این مقاله ترجمه ایست از مقالات لوئيس فيليپ لاگس ، اندرو لانكستري و كارمن لاگس از مدرسه تجارت ليسوبا ISCTE که توسط بخش ترجمه پارک دانش به زبان فارسی ترجمه شده است.
اهميت سنجش مديريت روابط مشتری (CRM) به عنوان يك دارايي ناملموس كليدي، از هر دو چشم انداز مديريتي و نظري به طور فزاينده اي افزايش مي يابد. اين مقاله با ايجاد سنجشهاي نويني در مقياس عملكرد روابط تجاري- تجاري ، در جستجوي عملي كردن نظريه بازاريابی ارتباطی است .يافته هاي بررسي از نمونه اي كه تقريبا حاوي 400 مدير خريد فعال در بازار الكترونيكي B2B مي باشد، نشان مي دهد كه عملكرد رابطه اي يك مفهوم مرتبه بالاتر است و از چندين بُعد مجزا و البته مرتبط تشكيل شده است: (1) خط مشي ها و اقدامات ارتباطي؛ (2) تعهد ارتباطي؛ (3) اعتماد به رابطه؛ (4) همكاري متقابل؛ و (5) رضايت ارتباطي. يافته ها نشان مي دهند كه مقياس B2B-RELPERF به طور مثبت و قابل توجهي با وفاداري مشتري مرتبط است. اين مقاله همچنين كارت ثبت امتيازهاي متوازني از B2B-RELPERF ارائه مي كند كه در آن معيارهاي ملموس و ناملموس با هم تركب مي شوند. در حالي كه راه حل هاي IT موجود معمولا به طور انحصاري بر استفاده از شاخصهاي ملموس CRM تمركز مي كنند، اين ابزار جديد در بردارنده صداي مشتري است. در سطح مديريتي هر دو موارد مقياس و كارت ثبت امتيازها به عنوان ابزارهاي مفيدي براي مديريت كوتاه مدت و طولاني مدت، كنترل كردن، برنامه ريزي و بهبود روابط B2B عمل مي كنند. برخي اشاراتي ضمني نيز براي نظريه بازاريابي ارتباطي ارائه شده اند.
1. مقدمه
اگر واقعا آن را مورد سنجش قرار ندهيد، نمي توانيد آن را مديريت كنيد (جك ولچ، مدير ارشد اجرايي پيشين شركت جنرال الكتريك
در ابتداي قرن بيست ويكم به طور گسترده اي قابل پذيرش بود كه راه حل هاي موجود (CRM) مديريت رابطه مشتري جاي بيشتري براي بهبود داشته باشند. دليل اصلي را مي توان در اين سخن انيشتن پيدا كرد: هر چيزي كه قابل شمارش باشد، لزوماً به حساب نمي آيد و هر چيزي كه حساب آورده شود، لزوماً شمرده نمي شود. به منظور سنجش چيزهايي كه لزوماً شمرده نمي شود، راه حل هاي فناوري هاي موجود اطلاعاتي CRM IT از معيارهاي متري ملموسي براي ارزيابي ابعاد ناملموس استفاده مي كنند (براي مثال اعتماد و همكاري). دارايي هاي ناملموس بسياري از شركتها شامل ويژگي هاي بي نظيري براي ارزش (افزوده) اقتصادي مانند روابط مشتري مي باشند و مي توان اينها را به لحاظ علمي مورد ارزيابي قرار داد (هانت، 1997).
همانطور كه مديران و پژوهشگران مشاهده مي كنند كه روابط مناسب در مقابل روابط ضعيف تأثير بسزايي بر عملكرد تجاري دارند، نگراني فزاينده اي در رابطه با حصول درك بهتري از توسعه رابطه با شركاي تجاري وجود دارد (لاگس، لاگس، و لاگس 2005a؛ لاگس، لاگس و لاگس 2005b؛ لمون، وايت، و وينر، 2002). باوجود اينكه معيارهاي متري ناملموس مورد علاقه دانش پژوهان و مديران هستند، اين دو دنيا مسئله را به طور كاملاً متفاوتي مورد بحث قرار مي دهند (ملنيك، استوارت، و سوينك، 2004؛ ليكرمن، 2004). درحاليكه بيشتر مديران از دانش علمي جهت ايجاد سنجشهاي قابل اعتماد برخوردار نيستند، بيشتر پژوهشگران آموزشي اهميتي براي توسعه معيارهاي متري علمي جهت استفاده در سطح مديريتي قائل نيستند (ويك، 2001). در اين زمينه، توسعه معيارهاي متري عملكرد تجاري نيازمند كاوش هم كوشي هاي ميان پژوهشگران و مديران به منظور ايجاد سنجشهاي علمي و قابل اعتمادي است كه ممكن است جهت از بين بردن اختلافات مورد علاقه دست اندركاران باشند. علاوه بر آن، با وجود اينكه دست اندركاران و دانش پژوهان بازاريابي از اواسط دهه 1980 به ارزيابي بازاريابي ارتباطي پرداخته اند، يكي از قابل توجه ترين انتقادهايي كه در مورد مطالعات بازاريابي ارتباطي مطرح مي شود اين حقيقت است كه مطالعات بسياري بر پايه يك بُعد مجزا يا يك شاخص مالي مجزا استوار هستند كه هدف آنها درك ماهيت روابط پيچيده ي بين خريداران و عرضه كنندگان مي باشد (ياو و همكارانش، 2000).
يك اولويت عمده در سالهاي آتي توسعه معيارهاي متري B2B براي مثال در يك محيط تجارت الكترونيكي است (پاراسورامان، زيتمال، و مالهوترا، 2005؛ پاراسورامان و زينخان، 2002). با وجود اينكه منافع هر دو گروه مديران و دانش پژوهان به درك روابط موجود در تجارت الكترونيكي بستگي دارد، اما تلاشهاي هم آهنگي در اين رابطه صورت نگرفته است (گروال، كامر، و مهتا، 2001؛ كلين و كولچ، 1997). اين مقاله سعي دارد با ايجاد مقياسي نوين و علمي كه از چشم انداز يك مشتري ارزيابي عملكرد ارتباطي موجود در روابط تجاري- تجاري (B2B)– يعني مقياس B2B-RELPERF – را ممكن مي سازد، به از بين بردن اختلافات كمك كند. به علاوه نويسندگان از مقياس B2B-RELPERF براي نشان دادن توسعه و آزمايش كارت ثبت امتياز عملكرد ارتباطي مربوطه براي گنجاندن در گزارشهاي تجاري دوره اي و/يا راه حلهاي CRM IT موجود استفاده مي كنند. اعتقاد بر اين است كه اين مقياس (و كارت ثبت امتياز آينده) ممكن است با اختصاص دادن منابع به مشتريان مختلف، و شناسايي انحراف از اهداف، جهت اداره كردن مؤثرتر منابع به شركتها كمك كنند. با توسعه فرايندهاي ارتباطي مختلف با مشتري، اين مي تواند در برقراري اولويتهاي ساليانه شركت برحسب تلاشهاي بازاريابي نيز كمك كند. به علاوه شركت مي تواند با اتكا بر داده هاي جامع، از معيارهاي متري عملكرد ارتباطي به عنوان ابزاري انگيزشي و پاداشي براي مديران و تيم هاي آنها (براي مثال جايزه، ترفيع) استفاده كند. در نهايت اين معيارهاي متري مي توانند از توسعه، كنترل، بهبود و ارزيابي مقايسه اي فرايندهاي ارتباطي مشتري حمايت كنند (آثار لاگس و همكارانش 2005a,b را ببينيد).
اين مقاله با ارائه پنج بُعد از مقياس B2B-RELPERF آغاز مي شود. سپس ما با استفاده از تحقيق كيفيتي و آزمايش آن از طريق يك بررسي ميداني با تقريبا 400 مدير خريد در موسسات اقتصادي كوچك و متوسط (SMEs) در يك بازار الكترونيكي به اصلاح مقياس اوليه مي پردازيم. همچنين ما اثر مقياس B2B-RELPERF را بر قصد وفاداري مشتريان مورد تحليل قرار مي دهيم. در نهايت ما اشاراتي ضمني در رابطه با نظريه و اقدام عملي را ارائه مي كنيم، يك كارت ثبت امتياز B2B-RELPERF را نشان مي دهيم، محدوديتهاي تحقيق را متذكر مي شويم و دستورالعملهايي براي تحقيقات آينده مشخص مي كنيم.
2. مقياس B2B-RELPERF
فراتحليل اخيري در مورد ادبيات بازاريابي ارتباطي (پالماتاير، دانت، گروال، و ايوانز، 2005) نشان مي دهد چون هيچ بُعد مجزا يا بهتريني براي به دست آوردن جوهره كامل اين پديده وجود ندارد، تحقيق در ميدان بايد از يك چشم انداز چندبعدي پيروي كند. اشاره به مؤلفه هاي اصلي يك فرايند ارتباطي را مي توان در ادبيات مشاهده نمود. مقياس B2B-RELPERF در حالي كه بر ادبيات RM گذشته استوار است، عملكرد يك فرايند بازاريابي ارتباطي خريدار- عرضه كننده را در نقطه خاصي از زمان نشان مي دهد. اين مقياس يك ساخت مرتبه بالاتر متشكل از پنج بُعد متمايز و مرتبط مي باشد: (1) خط مشي ها و اقدامات ارتباطي؛ (2) اعتماد به رابطه؛ (3) تعهد ارتباطي؛ (4) همكاري متقابل؛ و (5) رضايت ارتباطي.
در ادامه يافته هاي دوير، شور و اوه (1987) كه چند سال بعد توسط جاپ و گانسان (2000) نيز مورد حمايت قرار گرفت، اين پنج بُعد اجزاء كليدي يك فرايند ارتباطي هستند. خط مشي هاي ارتباطي و استانداردهاي ساخت كه يك قرارداد منطقي را مشخص مي كنند، در طول فاز كاوشي شكل مي گيرند، و در وطول ارتباطي به ساخت خود ادامه مي دهند. مقدمات اعتماد و رضايت مشترك كه در طول اين فاز برقرار شده اند، در مراحل بعدي فرايند توسعه پيدا مي كنند و منجر به ريسك پذيري فزاينده در اين گروه دو عضوي مي شوند. فرايند توسعه كه پس از فاز كاوشي صورت مي گيرد، پيامد رضايت هر بخش از نقش عملكردي بخش ديگر است. ادراك حاصله از همسازي هدف و همكاري منجر به تعاملهايي فراسوي مواردي هستند كه در آغاز شديداً مورد نياز مي باشند. اين سبب مي شود كه اجزاء به طور هدفمندي منابع را به حفظ و توسعه روابط تخصيص دهند. اين يافته ها كه تحت حمايت ادبيات بازاريابي ارتباطي (اندرسون و ناروس، 1990؛ مورگان و هانت، 1994، سيردشماخ، سينگ، و سابل، 2002) هستند، اهميت پنج بُعد شناسايي شده را در عملكرد فرايند ارتباطي نشان مي دهند.
2.1. اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي
اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي يكي از مهمترين ابعاد را در طول فرايند ارتباطي هستند (جاپ و كانسان، 2000). با برقراري اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي واضح، عرضه كننده انگيزه پيدا مي كند به گونه اي رفتار كند كه به طور كلي به سود اين رابطه باشد و در نتيجه، شركاي جديد معامله، به تنظيم قوانين اساسي براي معامله آينده مي پردازند (دوير و همكارانش 1987: 17). با وجود اهميت مشخص چنين خط مشي هايي، مطالعات اندكي به طور خاص به ارزيابي رفتارها و اقدامات شركت يا مكانيسم هايي پرداخته اند كه در موجب تقويت يك رابطه مي شوند (سيردشماخ و همكارانش، 2002). با اين حال مشخص است كه اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي بايد حاوي ارزشهاي اخلاقي باشند كه از آن جمله نشان دادن احترام از سوي عرضه كننده به مشتري است، چرا كه آنها به توسعه ي ارتباط بين شركتها و مشتريان كمك مي كنند (مورگان و هانت، 1994). در واقع، ميزان عقايد مشترك شركا در اين مورد كه چه رفتارها و خط مشي هايي حائز اهميت، مناسب، و صحيح هستند، براي فرايند توسعه ارتباط مهم مي باشد.
چنين رسيدگي هايي به شركتها انگيزه مي دهد كه خدمات بهتري را به مشتريان ارائه دهند، و فناوري به عنوان ابزاري براي ايجاد مزاياي رقابتي تلقي مي شود. در بازارهاي الكترونيكي، رسيدگي هاي استراتژيك از جمله فراهم كردن خدمات بهتر براي مشتري، از اهميت ويژه اي برخوردارند؛ چرا كه جهان مجازي امكان اقدامات فرصت طلبانه عرضه كنندگان را افزايش مي دهد و مشتريان شاهد افزايش ريسك و عدم امنيت مي باشند (گروال و همكارانش، 2001). از اين رو فراهم كردن خدمات بهتر از طريق حل سريع تر و ساده تر مسئله، يك ارزش ارتباطي مضاعف در زمينه الكترونيكي را نشان مي دهد و به ارتباط خريدار- عرضه كننده كمك مي كند.
2.2. اعتماد
در ارتباطات ميان فردي، اعتماد به صورت تمايل به اتكا به طرف ديگر و اقدام در شرايطي تعريف مي شود كه چنين اقداماتي يك طرف را در مقابل طرف ديگر آسيب پذير مي سازد (داني، كنون، و مولن، 1998، 604). اعتماد در ارتباطات بين سازمانهايي توسعه پيدا كرده است كه معاملات ميان سازماني را با افرادي از هر سازمان انجام داده اند ( اولاخ، كوتاب، ساهاي، 1996). از اين رو اعتماد زماني وجود دارد كه يك طرف به قابليت اطمينان و درستي طرف معامله اعتماد دارد (مورگان و هانت، 1994). اعتماد جزئي ضروري در ايجاد، توسعه و حفظ روابط طولاني مدت بين خريداران و عرضه كنندگان است (اندرسون و ناروس، 1990؛ گانسان، 1994).
بر اساس يافته هاي پالماتير و همكارانش (2005)، اعتماد يك بُعد كليدي از عملكرد (هدف) مي باشد. از آنجايي كه اعتماد اساس شراكت استراتژيك و فرايند توسعه ارتباطي است (مورمن، دشپاندي، و زالتمن، 1993؛ مورگان و هانت، 1994)، به طور گسترده اي پذيرفته شده است كه اعتماد نقش اصلي را در توسعه عملكرد ارتباطي بازي مي كند (دوير و همكارانش، 1987؛ مورگان و هانت، 1994). زماني كه ريسك مشاهده شده بيشتر مشخص مي شود، اعتماد بيش از پيش براي مقاصد توسعه وفاداري و ارتباط اهميت پيدا مي كند. در مقايسه محيط تجارت الكترونيكي با تجارت سنتي، به دليل جدائي فضايي و موقتي بين خريداران و فروشندگان ريسك مشاهده شده از ميزان بالايي برخوردار است. معامله اينترنتي معمولا از مكانهاي مختلف در زمانهاي مختلفي حادث مي شود و كالاها و خدمات پس از تأئيد پرداخت مشتري تحويل داده مي شوند. در زمان انتخاب عرضه كننده، خريدار ممكن است اين احتمال را در نظر بگيريد كه شايد عرضه كننده در جذب مشتري و وصول كارتهاي اعتباري متخصص است، اما در تحويل كالاها يا خدمات اينگونه نيست (اسميت، بيلي، و برينجولفسون، 1999). از اين رو، با توجه به ميزان بالاي ريسك مشاهده شده و عدم امنيت در “فضاي بازار”، شايد اعتماد در فرايند توسعه ارتباطي خريدار- عرضه كننده حتي بيش از بازار سنتي حياتي باشد.
2.3. تعهد ارتباطي
تعهد ارتباطي به صورت “تمايلي براي ايجاد يك رابطه پايدار، رضايت از فداكاري هاي كوتاه مدت به منظور حفظ رابطه، و اطمينان به پايداري رابطه” تعريف مي شود (اندرسون و ويتز، 1992:19). تعهد براي توسعه روابط طولاني مدت ضروري است (اندرسون و ناروس، 1990؛ كومار، اسچر، و استينكمپ، 1995)، و شاخص مهمي در هردو مورد هدف و عملكرد ارتباطي مي باشد (رابرتس، واركي، و برودي، 2003). به علاوه، تعهد ارتباطي ابزاري براي متمايز كردن روابط موفق از روابط ناموفق است (مورگان و هانت، 1994).
عرضه كنندگان در رابطه اي متعهدانه دسترسي بسيار بيشتري به اطلاعات بازار پيدا مي كنند كه آنها را قادر به انتخاب يك مجموعه بهتر مشتري گرا مي كند ( اندرسون و ويتز، 1992)، و به همين ترتيب خريداران نيز در يك بازار الكترونيكي اطلاعات مرتبط تري در رابطه با محصول و بازار جديد، انتخاب يك مجموعه بهتر، و اتوماسيون سفارش/ پرداخت دريافت مي كنند (اسميت و همكارانش 1999؛ ويبر و كولمن، 1998). چون هردو طرف منافع جديدي از يكديگر دريافت مي كنند، هركدام انگيزه قوي تري براي ساخت، حفظ و توسعه رابطه از طريق تلاشهاي صورت گرفته مجدد دارند (كومار و همكارانش، 1995). از اين رو روابطي قوي بر اساس تعهد متقابل ساخته مي شوند (ري و پاراسورامان، 1991: 139).
در يك محيط سازماني، شايد تعهد مؤثر (وابسته به يك سازمان)، پيوسته (تشخيص هزينه ترك يك سازمان)، يا هنجاري (تشخيص الزام به ماندن در يك سازمان) باشد (ميير، الن، و اسميت، 1993). از اين سه مورد تنها تعهد مؤثر بر ميزاني اثر مي گذارد كه مشتري خواستار حفظ يك رابطه با شركت است (رابرتس و همكارانش، 2003). از اين رو، در محيط الكترونيكي ما فرض مي كنيم كه تعهد ارتباطي، همان وابستگي خريدار به عرضه كننده است و اينكه منجر به توسعه ي پايدار و طولاني مدت روابط مي شود.
2.4. همكاري متقابل
روابط نيازمند رفتار هميارانه دارند (مورگان و هانت، 1994). همكاري بين شركا در يك فرايند مبادله ارتباطي زماني رشد مي كند كه هر شريك تشخيص دهد در كار با همديگر بيش از كار مستقلانه منافع كسب مي كنند. از اين رو، همكاري متقابل به صورت اقدامات هماهنگ مشابه يا مكملي تعريف مي شود كه توسط شركت جهت كسب برآيندهاي متقابل يا برآيندهاي منحصر به فرد از معامله متقابل مورد انتظار در طول زمان در روابط لازم و ملزوم انجام مي شوند (اندرسون و ناروس، 1990:45).
بازار الكترونيكي يك سيستم اطلاعاتي شبكه اي است كه به عنوان يك زيرساخت، خريداران و فروشندگان را به مبادله اطلاعات، معامله، و انجام ساير فعاليتها قادر مي سازد (واراداراجان، و ياداو، 2002:297). همكاري متقابل در يك محيط التكرونيكي بر حسب نظم تعاملات و آزادي در فعاليتهاي ارتباطاتي بين خريدار و عرضه كننده صورت مي گيرد (هيوت و بيردن، 2001؛ اوكيف، اوكانر، و جانگ، 1998)، و يك عنصر مهم در برنامه ريزي عملكرد ارتباطي، مديريت و كنترل ارائه مي كند.
2.5. رضايت ارتباطي
رضايت ارتباطي به شناخت و ارزيابي مؤثر مبتني بر تجربه شخصي در سراسر . . . قستمتهاي موجود در رابطه اشاره دارد (رابرتس و همكارانش، 2003:175). ازاين رو؛ رضايت ارتباطي را مي توان يك وضعيت منطقي و عاطفي مثبت حاصله از ارزيابي رابطه كاري خريدار با عرضه كننده تلقي نمود (گيسكانس، استينكامپ، و كومار، 1999). رضايت ارتباطي، تعاملات پيشين مشتري با عرضه كننده را به طور خلاصه بيان مي كند كه به نوبه خود بر انتظار در مورد توسعه رابطه در آينده اثر مي گذارد (رابرتس و همكارانش، 2003). ارزيابي مشتري از رضايت ارتباطي با عرضه كننده براي توسعه مبادله هاي تجاري آينده حياتي است (كنون و پريعولت، 1999). تعاملات مثبت منجر به تداوم طولاني مدت رابطه مي شود، از اين رو تأكيد مي كنند كه رضايت ارتباطي براي بهبود عملكرد ارتباطي ضروري است.
3. شيوه
3.1. واحد تحليل و محيط تحقيق
واحد تحليل براي اين تحقيق رابطه يك خريدار خاص با يك عرضه كننده خاص است. اين تحليل با ارزيابي چشم انداز خريدار انجام مي شود. چون مشتري در نهايت تصميم مي گيرد كه آيا از عرضه كننده خريد كند يا خير، و به احتمال زياد غالباً درك مشتري از رابطه، توسعه و عملكرد آن رابطه را تعيين مي كند، تصميم گرفته شده بود كه داده هاي مشتريان جمع آوري شود (كنون و پريعولت، 1999).
محيط تحقيق دو ويژگي عمده دارد كه ما فكر مي كنيم در مورد روابط داراي ارزش ارزيابي مي باشند: تجاري- تجاري و الكترونيكي. تجاري- تجاري به اين دليل است كه روابط مشتري منجر به ايجاد سطوح بالاتري از عملكرد هدف در بازارهاي تجاري در مقابل بازارهاي مصرف كننده مي شود. الكترونيكي به اين دليل است كه ممكن است محيط بازار الكترونيكي خطرناك و نامطمئن تلقي شود، و از اين رو توسعه رابطه مي تواند به طور ويژه اي مناسب و دشوار باشد. تجارت الكترونيكي يك بُعد جديد ديگر براي بحثهاي رابطه تجاري دارد (مورگان و هانت، 2003). در يك محيط بازار الكترونيكي، تجارت در يك فاصله دور انجام مسي شود و خطرات و عدم اطمينانها افزايش پيدا مي كنند؛ چرا كه اينترنت از ديدگاه مصرف كننده يك فناوري نسبتاً جديد و پيچيده محسوب مي شود و داراي مشكلات امنيتي است. براي مثال تأمين كنندگان آنلاين مي توانند به سادگي داده هاي مشتري را ثبت و پيگيري كنند كه اين احتمال اقدام فرصت طلبانه را براي آنها افزايش مي دهد. به علاوه، شايد هنوز هم خريداران آنلاين بسياري از تجريه خريد لازم و دانش مناسب در مورد عرضه كنندگان بالقوه بازار يا ساير شركاي موجود در اين كانال خريد جديد برخوردار نباشند (اينويلر، اينگنهوف، و اشميت، 2003)، كه ممكن است اعتماد آنها به استفاده از آن را از بين ببرد.
3.2. مركز تجاري آنلاين
مركز تجاري آنلاين pmelink.pt كه براي اين تحقيقق انتخاب شده است، جهت حمايت از تجارتهاي اصلي SMEs ، به آنها كالا و خدمات (براي مثال كاغذ اداري، كالاهاي مصرفي، كامپيوترها، اثاثيه اداري، خدمات استخدامي، گزارشهاي اعتبار مشتري) مي فروشد. ما از pmelink.pt به منظور تحليل ميزاني استفاده مي كنيم كه شايد براي كنترل عملكرد ارتباطي بازاريابي در زمينه محصولات غيرحياتي ممكن باشد. ادبيات مربوط به خريد كردن نشان مي دهد كه هيچگونه جنس غيرحياتي تأثير بسزايي بر شرايط مالي بيشتر شركتها ندارد و نشان دهنده خطر موجودي كم در بيشتر خريداران B2B مي باشد (كرالجيك، 1983). استدلال شده است كه چون خريدار معمولا بر بهره برداري از كل توان خريد اتكا مي كند، حجم بهينه اي را سفارش مي دهد، و استراتژي هاي قيمت گذاري را هدف قرار مي دهد، براي محصولات روزمره استراتژيهاي ارزش افزوده نقش ثانويه اي بازي مي كنند. تا زماني كه متغيرهاي خريد (براي مثال كمتر قيمت و قابليت دسترسي/ تحويل) توسط فروشنده عنوان مي شوند، خريداران متعهد خواهند بود و همه فعاليتهاي ديگر ارزش افزوده ثانويه خواهد بود.[1] عرضه كننده pmelink.pt با تمركز بر خدمات ارزش افزوده از جمله ارائه اطلاعات مرتبط مديريتي، ارائه توصيه و حل مسئله مشتري، دسترسي به سند دارايي هاي محصول و آسودگي در پرداخت، سفارشي كردن و شخصي سازي، و در ادامه استفاده از استراتژيهاي نگهداري و وفاداري، محصولات غير حياتي را به SMEs تحويل مي دهد.
جالب توجه است كه يافته هاي حاصله از مطالعه قبلي (آثار لانكاستري و لاگس، 2006 را ببينيد) نشان مي دهند با وجود اينكه pmelink.pt به فروش محصولات روزمره يا در بهترين حالت، محصولات غيرحياتي مي پردازد، تعيين كننده هاي كليدي همكاري خريدار (يك بُعد كليدي در فرايند ارتباطي) با فروشنده، ابعاد ارتباطي بازاريابي بسيار لازمي بوده اند. جاي بسي شگفتي است كه قيمتهاي محصول (−.05, P<.05)منجربه ايجاد تعيين كننده اي جزئي در همكاري شده اند، و تحويل محصول يك وابستگي بدون اهميت به بُعد ارتباطي است. بنابراين با استفاده از يك نمونه مشتريان تجاري pmelink.pt، هدف ما درك بهتر اين مسئله است كه براي شركت چگونه امكان دارد حتي زماني كه با محصولات غيرحياتي سروكار دارد، به كنترل و تقويت عملكرد ارتباطي با مشتريانش بپردازد.
اساساً pmelink.pt در ميان شركتهاي تجاري و عرضه كنندگان متنوع به فعاليت مي پردازد: يك به pmelink.pt سفارشي ارائه مي دهد كه به يكي از 30 عرضه كننده اي منتقل مي شود كه قبلا با آن توافقهاي قراردادي ايجاد كرده اند؛ يك محموله سريع السير از اقدامات مربوط به تهيه وتحويل كالا مراقبت مي كند و pmelink.pt براي مشتري يك صورتحساب ارسال مي كند. مركز تجاري آنلاين pmelink.pt زماني شكل گرفت كه سه گروه اصلي پرتقالي (Portugal Telecom و دو بانك ملي اصلي) فرصتي براي عرضه كالاها و خدمات متنوعي به مشتريان عادي و پايه خود تشخيص دادند. نفوذ بازار شركت Portugal Telecom تقريباً 100% و نفوذ دو شريك ديگر حدود 65% همه SMEs را حفظ كرد كه در كشور به عنوان مشتري فعاليت مي كردند. دو بانك دريافتند كه در طول روابط روزانه با مشتريان SME خود، SMEs به طور كلي نگراني شديد شركتهاي تجاري اصلي آنها بودند اما نسبتاً در فراهم كردن نواحي حمايتي- خريد و تداركات دفتري، اداري، IT ، بازاريابي، اقدامات مربوط به تهيه و توزيع و امثال آن- براي توسعه روابط حياتي هستند. شركت pmelink.pt از طريق فناوري فرصتي ارائه مي كند كه ابزارهاي حمايتي به مشتريان SME آنها عرضه مي كند و همچنين دانش آنها و تجارت با آنها را نيز افزايش مي دهد.
مركز تجاري آنلاين pmelink.pt از يك پايگاه اينترنتي و الكترونيكي CRM براي فرمول بندي يك زيرساخت تجارت الكترونيكي يكپارچه استفاده مي كند كه امكان تهيه اطلاعات كافي و قابل اعتماد، خدمات متنوع ارزش افزوده، و شخصي سازي را فراهم مي كند. علاوه بر محصولات، شركت pmelink.pt محدوده اي از تخصصهاي تجاري، توصيه ها و اطلاعات را از طريق همان اتصال آنلاين ارائه مي كند. به عنوان مثال pmelink.pt متوجه مي شود كه SMEs اغلب در برخورد با مقررات متنوع قانوني با دشواري روبرو مي شوند. در پاسخ، اين شركت بسته اي از خدمات اصلي را ايجاد نمود كه شامل يك موتور جستجو براي همه انواع اسناد قانوني، شبيه سازي براي حق الزحمه ها و مالياتهاي متنوع، تقويمي مالي با امكان يادآوري تاريخهاي مهم، و كتابخانه اي فرمهاي اداري قابل چاپ مي باشد. عرضه كننده نه تنها وعده مي دهد كالاها را سريع و مؤثر تحويل دهد (pmelink.pt وعده يك تحويل با نرخ موفقيت 99% را در طول يك چهارچوب زماني 24ساعتي مي هد)، همچنين از طريق سفارش دهي عمده و منابع يابي استراتژيك از عرضه كنندگان كليدي، بر كاهش هزينه مستقيم مشتريانش اثر مي گذارد.
كنترل كردن فعاليتهاي كاربران در سايت به بازديدكنندگان فردي امكان بخش بندي را مي دهد، به گونه اي كه خبرنامه ها و مبارزه هاي انتخاباتي را مي توان به طور مؤثرتري مورد هدف قرار دارد، و مي توان برنامه هاي مرتبط با وفاداري را توسعه داد. بر اساس رابطه بي نظير pmelink.pt با سرمايه گذاران و مشتريانش، هدف اين شركت برقراري ارتباط و شروع تجارت با 10% از 200000 موسسه SMEs فعال در كشور پرتقال در انتهاي سال سوم حيات خود است.
3.3. توسعه و آزمايش ابزار بررسي
ايجاد مقياس در ادامه رويكرد سنتي چرچيل (1979) صورت مي گيرد. در مبناي بازبيني ادبيات و يافته هاي مقدماتي، ما حوزه ساختها را به گونه اي تعيين كرديم كه در بردارنده پنج بُعد عملكرد ارتباطي تجاري- تجاري (B2B-RELPERF) باشد- يعني اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي، اعتماد، تعهد ارتباطي، همكاري متقابل، و رضايت ارتباطي. پنجاه و دو مورد براي سنجش اين پنج بُعد مبتني بر CRM و ادبيات بازاريابي الكترونيكي ايجاد شده بودند. سپس اين موارد از طريق مصاحبه هاي ژرفكاوانه با پنج مدير pmelink.pt اصلاح شدند كه در عملياتهاي تجارت الكترونيكي دخيل بوده اند. بر اساس بازخوردهاي آنها، برخي اقلام حذف شدند تا سنجشها سازش بهتري با واقعيت بازارهاي الكترونيكي داشته باشند. سپس اين مشتريان SME مجموعه اقلام نهايي مقياس B2B-RELPERF را از لحاظ محتوا واعتبار صوري مورد ارزيابي قرار دادند. براي مرحله پيش آزمون مقياس B2B-RELPERF، داده ها از طريق يك بررسي ابتدايي آنلاين جمع آوري شدند كه 40 SME از پيش انتخاب شده توسط pmelink.pt عرضه كننده مي باشد،و خريداران وفادار، عادي و نادر را مد نظر قرار مي دهد. در پايان اين فرايند، مقياس حاوي 5 بُعد رسيدگي شده قبلي مي باشد. به عنوان پيامد مراحل فوق الذكر فرايند اصلاح، راه حل نهايي حاوي 38 مورد از 52 مورد ابتدايي مي باشد.
3.4. جمع آوري داده
در ادامه ي مرحله كاوشي يك بررسي مبتني بر پرسشنانمه آنلاين صورت مي گيرد كه ما آن را در يك نمونه از مشتريان SME اجرا كرديم كه مسئول عملياتهاي خريد بودند. در راستاي مطالعات قبلي اجمرا شده توسط pmelink.pt ، بررسي آنلاين به خبرنامه آنلاين دوره اي شركت الصاق شده است كه از آن 395 پرسشنامه معتبر حاصل شده است. اين ميزان بسيار بيش از تعداد حداقلي (يعني 381) مورد نياز براي سطح اطمينان 95% مي باشد. نمونه گيري لايه اي از طريق فرايند جمع آوري داده و با استفاده از گروه بندي طبقه اي درجه وفاداري مشتريان عرضه كننده- خريداران وفادار، عادي، نادر، و جديد – صورت گرفت و كنترل شد.
3.5. نمايه نمونه و جهت گيري عدم پاسخگويي
پاسخگويان معرف صنعت اصلي وفعاليت هاي اقتصادي موجود در بخش اوليه (5%، بخش صنعتي 21% ) ،و بخش خدماتي (74%) ،بودند بعلاوه آنها بطور منظمي از دسته بندي هاي محصولات عمده خريد مي كردند (همانطوري كه توسط عرضه كننده دسته بندي شده بودند ): كاغذ (74% ) ،كالاهاي قابل مصرف (73% )،ساير محصولات اداري (57%) ، تجهيزات سيستمها (29%) ، اثاثيه اداري (5% ) وخدمات (6%) ،. برمبناي پايگاه داده اي عرضه كننده مابررسي را به سوي افرادي هدايت كرديم كه درابتدا مسئول مراكز خريد SMEs بودند با وجود اينكه عناوين شغلي پاسخگويان محدوده اي از مدير عمومي تا مدير مالي ،مدير خريد و مدير اجرايي ،را به خود اختصاص مي دادند همه ي پاسخگويان افراد اصلي مسئول عملياتهاي خريد SME بودند و بيشترين تعامل را با عرضه كننده در يك مبناي روزانه داشتند ، برحسب نماي 20% شركتهاي پاسخگو كمتراز 6 ماه تجربه ي تجاري با عرضه كننده داشتند ،تجربه 30 % از آنها بين 6 و 12 ماه درنوسان بود و 50% باقيمانده بيش از 12 ماه تجربه ي اين كاررا داشتند دراين گروه پاياني 70% بيش از دو سال تجربه داشتند ،اين نشان ميدهد كه با وجود اينكه عنوان موقعيت هاي شغلي پاسخگويان ممكن است ازدامنه گسترده اي برخوردار باشد به نظر مي رسد همه آنها دانش قابل توجهي در مورد فعاليتهاي مخصوص خريد از شركت داشته باشند. باوجود اينكه نمايه پاسخگويان درجه ي بالايي از اطمينان را درنمونه نشان ميدهد ما معتقد بوديم كه آزمايش جهت گيري احتمالي عدم پاسخگويي حائز اهميت مي باشد باارزيابي تفاوتهاي موجوددر پاسخگويان قديم و جديد (آرمسترانگ و اورتون ،1977) ، هيچگونه تفاوت قابل توجهي پيدا نكرديم .
تحليل عامل كاوشي (EFA) جهت ارزيابي ساختار عامل هرمتغير انجام شد كه در مدل مفهومي ارائه شده است EFA يك تكنيك ساده سازي داده مي باشد كه به طور خاص براي كاهش دادن تعداد شاخصها دريك مجموعه ي قابل مديريت مفيد مي باشد EFAبه همراه تحليل مولفه هاي اساسي (PCA) و چرخش واريماكس (زماني كه قانون كاشير براي گزينش عامل مورد استفاده قرارمي گيرد ) در داده هاي بررسي اجرا شد ، چرخش واريماكس گسترده ترين قالب تحليلي مورد استفاده جهت تحليل عوامل متعامد مي باشد اين شيوه به اين دليل مورد انتخاب قرارگرفت چون چرا كه با وجود احتمال ارتباط ابعاد فرعي ، نمي توان روابط را به صورت يك استدلال از كليات به جزئيات پيش بيني نمود استفاده ازيك چرخش واريماكس اين مزيت را دارد كه امكان تفسير حسي تر نتايج حاصل مي شود (هر ، اندرسون ، تاتهام و بلك 1998).
به منظور ارزيابي اعتبار مقايسهاي اوليه و تصفيه تعداد موارد براي هر عامل، ضريب آلفا نيز براي عوامل پديدار شونده محاسبه مي شود. پنج مورد در طول اين فرايند اوليه و پنج مورد نيز از اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي عامل (سيردشماخ و همكارانش، 2002) و سه مورد نيز از تعهد ارتباطي عامل (اندرسون و ويتز، 1992) حدف شدند. 9 مورد ديگر به عنوان پيامد CFA ، آزمايش فورنيل و لاركرز (1981) از واريانس گرفته شده، و آزمايش باگوزي (1980) از قابليت اعتماد مركب حذف شدند.
4. تحليل داده
4.1. CFA
با استفاده از رويه هاي برآورد حداكثر احتمال اطلاعات كامل، CFA براي ارزيابي ويژگيهاي سنجش مقياسها در LISREL 8.3 اجرا شد (جورسكوگ و سوربوم،1993). در اين مدل، هر مورد محدود به بارگذاري بر روي عامل از پيش تعيين شده خود مي باشد كه در ميان پنج عامل مرتبه اوليه قرار دارد كه آزادانه با هم مرتبط هستند. مربع خي براي اين مدل معنادار است (). چون مربع خي به حجم نمونه حساس است، ما شاخصهاي تناسبي اضافي را ارزيابي مي كنيم: (1) شاخص تناسبي غير نورم دار (NNFI)، (2) شاخص تناسبي مقايسه اي (CFI)، شاخص تناسبي افزايشي (IFI)، و باقيمانده ميانگين ريشه دوم استاندارد شده (SRMR). NNFI، CFI، و IFI اين مدل .99 است و SRMR برابر با .41 مي باشد. چون با فراهم كردن مولفه هاي بيشتري كه بايد آزادانه برآورد شوند، مي توان شاخصهاي تناسبي را بهبود بخشيد، ما خطاي ميانگين ريشه دوم تقريب (RMSEA) را نيز ارزيابي مي كنيم كه براي مدل سنجشي ما برابر با .054 مي باشد. فهرست كاملي از 14 مورد نهايي و قابليتهاي اطمينان مقياس آنها در جدول 1 نشان داده شده است. متوس قابليت اطمينان داخلي ( كورنباخ) .86 بود
به علاوه جدول 1 نشان مي دهد كه شاخص واريانس گرفته شده فورنل و لاركر (1981)، بزرگتر از سطح پيشنهادي .50 براي همه پنج ساخت مي باشد. وابستگي دروني ساختها كه به طور معناداري متفاوت از 1 مي باشد، مدرك اعتبار افتراقي را نشان يم دهد و واريانس مشترك بين هردو ساخت (يعني مربع وابستگي دروني آنها) كمتر از متوسط واريانس توضيح داده شده در اقلام توسط ساخت مي باشد (فورنل و لاركر، 1981؛ مككنزي، پودساكوف، و ريچ، 1999). بزرگترين همبستگي چند جانبه بين هر دو ساخت .53 بود (.73 بزرگترين همبستگي بين رضايت و تعهد و بين رضايت و اعتماد بود)، در حاليكه دامنه واريانس گرفته شده از .61 تا .78 بود.
براي ارزيابي اعتبار منطبق با قانون، اقدامات نسبت به بُعدي كه ساختها به لحاظ نظ ي با آن مرتبط بودند، مورد آزمايش قرار گرفتند (چرچيل، 1995). انتظار داشتن يك رابطه مثبت بين عملكرد ارتباطي و وفاداري در استدلال نظري بر پايه محكمي مي باشد. وفاداري خريدار همان قصد اجراي يك مجموعه رفتارهايي است كه انگيزه اي براي حفظ يك رابطه با عرضه كننده را نشان مي دهد كه حاوي تخصيص سهم بيشتري از پول، بيان سخني مثبت از زبان، و تكرار خريد مي باشد (زيتهمال، بِري و پاراسورامان، 1996). زماني كه خريداران به رابطه اي گرايش پيدا مي كنند و به گونه اي عمل مي كنند كه به تقويت اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي، اعتماد، تعهد ارتباطي، فعاليتهاي هميارانه، و رضايت منجر مي بشود، خطر ملاحظه شده نسبت به عرضه كننده خدماتي خاص به احتمال زياد كاهش مي يابد و مشتريان را قادر مي سازد كه پيشگويي هاي دلگرم كننده اي در مورد رفتارهاي آينده عرضه كننده ارائه دهند (مورگان و هانت، 1994). اين به شكل گيري آگاهي مشتري در مورد رابطه با عرضه كنندگان كمك مي كند و وفاداري آنها را افزايش مي دهد (سيردشماخ و همكارانش، 2002). براساس يافته هاي اخير (پالماتير و همكارانش، 2005)، بازاريابي ارتباطي ممكن است در اين نوع شرايط تحقيق، موجب ايجاد وفاداري موثرتري در مشتري شود (يعني پيشنهاد خدمات و بازارهاي تجاري).
ما از سه مورد براي سنجش وفاداري خريدار استفاده كرديم : (1) قصد خريدار براي انجام بيشترين خريدها از عرضه كننده، (2) قصد خريدار براي پيشنهاد كردن عرضه كننده به ساير شركتها، و (3) قصد خريدار به استفاده از عرضه كننده در موارد نياز بعدي به خريد محصولات يا خدمات. ما همه موارد را در مقياسهاي 7 امتيازي ليكرت مورد سنجش قرار مي دهيم كه مبناي آن از شديداً مخالف تا شديداً موافق مي باشد (سيردشماخ و همكارانش، 2002).
ما يك مدل عامل مرتبه ثانويه از B2B-RELPERF را برآورد كرديم. علاوه بر به دست آوردن ارزياببي هاي پاسخگو در مورد پنج بُعد، مدل عامل مرتبه ثانويه، واريانس رايج ميان آنها را كسب مي كندكه اين نشان دهنده ارزيابي فرايند عملكرد ارتباطي B2B مي باشد. اين مدل حاوي پنج عامل مرتبه اوليه همراه با ضرايب استاندارد شده آنها، شاخصهاي قابل مشاهده، و خطاهاي سنجي است (شكل 1 را ببينيد). هر عامل مرتبه اوليه، بارگيري هاي (P<.01) معناداري به ترتيب از .54، .80، .79، .74، و .94 در عامل مرتبه ثانويه دارد. با وجود اين كه مربع خي براي مدل مرتبه ثانويه، معنادار است.
(X2 = 152.66,d.f. = 72,P < .05)
5. يافته هاي اصلي و بحث
در اين مطالعه ما مقياس B2B-RELPERF را به عنوان يك مفهومي سازي گسترده و عملياتي سازي خاص عملكرد ارتباطي مطرح مي كنيم . با وجود اينكه ما نمي توانيم ادعا كنيم كه ابعاد اين مفهوم را به طور كامل كسب كرده ايم، بيان مي كنيم همانطور ك نتايج CFA نشان مي دهند چون عامل مرتبه ثانويه به استخراج همانندي اصولي در ميان پنج بُعد مي پردازد، به اين مفهوم كامل نزديك شده ايم. ساختار طبقه بندي شده مقياس B2B-RELPERF نشان مي دهد كه عملكرد ارتباطي متشكل از پنج عنصر مي باشد: گرايش ارتباطي، تعهد ارتباطي، اعتماد، همكاري متقابل و رضايت ارتباطي.
تصویر شماره 1
شكل 1. مقياس B2B-RELPERF: ضرايب استاندارد شده CFA براي مدل مرتبه بالاتر. شرح: RP : عملكرد ارتباطي؛ RPP: اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي؛ RCO : تعهد ارتباطي؛ TRUST : اعتماد به رابطه؛ MCO : همكاري متقابل؛ SAT : رضايت ارتباطي.
مقياس B2B-RELPERF يك مجموعه كامل از معيارهاي متري بازاريابي ارتباطي را كه ممكن است تحت تأثير قرار بگيرند نشان مي دهد و اين معيارها تا اندازه اي در كنترل مديريت هستند. براي مثال، يافته هاي ما نشان مي دهد كه همه پنج بُعد به طور مثبتي به وفاداري وابسته هستند كه اين قصد خريدار باري تكرار خريد و انجام خريدهاي بيشتر در آينده را از عرضه كننده مورد سنجش قرار مي دهد تا اينكه آن را به ساير شركتها پيشنهاد كند. به علاوه، نتايج CFA نشان مي دهند كه مدل عامل مرتبه ثانويه واريانس رايج ميان پنج بُعد را كسب مي كند كه نشان دهنده ارزيابي فرايند عملكرد ارتباطي B2B در ادامه گرايشهاي استراتژيكي وفاداري و نگهداري مي باشد.
مطالعات اخير در مورد تعيين كننده هاي ارتباطي B2B (براي مثال لانكاستري و لاگس، 2006) نشان مي دهد كه فعاليتهاي بازاريابي ارتباطي – حتي در هنگام فروش محصولات معمول روزانه- به مشتري ارزش افزوده اي را ارائه مي دهند و در حين ارتقاع وفاداري مشتري، براي سرمايه گذاري در آن ارزش قائل مي شوند. به علاوه زمينه محصولات غيرحياتي يك فرصت عالي براي توسعه فعاليتهاي تجاري فروش متقابل و بهبود امكانات مربوط به خريداران فراهم مي كند، برايندهايي كه به طور معمول از پياده سازي استراتژيهاي وفاداري و نگهداري پيروي مي كنند. توسعه ابزارهايي براي ارزيابي عمكلكرد يك فرايند ارتباطي طولاني مدت بين دو شركت جهت درك بهتر و رسيدگي كارآمدتر به روابط براي مديران بسيار مهم است. علاوه بر آن شكاف بين دانش پژوهان و شاغلان متخصص نيز شناسايي شده است (شماره مخصوص نشريه بريتانيايي مديريت [Management] در سال 2001). با ايجاد مقياس B2B-RELPERF ما تلاش مي كنيم كه اين اختلافها را از بين ببريم. ما معتقديم كه يك ابزار تحقيقاتي به بهبود عملكرد ارتباطي به منظور راهنمايي بهتر تلاشهاي ارتباطي مربوطه در سطح مشتري فردي كمك مي كند.
يكي از مفاهيم ضمني اين مسائل پيشنهادي از يك چشم انداز مديريتي مبني بر امكان گروه بندي اين پنج بُعد در يك امتياز مجزا است كه به مديران امكان داشتن يك نقطه آغاز به منظور تشخيص ساده تر و كنترل عملكرد ارتباطي كلي هر مشتري را مي دهد. در واقع، عملكرد فرايند توسعه رابطه مشتري براي ايجاد روابط با مشتريان برگزيده مي باشد (ناكس، 1998). نه همه مشتريان تمايل دارند به يك فرايند ارتباطي با عرضه كننده بپيوندند و نه همه آنها براي عرضه كننده به حدي اهميت دارند كه به تجارت خود ارزشي بيافزايد (كريستي، اوليور، پن، 1996؛ گرونروس، 1997). در حقيقت عرضه كننده ممكن است مبالغ قابل توجهي پول را صرف نگهداشتن يك مشتري بي ثمر كند يا زماني كه مشتري تمايلي به ارتباط ندارد، يك رابطه برقرار و آن را حفظ كند. استراتژي هاي قطعه بندي مبتني بر نيازهاي مشتري، قابليت سود دهي، و وفاداري مشتري نيز ضروري مي باشند (ناكس، 1998؛ پيني و فرو، 1999). به وسيله توسعه و افزايش وفاداري مشتري فردي، اين منجر به ايجاد فعاليتهاي بازاريابي پربارتري مي شود (پالماتير و همكارانش، 2005).
اين تحقيق يك واحد اندازه گيري رابطه خريدار- مشتري در يك تجارت الكترونيكي و زمينه محصولات عادي روزانه ايجاد مي كند. چون روابط تجارت الكترونيكي در فاصله دور انجام مي شوند، بازار الكترونيكي يك محيط بسيار جالب است كه در آن اين معيارهاي متري ايجاد مي شوند و خطرات و موارد عدم اطمينان نيز بزرگ نمايي مي شوند. با وجود اشارات ادبيات خريد در اين رابطه كه خريدار به طور معمول بر بهينه سازي حجم سفارش و استراتژيهاي قيمت گذاري اتكا مي كند، زمينه محصولات غيرحياتي و روزمره فرصتي براي عرضه كنندگان ارائه مي كند كه تا به منظور بالابردن فروش، بهبود امكانات و فروش متقابل محصولات و خدمات خود از استراتژي هاي ارتباطي ارزش افزوده پيروي كنند. به علاوه چون فرايند ارتباطي از طريق مراحل متنوعي توسعه پيدا مي كند كه در آن ابعاد مختلف به شيوه هاي مختلف در طول فرايند كمك مي كنند (دوير و همكارانش، 1987؛ جاپ و گانسان، 2000) ما پيشنهاد مي كنيم كه از يك كارت ثبت امتياز متوازن استفاده كنيد كه بر ابعادي كه شايد به طور متفاوتي در اين فرايند كسب شوند، اثر بگذارد.
6. كارت ثبت امتياز B2B-RELPERF
زماني كه روابط B2B در تعيين ارزش و عملكرد موسسات اقتصادي مفيد هستند، در صورتي كه از طريق يك كارت ثبت امتياز متوازن به طور مناسبي با معيارهاي متري هدف يكپارچه شده باشد- كه اغلب از طريق راه حلهاي موجود CRM سنتي و برنامه ريزي منابع موسسه اقتصدي (ERP) در دسترس قرار دارد- مقياسB2B-RELPERF به طور بالقوه به متخصصان در امر برنامه ريزي، مديريت، كنترل و بهبود روابط درحال پيشرفت B2B كمك مي كند (ضميمه را ببينيد). اين رويكرد تطابق معيارهاي متري ذهني و عيني پتانسيل فراهم كردن يك درك بهتر از اجزاء اصلي عملكرد ارتباطي را دارد و موجب افزايش بازگشت در سرمايه گذاري هاي بازاريابي ارتباطي مي شود (ببينيد: بولتون، 2004؛ لهمان، 2004).
مديران اغلب اوقات نه تنها از طريق عملكرد فرايندهاي ارتباطي مختلف، بلكه توسط اولويتهايي كه به روابط تخصيص مي دهند نيز مورد قضاوت قرار مي گيرند. پيشنهاد مي شود كه امتياز وزني هر سال جاري با امتياز وزني سال گذشته مقايسه شود، چرا كه مي توان مشكلات را بوسيله اندازه شكاف بين معيار متري سال جاري و امتياز مبنا از سال گذشته ساده تر كشتف نمود. اين بازخورد ساليانه افراد بازاري را قادر به اصلاح روابط مي كند و به آنها كمك مي كند كه اهداف و اولويتهايي براي روابط موجود در سال بعد تعريف كنند. براي تعريف كردن هر هدف فرايند ارتباطي و درجه اولويت شركت ها بايد معيارهاي متري هدف هاي موجود براي هر مشتري را نيز درنظر بگيرند و همچنين ارزيابي هاي مقايسه اي صنعت را نيز در نظر بگيرند كه از آن جمله فروش يا حواشي در دسته بندي توليد ،فراواني فروش و انحراف معيار مربوطه ،ارتقاي فروش و هزينه مي باشد (درمورد شركت pmelink.pt) . احتمال ديگر برقراركردن فواصل اهداف فرعي براي كارت ثبت امتيازB2B-RELPERFمي باشد (براي مثال در يك مبناي چهار ماهه يا شش ماهه ) . مزيت اصلي اين روش اين است كه يك بازخورد چهارماهه يا شش ماهه افراد بازاري را قادر به بازبيني روند عملكرد ارتباطي مي كند و آنها مي توانند اصلاحات را به طور متعاقب در پاسخ به تغيير محيط انجام دهند (ابرناتي 1997). به اين ترتيب بازبيني هاي برنامه ريزي شده ي دوره اي در كارت ثبت امتياز B2B-RELPERF مي تواند بسيار در كنترل و بهبود روابط و استراتژي هاي وفاداري مفيد باشد .
درخصوص توسعه و بكاربردن كارت ثبت امتياز B2B-RELPERF ،داده هايي از مطالعات طولي براي انجام آزمايش مورد نياز مي باشند ما برخي پيشنهادات رادرزير ارائه ميدهيم ،مرحله اول وارد كردن نام مشتري مورد توصيف از ميان مشتريان تحليل شده مي باشد ، مرحله دوم درزير ستون يا ستون هاي معيارهاي متري هدف مي باشد در آن شناسايي معيارهاي متري مالي يا هدف ديگر (براي مثال فروش ،سود ،فراواني فروش ، هزينه هاي عملياتي ، ارزش مدت عمر ) وايجاد يك رده بندي براي هر مشتري مي باشد سپس از مشتري ها بخواهيد كه 14 مورد را در مقياس B2B-RELPERF برمبناي يك مقياس ليكرت 7 امتيازي مورد ارزيابي قراردهند (جدول يك را ببينيد). مرحله ي بعد ارزيابي متوسط امتياز براي هر 5 بعد B2B-RELPERF و ضرب آنها در وزن هايشان مي باشد اين نتايج بايد زير ستون ابعاد عملكرد ارتباطي درج شوند ،فرايند ارتباطي ازطريق مراحل يادگيري متقابلي توسعه پيدا مي كند كه درآن اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي ، اعتماد ،تعهد ارتباطي ، همكاري متقابل و رضايت ارتباطي مسائل مهمي مي باشند منوط به مرحله ي ارتباطي ،عوامل مختلفي ممكن است توزين هاي مختلفي را ارائه دهند . توزين ها بايد در سراسر فرايند هاي ارتباط متنوع مشتري منوط به فازهاي توسعه ي ارتباط متفاوت باشند .
ازاين رو حائز اهميت است كه تيم مديريت پيش از بكارگيري و ارزيابي هاي آينده در مورد توزين هر بعد به توافق برسند مجموع 5 بعد وزني RPSCORE نهايي براي هر مشتري را نشان ميدهد ، RP WeightedScore نتيجه ي ضرب RP WeightedScore نهايي در وزن هر مشتري براي عملكرد كلي رابطه مي باشد هر وزن RP براي عملكرد كلي رابطه رابايد عوامل مختلفي را درنظر بگيرد كه ازآن جمله ماموريت شركت و اهداف آن استراتژي شركت و بينش هاي مختلفي از مديران مي باشد . يك RELP ELF SCORE در نتيجه ي مجموع همه ي RPWeightedScore هاي انفرادي مي باشد .
محدوديت ها و تحقيقات بازاريابي ارتباطي آينده
باوجود اين كه اين مطالعه تعدادي از بينش هاي جديد را فراهم مي آورد حائز اهميت است كه برخي از اين محدوديت ها را ذكر كنيم ،اولين محدوديت در مورد ويژگي هاي زمينه ي تحقيقاتي اين مطالعه و پاسخگويان مي باشد – روابط SME كشور پرتقال بايك عرضه كننده بر مبناي اينترنت . اين موضوع باوجود بالابردن تمركز اين تحقيق ممكن است تامين نتايج آن را تاحدي محدود سازد و درعين حال نياز به تحقيقات بيشتر را در اين محيط وساير زمينه ها ايجاد مي كند محدوديت ديگر ناشي ازاين حقيقت است كه تحقيق تنها بر پاسخهاي خريداران تكيه مي كند به طور ايده آل پژوهشگران بايد داده ها را از هر دوطرف گروه دو عضوي جمع آوري كنند بااين حال همانطور كه تحقيق در بازاريابي ارتباطي هنوز درمرحله ي اوليه ي توسعه ي خود قراردارد ما كار خود را با ديدگاه خريدار آغاز مي كنيم تا بتوانيم درك بهتري از مولفه هاي عملكرد ارتباطي بي تو پي داشته باشيم مانند بسياري از موقعيت ها خريدار كسي است كه تصميم مي گيرد اين ارتباط را ادامه دهد يا آن را ادامه ندهد در حالي كه ارزيابي ارزش افزوده نشان ميدهد كه اين رابطه منوط به عرضه كننده است ، محدوديت سوم اين است كه ابزار تحقيقاتي ما (يعني پرسشنامه ) ممكن است يك واريانس شيوه ي رايج ايجاد كرده است اين نيز مي تواند به طور خاص درصورتي ايجاد مشكل كند كه پاسخگويان از چهارچوب مفهومي مورد توجه اين پرسشنامه آگاه بوده باشند بااين حال ما مقاصد خاص مطالعه را براي آنها توضيح نداديم و اقلام ساخت را مخلوط و مجزا نموديم (جاپ 2001،لاگستو مونتكو مري 2005).
بعلاوه ما رازداري را براي همه ي شركت كنندگان بررسي به دليل معرفي خود تضمين مي كنيم كه همچنين به كاهش امكان جهت گيري درمسائلي از جمله اقدامات و خط مشي هاي ارتباطي ،اعتماد ، تعهد و همكاري و رضايت كمك مي كند (سينگ ، 2000) . بعلاوه درصورتي كه يك شيوه ي رايج جهت گيري وجودداشته باشد يك SFA حاوي همه ي ساختهايي مي باشد كه بايد يك عامل شيوه اي مجزا را توليد كند (پودساكوف و ارگان 1986). مناسب بودن شاخص هاي تناسبي (NNFI=.85, CFI=.87, IFI=.87, and RMSEA=.191) نشان دهنده ي يك تناسب ضعيف است كه مشخص مي كند جهت گيري از واريانس شيوه ي رايج ممكن نيست (لاگس و لاگس 2004). ازاين رو به دليل اشكالات بالقوه ي اين ابزار تلاش ما ايجاد يك مقياس B2B-RELPERF مي باشد كه بايد بعنوان يك نقطه ي آغاز مد نظر گرفته شود و به عنوان بخشي از تلاش بزرگتري جهت كمك به مديران و پژوهشگران به منظور كسب عملكرد ارتباطي در نظر گرفته شود بااين وجود عملياتي سازي هاي آينده از كارت ثبت امتياز B2B-RELPERF را تشويق مي كنيم و همانطوري كه قبلاً‌مورد بحث قرارگرفت از طريق تركيب معيارهاي متري ناملموس و عيني به غلبه بر مسئله ي جهت گيري شيوه اي رايج كمك مي كنيم
اين مطالعه اساسي براي تلاشهاي تحقيقاتي قابل توجه به منظور پيشرفت اين حوزه فراهم مي كند ،تحقيقات اضافي براي تحليل پيشامدها و پيامدهاي مقياس B2B-RELPERF مورد نياز مي باشد (آثار لاگس و همكارانش را بصورت چاپي ببينيد) علاوه بر ارتباط آن با وفاداري تحقيقات بيشتري بايد چگونگي ارتباط اين مقياس با ساير ساختهاي برقرار شده در حوزه ي بازاريابي ارتباطي رامورد ارزيابي قراردهد كه ازآن جمله سرمايه گذاري هاي ويژه ي معامله مي باشند ما پيشنهاد مي كنيم كه تحقيق آينده مقياس B2B-RELPERF از جهت عرضه كننده و از هردو جهت گروه دو عضوي مورد آزمايش قرارگيرد ،آزمايش مقياس را در شرايط مختلف و درمحدوده ي گسترده اي از فعاليت ها در نظر بگيريد كه ازآن جمله روابط صادر كننده – وارد كننده و ارائه دهنده ي امتياز انحصاري – دريافت كننده امتياز انحصاري مي باشد و تعيين كنيد كه آيا يافته ها منوط به موقعيت خريد مشتريان يا منوط به سود مشتري متفاوت مي باشند ياخير و روابط دريك بافت بين المللي مرزهاي ملي را فراتر مي برد و به طور خاصي پيچيده است چرا كه آنها تحت تاثير تفاوت هاي اجتماعي فرهنگي و ساير تفاوتهاي محيطي مي باشند در هنگام اعمال كردن مقياس به بافت هاي مختلف ما بايد محققان را به افزودن اقلام و عوامل جديدي تشويق كنيم تابه اين ترتيب اصلاح مقياس B2B-RELPERF ادامه پيدا كند .
8- نتيجه گيري
زماني كه بودجه ي شركت تحت فشار قرارمي گيرد دراين محيط اقتصادي روئساي بازاريابي شب را با نگراني سپري مي كنند و سعي دارند هزينه ها ووجود خود راتوجيح كنند آنها باور دارند كاري كه انجام ميدهند داراي ارزش است و سعي دارند چگونگي اثبات اين ارزش را به مديران ارشد اجرايي اسكپتيكال و CFO اثبات كنند ( ريبستين 2004).
بعنوان يك واكنش مستقيم به يك مشاهده ي اخير در ادبيات (مورگان و هانت 2003) اميدواريم كه اين مقاله به ما كمك كند دانشي درزمينه ي نظريه ي مديريت ارتباطي كالتيويت كنيم درحالي كه به ارتباطات B2B نيز توجه مي شود كه تحت حمايت فناوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي جديد مي باشند بعلاوه وقتي محققان مطالعات كنوني دررابطه با مفاهيم ضمني مديريتي را به چالش مي كشند (موسسه ي علوم بازاريابي 2004) مقياس B2B-RELPERF و كارت ثبت امتياز B2B-RELPERF ممكن است براي عنوان كردن نياز مديريتي برنامه ريزي عملكرد ارتباطي B2B ، بكار بردن آن و كنترل آن مورد استفاده قرارگيرد بااستفاده از مقياس B2B-RELPERF و كارت ثبت امتياز B2B-RELPERF به منظور ارزيابي عملكرد فرايند رابطه اي خريدار – عرضه كننده مديران مي توانند درك بهتري از عناصر تشكيل دهنده ي فرايند ارتباطي كسب كنند كه به نوبه ي خود به مديران در گزينش استفاده و كنترل مناسب ترين ابزارهاي بازاريابي براي هريك ازاين عناصر كمك مي كند اين ابزارهاي ممكن است به مديران در درك تفاوتهايي كمك كنند كه درفاز توسعه ي فرايند ارتباطي در ميان مشتريان يا گروه هاي مختلف وجوددارند و مي توان مديران را قادر به رسيدگي به چنين تفاوتهايي به صورت كارامد تر و موثر تر سازند بعلاوه با تعريف اقداماتي كه مشكلات بالقوه در طول توسعه ي فرايند بازاريابي ارتباطي را عنوان مي كنند مديران در نهايت مي توانند بر گرايش ارتباطي شركت، نگهداري و استراتژي هاي وفاداري اثر بگذارند سرانجام با متوازن ساختن و تكميل اقدامات مالي و اقدامات عملياتي ديگر دررابطه با معيارهاي متري ناملموس مشتري ، كارت ثبت امتياز متوازن B2B – RELPERF امكان كنترل بهتر عملكرد ارتباطي را در هردو سطح مشتري و شركت فراهم مي آورد درحالي كه به تمركز كل سازمان بر استراتژي طولاني مدت و افزايش ارزش سهامداران كمك مي كند (كاپلان و نورتون 1992، 1996، 2000). دركل علاوه بر عنوان كردن ناحيه بازاريابي ارتباطي اين مقاله ممكن است دانش تجارت الكترونيكي و ادبيات خريد را غني تر سازد .
تقدير و تشكر
اين مقاله با اعطا كمكهاي تحقيقاتي به اولين نويسنده مورد حمايت مالي قرا مي گيرد: NOVA FORUM, NOVA EGIDE، و ششمين برنامه چهارچوب اروپايي درحاليكه وابسته به دانشگاه Nova de Lisboa مي باشد؛ FCT-EU در حين بازديد علمي از مدرسه تجارت لندن و مركز دشپاندي MIT براي نوآوري تكنولوژيكي. اندرو لانسكاستري از UNIDCOM/IADE تشكر مي كند و كارمن لاگس از UNIDE/ISCTE سپاسگذار است. نويسندگان از ويراستار IMM و سه بازبين كننده ناشناس IMM و شركت كنندگان و بازبين كنندگان 2005 CRM (روسيه)، 2005 CRM (كانادا) و كنفراسهاي 2007 EMAC (ايسلند) براي پيشنهاداتي در رابطه با نسخه هاي جديدتر اين نوشته تشكر مي كنند.
~ پارک دانش
بازدیدها: 0
