مدیرعامل‌ها، دوره‌هایی را به عنوان کارمندان سطح پایین کار می‌کنند تا بتوانند درک کنند که کارکنان زیر دستشان چه احساسی نسبت به کار کردن در این شرایط دارند. مشاوران اقتصادی عقیده دارند که شرکت‌های کوچک برای بهبود محصولات و استراتژی‌هایشان می‌توانند از همین شیوه استفاده کنند با این تفاوت که به جای قرار گرفتن در نقش کارمند دون پایه، باید خودشان را جای مشتری بگذارند.
تد سولیوان سی و سه ساله با اینکه تازه عروسی کرده است و یک سازمان تازه تاسیس را هم اداره می‌کند و زمان کمی در اختیار دارد، اما مدت زیادی از زمانش را برای مربیگری لیگ ورزشی بیسبال کوچکش تخصیص می‌دهد.
سولیوان مدیرعامل سازمان Fungo Media در نیویورک می‌گوید: «من کارهای زیادی دارم، پس به راحتی می‌توانم تصور کنم که در هفته وقت زیادی برای گذراندن با این بچه‌ها ندارم.» او زمان زیادی را که صرف مربیگری می‌کند، اینگونه توجیه می‌کند: «کارهای داوطلبانه به طور کلی برای من جالب هستند، اما در این مورد خاص، مربیگری به من امکان تحقیق در مورد محصول تازه تولید شده سازمان را نیز می‌دهد. این محصول جدید یک برنامه ثبت امتیازها در گوشی آی‌فون برای نوعی ورزش مخصوص جوانان به نام Gamechaneger است.
او می‌گوید: «در زمین‌های ورزشی بودن برای ساختن محصولاتی که ما تولید می‌کنیم، کاملا ضروری است و در راستای فلسفه وجودی سازمان ما است. زندگی کردن در این محیط به ما امکان در ارتباط بودن با مشتریانمان را می‌دهد.»
آندرا جی سیمون از سازمان مشاوران مدیریتی سیمون می‌گوید: «بسیاری از مدیرعاملان سازمان‌های کوچک امروزه نمی‌توانند همانند مدیران سازمان‌های بزرگ به میان کارکنانشان بروند و بدون اینکه شناخته شوند در جایگاه زیردستان خود کار کنند؛ چرا که بسیاری از کارکنان آنها را می‌شناسند، ولی همین مدیران می‌توانند خودشان را به شکل مشتری در بیاورند و از این راه مطالب زیادی بیاموزند.»
او به سازمان‌هایی که برای مشاوره نزد وی می‌آیند پیشنهاد می‌کند که خودشان را به جای مشتریانشان بگذارند (حتی اگر ممکن است به صورت فیزیکی هم به یک مشتری تبدیل شوند) و سپس وقایع اطراف و مشاهداتشان را ثبت کنند. او می‌گوید: «مغز زمانی که مدام در حال فکر کردن برای حل مشکلی خاص یا فروختن محصول نباشد، بهتر کار می‌کند.»
ارتباط برقرار کردن با محصولات خودتان
دان هوبارد، مدیرعامل گروه بازاریابی نیون در کارول استریم و گروه مدیریتش پنج روز در چند ماه اخیر را صرف برقراری ارتباط با استفاده‌کنندگان محصولات تولیدی خودشان کرده‌اند و دیگران را در حالی که سعی در انجام این کار داشته‌اند، مشاهده کرده‌اند. این کسب‌وکار 25 میلیون دلاری که 40 کارمند دارد، کیوسک‌های فروش خودکار محصولات برای خرده‌فروشان و برند‌های معروف مانند نینتندو، انرژایزر و کاپرتون تولید می‌کند.اگرچه این سازمان نزدیک سی سال است که به تولید این محصولات اشتغال دارد، اما قبلا هرگز زمانی را صرف تلاش‌های سیستماتیک برای مشاهده افراد در حال استفاده از محصولاتشان نکرده است. هوبارد می‌گوید: «تمایل عجیبی برای تکیه بر اطلاعات موجود و نرفتن به دنبال اطلاعات جدید وجود دارد و این تمایل برخی اوقات ناشی از خواست خود مشتریان است. آنها اکثرا می‌دانند چه می‌خواهند، ما تنها به آنها کمک می‌کنیم که به خواسته شان برسند.»
نشستن در اتاق انتظار پزشکان، پیوستن به صف خرید دارو در داروخانه‌ها و نیز چرخیدن در محل‌های دیگری که محصولات آنها به فروش می‌رسد، واقعا چشم‌های آنها را به موضوعات بسیاری باز کرده است. هوبارد می‌گوید: «ما کیوسک‌های الکترونیکی تعاملی تولید می‌کنیم، ولی در این تورها ما محصولات High Tech بسیاری را دیدیم که مردم به آنها توجه نمی‌کردند. در عین حال ما دستگاه‌های تلویزیون قدیمی دیدیم که به دستگاه‌های پخش ویدئوی بسیار قدیمی تر متصل بودند و تبلیغات یک محصول خاص را نشان می‌دادند و افراد در اطراف آنها تجمع کرده بودند.» تیم تحقیقاتی در نهایت به این نتیجه رسید که محتوای اطلاعاتی که به مشتری داده می‌شود، بسیار مهم‌تر از نحوه تحویل دادن آن است.
سولیوان مدیر Fungo Media با شیوه پیچیده ثبت امتیازات بازی بیسبال با کاغذ و مداد کاملا آشنا است؛ چرا که مدت زمان بسیاری را به عنوان بازیکن بیسبال در دانشگاه و تیم شهرشان مشغول فعالیت بوده است، ولی انجام دادن این کار توسط خودش به عنوان مربی تیم و در عین حال تماشا کردن والدین داوطلبی که از نرم‌افزارهای تولیدی او استفاده می‌کنند، باعث شده است که او بتواند در Game Changer و بازاریابی آن تفاوت بسیاری به وجود بیاورد.
سولیوان می‌گوید: «ما از طریق تجربه فهمیدیم که باتری دستگاه ثبت امتیازها چقدر شارژ دارد. پس ما در پشت پرده زمان زیادی را صرف کارهای بسیار پیچیده‌ای کردیم که محصولمان در رابطه با اینکه چه اطلاعاتی را کی به دستگاه مرکزی می‌فرستد با احتیاط عمل کند؛ چرا که استفاده از شبکه اینترنتی باتری زیادی مصرف می‌کند. اگر کسی بدون شارژ کردن باتری دستگاهش به بازی می‌آید هم، دستگاه باید بتواند تا آخر بازی یا حتی دو بازی پشت سر هم نیز کار کند.»
مربیگری همچنین به او کمک کرد که تمرکز تبلیغات برای برنامه‌اش را صرفه‌جویی در زمان قرار دهد. او می‌گوید: «مربیگری یک کار وقت‌گیر است. زمانی که من سه یا چهار ساعت وقت صرف مربیگری در زمین بیسبال می‌کنم، آخرین چیزی که می‌خواهم این است که به خانه بیایم و دوباره زمان زیادی را صرف حساب کردن امتیازها، احتمال‌ها و آمار بازی انجام شده بکنم. مربی‌ها کار تمام وقت و خانواده دارند. آنها می‌خواهند تنها زمانی که در زمین هستند را به مربیگری اختصاص دهند.»
مبنای مدل کسب‌وکار
جف فترمن، مدیرعامل سازمان مشاوره‌ای پزشکی Paragon RX مدل کسب‌وکارش را بر مبنای رویکرد تظاهر به مشتری بودن ساخت. سازمان او که در ویلمینگتون قرار دارد، به طراحی برنامه‌هایی اشتغال دارد که به بیماران کمک می‌کند داروهایشان را با اطمینان و امنیت بیشتری مصرف کنند.
بازرسان تحت استخدام او به مطب پزشکان می‌روند و آنها را در حال نوشتن داروهای مختلف مشاهده می‌کنند. او می‌خواهد که بازرسانش تا حدودی از داروهای مختلف خبر داشته باشند، ولی نه بیش از اندازه؛ چراکه به قول او: «بازرسانی که در این زمینه متخصص باشند چندان به کار ما نمی‌آیند.» او معمولا یک راهنمای مشاهده می‌نویسد و در آن مواردی را که می‌خواهد مشاهده گر‌ها به آنها توجه نشان دهند را مشخص می‌کند. او همیشه دقت دارد که این راهنما را بیش از پیش محدود به موارد خاصی نکند که باعث از دست رفتن جزئیات غیر‌منتظره شود.چیزی که بیشتر از همه تاثیرگذار است، شناسایی محصولات یا محل‌های پرفروش و مقایسه تعامل مشتریان در آنجا با مکان‌های با فروش متوسط است. مشاهده تفاوت‌ها می‌تواند به بالا بردن فروش کلی و پیاده‌سازی بهترین راهکار‌ها کمک کند. فترمن می‌گوید: «تاثیرگذارترین چیزهایی که ما شناسایی می‌کنیم، معمولا مواردی هستند که در نگاه اول به چشم نمی‌آیند. آنها در نگاه اول بسیار عادی ارزیابی می‌شوند.»
چرا این رویکرد تظاهر به مشتری بودن مفید است؟ این موضوع به سیم‌کشی‌های درون مغز ما مربوط است. سیمون می‌گوید: «بعد از سی سالگی ذهن ما به یک نقشه تبدیل می‌شود که به عنوان یک محدود‌کننده بسیار قدرتمند عمل می‌کند. مغز همه چیز را طبق داستانی که از آنها در ذهن ما وجود دارد و آن گونه که ما فکر می‌کنیم باید باشند، مرتب می‌کند. ما باید چیزی را خودمان به شخصه تجربه کنیم تا بتوانیم این نقشه را تغییر دهیم؛ چرا که زمانی که کسی چیزی را صرفا به شما می‌گوید، ذهن آن را در خود نگه نمی‌دارد؛ چرا که تاریخچه‌ای برای آن ندارد.»
نویسنده: Karen E. Klein
مترجم: سریما نازاریان
منبع: www:businessweek.com
Hits: 0
