بدنه اصلي و بزرگتر بحث، بازاريابي (Marketing) است كه چهار مقوله اصلي كالا يا خدمات (Product) و روشهاي توزيع (Place Distribution)، روشهاي قيمت‌گذاري(Pricing) و روشهاي تبليغات و اطلاع‌رساني (Promotion) را مورد بررسي قرار مي‌دهد و هدف از آن توليد كالا يا عرضه خدمتي است كه قيمت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتريان احتمالي بوده، نيازهاي آشكار و پنهان آن را برآورده ساخته و براي بنگاه اقتصادي نيز رضايت مشتري، شهرت، سود و فروش بيشتر را به ارمغان مي‌آورد.
بنابراين اگر در ريشه‌يابي مشكل يا مسأله يك بنگاه اقتصادي مشخص شود كه علل نابساماني‌ها و اشكالات موجود در سيستم، فقط در نحوه قيمت‌گذاري يا توزيع يا كيفيت نازل و نامطلوب كالاست، فعاليت تبليغات و بازاريابي نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزايش هزينه‌ها و گم كردن كليه مشكلات نيز خواهد شد.
اما در صورتي كه نارسايي‌ها و اشكالات دخيل در وضعيت ريشه در چگونگي و كم و كيف فعاليت‌هاي بازاريابي، تبليغاتي، اطلاع‌رساني و روابط عمومي داشته، برنامه‌ريزي‌هاي تبليغاتي و بازاريابي مشكل‌گشا باشد. بدين ترتيب در اينجا بايد استراتژيها، اهداف و برنامه‌ريزي‌ها را در دو مقوله جداگانه بازاريابي و تبليغات از يك ديگر تفكيك نمود.
به چند نمونه از اهداف بازاريابي، استراتژيهاي بازاريابي، اهداف تبليغات، استراتژيهاي تبليغات و بالاخره برنامه‌هاي اجرايي تبليغاتي اشاره مي‌شود.
1- نمونه‌هايي از اهداف بازاريابي
– افزايش فروش
– افزايش سود
– ورود به بازاريابي‌هاي خارجي
– افزايش سهم بازار در بازارهاي خارجي
– خارج كردن رقباي ضعيف از بازار
– كاهش هزينه‌هاي متوسط
– توسعه رفاه اجتماعي
– افزايش سطح مصرف
2- نمونه‌هايي از استراتژيهاي بازاريابي
– تنوع محصولات
– افزايش كيفيت
– توزيع وسيع
– قيمت نازل
– هجوم تبليغاتي از طريق رسانه‌هاي عمومي
– ملاقات‌هاي حضوري با مصرف‌كنندگان
3- نمونه‌هايي از اهداف تبليغات
– افزايش درجه شناسايي مشتريان
– افزايش وفاداري به مارك
– ايجاد تمايل ترجيح نسبت به مارك
– تبديل نام تجاري به BRAND
– كاهش موجودي انبار و…
4- نمونه‌هايي از استراتژيهاي تبليغاتي
– رضايت كامل مصرف‌كننده و تامين نيازهاي او
– تمركز بر مشتريان مرفه و ثروتمند
– تمركز بر مناطق نيمه مرفه شهري
– فشار تبليغاتي از طريق همه رسانه‌ها و…
5- نمونه‌هايي از برنامه‌هاي اجرايي در تبليغات
– معرفي مزايا و منافع محصول براي مصرف‌كننده
– معرفي و تاكيد بر صرفه‌هاي اقتصادي محصول
– اعلام ليست قيمت‌ها
– طولاني كردن زمان گارانتي
– اعلام جايزه و قرعه‌كشي
– جلب و جذب مشتريان ناراضي قديمي
– بازديد از مشتريان
و…
6- توسعه هدفهاي تبليغات
با ذكر مطلب فوق، اينك مي‌توان به گونه‌اي دقيق‌تر، انواع برنامه‌هاي اجرايي تبليغات را در راستاي رسيدن به اهداف متفاوت و به شرح زير بررسي نمود:
6-1) اگر هدف از تبليغات، فروش فوري است، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به شرح زير باشد:
1- كامل كردن مراحل فروش (يعني: معرفي محصول، ايجاد آگاهي اوليه، ايجاد تمايل و علاقه، ايجاد تمايل به ترجيح، تحريك به خريد و بالاخره خريد)
2- نهايي كردن فروش: (عقد قرارداد) با مشترياني كه قبلاً هدف‌گيري شده و قسمتي از مراحل را طي كرده‌اند. (تبليغات متقاعده كننده)
3- اعلام دلايل خاص و ترغيب مشتري به خريد فوري (مانند: قيمت تخفيف يافته، جايزه و مانند آنها)
4- يادآوري به مردم براي خريد مجدد
5- مشاركت كردن با پيوستن به يك واقعه خاص. (رفتن به جشنواره‌هاي فروش فصلي، بازديد و خريد از حراجي‌ها و شركت در مزايده‌ها)
6- تحريك خريداران به خريدهاي هوسي و انگيزشي
6-2) اگر هدف از تبليغات، انجام فروش در ميان مدت است، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- ايجاد آگاهي كامل
2- ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
3- توسعه و پرورش اطلاعات خريدار
4- جنگ يا مقابله با ادعاهاي رقبا
5- اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول
6- شناساندن محصول و ايجاد اشتهار
6-3) اگر هدف از تبليغات، انجام فروش در بلندمدت است. برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- ايجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND
2- فرم دادن به تقاضاي مشتري
3- انتخاب نمايندگان و توزيع كنندگان
4- حصول اطمينان از توزيع جهاني محصول
5- استقرار زمينه‌هاي اعتبار و شهرت براي معرفي محصول جديد يا خانواده محصولات
6- ايجاد مقبوليت و پذيرش در مصرف كننده نسبت به BRAND
6-4) اگر هدف از تبليغات، كمك به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- حفظ مشتريان فعلي
2- جلب و جذب مشتريان رقبا به سوي كالاي خودي
3- ايجاد دليل براي مردم كه كالاي تبليغ شده را از ديگر كالاها تميز داده و آن را داراي صفات ويژه بدانند.
4- خلق مشتريان جديد و تغيير الگوي مصرف آنان.
5- جداسازي مشتريان مستمر و وفادار از مشتريان اتفاقي
6- تبليغ و بيان موارد استفاده جديد (همان كالا)
7- تحريك خريداران به خريد در حجم‌هاي بزرگتر و بيشتر
8- يادآوري به مشتريان قديمي
9- تشويق خريداران به تكرار مراجعات و خريد بيشتر
6-5) اگر هدف از تبليغات، دقيقاً انجام اقداماتي باشد كه منجر به فروش مي‌شود
برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- تحريك خريدار به چشم و هم چشمي با ديگران
2- تحريك خريدار به تماس با شركت و تحويل كوپن‌هاي تخفيف.
3- تحريك خريدار به بازديد از نمايشگاه و تقاضاي نمايش طرز كار دستگاه
4- تحريك خريدار به استفاده آزمايشي از محصول
6-6) اگر هدف از تبليغات، تامين رضايت مصرف‌كننده است، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- معرفي بهترين اماكن براي خريد
2- معرفي بهترين روش استفاده يا مصرف
3- معرفي مدلهاي جديد، امتيازات آنها و منافع مصرف‌كننده
4- اعلام قيمت‌هاي جديد
5- اعلام شرايط جديد خريد
6- سياست‌هاي جديد در مورد گارانتي‌ها و غيره
6-7) اگر هدف از تبليغات، ايجاد اعتماد و برقراري نوعي حق ويژه يا سرقفلي براي بنگاه يا BRAND است، گروه‌هاي هدف (Target Groups) به قرار زير خواهند بود:
1- تمام مشتريان بالقوه و بالفعل
2- بازرگانان (توزيع‌كننده‌ها، عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها)
3- كاركنان فعلي و كاركنان احتمالي آينده.
4- تمام دستگاه‌ها و مراجع مالي.
5- عموم مردم در سطح جامعه.
6-8) ذهنيت‌هايي كه توسط بنگاه بايد ساخته شود، مي‌تواند هركدام از موارد زير باشد:
1- كيفيت عالي محصول.
2- قابليت اعتماد
3- خدمات كافي
4- شباهت در ويژگي‌ها، مزايا و منافع محصول در مورد همه اقلام و توليدات يك بنگاه (BRAND)
5- رهبري فني در بازار
6- رهبري در فروش
7- رشد مداوم
به نقل از وبلاگ شخصی عرفان پورقاز
بازدیدها: 0
