هستند، از فرصت‌های خوبی برخوردار هستند.

تخصیص سرمایه برای دوره طولانی مدت: در هنگام رکود برخی از شرکت‌ها تمایل به بازارهایی پیدا می‌کنند که مشتریان با درآمدهای کمتر وجود دارند. این امر باعث سردرگمی مشتریان اصلی می‌گردد. این استراتژی ممکن است که در هنگام رکود باعث کسب مشتریان بیشتر گردد؛ اما موقعیت شرکت را پس از رکود تضعیف می‌کند. در واقع بهترین کار هنگام رکود تثبیت و حفظ برند است. تجربه نشان داده است که شرکت‌هایی که در هنگام رکود به تبلیغات خود ادامه داده و همچنان خود را در صحنه نگاه می‌دارند، سهم بیشتری از بازار را نسبت به رقبای خود که در این زمینه ضعیف عمل کرده‌اند، کسب می‌کنند.

برای شناسایی تاکتیک مناسب برای بازاریابی در دوران رکود بسیار مهم است که بدانیم مصرف‌کننده‌ها چگونه اولویت‌هایشان را دوباره ارزیابی می‌کنند، چگونه دوباره بودجه خود را تقسیم می‌کنند، چگونه از یک برند به برند دیگر تمایل پیدا می‌کنند و چگونه ارزش‌هایشان را دوباره تعریف می‌کند. به همین دلیل ضروری است که تحقیقات بازار همچنان ادامه پیدا کند.

بازاریابی در رکود
در دوران رکود، باید هزینه‌ها را کاهش داد و برای سلامت برند از فروش کوتاه‌مدت در مقابل سرمایه‌گذاری بلندمدت چشم پوشی کرد. سه راه موثر برای دستیابی به این اهداف عبارت است از: کم کردن گوناگونی محصولات، بهبود قدرت خرید و اعتماد‌سازی.

کم کردن گوناگونی محصولات: با کاهش تقاضا لازم است تنوع محصولات کاهش یابد؛ چرا که گوناگونی زیاد محصولات هزینه بازاریابی را زیاد می‌کند و منابع و سرمایه را صرف انبار کردن محصولات گوناگون می‌کند. البته این به معنای تعطیل کردن نوآوری نیست. نوآوری در محصولات اصلی می‌تواند منجر به افزایش تمایل خرید مشتریان شود.

بهبود قدرت خرید مشتریان: به دلیل تمایل دو دسته اول مشتریان به یافتن مناسب‌ترین قیمت محصول، رقابت عمده بنگاه‌ها بر سر قیمت است. در شرایط دشوار، تخفیف‌های در هنگام فروش، در مقابل تخفیف‌های با تاخیر با اقبال بیشتری مواجه می‌شوند. شاید نیاز به دفعات و مقدار بیشتر تخفیف باشد؛ اما باید متوجه تصور مشتری از قیمت مناسب بود؛ چرا که در صورت کاهش بیش از حد قیمت، تصور مشتری از قیمت پایین آمده و در دوران بهبود اوضاع اقتصادی بنگاه را دچار مشکل خواهد کرد. در شرایطی که بنگاه نمی‌تواند قیمت برند خود را کاهش دهد، می‌تواند برندی با نام جدید و قیمت کمتر و حداقل میزان تبلیغ ارائه کند. در پایان رکود، برند جدید می‌تواند به آرامی محو شود یا تولید آن ادامه یابد.

اعتماد‌سازی: مشتریان نگران، حتی در دو دسته با ثروت بالاتر از متوسط و بی‌توجه به رکود برند‌های آشنا و مورد اعتماد را با آرامش و اطمینان بیشتری انتخاب می‌کنند. پیام‌های اطمینان بخش و همراه با همدردی و القای این حس که: «ما از این وضعیت همراه با هم عبور می‌کنیم»، در این شرایط حیاتی هستند. این پیام‌ها باید همراه با حرکت‌هایی باشد که نشان دهد شرکت طرف مشتری است. در شرایط افت فروش نباید، مشکل را با کاهش کیفیت و افزایش قیمت به سمت مشتری منتقل کرد. «برنامه‌های وفاداری⁽¹⁾» نباید تنها به مشتریان با حجم بالای خرید معطوف شود، بلکه باید مشتریانی که در دفعات زیاد، حجم کمی خرید می‌کنند را نیز در نظر گیرد.

جهت‌گیری برای دوران بهبود
شرکت‌هایی که توانستند از دوران رکود به سلامت عبور کنند، به روزهای روشن‌تری خواهند رسید. این شرکت‌ها می‌بایست رفتار مشتریان را در سال‌های پس از رکود درک کنند تا قادر باشند محصولات و پیام‌های متناسب با نیازهای دسته‌های جدید مشتریان عرضه کنند.

پس از اتمام اغلب دوره‌های رکود، حس آسیب‌پذیری و تمایل به صرفه‌جویی در مشتریان تا مدتی وجود خواهد داشت. این مدت بسته به عمق و شدت رکود، می‌تواند از یک یا دو سال تا یک دهه یا حتی بیش از آن به طول بینجامد.

در حالی که دسته‌های ثروت بالاتر از متوسط و بی‌توجه به رکود مانند گذشته ادامه خواهند داد، دسته‌های slam-on-the-brakes و pained-but- patient که قسمت عمده ای از مشتریان هستند عادات مصرفی جدید خود را ترک نخواهند کرد. به دنبال برندهای قابل اعتماد هستند، در خریدهایشان محافظه کار هستند و خریدهای قابل به تعویق افتادن را دیرتر انجام می‌دهند.

محصولات برنده و بازنده در رکود
این فهرست نشان می‌دهد کدام محصولات در دوران رکود کاهش یا افزایش فروش دارند:

• فروش رژیم‌های مراقبت از پوست کاهش می‌یابد؛ چرا که مشتریان به محصولات ارزان‌تر و پرکاربردتر روی می‌آورند.
• به دلیل افزایش میزان وقوع جرم و نیز حساسیت بیشتر مردم به دلیل گذراندن زمان بیشتر در خانه، فروش سیستم‌های امنیتی منازل افزایش می‌یابد.
• تقاضا برای تعمیرات کامپیوتر افزایش می‌یابد؛ چرا که تمایل به خرید دستگاه‌های جدید کم می‌شود و نیاز به تعمیرات افزایش می‌یابد.
• تایر اتومبیل می‌تواند کاهش یا افزایش یابد. فروش به تولید‌کننده‌ها کاهش می‌یابد؛ ولی تعویض تایر اتومبیل‌های کار کرده زیاد می‌شود، مگر اینکه میزان رانندگی یا تمایل به تعویض تایر کم شود.
• فروش سبزیجات یخ زده افزایش می‌یابد؛ چرا که مردم بیشتر در خانه غذا می‌خورند و نیز تهیه محصولات تازه مشکل‌تر می‌شود.
• فروش بستنی می‌تواند کاهش یا افزایش یابد؛ چرا که رفتن مردم به کافی شاپ‌ها و رستوران‌ها کم می‌شود و در مقابل خرید از سوپر مارکت‌ها افزایش می‌یابد.
• عضویت در باشگاه‌های ورزشی کاهش می‌یابد؛ چرا که مردم تمایل به استفاده از جایگزین‌های کم هزینه‌تری مانند پیاده روی، یا نرمش در خانه خواهند داشت.
• فروش تلویزیون می‌تواند کاهش یا افزایش یابد. به طور معمول فروش کم می‌شود؛ اما از طرفی چون مردم کمتر از خانه بیرون می‌روند، تمایل به خرید تلویزیون افزایش می‌یابد.
• فروش مجلات کاهش می‌یابد و بنابراین درآمد حاصل از تبلیغات نیز به همین نسبت کاهش می‌یابد.

پاورقی
¹ – Loyalty programs

نویسندگان: جان کولک، کاترین ای جوکز

ترجمه و تدوین: باران امام، ندا جعفریان، آزاده شمالی

برگرفته

Hits: 0