آگهي تلويزيوني را چگونه بسازيم تا محصولاتمان را بفروشد؟براي پاسخ به اين سئوال بايد به سراغ «ديويد اگيلوي» يکي از بنيانگذاران تبليغات مدرن در آمريکا برويم. او بنيانگذار شرکت «اگيلوي و ماثر» است که امروزه اين شرکت در بيش از چهل کشور دنيا شعبه دارد و بخش بزرگي از مشهورترين مارک هاي تجاري را تبليغ مي کند. تجربه عميق «اگيلوي» در تبليغات و بازاريابي از او چهره اي ساخته است که مورد مشورت بسياري از شرکت ها، سازمان ها و حتي سياستمداران قرار گرفته و وي در موفقيت بسياري از مارک هاي تجاري جهاني نقش مهم و غيرقابل انکاري داشته است.
«اگيلوي» معتقد است که افرادي که پس از ديدن يک آگهي تلويزيوني، تغييري را در ارجحيت دادن به کالاي مورد نظر ثبت مي کنند، سه برابر بيشتر از ديگران از آن کالا خريداري مي کنند.
وي آگهي هاي تلويزيوني را بر حسب توانائيشان در تغيير ارحجيت نام تجاري در ميان مردم، به دو دسته «بالاي ميانگين» و «پايين ميانگين» تقسيم مي کند که در ادامه به آنها اشاره مي کنيم:
آگهي هاي تلويزيوني بالاي ميانگين
1- طنز: مردم کالاهايي را مي خرند که معتقدند مغذي اند يا کار و زحمت را کم مي کنند يا از لحاظ پولي مقرون به صرفه اند، نه به اين خاطر که توليد کننده لطيفه هايي در تلويزيون، آن را توصيه مي کند. کلودهاپکينز، پدر تبليغات جديد در اين باره مي گويد: «مردم از دلقک ها کالا نمي خرند.»
«اگيلوي» هشدار مي دهد که تعدادي محدودي از نويسندگان مي توانند آگهي هاي بامزه اي بنويسند که واقعاً بامزه باشند. اگر جزو اين عده نادر نيستيد، پس از امتحانش هم صرف نظر کنيد.
2- نمايش گوشه اي از زندگي: در اين آگهي ها يک هنرپيشه درباره مزاياي يک محصول صحبت مي کند، به ترتيبي که تقريباً نمايانگر زندگي واقعي است.
3- گواهي دادن: موثرترين آگهي هاي تلويزيوني در قالب اظهارنظر، آن هايي هستند که مصرف کنندگان وفادار شما درباره مزاياي کالايتان شهادت مي دهند، درست وقتي که نمي دانند از آن ها فيلمبرداري مي شود. مصاحبه کننده وانمود مي کند که مشکلي را درباره محصول يافته است و مصرف کننده وفادار به دفاع از آن بر مي خيزد. بيننده با اين شيوه، بسيار بيشتر متقاعد مي شود که وقتي که به سادگي نظرش را درباره آن محصول بپرسيم.
4- پرهيز از مقايسه محصول خود با محصول رقبا: اگر از نمايشي استفاده مي کنيد که محصول شما را با محصول رقيبتان مقايسه مي کند، قبل از اينکه اسم رقيب را بياوريد، درباره اش دوباره فکر کنيد. تحقيقات انجام شده توسط اگيلوي و ماثر نشان مي دهند که آگهي هاي تلويزيوني که از محصولات رقيب نام مي برند کمتر مقبول قرار مي گيرند و اغلب گيج کننده اند. اين تمايل در بينندگان هست که فکر کنند، کالايي که مي خواهيد تحقير کنيد، قهرمان آگهي هاي تلويزيوني شماست.
5- راه حل مشکل: اين روش، قدمت خود تلويزيون را دارد. شما مشکلي را به بيينده نشان مي دهيد که برايش بسيار آشناست، بعد نشان مي دهيد که محصولتان چگونه آن را حل مي کند.
6- چهره هاي حرّاف: اين، اسم خنده داري براي آن دسته از آگهي هاي تلويزيوني است که در آن، يک مرد حرّاف در نماي درشت شروع به قطار کردن عباراتي در برشمردن مزاياي يک محصول مي کند.
«اگيلوي» درباره اين شيوه تبليغ مي گويد بايد اين اعتقاد راسخ خود را اعلام کنم که اگر دو دقيقه وقت تلويزيون را در اختيار داشته باشم مي توانم هر محصولي را روي کره زمين بفروشم. پيشنهادي نيست؟
7- شخصيت ها: در برخي آگهي هاي تلويزيوني از يک «شخصيت» براي فروختن محصول طي يک دوره چند ساله استفاده مي شود که در اين صورت، شخصيت، نماد زنده محصول مي شود. اگر شخصيت انتخابي متناسب با محصولتان باشد، توانايي او براي تغيير ارجحيت کالا بالاتر از ميانگين است.
8- ارايه دليل: آگهي هاي تلويزيوني که يک دليل عقلاني درباره مزيت محصول به بيننده مي دهند کمي بالاتر از ميانگين هستند.
9- اخبار: آگهي هاي تلويزيوني که حاوي خبرند، از لحاظ اثربخشي بالاتر از ميانگين قرار دارند.
10- هيجان: آگهي هاي تلويزيوني با حجم زيادي از دلتنگي، جذابيت و حتي برانگيختن عواطف، هيجانات و احساسات مي توانند بسيار اثربخش باشند. «اگيلوي» به اين نکته مهم اشاره مي کند که مصرف کنندگان احتياج به يک بهانه عقلاني نيز براي توجيه تصميمات احساسي خود دارند. پس هميشه يکي از آن ها (هيجان يا دليل) را در آگهي بگنجانيد. از همه مهم تر، اگر نمي توانيد به خوبي از هيجان استفاده کنيد، اصلاً به سراغ آن نرويد.
آگهي هاي تلويزيوني پايين تر از ميانگين
1- اظهارنظر افراد مشهور: اين نوع آگهي هاي تلويزيوني از لحاظ توانايي تغيير ارجحيت کالا پايين تر از ميانگين هستند. بينندگان حدس مي زنند که فرد مشهور خريده شده است و در اين حدس، حق با آن هاست. يا اينکه آنها، شخص مشهور را به نحوي به خاطر مي سپارند، ولي محصول را فراموش مي کنند.
2- کارتون: با کارتون مي توان چيزهايي را به بچه ها فروخت، ولي اين نوع آگهي ها در فروش به بزرگسالان، پايين تر از ميانگين هستند. آن ها بيننده را مثل فيلم هاي زنده تحت تاثير قرار نمي دهند و کمتر اغوا کننده اند.
3- تصاوير موزيکال: عبور سريع صحنه ها و مفاهيم، زماني رايج بودند، اما اينک رو به منسوخ شدن دارند. اين نوع آگهي ها براي سرگرمي خوبند، اما کمکي به فروش نمي کنند.
15 نکته مهم درباره آگهي تلويزيوني
1- هويت نام تجاري: تحقيق نشان داده است که درصد حيرت انگيزي از بنندگان، آگهي تلويزيوني را به ياد مي آورند، اما نام محصول را فراموش مي کنند. و اغلب آنها آگهي شما را به يک کالاي رقيب نسبت مي دهند.
بسياري از آگهي نويسان فکر مي کنند که هياهو کردن بر سر نام محصول کار سنجيده اي است، ليکن، براي رعايت حال کساني که بيشتر علاقمند به فروشنده تا سرگرم کردن مردم، هستند، دو راه براي ثبت نام تجاري وجود دارد:
راه اول: از نام محصول در ده ثانيه اول استفاده کنيد.
راه دوم: با نام محصول بازي کنيد. آن را هجي کنيد و از ديگر بازي هاي ممکن بهره بگيريد. وقتي محصول جديدي را تبليغ مي کنيد، بايد نام آن را در تلويزيون به مردم ياد بدهيد.
2- بسته کالا را نشان دهيد: آگهي هاي تلويزيوني که با نشان دادن بسته کالا خاتمه مي يابند، در تغيير ارجحيت کالا موثرند.
3- غذاهاي در حرکت: در آگهي تلويزيون براي مواد غذايي، هر چه آن ها را اشتها برانگيزتر کنيد، بيشتر مي فروشيد. تجربه ها نشان داده اند که غذاهاي در حال حرکت، مخصوصاً اشتها برانگيزند، نشان دهيد که مايع شکلات روي بستني يا شربت روي کيک مي ريزد.
4- نماهاي نزديک: استفاده از نماهاي نزديک، هنگامي که محصول، قهرمان آگهي شماست، بسيار مفيد است. هر چه تصوير کيک نزديک تر باشد، بيشتر دهن مردم آب مي افتد.
5- با آتش شروع کنيد: شما فقط 30 ثانيه وقت داريد. اگر در صحنه اول با استفاده از يک عنصر ديداري جذاب، توجه بيننده را جلب کنيد، شانس بيشتري براي نگه داشتن او خواهيد يافت. وقتي مي خواهيد تبليغ کپسول آتش نشاني را بکنيد، با آتش شروع کنيد.
6- وقتي چيزي براي گفتن نداريد، آواز بخوانيد: هرگز بدون آزماش کردن شعرتان بر روي افرادي که متن را نخوانده اند، از آن استفاده نکنيد. اگر نمي توانيد شعرتان را به حالت مردم پسندي درآوريد، آهنگ را روي آنتن نفرستيد.
7- جلوه هاي ويژه صوتي: در حالي که موسيقي نمي تواند قدرت فروش آگهي هاي تلويزيون را افزايش دهد، جلوه هاي ويژه صوتي، مثل جلز ولز کردن سوسيس در ماهي تابه، مي تواند تفاوتي مثبت ايجاد کند.
8- صداي سرصحنه يا استوديويي: تحقيق نشان مي دهد که حفظ بيننده در مواقعي که صداگذاري استوديويي انجام مي شود، دشوارتر است. بهتر است از بازيگران بخواهيد که سرصحنه فيلمبرداري صحبت کنند.
9- برهم گذاري ها: براي تقويت آنچه آگهي بيان مي کند مي توان آن را تايپ کرد و در حالي که گوينده آگهي، کلمات را ادا مي کند، متن تايپ شده را روي تصوير ويدئويي برهم گذاري کرد. اما مطمئن شويد که واژه هاي مندرج در متن برهم گذاري دقيقاً همان واژه هايي باشد که گوينده بر زبان مي آورد. هر گونه تفاوتي بين اين دو، بيننده را گيج مي کند.
10- از ابتذال تصويري بپرهيزيد: اگر مي خواهيد که بيننده به آگهي تلويزيوني شما توجه کند، چيزي را نشانش دهيد که تا به حال نديده است. اگر به او غروب آفتاب و يا خانواده خوشبخت دور ميز غذا را نشان دهيد، موفقيت چنداني نخواهيد داشت.
11- تغيير صحنه: در آگهي هاي خود صحنه هاي زيادي را بدون گيج کردن مردم به کار بگيريد.
12- يادآورنده: اين واژه براي توصيف ابزار بصري به کار مي رود که براي مدتي طولاني تکرار شود. اين کار شناسايي نشانه کالا (= نام تجاري) را افزايش مي دهد و مردم را به ياد تعهدتان در آگهي مي اندازد.
13- محصول را در حين مصرف نشان دهيد: نشان دهيد که چگونه پوشک شما، بچه را خشک نگه مي دارد. در يک آگهي تلويزيوني براي روغن موتور، وضعيت پيستون ها را بعد از 000/50 مايل کار کردن نشان دهيد.
14- هر چيزي در تلويزيون ممکن است: تکنسين ها مي توانند هر چيزي را که بخواهيد براي شما بسازند. تنها محدوديت، قوه تخيل و ابتکار شماست.
15- درک نادرست: اگر مي خواهيد آگهي هاي تلويزيوني شما از سوء تفاهمات برکنار بمانند بايد تا حد ممکن آن ها را واضح و روشن بسازيد.
منبع: رازهاي تبليغات، «ديويد اگيلوي» | ترجمه : کوروش حميدي، علي فروزفر، انتشارات مبلغان، چاپ دوم ، دي 1382
Hits: 0
