مصرف‌کنندگان به هنگام خرید محصولات، دارای کدام طرز فکر (واقعی یا انتزاعی) هستند؟ پاسخ داده شده به این سوال تاثیر مستقیمی‌بر میزان خرید آنها دارد.
مصرف‌کنندگان با انتخاب از میان تعداد بسیار زیاد محصولات مرتبط در یک قسمت (راهرو) فروشگاه‌ها، روزانه اقدام به خرید می‌کنند. چه عواملی امکان دارد بر نوع انتخاب و نحوه خرید آنها تاثیر بگذارد؟ تحقیقات انجام شده، تنها به بررسی یک وجه از این پرسش می‌پردازد.
بازاریابان هم متوجه تفاوت شخصیتی خریداران شده‌اند. در داخل یک فروشگاه، در حالی که یک خریدار به‌دنبال کالای خاصی است تا نیاز ضروری‌اش را بر آورده کند، عده‌ای بدون قصد قبلی فقط می‌گردند و آنچه را می‌بینند خریداری می‌کنند. خریداران به هنگام ورود به فروشگاه، اهداف و طرز فکرهای متفاوتی دارند که بر نحوه خریدشان تاثیر می‌گذارد. در روانشناسی اجتماعی، طرز فکر به مجموعه‌ای از فرآیندهای شناختی و معیارهای انتقادی گفته می‌شود که براساس آن، افراد انواع کارها و تصمیمات را اتخاذ می‌کنند. به عبارت دیگر، اگر به عنوان بازار یاب باعث طرز فکر خاص مشتری شوید، این طرز فکر بر خرید بعدی او تاثیر بسزایی دارد.
روانشناسان اجتماعی براساس نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب مصرف‌کنندگان از میان کالاهای مربوط به یک گروه، دو طرز فکر متمایز (واقعی، انتزاعی) را عنوان کردند. طرز فکر انتزاعی به تشویق تفکر وسیع و کلی‌تر می‌پردازد، مشتریان در تفکر انتزاعی با مجموعه‌ای از محصولات مربوط به هم مواجه می‌شوند و بیشتر به اجناسی توجه می‌کنند که مربوط به آن گروه می‌شود. برای مثال اجناس کلی مراقبت از مو یا وسایل تعمیر و نگهداری اتومبیل. از طرف دیگر، افراد با تفکر واقعی به جزئیات کم اهمیت، به موارد استفاده و عملکرد کالاها علاقه نشان می‌دهند. بنابراین چنین مصرف‌کنندگانی بر عواملی که باعث تمایز محصولات می‌شود بیشتر تمرکز می‌کنند.
در تحقیقات انجام گرفته، به مقایسه تاثیر تفکر (انتزاعی و واقعی) بر نحوه تصمیم خرید مصرف‌کنندگان پرداختیم. (نتایج تحقیقات به طور مفصل در مقاله‌ای با عنوان «نقش تفکرات انتزاعی و واقعی بر خرید محصولات از گروه‌های نزدیک به هم» ذکر شده است.) با انجام یکسری از آزمایش‌ها، متوجه اهمیت طرز فکر شدیم. زمانی که مصرف‌کنندگان در مورد خرید انواع گوناگون محصولات متفاوت مانند خمیر دندان، دهان شویه و نخ‌دندان در گروه محصولات مراقبت دهان و دندان از یک گروه تصمیم می‌گیرند. در تفکر انتزاعی مصرف‌کنندگان تعداد محصولات بیشتری انتخاب می‌کنند. اما عکس این قضیه نیز اتفاق می‌افتد زمانی که محصولات به اندازه‌ای شباهت دارند که مصرف‌کنندگان می‌توانند کالاهای جایگزین را انتخاب کنند. از جمله انواع نوشیدنی‌ها و در چنین مواردی، افراد با تفکر واقعی کالاهای بیشتر خریداری می‌کنند.
نتایج بر گرفته از تحقیق قبلی، در آزمایش‌ها ابتدا از تمرین‌هایی استفاده کردیم که به ایجاد تفکر انتزاعی یا واقعی کمک می‌کند. برای مثال از تعدادی شرکت‌کننده خواسته شد تا در مورد یک سال آینده خود بنویسند(که این کار احتمالا موجب تفکر انتزاعی می‌شود) در حالی که گروه دیگر برنامه روز بعد خود را نوشتند (که باعث تفکر واقعی می‌شود). سپس طی انجام آزمایش‌هایی، به مقایسه قصد خرید و خریدهای واقعی دو گروه تفکر انتزاعی و واقعی پرداختیم و متوجه شدیم افزایش میزان خرید مصرف‌کنندگان نشانگر برتری یک تفکر نسبت به دیگری نیست. در عوض، تاثیر تفکرات انتزاعی و واقعی با توجه به نوع محصول انتخاب شده از سوی مصرف‌کنندگان، تغییر می‌کند.
مصرف‌کنندگان با تفکر انتزاعی، به هنگام انتخاب از میان انواع متفاوت محصولاتی که به یک گروه تعلق دارند همچون انواع محصولات مراقبت از دهان و دندان، اجناس بیشتری می‌خرند و دلیل آن، این است که افراد با چنین تفکری به هدف سطح بالا تری توجه می‌کنند- در اینگونه موارد، محصولات بهداشت دهان و دندان (مسواک، نخ دندان و غیره) به نوبه خود مشتریان زیادی را جذب کرده و در نتیجه میزان فروش بالا می‌رود.
زمانی که مصرف‌کنندگان با طرز تفکر انتزاعی، قصد خرید محصولاتی مانند انواع نوشیدنی‌ها را دارند که به علت شباهت زیاد به یکدیگر می‌توان آنها را جایگزین کرد، علاقه‌ای به خرید محصولات بیشتر از خود نشان نمی‌دهند و دلیلش آن است که مصرف‌کنندگان با تفکر انتزاعی به هدف سطح بالاتر توجه می‌کنند ـ به عنوان مثال، رفع تشنگی ـ و احتمالا هر نوشیدنی برای راضی کردن فرد کافی است. از طرفی دیگر، مصرف‌کنندگان با تفکر واقعی نسبت به افرادی‌که دارای تفکر انتزاعی هستند، بیشتر بر روی عوامل متمایزکننده محصولات اهمیت می‌دهند و به احتمال زیاد، تعداد بیشتری از محصولات قابل جایگزین را انتخاب می‌کنند.
این یافته‌ها، مفاهیم روشن و ساده‌ای برای مدیران به همراه دارد. شرکت‌ها به منظور افزایش میزان فروش، باید مطابقت با طرز فکر و هدایت طرز فکر مصرف‌کنندگان را در نظر بگیرند.
ماهیت خرده فروشان و انواع محصولات ارائه شده، طرز تفکر واقعی یا انتزاعی بیشتری را بر اساس اینکه کدام تجارت‌ها قادر به جمع‌آوری سرمایه هستند ترویج می‌دهد. در برخی موارد، مصرف‌کنندگان طبق برنامه‌ریزی خرده‌فروشان، برای آینده خرید می‌کنند. برای مثال، مصرف‌کنندگان مبلمانی را بررسی می‌کنند که قرار است طی هفته‌های آینده بخرند. مقایسه طرز تفکر انتزاعی با تفکر واقعی نشانگر این مطلب است، مصرف‌کنندگانی که محصولات را برای استفاده در آینده دور در نظر می‌گیرند، طبیعتا بیشتر تفکر انتزاعی دارند تا مصرف‌کنندگانی که اجناس را برای مصرف فوری خریداری می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد، خرده فروشانی که متوجه می‌شوند اجناسشان برای آینده مورد توجه قرار می‌گیرد (و در نتیجه طرز تفکر انتزاعی دارند)، اگر پیشنهادات محصول را طوری ترتیب دهند که به رابطه محصولات و هدف سفارشات بیشتر تاکید کنند، احتمال فروش بالا می‌رود. برای مثال، فروشندگان مبلمان، محصولات خود را به نحوی در ویترین به نمایش می‌گذارند که به‌نظر می‌رسد تمام مبلمان‌ها از مزایا، راحتی و نرمی یکسانی برخوردار هستند. از طرفی دیگر، فروشندگان مواد غذایی میان وعده (اسنک) متوجه شده‌اند، مصرف‌کنندگان خرید و استفاده بلافاصله اسنک را ترجیح می‌دهند، از این رو محصولات مشابه و قابل جایگزین را در یک گروه قرار می‌دهند تا میزان فروش افزایش یابد.
از آن‌جایی که هماهنگی با طرز تفکر مشتری راه موثری برای فروشندگانی است که اجناسشان طبعا طرز تفکر مشخصی را ترویج می‌دهد، برای بسیاری از فروشندگان ارائه انواع محصولات به گونه‌ای است که هیچ تفکر خاصی غالب نیست. این فروشندگان با هدایت طرز تفکر مصرف‌کنندگان به نحوی که مجموعه‌ای از محصولات خاص را در نظر بگیرند موجب افزایش میزان خرید می‌شوند.
فروشگاهی را در نظر بگیرید که مجموعه‌ای از محصولات مرتبط اما متفاوت را در قسمت مراقبت دهان و دندان عرضه می‌کند. طبق بررسی‌ها، فروشندگان جهت بالا بردن میزان فروش باید طرز تفکر انتزاعی را بیشتر رواج دهند، در نتیجه مصرف‌کنندگان هم به محصولات توجه بیشتری می‌کنند. برای مثال، مدیران فروشگاه می‌توانند کالاهایی را که مربوط به بخش اصلی است تبلیغ کنند، برای مثال (تبلیغ رعایت بهداشت دهان و دندان و داشتن دندان‌های تمیز ) که با این کار موجب افزایش خرید انواع محصولات بهداشت دهان و دندان می‌شوند.
در ارتباطات فروشگاه، ترویج طرز تفکر واقعی‌تر با تاکید بر منافع فردی و منحصر به فرد از محصولات مختلف، به افزایش میزان کل فروش کمک می‌کند. از آن‌جایی که معتقدیم فعالیت‌های ما پیامدهای مهم عملی برای خرده فروشان به همراه دارد، تحقیقات آینده برای بررسی کامل و درک تاثیرات مشاهده شده لازم است. امیدواریم این تحقیق به بررسی در این زمینه کمک کند.
منبع: MIT
برگرفته: دنیای اقتصاد
Hits: 0
