چكيده
بانكها اغلب براي موفقيت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاريابي ميكنند. ولي متاسفانه بدليل عدم آشنايي با بازاريابي بانكي تنها از روندهاي سنتي بازاريابي بصورت كاملا پراكنده و بي ارتباط با هدف اصلي بانك بهره مي برند.
بازاريابي بانكي، در واقع رويه ها و برنامه هاي بازاريابي را سمت و سو مي بخشد و بستر مناسبي را براي ساير فعاليتهاي بازاريابي ايجاد ميكند و شامل فعاليتهايي است كه براي ايجاد، حفظ يا تغيير طرز فكر يا رفتار مخاطبين، نسبت به بانك انجام مي گيرد.
بانكها مي كوشند با بهره گيري از روابط عمومي يا استفاده از برنامه هاي تبليغاتي، تصوير ذهني خود را ارتقاءبخشند. با اين توصيف «بازاريابي در بانك، مستلزم برآورد و ارزيابي تصوير ذهني كنوني مشتريان از سازمان و تهيه برنامه هاي بازاريابي براي بهبود آن است».
ضرورت بازاريابي و ارزيابي تصوير ذهني مشتريان ازشعب بانك
اولين گام در ارزيابي تصوير ذهني مشتريان، تحقيق درباره تصوير ذهني كنوني افراد جامعه نسبت به شعب بانك است. افراد مختلف ممكن است از يك بانك، ذهنيت هاي متفاوتي داشته باشند. يك شعبه از بانك نيز ممكن است از تصوير ذهني جامعه درباره خود راضي باشد يا به اين نتيجه برسد كه در اين زمينه كاستي هايي وجود دارد كه بايد برطرف گردد.
براي مثال بانكها مي توانند به كمك تحقيقات بازاريابي، تصوير ذهني مشتريان خود را ارزيابي كنند و از نتيجه بررسي هاي بعمل آمده، از ميزان دوستانه بودن خود با مشتريان، اطمينان بيشتري كسب نمايند. بانك طبعاً بايد در مقابل اين نتايج نيز عكس العمل مناسبي از خود نشان بدهد.
البته بانك در ابتدا بايد تصميم بگيرد كه مي خواهد در نزد افراد جامعه به چه تصوير ذهني دست يابد. مثلاً فرض كنيد بانكي به دنبال كسب تصوير ذهني است كه او را به عنوان سازماني بشناسند، دوستانه، ارائه كننده خدمات اختصاصي، مشتري گرا، بزرگ، مطمئن و كاملاً بدون عيب. در اين مرحله بانك بايد يك برنامه بازاريابي دقيقي را تهيه كند كه به كمك آن بتواند تصوير ذهني فعلي و واقعي خود را به تصوير ذهني مطلوب تبديل كند. در واقع از اين مرحله به بعد است كه بايد دقت وظرافت را در بيان اصول و مفاهيم بازاريابي مد نظر قرار دهد و به اجراي اصول و مفاهيم بازاريابي داخلي و بازاريابي متقابل بپردازد. فرض كنيد در وهله نخست بانك در صدد است كه ذهنيت جامعه را به اين سمت سوق دهد كه اين بانك، مؤسسه اي دوستانه و ارائه كننده خدماتي اختصاصي است، لذا، بايد تحويلداران و كاركناني را كه با مشتريان ارتباط دارند، آموزش دهد تا با مشتريان صميمي تر برخورد نمايند. پس از اينكه اطمينان حاصل كرد كه در زمينه معيارهاي ذهني مهم به هدف خود يعني بهبود عملكرد دست يافته است، مي تواند با تهيه برنامه هاي بازاريابي اين تصوير ذهني جديد را به مشتريان انتقال دهد. همچنين مي تواند با استفاده ازابزارهاي روابط عمومي بعضي از فعاليتهاي عمومي را برعهده بگيرد. مثلاً مديران خود را براي ايراد سخنراني براي صاحبان صنايع و گروههاي اجتماعي ترغيب كند. همچنين در مورد تامين مالي خانوارها، سمينارهاي عمومي داير كند و بالاخره اطلاعات خبري ارزشمندي درباره فعاليتهاي بانكي خود منتشر كند.
تبليغ براي ايجاد تصوير ذهني مثبت، ابزار عمده اي است كه شركتها براي بازاريابي خود از آن بهره ميگيرند. بانكها نيز براي ايجاد يك ذهنيت مطلوب از اين روش بهره مي برند. آنها همچنين از اين نوع تبليغ براي مقابله با وضعيتهايي استفاده مي كنند كه احتمالاً تصوير ذهني مشتريان از بانك مخدوش شده است. تلاشهاي بازاريابي يك بانك، فقط در صورتي با موفقيت همراه است كه اين سازمان به طور واقعي همگام با تصوير ذهني مطلوب خود حركت كند. در صورت عدم تناسب واقعيت با تصوير ذهني، با هيچ بودجه تبليغاتي و برنامه روابط عمومي نمي توان مردم را در بلند مدت قانع كرد. يك بانك بايد هر از گاهي بازار مخاطب خود را تحت بررسي قرار دهد، تا مطمئن شود فعاليتهاي بازاريابي خود (در جهت بهبود تصوير ذهني سازمان)، در راستاي اهداف سازمان بوده است يا خير.
تعيين خط مشيهاي بازاريابي بانك
در اين مرحله سعي مي شود بانكهائي را كه علائم رقابتي شدن، را شناسايي كرده اند و خود را نيازمند برنامه و خط مشي هاي بازاريابي مي دانند مد نظر قرار دهيم. چرا كه بانك پيشاپيش خود را تجهيز كرده و با استفاده از شيوه هاي جديد بازاريابي خدمات آماده مقابله با رقبا مي شوند.
وقتي در ارائه خدمات از شيوه هاي بازاريابي سنتي استفاده مي شود بر ميزان دشواريهاي سازمان بشدت افزوده مي گردد، لذا بازاريابي خدمات بانكي، امروزه به چيزي بيش از بازاريابي سنتي نياز دارد.
براساس درك درست و بكارگيري اصول علمي بازاريابي، در واقع در راستاي برنامه ها و خط مشي هاي سازمان حركت نموده ايم. بازاريابي با يك عقيده شروع مي شود و آن اينكه كاركنان در صف اول سازمان قرار دارند و به عنوان يك بازار داخلي هيچ فرقي با مشتريان خارجي سازمان ندارند چرا كه جزء مهمترين عوامل موفقيت سازمان مطرح مي باشند. با اين وصف در بانك، تحويلداران و كاركناني كه با مشتريان ارتباط دارند بايد بخوبي آموزش داد و كليه كاركنان ستادي خود را ترغيب كرد كه به صورت گروهي با هم همكاري كنند. براين اساس به واحد بازاريابي نبايد صرفاً اكتفا كرد، در حالي كه ديگر قسمتهاي بانك به راه قبلي خود ادامه دهند.
بنابراين بازاريابي واقعي يعني آگاهي نسبت به آن چيزي كه بايد ارائه شود، نه فروش آن چيزي كه ارائه شده است. بانكها از طريق شناخت نيازهاي مشتريان و ارائه راه حلهاي لازم براي برطرف كردن اين نيازها، رهبري بازار را به دست مي آورند و اين امر فقط با نوآوري و ارتقاء كيفيت خدمات تحقق مي يابد.
در صورت عدم تحقق اين شرايط مسلماً شيوه ارائه خدمات و كيفيت آن كارا نخواهند بود، چرا كه امروزه بازاريابي با امور اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي بصورت همه جانبه، ارتباطي قوي و معني داري يافته است. بطوري كه سيستم هاي بازاريابي، نيازها و خواسته هاي افراد را پيش بيني و آنها را ارضاء مي نمايد. از زماني كه بازاريابي بصورت يك سيستم مطرح شد اولين مقوله اي كه مطرح است لزوم تحقيقات بازاريابي براي شناسايي نيازها، عادات، رسوم، خواسته هاي مشتريان و همچنين شبكه هاي توزيع يا عوامل ارائه خدمات مي باشد.
بديهي است در چنين شرايطي، بازاريابي بايد طيف وسيعي از فعاليتهاي تحقيقاتي، طراحي خدمات ، تداركات، توزيع و خدمات پس از فروش را در بر گيرد. نگاهي به فعاليت بانكهاي بزرگ جهان نشان مي دهد كه ارائه دهندگان خدمات بانكي براي دستيابي به موفقيت، به طور سازمان يافته و هماهنگ عمل مي نمايند و از تجارب ديگر سازمانهاي موفق دنيا بهره مي گيرند و با دقت بيشتر در كليه مراحل طراحي محصول يا خدمت، توليد و توزيع آنها كوشش مي كنند، تا سهم بزرگتري از بازار را به خود اختصاص دهند.
جايگاه بازاريابي در ساختار تشكيلاتي
موقعيت و جايگاه بازاريابي در ساختار تشكيلاتي بانك به مراحل تكامل فعاليتهاي بازرگاني آن ارتباط دارد. در يك جامعه سنتي كه فعاليتهاي بازرگاني تكامل نيافته است هدف نهايي يك بانك فقط كسب سود است. در اين حالت خدمات بدون توجه عميق و همه جانبه نسبت به نيازهاي مشتريان ارائه مي شود و طبيعتاً چون تعداد رقبا نيز محدود است، بدون اينكه مساعي سازمان يافته و همه جانبه اي لازم باشد، خدمات ارائه مي شود و سود حاصل مي گردد. در اين شرايط يا واحد بازاريابي در ساختار تشكيلاتي سازمان وجود ندارد، يا اينكه بصورت واحد يا دايره كوچكي زير نظر مديريت برنامه ريزي اداره مي شود.
به تدريج كه رقابت حادتر و فشرده تر مي شود براي تحليل سود يا ارائه خدمات بيشتر، كوشش هاي سازمان يافته اي لازم است و بانك در مي يابد، كه واحد بازاريابي سنتي نمي تواند نيازش را تامين نمايد. در اين شرايط ايجاد بازاريابي به صورت يك مديريت و همتراز با مديريت هاي مياني مطرح مي گردد و فعاليتهايي نظير تحقيقات بازاريابي، تبليغات پيشبرد فروش، اعطاي اعتبار و ايجاد رابطه با عوامل شبكه ارائه كننده خدمات اهميت پيدا مي كند.
در اين تحولات، موقعيتي پيش مي آيد كه مديران بانك در مي يابند بازاريابي بايد به عنوان يك حوزه معاونت همتراز با معاونت اداري، مالي، تحقيق و توسعه يا طرح و برنامه در نمودار سازماني ديده شود. در اين موقعيت اداره بازاريابي داراي وظايف استراتژيك مي باشد او بايد اهداف بلند مدت بانك را از نظر نوع فعاليت، مشخصات، بازار هدف، مشتريان بالقوه و بالفعل و … شناسايي و براي دستيابي به آن اهداف، برنامه هاي كوتاه مدتي را طراحي و اجرا نمايد.
نتيجه گيري
ديگر صرفاً درك مشتريان كافي به نظر نمي رسد. در دهه هاي قبل بانكها در مورد مشتريان خود نگراني زيادي نشان نمي دادند، چون تقريباً اكثر بازارها در حال رشد بودند. اما امروز به اين حقيقت پي برده اند كه كسب سود فقط از طريق جلب توجه مشتريان و سهم بازار بالاتر امكان پذير است. نتيجه آنكه بانكها هيچ چاره اي ندارند، جز اينكه «تصوير ذهني مثبت» خود را توسعه دهند. آنها بايد همان كوشش را كه براي درك نيازهاي مشتريان خود به كار مي برند، براي ارزيابي تصوير ذهني مشتريان خود نيز به كار برند.
بانكهايي كه تحت مفهوم بازاريابي عمل مي كنند، براي موفقيت بايد خدماتي را به مشتريان ارائه نمايند كه بهتر از رقبا نيازهاي آنان را برآورده سازند. بنابراين خط مشي هاي بازاريابي بايد، نه فقط نيازهاي مشتريان هدف، بلكه خط مشي هاي رقبا را مد نظر داشته باشند. همچنين بانكها بايداهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشي ها و الگوهاي واكنشي خود را مورد ارزيابي قرار دهند و ارزيابي تصوير ذهني مردم از شعب بانك و تعيين خط مشي هاي بازاريابي بانك و تعيين جايگاه بازاريابي در ساختار تشكيلاتي در اولويتهاي اوليه كاري خود تنظيم نمايند.
منابع و مآخذ:
| D.GHOSH ROY- BANK MARKETING A HANDBOOK FOR BRANCH BANKERS 1998 | 1. |
| CHRISTIAN GRONROOS- SERVICE MANAGEMENT AND MARKETING 1997 | 2. |
| 3. | فيليپ كاتلر، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات كتاب، ترجمه 1376. |
| 4. | محمد بلوريان، مديريت بازاريابي. |
ابوالفضل بابائي
اداره مطالعات و بازاريابي
بانك رفاه
research@bankrefah.ir
Hits: 0
