در همه جای جهان به خصوص در انگلستان مباحثی جدی راجع به اینکه آیا اصولا تفاوتی بین بازاریابی حسی و بازاریابی میدانی وجود دارد یا نه، در جریان است.
در هر دو روش بازاریابان به دنبال رو در رو کردن مردم با نام و نشان‌های تجاری هستند. اما به نظر می‌رسد مهم‌ترین ویژگی و مزیت بازاریابی حسی آن را به عنوان یک گام تکاملی به سمت جلو ، متمایز کرده است. بازاریابی حسی با تجمع استراتژی ،شرایط محیطی و طراحی تجربه محصول برای مصرف کننده، جای خود را به گونه‌ای ارزش‌آفرین بالاتر از دیگر ارتباطات بازاریابی محکم کرده‌است. انجمن بازاریابی مستقیم انگلستان (DMA)که بزرگترین انجمن تجاری در بازاریابی و ارتباطات است، بازاریابی میدانی را اینگونه تعریف می‌کند: «تهیه و فراهم آوردن افراد دارای مهارت بالا و تربیت شده برای اجرای فعالیت‌های استراتژیک (دراز مدت) برند سازی از جانب کارفرما» به نظر می‌رسد که تعریف کاملا گسترده و جامعی باشد؛ اما این تا زمانی است که کسی فهرست مثال‌ها را مرور می‌کند. فهرستی که نه تنها شامل مراسم و نمایش‌های خیابانی است، بلکه حسابرسی، تست نمونه/نمایش، بازارپردازی، فروش، خرید مخفی، داده و فناوری اطلاعاتی و دیگر خدمات پشتیبانی را نیز در بر می‌گیرد.
بر عکس این تعریف ، انجمن بین‌المللی بازاریابی حسی(IXMA) در بیانیه خود نیاز به نو آوری بازاریابی به خصوص آنجا که مبین نیاز و خواسته‌های مخاطبان باشد را مورد تاکید قرار می‌دهد. در قسمتی از این بیانیه می‌خوانیم: «(مصرف‌کنندگان) خواستار احترام، شناخته شدن و ارتباط مناسب می‌باشند و آنها بهترین روش را برای دریافت این موارد از طریق تجربه‌هایی می‌دانند که شخصا با آن ارتباط برقرار می‌کنند، آنها را به خاطر می‌سپارند، آن را احساس می‌کنند، با آنها به هیجان می‌آیند و برایشان مفهوم دارد».
تحقیقات سال 2006 جک مورتونز (jack morton’s) نیز موید این ادعا است. از بین گروه سنی مختلف و بین مناطق گوناگون جغرافیایی، پاسخ دهندگان، بازاریابی حسی را به عنوان بهترین ابزاری نام برده‌اند که منجر به خرید می‌شود. 82 درصد موافقند که بازاریابی حسی به نسبت دیگر اشکال ارتباطی ، موجب برند اشتغالی بیشتری می‌شود.
این تعاریف اولیه ، مقدمتا یک تفاوت مهم را مطرح می‌کنند. بازاریابی میدانی در اساس به دنبال رو در رو کردن مصرف‌کنندگان با یک هدف کاملا روشن است و آن اینکه محصولات را به دست مصرف‌کنندگان بدهد تا آن را از نزدیک بررسی کنند. این نوع بازاریابی همچنین یک کار ارزشمند اندازه‌گیری اثر بخشی فعالیت خود را از طریق جمع‌آوری داده‌ها بر عهده دارد.
اما بازاریابی حسی با اینکه می‌تواند شامل اجزایی نظیر تست نمونه باشد، ولی در پی تاثیرگذاری در ابعادی گسترده‌تر است. هدف از این تعامل، چیزی بیش از یک تجربه است. بازاریابی حسی به دنبال تغییر ذهنیت، ایجاد یک ارتباط تازه که دیگر روش‌های بازاریابی ناتوان از برقراری آن می‌باشند، تقویت صراحت و باز بودن در برابر هویت و پیام کلی یک برند و ساخت یک ارتباط تعلق آمیز است. بازاریابی حسی بر این باور است که امروزه ارتباط بازاریابی باید به گونه‌ای قالب ریزی، طراحی و ارائه شود که به مذاق اذهان دور از دسترس و مخالف با تبلیغات خوش آید.
یکی از وبلاگ‌های صنعت بازاریابی حسی با نام Decent Marketing، این موضوع را اینگونه توضیح می‌دهد: «به اعتقاد من بازاریابی حسی یک ابزار معین و مشخص بازاریابی نیست. بازاریابی حسی یک ایده است، یک طرز فکر است، یک نوع تمرکز بر ارتباطات جدید بین برندها و مصرف‌کنندگان در دنیای واقعی است مبتنی بر اینکه زندگی در جریان است . این ارتباطات در قالب تجربه‌ای شخصی که متناسب ، به یاد ماندنی، دو طرفه و تعاملی و هیجانی است، بر قرار می‌شود.»
چالش اصلی بازاریابی حسی در تقابل با بازاریابی میدانی در جست‌وجو برای یک شاخص جدید به منظور اندازه‌گیری اثرگذاری مشاهده می‌گردد. البته نتایج پیمایش ارزش خودش را دارد، اما تاکتیک‌های کاملا مشاهده‌ای ارجحیت دارد.
(به خرید مخفی در بازاریابی میدانی توجه کنید که طی آن کیفیت خدمات مشتریان با یک فرد به عنوان مشتری مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. از کارکنان خواسته نمی‌شود تا در مورد کار‌هایی که می‌کنند به پرسشنامه جواب بدهند، بلکه عملکرد واقعی وی مشاهده و به قضاوت گذارده می‌شود.)
جای بسی خوشحالی است که بهترین متخصصان بازاریابی حسی و حتی با همکاری دیگر متخصصان مجدانه مشغول فعالیت بر روی این موضوع می‌باشند. در ماه آگوست سال گذشته یک گروه متشکل از انجمن ملی شرکت‌های تبلیغاتی (ANA)، انجمن ملی شرکت‌های تبلیغاتی آمریکا(AAAA) و بنیاد تحقیقاتی تبلیغات (ARF)،خبر از یک شاخص کاملا جدید اندازه‌گیری «اشتغال» دادند. شرکت تحقیقاتی اچ پی آی ریسرچ(HPI Resarch) هم اکنون یک شاخص اشتغال برای مراسم برند ایجاد کرده است. انجمن بین‌المللی بازاریابی حسی (IXMA) قول داده‌است تا به اعضا و شرکت‌های طرف قرار داد خود کمک کند «بر ایده‌های معادل سازی بازگشت از تجربه(ROE)متمرکز شوند.»
مزایای بازاریابی میدانی البته پا برجا و توسعه خواهد یافت به خصوص وقتی بازاریابی‌ها هر چه بیشتر و بیشتر یاد بگیرند که اجزای بازاریابی زنده را با روابط‌عمومی، تبلیغات، حامیان مالی (اسپانسری) و دیگر ارتباطات، یکپارچه و ترکیب کنند. مطمئنا حرکت به سمت تجربه نشان از یک بازاریابی هوشمند است.
با این حال بازاریابی حسی با این نگرش که تماس با مصرف‌کننده به عنوان بخشی از یک ارتباط همه جانبه با گذشته، حال و آینده وی ، می‌بایست به صورت زنده باشد و توسط عوامل محیطی، ایجاد تعامل و تناسب با سبک زندگی که تعادل زنده تر، اشتغالی عمیق‌تر و تاثیری ماندگارتر را بر جای می‌گذارد، خود را متمایز می‌کند. بازاریابی حسی یک تغییر عمیق و گسترده در تفکر استراتژیک است و نکات ارزشمند و متمایز آن برای تعریف مجدد از آنچه که ممکن است به هنگام تماس یک فرد با یک برند محقق گردد، مدت‌ها باقی خواهد ماند.
منبع: فصلنامه توسعه مهندسی بازار
Hits: 0
