درست موقع عکس گرفتن برای جشن فارغ‌التحصیلی دبیرستان، کفش‌های پاشنه بلند بکا براون در گل و لای و چمن‌های محوطه فرو رفت و او مجبور شد در زمانی که بیشتر از همیشه دلش می‌خواست باوقار و سنگین به نظر برسد، لنگان لنگان این طرف و آن طرف برود.
همین تجربه او، الهام بخش ابداع وسیله‌ای به نام سول میتز شد. براون تولید این محصول را در سال 2008 روی اینترنت و به کمک همکار سابق‌اش مونیکا مورفی در گلدمن ساکس، آغاز کرد. آنها یک پوشش کوچک پلاستیکی ابداع کردند که سطح مقطع عریضی داشت و به پاشنه کفش‌ها متصل می‌شد تا تعادل آن را حفظ کند و روی سطوح نامتعادل مثل چمن و خاک و مسیرهای سنگریزی شده استفاده شود.
گیرکردن پاشنه کفش میان چمن‌ها باعث شد فکر تولید محصول و راه‌اندازی این شرکت به ذهن براون برسد، اما او اجازه نداد عدم انعطاف‌پذیری دربرابر تغییرات او را در زنجیر سکون گرفتار کند. در جلسه بحث و گفت‌وگویی در کنفرانس تجاری زنان وارتون دانشکده بازرگانی دانشگاه پنسیلوانیا او و سه زن پیشگام و موفق دیگر نشان دادند که چطور انعطاف‌پذیری در درازمدت، کلید رشد است.
به‌جز براون زنان دیگری نیز در این مباحثه تحت عنوان: «زنان به دنبال نوآوری: اقدامات مهمی که پر آوازه می‌شوند» شرکت کردند که درمیان آنها می‌توان به این افراد اشاره کرد: استیسی به ندت بنیانگذار و مدیرعامل شرکت تولید لباس آلیس و اولیویا، جنیفر هیمان از موسسان شرکت کرایه لباس «درس درانوی» و سوزان الیس اسمیت مدیرعامل سازمان رد(RED) که برای تحقیق و درمان ایدز کمک هزینه تامین می‌کند.
براون و مورفی در ابتدا تصمیم داشتند محصول خود را در سطح وسیع و از فروشگاه‌های زنجیره‌ای وال مارت تا بوتیک‌های کوچکتر عرضه کنند. اما وقتی با عمده فروش‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای تماس گرفتند، تصمیم بر این شد که عرضه را از سطح محدودتری شروع کنند. او می‌گوید: «دیدیم که بهترین راه برای ارائه محصولمان این است که در سطح محدود و از بوتیک‌ها و کسانی که ترتیب‌دهنده مراسم عروسی هستند، آغاز کنیم. این نوع مراسم بهتر و بیشتر در خاطر افراد باقی می‌مانند و نتایج آن خیلی بهتر از عرضه محصول به وال مارت یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند آن است، زیرا در آنجا محصول ما در میان انبوهی از دیگر محصولات گم خواهد شد.»
او معتقد است که متمرکز کردن بازاریابی به بوتیک‌ها و برنامه‌ریزان مراسم عروسی و مانند آن، این محصول را که شرکت تولیدی آن در ایالت کنتیکات واقع شده است، بهتر به مشتریان معرفی خواهد کرد و مشتریان را ترغیب می‌کند تا حتی اگر نمونه‌های مشابه با قیمت ارزانتر وارد بازار شوند، همچنان محصول اصلی را با قیمت واقعی آن خریداری کنند. براون و شریکش در حال حاضر تنها اعضای این شرکت هستند.
براون در سال 2008 که بحران اقتصادی آغاز شده بود از شغل اصلی‌اش استعفا داد تا به کارهای شرکت جدیدش رسیدگی کند. او می‌گوید: «اگر بپرسید که آیا عرضه محصول در چنین شرایط اقتصادی مشکل بود یا نه؟ پاسخ مثبت است». اما با این حال او و مورفی باور دارند که محصول‌شان یکی از ملزومات زندگی است. به گفته او: «این محصول نوعی بیمه دربرابر احتمال شکستن پاشنه کفش است و درواقع با طولانی‌تر کردن عمر مفید کفش‌هایمان از سرمایه‌های ما محافظت می‌کند.»
اگر مشکلی دارد، درستش کن
در ابتدای کار مشخصه لباس‌های شرکت آلیس و اولیویا، شلوارهای بسیار شیکی بود که «به‌ندت» از جنس پارچه‌های اعلا و ضخیم و محکم تهیه می‌کرد. شرکت او وظیفه طراحی و تحویل پوشاک به بیش از 800 فروشگاه و 5 شرکت بزرگ و معروف توزیع البسه در گرانترین محله‌ها را برعهده دارد. اما وقتی شریک جدیدی به شرکت آنها اضافه شد، مدل فعالیت‌های تجاری آنها هم تغییر کرد. این شریک جدید، اندرو روزن مدیری مجرب در حوزه صنعت پوشاک بود. او بر این نکته تاکید داشت که شلوارهای تولیدی آنها در سایزهای 0 و 2 به خوبی به فروش می‌رسند، اما فروش شرکت در مورد بقیه سایزها چندان قابل توجه نیست. اندرو گفت: «پارچه شلوارها باید کمی راحت‌تر و کشبافت باشند، نوع پارچه را عوض کنید» به‌ندت با این ایده موافقت کرد و خیلی زود شلوارها در همه سایزها به فروش رسیدند. به‌ندت می‌گوید «حتی اگر تمایلی به تغییر ندارید بد نیست گاهی آن را امتحان کنید. اگر اثر مطلوب نداشت دوباره به وضعیت قبل برگردید» علاوه بر اینها روزن به کمپانی آلیس و اولیویا کمک کرد تا شبکه تولیدی جدیدی در آسیا ایجاد کند تا شرکت بتواند طرح‌های متنوع‌تری را با قیمت‌های کمتر و رقابتی‌تر به بازار عرضه کند. این شرکت همچنان به تغییر و تحول ادامه خواهد داد. قرار است شعبه‌های کوچکتری افتتاح شوند تا شرکت برای توسعه، دیگر وابسته به عمده فروشی نباشد یا به قول به‌ندت «دیگر گرفتار بند فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ و امثال آن نباشیم»
بونو خواننده اصلی گروه راک یوتو به مدیر بازاریابی سابق شرکت اومنیکام گروپ سوزان اسمیت الیس پیشنهاد کرد که شرکت (RED) را به یک جنبش پایدار و مستمر در بخش خصوصی برای تامین هزینه و کمک به مبارزه علیه بیماری ایدز در آفریقا تبدیل کند. این ایده در پی آن شکل گرفت که این شرکت در برنامه‌های فوری برای تامین کمک هزینه خیریه مثل اجرای کنسرت زنده برای بیماران ایدز، به موفقیت‌های بزرگی دست یافته بود. الیس می‌گوید: «در ابتدا این کار به نظر بسیار پر ریسک به نظر می‌رسید، اما دیگر این‌طور نیست.»
او بر اساس یک طرح کلی کار را آغاز کرد و در این راه مشارکت کمپانی‌هایی مانند استارباکس، نایکی و گپ را نیز جلب کرد. هرگاه یکی از مشتریان از محصولات ویژه طراحی شده توسط (RED) خرید می‌کردند، شرکت‌ها درصدی از سود حاصل از فروش را برای کمک به کنترل بیماری ایدز در آفریقا اهدا می‌کردند. این مشارکت باعث جلب توجه و حمایت مشتریان نیز می‌شد و به الیس کمک می‌کرد تا شرکای بیشتری پیدا کند. او می‌گوید: «سال‌ها تجربه در حوزه بازاریابی به من آموخته بود که مشتریان مایلند که شرکت‌ها در کنار کسب سود به کارهای بزرگتری هم بپردازند. از سوی دیگر، شرکت‌ها هم نمی‌توانند بدون کسب سود، سرمایه خود را اهدا کنند. در این کار باید برای آنها هم منافعی وجود داشته باشد.»
اما در نهایت (RED) هم مجبور شد به حوزه‌های مختلفی بپردازد. این شرکت که در نیویورک قرار دارد و اکنون با 30 کارمند یک شعبه کوچک در لندن را نیز اداره می‌کند به کارهای دیگری مثل اداره یک سرویس دیجیتال موسیقی به نام ردوایر (RED wire) نیز می‌پردازد. به علاوه الیس کمک کرد تا در حراجی که در روز والنتاین سال 2008 برگزار شد حدود 42 میلیون دلار برای صندوق جهانی مبارزه با ایدز، سل و مالاریا کمک هزینه جمع‌آوری کند. در ماه جولای سال 2009 این گروه اعلام کرد که 30 میلیون دلار به بیماران ایدز در آفریقا اهدا کرده است. الیس می‌گوید: «شرکت (RED) یک واسطه برای تسهیل کارهاست. مساله اصلی در برنامه‌ریزی است، باید در جریان پیشرفت درس گرفت و هماهنگ شد. ما به ایده اصلی تشکیل این شرکت وفادار مانده‌ایم، اما طرح آن را توسعه می‌دهیم.»
تجربه متنوع‌تر با هزینه کمتر
هدف جنیفر هیمان از تاسیس شرکت رنت درانوی در نیویورک این بود که خدماتی ارائه کند تا زنان بتوانند لباس‌های گران قیمت را با هزینه کمتر اجاره و استفاده کنند. این ایده الهام گرفته از تلاش‌های خواهرش در زمینه مد بود که سعی می‌کرد از روش‌های مختلف بدون اینکه بیش از توانش هزینه کند، لباس‌های مد روز را تهیه کند. اما در حقیقت طرح و برنامه کارش زمانی به ثمر رسید که با طراحان و فروشندگان مهم مشورت کرد و با انتقادات تندوتیز آنها روبه‌رو شد. او در مرحله اول به سراغ طراح معروف دیان فون فورستنبرگ و جیمز گلد مدیرعامل شرکت برگدورف گودمن رفت تا از این راه به جای تحریک رقابت و دشمنی آنها برای از بین بردن کسب و کار او، از خودشان کمک بگیرد. شرکت رنت‌درانوی لباس‌ها را به صورت سرویس تحویل در محل به دست مشتریانی که از طریق اینترنت آنها را سفارش می‌دهند می‌رساند. فرآیند کار چیزی مثل فیلم نتفلیکز است.
گلد و فون فورستنبرگ هر دو به او گفتند که «این کار ایده خوبی است، اما ما با بعضی بخش‌های آن مشکل داریم.» او می‌گوید که «به این ترتیب به راه‌حلی رسیدم که بر اساس آن هم مشکلات آنها حل می‌شد و هم خدماتی ایجاد می‌شد که به نفع جامعه بود»
هیمان که سابق بر این در حوزه هتلداری فعال بود، معتقد است که این خدمات بار هزینه‌ای را که بردوش مشتریان است کاهش می‌دهد. مخصوصا برای آن دسته از زنانی که به تازگی در دنیای مد مشغول کشف سلیقه مطلوب خود هستند. این کار مشتریان را تشویق می‌کند، تا مدل‌های مختلف را امتحان کنند بدون آنکه نگران هزینه‌های سرسام آور خرید این لباس‌ها باشند.
او فون فورستنبرگ را متقاعد کرد که رنت درانوی می‌تواند منجر به افزایش فروش شرکت‌های طراحی لباس شود زیرا خدمات اجاره لباس، آن دسته از مخاطبانی را که تمایلی به خرید لباس‌های گران قیمت ندارند، به امتحان کردن این لباس‌ها ترغیب می‌کند. در حقیقت هم اگر به این زنان فرصت داده شود تا برندهای معروف و گران را از طریق اجاره لباس امتحان کنند، می‌توان آنها را به مشتریان دائمی خرید لباس‌ها و آن دسته از طرح‌هایی که برای آنها مناسب‌تر است، تبدیل کرد. برای حل مشکلاتی که گلد به آنها اشاره کرده بود، هیمان تصمیم گرفت که شرکت رنت درانوی لباس‌هایی را که تازه به بازار آمده‌اند برای اجاره، با هشت هفته تاخیر نسبت به مغازه‌های فروش لباس، ارائه کند. به این ترتیب فروشگاه‌ها فرصت رقابت یافته و می‌توانستند لباس‌ها را به مشتریانی که برای خرید لباس مایل به هزینه کردن هستند، ارائه کنند. سپس بعد از فروش اولیه لباس‌ها با شرکت اجاره لباس به رقابت بپردازند.
به گفته هیمان این شرکت در نوامبر سال 2009 آغاز به کار کرد و بدون کمک و انتقادات فون فورستنبرگ و گلد هرگز به موفقیت نمی‌رسید. توصیه او به دیگر پیشگامان عرصه کسب و کار این است که «اول به این فکر کنید که چه کسانی با ایده شما به شدت مخالفند، و سپس به استدلال‌های آنها خوب گوش کنید»
علاوه بر یادگیری ریزه‌کاری‌ها از متخصصان هر حوزه، هیمان و شریکش جنیفر فلیز به نظر مشتریان نیز توجه دارند. آنها در ابتدا انتظار داشتند که شرکت رنت درانوی مخاطبانی از میان زنان 18 تا 30 سال داشته باشد که در نیویورک، لس‌آنجلس و سن فرانسیسکو زندگی می‌کنند. اما در همان ابتدای کار، آمار آنها نشان داد که مشتریان در بازه گسترده‌تری، از میان زنان بین 16 تا 50 سال در سراسر آمریکا هستند. مشتریان ترجیح می‌دهند که فرصت داشته باشند که حاصل کار طراحان را تجربه کنند، اما درعین حال نیز از این که مجبور به صرف وقت برای رفتن به فروشگاه‌ها نیستند راضی‌اند. هیمان می‌گوید: «متوجه شدیم که وقتی از نسل میانسال می‌پرسیم که چرا ترجیح می‌دهند لباس‌ها را اجاره کنند پاسخ می‌گیریم که آنها هرگز فرصت نیافته‌اند تا اینگونه لباس‌ها را امتحان کنند و در عین حال با شیفت‌های 8 ساعته کار روزانه، فرصت گشتن و خرید کردن ندارند. به همین دلیل، اکنون شرکت ما لباس‌ها را در محل کارشان نیز تحویل می‌دهد. ما از این اطلاعات برای توسعه کسب‌وکارمان در مسیرهای جدید‌تر استفاده می‌کنیم.»
مترجم: سلما رضوان‌جو
منبع: knowledge@wharton
Hits: 0
