پیش از آغاز به تولید یک محصول جدید، شرکت‌ها درگیر یک پروژه طولانی و خسته‌کننده مطالعه بازار می‌شوند تا بتوانند امکان موفقیت در بازار را اندازه‌گیری نمایند. اگر موضوعات شما به‌درستی انتخاب شده باشد، می‌توان اطلاعات ارزشمندی را به‌دست آورید که می‌تواند به شما در تطبیق محصول خود با مخاطب مورد نظر در بازار کمک کند.
ملاحظات زیر هنگام آغاز به کار مطالعه بازار باید مدنظرتان باشد:
- شناخت بافت جمعیتی بازار هدف در موقعیت جغرافیایی آن - آیا منطقه را درست انتخاب کرده‌اید؟
- دامنه قیمت و حاشیه سود قابل اکتساب در بازار- آیا می‌توانید سود کافی را در هر بار فروش کسب کنید؟
- حجم تولید مورد نظر- اگر قصد تولید با حجم زیاد دارید، آیا تسهیلات پشتیبانی از آن را هم دارید؟
- دامنه سنی، وضعیت تاهل، خانواده – آیا طرح مفصلی از ویژگی‌های مشتریان مورد نظر خود در ذهن دارید؟
- دامنه درآمد و سبک زندگی – مشتریان عادی شما چقدر درآمد دارند؟
- طبیعت فصلی یا چرخه‌ای محصول شما – آیا محصول شما در کل سال قابل فروش است یا فقط در مقاطع خاص به فروش می‌رسد؟
این ملاحظات ممکن است در نگاه اول گنگ به نظر بیایند؛ اما یک شرکت توانا باید مدیر بازاریابی‌ای برای هماهنگی تحقیقات بازار با یک محقق بازار داشته باشد. محقق بازار به همراه مدیر بازاریابی اهداف مورد نظر در تحقیقات بازار را تعریف می‌کنند.
یک مخفف معروف در دنیای تحقیقات بازار DECIDE است که راهی سریع برای به خاطر سپردن اصول آن است:
- تعریف مسائل بازاریابی (Define)
- برشماری عوامل تصمیم (Enumerate)
- جمع آوری اطلاعات مرتبط (Collect)
- شناسایی بهترین گزینه‌ها (Identify)
- توسعه و پیاده‌سازی طرح بازاریابی (Develop)
- ارزشیابی تصمیم نهایی (Evaluate)
سپس تیم بازاریابی باید طرح را توسعه دهد و هزینه‌ها را برای ارائه به مدیر بازاریابی و اخذ موافقت وی فهرست نماید.
اکنون که مستندات تایید شده طرح بازاریابی در دست است هنگام پرداختن به دو شکل اصلی تحقیقات بازار فرامی‌رسد:
- مطالعه کیفی: یکی از روش‌های اکتشافی و محدود اندازه‌گیری نیازهای توده هدف شما است. این پژوهش باید شامل جزئیات مربوط به گروه‌های کوچک باشد که در قالب گروه‌های کانونی و مصاحبات مفصل با افراد خاص است. نمونه این نوع تحقیق می‌تواند جمع‌آوری اطلاعات از گروهی موج‌سوار در ساحل در مورد انتظاراتشان از تخته موج‌سواری تولیدی باشد.
- مطالعه کمی: بررسی گروه‌هایی بسیار بزرگ‌تر با نیت جمع‌آوری اطلاعات آماری جهت استفاده در طرح‌های مالی آینده؛ مانند بررسی‌هایی که از طریق تلفن، اینترنت و ایمیل انجام می‌شود. نتایج این‌گونه مطالعات از ویژگی‌های کیفی و تنوع کمتری برخوردار است؛ اما می‌توان به‌سرعت آنها را برای دستیابی به نقشه‌ای بزرگ‌تر از ناحیه هدف جمع‌آوری نمود.
در حالت مطلوب، یک سازمان از ترکیبی از هر دو نوع مطالعه استفاده می‌کند. مطالعات بازار گونه‌های زیادی دارد؛ روش‌هایی همچون بازاریابی ویروسی، آزمون مفاهیم، تخمین تقاضا و استفاده از صفحات اینترنتی همگی جزو گونه‌های مطالعه بازار هستند. نتایج مطالعات باید به‌وسیله تیم بازاریابی شما دسته‌بندی و در قالب جدول‌ها و نمودارهای جامع برای ارائه به مدیران تهیه شود.
پس از آنکه مدیر بازاریابی نتایج نهایی را ارائه کرد، نوبت به اجرای مرحله آزمایش محصول می‌رسد. این مرحله پس از اتمام مرحله تولید اولیه و پیش از آغاز تولید انبوه محصول به انجام می‌رسد. در این مرحله هم می‌توان با رویکردهای کمی یا کیفی عمل کرد؛ اما اگر قصد دارید از گروه‌های بزرگ برای انجام آزمایش‌های کمی استفاده کنید باید از محدودیت‌های فیزیکی که در مرحله بررسی از آنها خبری نبوده آگاه باشید؛ زیرا باید مقدار کافی از محصول را برای آزمایش داشته باشید. برای مثال می‌توان از آزمون بتا برای نرم‌افزارها یاد کرد. این آزمایش به‌وسیله شرکت‌های تولیدکننده نرم‌افزار برای سنجش امکان تولید انبوه نسخه نهایی آن نرم‌افزار انجام می‌گیرد. در این مثال باید زمان و نیروی انسانی قابل توجهی صرف پالایش محصول خود کنید. اگر محصول شما از نرم‌افزار ساده‌تر است (مثل غذا)، تنها کاری که باید انجام دهید آن است که محصول خود را روانه بازار کنید و منتظر نتایج نظرسنجی‌ها درباره آن باشید.
مطالعه بازار ممکن است یک عملیات دشوار و پرهزینه به نظر بیاید؛ اما می‌توان آن را در مقیاس کوچک برای کارهای شخصی و کسب‌وکارهای کوچک به انجام رساند. اگر شما دارای یک تیم بازاریابی برای آغاز پروژه مطالعه بازار نیستید، می‌توانید از گزارش‌های موجود در اینترنت که درباره بسیاری از محصولات تهیه شده است به طور رایگان استفاده نمایید. این گزارش‌ها دارای موضوعات مختلفی همچون مطالعات مربوط به بازار خودرو، عادات مصرفی مشتریان و مانند آنها هستند.
همچنین می‌توانید از دانشجویان رشته بازرگانی و مدیریت که در پی انجام یک پروژه کلاسی یا کسب چند دلار پول اضافه هستند، استفاده کنید. این کار بسیار ارزان‌تر از استخدام یک کارشناس یا گروه خبره بازاریابی است. در حالت دیگر، اگر پول کافی برای مصرف در زمینه تحقیقات بازاریابی دارید؛ اما امکان استخدام تیم ثابت بازاریابی برایتان مهیا نیست، می‌توانید از استخدام تیم‌های خدمات حرفه‌ای به‌صورت قراردادی یا معاونین مجازی برای انجام اثربخش کار با تلفات کم بهره بگیرید.
مترجم: محمدجعفر نظری
Hits: 0
