براي مقايسه چانه‌زني با رقابت، تجربيات آزمايشگاهي مختلفي صورت گرفته‌است. در يكي از اين آزمايش‌ها، از دانشجويان ليسانس خواسته شد تا 10دلار را تقسيم كنند.
در روش چانه‌زني، دانشجويان به گروه‌هاي دونفره تقسيم شدند. يكي از آنها پيشنهادي را براي چگونگي تقسيم 10 دلار ارائه مي‌داد و ديگري مي‌توانست اين پيشنهاد را رد يا قبول كند. قبول به اين معني بود كه اين پول مطابق پيشنهاد ميان دو نفر تقسيم مي‌شد و رد كردن يعني به هيچ‌كدام چيزي نمي‌رسيد. در روش رقابت، يك فروشنده واحد پيشنهادهايي تا 10 دلار را از 9 خريدار دريافت مي‌كرد و بالاترين آنها را قبول مي‌كرد. در آزمايش‌هاي چانه‌زني معمولا پول به صورت نسبتا مساوي تقسيم مي‌شد، البته چيزي كمي بيش از نصف به پيشنهاددهنده مي‌رسيد. با كمال تعجب شكست چانه‌زني در يك چهارم از مذاكرات رخ مي‌داد، يعني در آن هيچ‌يك از دو طرف چيزي دريافت نمي‌كرد. در آزمايش‌هاي رقابتي تقريبا پول هميشه با موفقيت تقسيم مي‌شد و اين حراج به چند سنت تقليل پيدا مي‌كرد، بدين معني كه فروشنده عمده پول را از آن خود مي‌كرد.
بنابراين رقابت دو اثر دارد. رقابت، توازن قدرت چانه‌زني را تغيير مي‌دهد. مواجهه خريدار با دو فروشنده قطعا بهتر از مواجهه با يك فروشنده است و از آن بهتر اين است كه با ده فروشنده مواجه باشد. براي دانستن اين موضوع نياز به تئوري خاصي نداشتيم، اما اثر ديگري نيز وجود دارد كه به اين واضحي نيست. رقابت، هزينه‌هاي معامله را كاهش مي‌دهد زيرا استراتژي‌هاي چانه‌زني را كه ممكن بود منجر به تاخير يا لغو يك توافق شوند كنار مي‌نهد. فرآيند رقابت تضمين مي‌كند فروشنده‌اي كه موفق به فروش مي‌شود هماني است كه پايين‌ترين قيمت را دارد؛ لذا رقابت خريداران را به سوي كارآترين فروشنده هدايت مي‌كند.
فروشنده‌اي كه با محدوديت رقابتي مواجه نيست مي‌تواند درصدي روي هزينه‌هاي توليد خود بكشد (مارك‌آپ). رقابت ميان فروشنده‌ها قيمت را تا حد دومين پايين‌ترين قيمت كاهش مي‌دهد؛ وقتي فروشندگان زيادي رقابت مي‌كنند اين هزينه توليد، نزديك به هزينه كارآترين توليد‌كننده است. در طول زمان، رقابت اثرات كاهنده هزينه‌اي بيشتري دارد. رقابت منجر به انضباط بيشتر در بنگاه‌ها مي‌شود. بنگاهي كه هزينه‌هاي كمتري نسبت به رقبايش دارد با فروش بيشتر پاداش مي‌گيرد. بنگاه ديگري كه هزينه‌هاي بيشتري دارد يا خود را كارآتر خواهد كرد يا از صنعت خارج مي‌شود. فرآيند رقابت بي‌رحمانه قيمت‌ها را كاهش مي‌دهد: اين فرآيند بنگاه‌ها را تشويق به نوآوري مي‌كند، به گونه‌اي كه كارآتر شوند و با منطق نجات بهترين‌ها، بنگاه‌هاي ناكارآ را غربال و از دور خارج مي‌كند. اين وضعيت نه فقط به نفع خريداران كه به نفع كل اقتصاد كار مي‌كند. البته اين بدان معني نيست كه بگوييم رقابت همه هزينه‌هاي معاملات را حذف مي‌كند. مثلا در بازار ماهي‌فروشان تسوكيجي كه هفته پيش به آن پرداختيم 300 خريدار و حتي بيشتر حدود نيم‌ساعت وقت براي بازرسي ماهي‌هاي تن وقت صرف مي‌كردند. همه خريداران دقيقا يك چيز يعني تازگي و كيفيت ماهي‌ها را بررسي مي‌كردند. به عنوان يك روش جايگزين، حراج‌گذار مي‌توانست روش واحدي را براي درجه‌بندي ماهي‌ها ايجاد كند و باعث صرفه‌جويي در بازبيني دوباره شود. اما به دليل نبود اعتماد است كه در اين بازار چنين روشي براي درجه‌بندي ايجاد نشده‌است: شركت‌كنندگان در حراج حاضر نيستند هزاران دلار بابت حرف حراج‌گذار ريسك كنند.
همانطور كه در ادامه خواهيم ديد، رقابت ميان خريداران نيز اطلاعاتي را درباره ارزش واقعي كالاها آشكار مي‌كند.
دنياي هنر براي سنجش ارزش آثار هنري از بازارهاي رقابتي استفاده مي‌كند. حراجي در پاريس در دهه 1890 از كارهاي گاگوين، سزان و ديگران به ايجاد هنر پست امپرسيونيست كمك كرد. مايكل فيتزجرالد تاريخدان هنر مي‌گويد: «منتقدان، حراج را راهي براي تصديق اهميت اين هنر يافتند. در حالي كه ارزيابي‌هاي زيباشناسي‌شان آنها را به اين نتيجه نرسانده بود.» رنوير نيز پيش‌تر در اين باره گفته بود: «تنها يك شاخص وجود دارد كه ارزش نقاشي‌ها را بيان مي‌كند و آن شاخص، اتاق فروش است.»
يك دلال آثار هنري در هنگ كنگ مي‌گويد: «دو نوع متمايز خريدار وجود دارد.» يكي مي‌گويد «من اين اثر را دوست دارم» و بايد آن را داشته باشم. ديگري مي‌گويد «من مطمئن نيستم آن را دوست داشته باشم، من واقعا آن را درك نمي‌كنم، اما اين هنرمند مشهور خواهد شد.» در حالت اول (كه تئوري‌هاي اقتصادي آن را به عنوان «ارزش خصوصي» مي‌شناسند) هر خريدار يك ارزش متفاوت و ذهني براي فروش اثر هنري قائل است. همه آنها مي‌دانند كه اين اثر دقيقا چقدر براي آنها مي‌ارزد، اما نمي‌دانند ديگران آن را چطور ارزش‌گذاري مي‌كنند. در حالت ديگر (كه تئوري‌هاي اقتصادي عنوان «ارزش متعارف» به آن مي‌دهند) ارزش‌گذاري خريدار، عيني است: همه آنها در حال ارزش‌گذاري يك چيز هستند كه عبارت است از آينده نقاش در بازار. اين نقاشي همان‌قدر مي‌ارزد و مهم نيست كه چه كسي برنده حراج مي‌شود، اما در زمان شروع حراج كسي نمي‌داند اين ارزش چقدر است؛ هركس حدس خود را دارد كه مواجهه با خطاست. برحسب اين كه چه نوع خريداراني در حراج شركت مي‌كنند، رقابت كاركرد متفاوتي دارد.
خانه‌هاي حراج نظير سوتبي و كريستي كارهاي هنري را با استفاده از حراج‌هاي باز مي‌فروشند كه در آن مشتريان رقم خود را تا آنجا بالا مي‌برند كه تنها يك مشتري باقي بماند. تصور كنيد شما براي يك نقاشي در چنين حراجي شركت كرده‌ايد و دقيقا مي‌دانيد كه حاضريد چقدر براي آن بپردازيد (حالت ارزش خصوصي). بهترين استراتژي شما اين است كه تا وقتي در حراج حضور داشته باشيد كه قيمت به ارزش‌گذاري شما برسد و پس از آن خارج شويد. اگر زودتر از اين از حراج خارج شويد با اين خطر مواجه هستيد كه اين اثر به قيمتي كمتر از ارزش‌گذاري شما فروش رود. اما اگر پس از اين سطح نيز در حراج باقي بمانيد با اين ريسك مواجهيد كه اثر را با قيمتي بخريد كه بالاتر از ارزيابي شماست. اگر همه مشتريان اين استراتژي را دنبال كنند در اين‌صورت شما تنها در صورتي برنده مي‌شويد كه ارزش اين نقاشي براي شما بيش از رقبا باشد. حراج در قيمتي كه دومين آخرين مشتري ارائه مي‌دهد، متوقف مي‌شود و لذا قيمتي كه شما مي‌پردازيد دومين بالاترين ارزش‌گذاري است. فرآيند رقابت، اطلاعات را آشكار مي‌كند. پس از حراج، فروشنده مي‌داند كه كدام مشتري بيشترين ارزش را براي اثر قائل است و اين قيمت، تخميني از ارزش آن است. البته اين تخميني دست‌پايين است زيرا اين قيمت برابر با دومين بالاترين قيمت است. اما وقتي تعداد مشتريان به طور معقولي زياد باشد، حراج رقابتي قيمت را به ارزش‌گذاري فرد برنده نزديك مي‌كند. اما وقتي منطق افراد بر پايه «ارزش متعارف» باشد، موضوع پيچيده‌تر مي‌شود كه در هفته‌هاي آينده به آن خواهيم پرداخت.
نویسنده: جان مك ميلان
ترجمه و تنظيم: مهدي نصرتي
برگرفته: دنیای اقتصاد
Hits: 0
