ورود رقبای جدید به صنعت با ایجاد ظرفیت‌های جدید، تمایل برای بدست آوردن سهم بازار و معمولا جاری شدن منابع زیاد به صنعت همراه است.
شرکت‌هایی که با وارد شدن به بازار جدید از طریق تملک سایر شرکت‌ها اقدام به تنوع بخشی به فعالیت‌های خود می‌نمایند، غالبا از منابع خود به عنوان اهرمی‌برای تغییر و بهبود استفاده می‌کنند. مانند اقدامی که شرکت دخانیات فیلیپ موریس در ارتباط با شرکت میلر انجام داد.
جدی بودن تهدید ورود رقبای جدید به صنعت، به موانع ورود و عکس‌العمل رقبای حاضر در آن صنعت بستگی دارد. اگر موانع ورود زیاد باشد و تازه واردها با عکس‌العمل شدیدی از سوی رقبای حاضر در صنعت مواجه شوند، واضح است که ورود آنها نمی‌تواند تهدید جدی به شمار آید. به‌طور کلی، شش مانع اصلی برای ورود رقبای جدید وجود دارد که عبارتند از:
1- صرفه‌های مقیاس:
در صنایعی که رقبای حاضر در آن از مزیت صرفه مقیاس استفاده می‌کنند، تازه واردها باید یا با حجم زیادی از سرمایه وارد بازار شوند یا عدم وجود مزیت در هزینه‌ها را بپردازند. برای نمونه، صرفه مقیاس در تولید، تحقیق، بازاریابی و خدمات از موانع کلیدی ورود به صنعت رایانه محسوب می‌شود و شرکت‌های زیراکس و جنرال‌الکتریک با تحمل زیان سنگین به این موضوع پی بردند.
2- تمایز محصول:
نشان تجارتی شناخته مانعی برای ورود رقبای جدید به حساب می‌آید، زیرا آنها را مجبور می‌کند برای غلبه بر وفاداری مشتریان به محصول قبلی مبالغ زیادی هزینه کنند. تبلیغ، خدمات‌رسانی به مشتری، پیشگام بودن در صنعت و تمایز محصول از عواملی هستند که به شناخته شدن نشان تجارتی کمک می‌کنند. شاید شناخته شدن نشان تجارتی مهم‌ترین سد در برابر ورود رقبای جدید در حوزه‌هایی مانند نوشیدنی‌های بدون الکل، داروهای بدون نسخه، وسایل آرایشی، بانک‌های سرمایه‌گذاری و حسابداری عمومی‌باشد. کارخانه‌های نوشابه‌سازی همزمان با به‌کارگیری صرفه مقیاس در فرآیندهای تولید، توزیع و بازاریابی، از نشان تجارتی برای تمایز محصولات خود استفاده می‌کنند.
3- نیاز به سرمایه:
نیاز به سرمایه‌گذاری زیاد برای ورود به صنعت، یکی دیگر از موانع ورود تازه واردها به صنایع است. به ویژه، زمانی‌که سرمایه مورد نیاز صرف هزینه‌های غیر قابل بازگشتی مانند تبلیغات پیشبردی و تحقیق و توسعه شود.
سرمایه نه‌تنها برای تامین تجهیزات ثابت، بلکه برای خرید اعتباری، تامین موجودی کالا و جبران ضررهای ناشی از عدم موفقیت در فعالیت‌های جدید مورد نیاز است.
4- عدم مزیت در هزینه‌ها بدون توجه به اندازه بنگاه:
شرکت‌هایی که جایگاه مستحکمی‌در بازار پیدا کرده‌اند، ممکن است از مزیت هزینه‌ای بهره‌مند باشند. مزیت در هزینه‌ها لزوما به اندازه شرکت یا صرفه مقیاس ارتباط نمی‌یابد. در واقع، این مزیت می‌تواند از اثرات منحنی یادگیری، فناوری‌های اختصاصی، دسترسی به مواد خام اولیه، دارایی‌هایی که قبل از تورم با قیمت پایین خریداری شده اند، یارانه‌های دولت یا موقعیت‌های جغرافیایی مناسب نشات گرفته باشد. گاهی مزایای هزینه ناشی از حق اختراع هستند.
5- دسترسی به شبکه‌های توزیع:
رقبای جدیدی قبل از ورود به بازار، باید به فکر شبکه‌های مناسب برای توزیع محصولات و خدمات خود باشند. برای نمونه، محصول غذایی جدید برای ورود به بازار، باید سایر محصولات را در قفسه‌های فروشگاه‌ها کنار بزند و جایگزین آنها گردد و این کار از طریق شکستن قیمت‌ها، ترویج محصول، تلاش فراوان برای فروش یا ابزارهای دیگر قابل انجام است. هر چه شبکه‌های خرده و عمده‌فروشی محدودتر باشد و رقبای حاضر در بازار، ارتباطات قوی‌تری با این شبکه‌ها ایجاد کرده باشند، ورود به صنعت مشکل‌تر خواهد شد. بعضی از مواقع، این مانع چنان بزرگ است که رقبای تازه وارد برای برطرف کردن آن مجبور می‌شوند خود اقدام به ایجاد شبکه‌های توزیع نمایند، مانند کاری که شرکت تایمکس در دهه 50 میلادی در صنعت ساعت سازی انجام داد.
6- سیاست‌های دولت:
دولت می‌تواند ورود به یک صنعت را محدود یا ممنوع نماید و این کار را می‌تواند از طرقی مانند صدور مجوزهای خاص برای انجام برخی از فعالیت‌ها یا محدود کردن دسترسی به بعضی از مواد خام اولیه انجام دهد.
در صنایع مدیریت شده، مانند حمل بار با کامیون، خرده‌فروشی نوشابه یا خدمات ارسال کالا این اتفاق زیاد رخ می‌دهد. علاوه بر این، در فعالیت‌هایی مانند توسعه پیست اسکی و استخراج زغال سنگ، محدودیت‌های سخت‌تری قابل اعمال است. دولت می‌تواند با ایجاد استانداردهایی برای کنترل آلودگی هوا و آب و ملزم کردن شرکت‌ها به رعایت آنها، محدودیت‌های بیشتری را برای ورود به صنایع ایجاد نماید.
شرکت‌ها برای ورود به بازار جدید، عکس‌العمل احتمالی فعالان حاضر در بازار را ارزیابی می‌کنند تا در یابند که احتمال دارد با چه عکس‌العملی از طرف آنها مواجه شوند. چنانچه آنها به این نتیجه برسند که فعالان حاضر در صنعت به شدت با تازه واردها مقابله می‌کنند، دچار‌تردید می‌شوند. همچنین، عوامل زیر در منصرف کردن تازه واردها از ورود به بازار قابل ذکر است:
– فعالان حاضر در صنعت دارای منابع اساسی برای رویارویی با تازه واردها باشند. از جمله: وجه نقد اضافی موجود در شرکت، ظرفیت تولیدی، قدرت بالقوه‌ای که برای استقراض جهت مقابله با تازه واردها در شرکت وجود دارد و قدرت برقراری ارتباط نزدیک و تاثیرگذار با شبکه‌های توزیع و مشتریان به منظور از صحنه خارج کردن تازه واردها.
– فعالان حاضر در صنعت، توان کاهش شدید قیمت‌ها به منظور حفظ سهم بازار خود و از صحنه خارج کردن رقبا را داشته باشند. بسیاری از رقبا به دلیل استفاده از صرفه مقیاس به محض مواجهه با رقبای جدید، با کاهش شدید قیمت‌ها آنها را از صحنه حذف می‌کنند.
– رشد صنعت کند باشد. رشد کند صنعت نه تنها مانع ورود تازه واردها به صنعت می‌شود، بلکه عملکرد مالی فعالان حاضر در صنعت را نیز کاهش می‌دهد.
اگر از نظر استراتژیک به مساله تهدید ورود رقبای جدید به صنایع نگریسته شود، باید به دو نکته مهم در این زمینه اشاره کرد:
اول آنکه، با تغییر شرایط موجود در صنعت، میزان تهدید ورود رقبای جدید نیز تغییر می‌کند. برای نمونه، با تمام شدن مدت انحصار عکاسی فوری برای شرکت پولاروید، یکی از بزرگ‌ترین موانع ورود به این صنعت از پیش رو برداشته شد و این فناوری که در گذشته فقط در اختیار مبدعان آن بود، بر روی سایر شرکت‌ها گشوده شد. بنابراین، تعجبی نداشت که شرکت کداک به این صنعت روی بیاورد. به عکس، در صنعت خودروسازی، افزایش میزان صرفه‌های مقیاس و ادغام عمودی، به ویژه پس از جنگ جهانی دوم، موجب شد که رقبای جدید نتوانند به راحتی به این صنعت وارد شوند و در واقع مانعی برای ورود تازه واردها ایجاد شد.
دوم آنکه، تصمیمات استراتژیکی که بیشتر فعالان حاضر در صنعت اتخاذ می‌کنند نقش تعیین کننده‌ای در تهدید تازه‌واردها به صنعت دارد. برای نمونه، اقداماتی که بسیاری از تولیدکنندگان نوشیدنی در آمریکا در دهه 1960 جهت معرفی هر چه بیشتر محصولات خود در سطح ملی انجام دادند، بی‌شک به یکی از موانع بزرگ برای ورود تازه واردها به این صنعت تبدیل شد، زیرا آنها با صرفه‌های مقیاس فعالان حاضر در صنعت و مشکل دسترسی به شبکه‌های توزیع مواجه می‌شدند. به طور مشابه، ادغام عمومی‌و صرفه‌های مقیاس در صنعت وسایل نقلیه تفریحی سدی برای ورود رقبای جدید به این صنعت محسوب می‌شد.
تامین‌کنندگان و خریداران قدرتمند
تامین‌کنندگان می‌توانند از طریق افزایش قیمت‌ها یا کاهش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده، قدرت چانه زنی خود را بر فعالان حاضر در صنعت اعمال نمایند. تامین‌کنندگان قوی می‌توانند سوددهی صنعت را از بین ببرند و این امر زمانی اتفاق می‌افتد که تامین‌کنندگان قیمت‌ها را افزایش دهند، اما فعالان صنعت توان افزایش قیمت کالاها و خدمات را جهت جبران نداشته باشند. برای نمونه، شرکت‌های تولید کننده نوشابه‌های تغلیظ شده با افزایش قیمت‌های خود حاشیه سود شرکت‌های بسته‌بندی نوشابه را به شدت کاهش دادند، زیرا شرکت‌های بسته بندی به دلیل آنکه با شرکت‌های تولیدکننده آب میوه و سایر نوشیدنی‌ها رقابت شدیدی داشتند، نمی‌توانستند قیمت‌های خود را افزایش دهند.
به طور مشابه، خریداران می‌توانند با افزایش تقاضا برای کالاهای جدید و با کیفیت بالاتر، رقبای حاضر در بازار را برای حذف یکدیگر تهییج کنند و به این ترتیب موجب کاهش قیمت‌ها گردند.
قدرت تامین‌کنندگان و خریداران به وضعیت بازار و تاثیری که فروش تامین‌کنندگان و خرید خریداران بر وضعیت صنعت می‌گذارد، بستگی دارد.
عوامل زیر قدرت تامین‌کنندگان را شکل می‌دهد:
– در حوزه فعالیت آنها شرکت‌های اندکی وجود داشته باشد و در مقایسه با صنایعی که به آنها کالا و خدمات عرضه می‌کنند متمرکز‌تر باشند.
– کالاها و خدمات منحصر به فرد یا حداقل متمایز ارائه کنند یا اینکه هزینه‌های جایگزینی کالاها و خدمات آنها برای شرکت‌های طرف قرارداد زیاد باشد. هزینه‌های جایگزینی، هزینه‌های ثابتی هستند که شرکت‌ها هنگام تغییر تامین‌کنندگان خود با آنها مواجه می‌شوند. دلیل این امر را می‌توان به عواملی از جمله موارد زیر نسبت داد : ویژگی‌های متمایز محصول، آن را به تامین‌کنندگان مشخصی پیوند زده است و فقط آنها می‌توانند کالاها یا خدمات مورد نیاز جهت تولید آن را تامین کنند. شرکت برای استفاده از کالاها و خدمات تامین‌کنندگان و تولید آنها به محصولات و خدمات نهایی خود سرمایه‌گذاری سنگینی در تجهیزات جانبی نموده و این تجهیزات جانبی با توجه به خدمات و کالاهای تامین‌کنندگان ایجاد شده اند و برای تامین‌کنندگان جدید باید تجهیزات جدیدی تهیه شود (این مساله را می‌توان در صنعت نرم‌افزارهای رایانه مشاهده کرد). همچنین خطوط تولید، متناسب با تجهیزات تولیدی تامین‌کنندگان مهیا می‌شود (مانند شرکت‌های تولید کننده قوطی‌های نوشابه).
– تامین‌کنندگان مجبور نباشند با یکدیگر رقابت کنند. برای نمونه، رقابتی که تولیدکنندگان فولاد و آلومینیوم برای فروش به کارخانجات قوطی سازی دارند از قدرت چانه زنی آنها کاسته است. در صورتی‌که اگر بین آنها رقابت وجود نداشت از قدرت بیشتری برخوردار می‌شدند.
– ادغام پیش‌گرا می‌تواند قدرت تامین‌کنندگان را افزایش دهد، زیرا تامین‌کنندگان می‌توانند با حذف واسطه‌ها مصرف‌کنندگان نهایی را پیدا کنند و بر شرکت‌هایی که نقش واسطه‌ای دارند اعمال قدرت نمایند.
– اگر صنعتی که تامین‌کنندگان به آن کالا و خدمات ارائه می‌کنند مهم‌ترین و کلیدی‌ترین مشتری تامین‌کنندگان نباشند، در اینصورت قدرت تامین‌کنندگان افزایش خواهد یافت، اما چنانچه صنعتی مهم‌ترین مشتری تامین‌کنندگان تلقی گردد و رشد و بقای تامین‌کنندگان در گرو رشد آن صنعت باشد، آنگاه تامین‌کنندگان درصدد حمایت همه جانبه از آن برمی‌آیند و قیمت‌های خود را طوری تعیین می‌کنند که به صنعت لطمه‌ای وارد نشود و آن را در فعالیت‌هایی مانند تحقیق و توسعه و اعمال نفوذ یاری می‌دهند.
عوامل تشکیل‌دهنده قدرت خریداران
یکی از عوامل تاثیرگذار بر موفقیت یک کسب و کار خریداران هستند. در زیر ادامه عوامل تاثیرگذار بر قدرت مشتریان یک کسب وکار را می‌خوانیم:
– چنانچه خریداران به صورت متمرکز یا در مقادیر بالا خرید کنند، بر قدرت چانه‌زنی آنها افزوده می‌شود. به ویژه، زمانی‌که تولید کالاها یا خدمات به سرمایه‌گذاری‌های ثابت زیاد نیاز داشته باشد مانند : تولید قوطی‌های فلزی، تصفیه ذرت و تولید انبوه مواد شیمیایی.
– هرگاه محصولات و خدماتی که خریداران از آن استفاده می‌کنند متمایز نباشد و تولیدکنندگان بسیاری آنها را تولید کنند، قدرت خریداران در آن صنعت افزایش می‌یابد. زیرا خریداران هر زمان که بخواهند می‌توانند از سایر فروشندگان خرید کنند. این امر در صنعت تولید آلومینیوم مشاهده می‌شود.
– چنانچه کالاهایی که خریداری می‌شوند بخش عمده‌ای از هزینه‌های خریداران را تشکیل دهند، قیمت کالاها برای خریداران اهمیت می‌یابد و در راستای کاهش هزینه‌های خود سعی می‌کنند از فروشندگانی خرید نمایند که محصولات خود را با قیمت پایین‌تری عرضه می‌کنند و از اینرو، خریداران وفاداری به شمار نمی‌آیند، اما چنانچه کالاهای خریداری شده بخش کوچکی از هزینه‌های خریداران را تشکیل دهند، قیمت برای آنها اهمیت کمتری می‌یابد و قدرت چانه‌زنی فروشندگان بیشتر می‌گردد.
– خریدارانی که با حاشیه سود پایین فعالیت می‌کنند، به قیمت اهمیت ویژه‌ای می‌دهند و به عکس، خریدارانی که حاشیه سود بالایی دارند، اهمیت کمتری برای قیمت قائل هستند و قدرت فروشندگان در این مواقع بیشتر می‌شود (البته در صورتی‌که هزینه کالاها و خدمات خریداری شده بخش عمده هزینه‌های خریداران را تشکیل ندهد ).
– چنانچه کیفیت محصولات تولید شده در صنعت به کیفیت مواد اولیه و محصولاتی که برای تولید استفاده می‌شود بستگی زیادی نداشته باشد، خریداران بیشتر به قیمت‌ها توجه می‌کنند و اولویت کمتری به کیفیت کالاها و خدمات می‌دهند. این امر آنها را از قدرت چانه زنی بیشتری برخوردار می‌کند. به عکس، زمانی‌که کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده در صنعت به مواد اولیه، کالاها و تجهیزات مرتبط با تولید آنها بستگی شدید داشته باشد، تولید کنندگان حاضر در صنعت در خریدهای خود بیشتر به کیفیت کالاها و خدمات توجه می‌کنند. در این شرایط، قدرت چانه زنی فروشندگان (در مورد کالاها و خدمات واسطه‌ای) بالا می‌رود. این وضعیت در صنایعی مانند تولید تجهیزات میادین نفتی که نقص این تجهیزات هزینه‌های هنگفتی را بر جای می‌گذارد یا صنعت تولید تجهیزات معاینه و معالجه الکترونیک که در برداشت مشتری از میزان کیفیت این تجهیزات تاثیر بسزایی دارد قابل مشاهده است.
– چنانچه کالاهای ارائه شده در صنعت به نوعی به صرفه‌جویی در هزینه‌های خریداران منجر شوند، قدرت چانه‌زنی آنها کاهش می‌یابد. زیرا قیمتی که پرداخت می‌کنند نسبت به کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده بسیار مناسب است. در نتیجه، خریداران بیشتر به کیفیت توجه می‌کنند. این امر در ارائه خدمات از سوی بانک‌های سرمایه‌گذاری و حسابداری عمومی‌مشهود است. زیرا عملکرد خوب این موسسات موجب ایجاد درآمد برای خریداران خدمات آنها می‌شود و به عکس، اشتباهات آنها در قضاوت و پیش‌بینی، ضرر و زیان زیادی را متوجه مشتریان می‌کند. این امر همچنین، در صنعت اکتشاف حوزه‌های نفتی بسیار حائز اهمیت است، زیرا چنانچه محل حفاری درست تشخیص داده شود میلیون‌ها دلار صرفه‌جویی به همراه خواهد داشت. از اینرو، خریداران این خدمات و محصولات حاضرند با پرداخت پول بیشتر، اطمینان بیشتری از خدمات و محصولات دریافتی کسب کنند.ادغام پس گرای خریداران (یعنی تولید محصولات و خدمات مورد نیاز خریداران از سوی خود آنها) یکی از تهدیدهای جدی از سوی خریداران محسوب می‌شود. سه تولیدکننده بزرگ اتومبیل در آمریکا و خریداران عمده اتومبیل‌ها اغلب از این تهدید به عنوان اهرمی‌برای تخفیف گرفتن استفاده می‌کنند، اما باید یادآور شد که حالت عکس این موضوع هم ممکن است رخ دهد. یعنی فروشندگان می‌توانند از طریق ادغام پیش گرا، خریداران را تحت فشار قرار دهند. بدین معنا که با پیدا کردن مشتریان نهایی، خریدارانی را که محصولات آنها را به مشتریان نهایی می‌فروشند از بازار حذف کنند.
بسیاری از اهرم‌هایی که از سوی خریداران صنعتی و تجاری برای اعمال فشار به کار می‌روند، ممکن است از سوی مصرف کنندگان نهایی نیز مورد استفاده قرار گیرند. تنها با این تفاوت که مصرف کنندگان توجه بیشتری به قیمت‌ها دارند، به ویژه، در مورد کالاها و خدماتی که جایگزین مناسبی برای آنها در بازار وجود دارد یا قیمت آنها از درآمد مصرف کنندگان بیشتر است یا اینکه کیفیت آنها برای مصرف‌کننده نهایی از اهمیت بالایی برخوردار نیست.
قدرت خرید خرده فروشان نیز طبق همین قواعد تعیین می‌شود. اما باید به این موضوع مهم اشاره کرد که هر گاه خرده‌فروشان بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تاثیرگذار باشند، قدرت چانه‌زنی آنها افزایش می‌یابد. این مساله را می‌توان در محصولاتی مانند محصولات صوتی، جواهرات، وسایل برقی و کالاهای ورزشی مشاهده نمود.
برگرفته: دنیای اقتصاد
Hits: 0
