مساله اطلاعات يكي از مسائل اصلي اقتصاد امروز به‌شمار مي‌رود. به عقيده كنث ارو- يكي از مطرح‌ترين اقتصاددانان معاصر- «بزرگ‌ترين مفهوم جديد در اقتصاد در خلال سي سال گذشته توسعه اهميت اطلاعات به همراه پراكندگي اطلاعات است».
دو نوع اصطكاك بازار از عرضه ناجور اطلاعات ناشي مي‌شود. يكي از آنها هزينههاي جستوجو است: يعني زمان، تلاش و پولي كه بايد صرف دانستن اين شود كه چه چيزي به چه ميزان و در كجا قابل دسترسي است و ديگري هزينههاي ارزيابي است كه ناشي از دشواري‌هاي خريداران براي ارزيابي كيفيت است. يك بازار موفق، سازوكارهايي دارد كه هزينههاي معاملات ناشي از پراكندگي اطلاعات را كاهش مي‌دهد.
هزينههاي جستوجو ممكن است باعث شود كه بازارها به طرق كوچك و بزرگي سوءكاركرد داشته باشند. پول و زماني كه صرف كسب اطلاعات مي‌شود را مي‌توان صرف كارهاي بهتري كرد. علاوه براين گاهي معاملات بين طرف‌هاي نامتناسبي انجام مي‌شود يا گاهي اصلا انجام نمي‌شود. اگر هزينههاي جستوجو خيلي بالا باشد، خريداران نقاط دوردست‌تر را چندان جستوجو نمي‌كنند و حتي ممكن است از جستوجو صرف‌نظر كنند و در اين حالت ممكن است تنها از فروشنده‌اي خريد كنند كه مي‌شناسند، در حالي كه ممكن است فروشندگاني باشند كه پيشنهادهاي بهتري داشته باشند يا محصولاتي داشته باشند كه بهتر پاسخگوي نياز مشتري باشد. هزينههاي جستوجو ممكن است منجر به تركيب‌هاي ناجوري از خريداران و فروشندگان شود و گاهي مانع از شكل‌گيري معاملات مفيد مشترك شود و همچنين هزينههاي جستوجو همان‌طور كه قبلا ديديم ممكن است واقعا باعث تضعيف نيروي رقابت شود. صرف وجود انتخاب به خودي خود تضمين نمي‌كند كه بازار به صورت رقابتي كار مي‌كند. براي وجود رقابت موثر، خريداران بايد بتوانند به راحتي، انتخاب‌ها را مقايسه كنند.
اطلاعات، نيروي حياتي بازارها است. داشتن آگاهي نسبت به اين كه چه چيزي و در كجا در دسترس است و چه كسي آن را مي‌خواهد، ضروري است. اگر اطلاعات به راحتي جريان نداشته باشد، بازار بد عمل مي‌كند. به ندرت اطلاعات به صورت مطلقا آزادانه جريان دارند، اما بازارهاي با كاركرد مناسب راه‌هاي مختلفي براي كمك به اين جريان در اختيار دارند. معمولا ما اين شيوه‌ها را آن قدر بديهي و داده شده فرض مي‌كنيم كه اصلا آنها را نمي‌بينيم و تنها وقتي متوجه آنها مي‌شويم كه نبود آنها باعث سوءكاركرد بازار مي‌شود.
به ويژه در بازار كار، هزينههاي جستوجو تعيين‌كننده شكل و عملكرد بازار هستند. جويندگان كار ممكن است بيكار باشند نه به اين دليل كه كار مناسبي براي آنها وجود ندارد، بلكه اين وضعيت ممكن است ناشي از وجود هزينههاي جستوجو باشد. جست و جوي كار، عملي زمان‌بر و هزينه‌زا است.
همان‌طور كه در پيشتر ديديم سناريوي گرانفروشي به توريست‌ها در بازارهاي سنتي، اعلام خطري است در مورد اين كه فقدان سازوكاري براي انتقال اطلاعات، تا چه ميزان مي‌تواند منجر به عملكرد بد و معيوب بازارها شود. البته راه‌حل‌هايي نيز وجود دارد. مردم محلي كه به صورت پيوسته از بازار خريد مي‌كنند نسبت به گردشگران موقعيت متفاوتي دارند. محلي‌ها هم مثل گردشگران با هزينه معاملات مواجه هستند و آنها نيز درباره توليدات و قيمت‌ها جهل دارند، اما اينجا نيروي خنثي‌كننده‌اي وجود دارد كه فروشندگان را از گرانفروشي به مشتريان محلي منصرف مي‌كند: مغازه‌داران مايل هستند كه اين معاملات تكرار شود و مشتريان خود را حفظ كنند.
برخلاف گردشگران، خريداراني كه پيوسته از بازار خريد مي‌كنند، روابطي را با فروشندگان مشخصي ايجاد مي‌كنند. اگرچه مشتريان، قيمت‌هاي فعلي را به طور سرسري از چند فروشنده جويا مي‌شوند، اما معمولا در نهايت سراغ فروشنده هميشگي خود مي روند و با وي چانه مي‌زنند. اين قيد و بند از سر راحتي در معامله است و نه از سر رفاقت. فروشنده و خريدار همچنان مقابل و مخالف يكديگرند. مشتري قيمت پايين را مي‌خواهد و فروشنده قيمت بالا را. آنها سخت و طولاني چانه‌زني مي‌كنند، اما منافع آنها كاملا در مقابل يكديگر نيست. اين رابطه موجب مي‌شود كه خريدار مطمئن شود كه كلاه سرش نمي‌رود و اين براي وي باارزش است از طرفي فروشنده هم مي‌خواهد كه مشتري هنگام ترك مغازه رضايت كافي داشته باشد تا فردا نيز بيايد. اين رابطه موجب صرفه جويي در هزينههاي جستوجو مي‌شود و موجب پايين آمدن قيمت‌ها براي تكرار معامله مي‌گردد.
روابط تجاري تكراري تنها راه‌حلي جزئي براي مسائل اطلاعاتي هستند. بازارهاي پيچيده‌تر نيازمند سازوكارهاي اضافه‌تري براي فراهم كردن اطلاعات هستند.
بيشتر بازارها، حاوي ابزارهايي براي غلبه بر اصطكاك‌هاي ناشي از هزينه معامله هستند و بنابراين به نيروهاي رقابتي اجازه مي‌دهند كه باعث كاهش قيمت‌ها شوند. خدماتي نظير گزارش‌هاي مشتريان و بخش آگهي‌ها هزينههاي جستوجو را كاهش مي‌دهند. گزارش‌هاي دهان به دهان هم يك منبع دم دستي براي مشتريان است. فروشندگاني كه مايل هستند به صورت بلند مدت در بازار حضور داشته باشند نيز از تحميل قيمت‌هاي بالا پرهيز مي‌كنند تا بدين وسيله از معاملات تكراري با مشتريان منتفع شوند. علائم و نام‌هاي تجاري نيز هزينه جست‌وجوي مشتريان را مي‌تواند كاهش دهد. واسطه‌هاي بازار نظير عمده‌فروشان و شركت‌هاي تجاري هزينه جستوجو را براي بنگاه‌ها كم مي‌كنند. فهرست بلند بالايي از ابزارهاي بازار مي‌توان رديف كرد كه به كسب اطلاعات كمك مي‌كنند و موجب تخفيف اثرات ضدرقابتي مترتب بر هزينههاي جستوجو مي‌شود.
هزينههاي جستوجو موجب فرصت‌هاي كارآفريني نيز مي‌شود. همان‌طور كه پيشتر ديديم، حتي هزينههاي جست‌وجوي اندك، مي‌تواند موجب گرانفروشي شود مگر اين كه نيروهاي ديگري براي غلبه بر اين اثرات وجود داشته باشد. از آنجايي كه هزينههاي جستوجو نوعي اتلاف منابع است، چه بسا خريداران حاضر باشند هزينه‌اي بپردازند تا خدمات جستوجو برايشان انجام شود. وقتي هزينههاي جست و جو وجود داشته باشد، ممكن است يك معامله كه به نفع دو طرف باشد نيز انجام نشود، زيرا فروشنده و خريدار نمي‌توانند يكديگر را پيدا كنند. بنابراين واسطه‌هايي كه به عنوان دلال كار مي‌كنند- براي مثال آژانس‌هاي املاك- خدمات باارزشي را ارائه مي‌دهند. بدين ترتيب ناكارآيي‌هاي بازار ناشي از هزينههاي جستوجو، مي‌تواند منافعي را نيز ايجاد كند.
نوشته: جان مك ميلان
ترجمه و تنظيم: مهدي نصرتي
برگرفته: تارنمای روزنامه دنیای اقتصاد
Hits: 0
