ارزش نام تجاری

نام تجاری، دارایی شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یك استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به كار جذب می كند. اما از آنجا كه یك الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درك میزان ارزش آن مشكل است.

دو اتومبیل را در نظر بگیرید كه در خط تولید یك كارخانه اروپایی تولید می شوند. این دو خودرو دارای شكل یكسان و مشابه هستند و روی یك شاسی مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یكی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش مــــــی رسد. چرا؟ برای اینكه مصرف كنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند.

ایا این سناریو، یك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههایی خرید می كنند كه همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات كه به لحاظ كیفیت و شكل یكسان هستند، تصمیم خرید مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می دهد. در حقیقت، نامهای تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف كننده دارای اهمیت شده اند كه به عنوان دارایی شركت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می شود.

نام تجاری كوكاكولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴ میلیارد دلار است، كه طبق اظهار یك شركت مشاوره جهانی در زمینه نامهای تجاری مستقر در نیویورك، این میزان سهم بزرگ ۵۹ درصدی سرمایه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكیل می دهد.

جواناسدون رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می گوید: روز به روز بیشتر مشخص می شود كه نام تجاری به عنوان یك دارایی مثل سایر داراییها، برای شركت محسوب می گردد، در هر زمانی كه به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می گردد.

دیوید ردهیل، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسكو اعلام می دارد كه نامهای تجاری در گذشته در ترازنامه ها نمی آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وی همچنین می گوید، وقتی شما نامهای تجاری نظیر كوكاكولا را می بینید كه از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شركت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد كه حتماً باید چیز مهمی باشد كه مدیران سازمانها به آن ارزش می گذارند.

● فراتر از عنوان

احتمالاً شما با یك نگاه سطحی، در مـــــی یابید كه چه عاملی نام تجاری را به لحاظ كلیه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید، كفش ورزشی نایك به پا می كنید. وقتی به خانه برمی گردید، دوش می گیرید و لباس یا یك مارك معروف را به تن می كنید. با خودرو مدل بالای خود كه مارك معروفی دارد، به اداره می روید.

s شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نكرده اید برای اینكه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می كنند. همچنین نام تجاری آنها یك كیفیت مطمئن را به شما وعده می دهد، به شكلــــــی كه شما به آن اعتماد می كنید.

اما جدای از این درك مبهم از تاثیر نامهای تجاری بر تصمیمات مصرف كنندگان، ممكن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید كه در شناخت نام تجاری كمك كند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شركت به مصرف كنندگان و ارزشهایی است كه شركت نمایندگی آن را برعهده دارد.

یك نـــــام تجاری قوی حداقل به مصرف كنندگان می گوید كه چه انتظاری از یك محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مك دونالد كیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اكثر نامهای تجاری مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می دهد. در این خصوص فكر كنید كه: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایك فلسفـــه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می سازد.

تشخیص این امر مهم است كه بدانیم نامهای تجــــاری صرفاً یك اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نامهای تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند.

ردهیل می گوید: نام تجاری فقط یك عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یك محصول یا خدمت یا یك سازمان را در قالب یك رنگ جدید ارائه كنید و از مردم انتظار داشته باشید كه هر نوع تغییری را بپذیرند. درك مشتری از نام تجاری به تاثیر كلیه جنبه های یك واحد تجاری باز می گردد.

● ارزش مالی نام تجاری

نرخ بازگشت مالی یك استراتژی نام تجاری یكپارچه می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می كنند.

۱ – انتخاب مصرف كنندگان را هدایت می كند: در یك محیط بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یك راه میان بـــــر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف كننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی كه به لحاظ كلیه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می كنند كـــــه آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می كنند. هرچند كه این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است – بیش از ۱۶۰ سال است كه در صنعت صابون ایوری این چنین بوده است – در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الكترونیك هدایت می كند. مركز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف كنندگان پرسیده است كه تمایل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتهایی را انتخاب می كنند كه برند مورد تایید دارند، به جای شركتهایی كه تنوع گسترده ای از كلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.

۲ – بر وفاداری مشتریان می افزاید: از آنجا كه مشتریان بیشتر نامهایی را انتخاب می كنند كه می شناسند، استنباط می شود كه وفاداری مشتریان به شركتهایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شركتها به وجود می آورد برای اینكه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

۳ – ورود به بازار جدید را ممكن می سازد: شركتهایی با نامهای تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی كیفیت قوی است كه وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با یك قیمت مناسب بر بازار حكمفرمایی كند، علی رغم اینكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی كرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی كه وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شركت آنقدر قوی است كه خط تفریحی دیزنی یكی از موفقترینها در این زمینه شد.

۴ – افزایش قیمت محصول را امكان پذیر مــــی سازد: شركتهایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمتهای بیشتری برای كالاهای خود درخواست كنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO) می فروشد. برعكس، یك برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیكاگو می گوید یكی از دلایلی كه نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست كه شركت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی مـی افزاید: این چیزی است كه رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

۵ – استخدام كاركنان را افزایش می دهد: شركتهایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب كنند. در سال ۱۹۹۸ مركز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی كرد كه چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شركت را عامل شماره یك تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شركت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز كسب كرد.

به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یك استراتژی منسجم نام تجاری، نامهای تجـاری در حال حاضر دوره انتقال را طی می كنند؛ دوره ای كه به اعتقاد ردهیل، فناوری اطلاعـــات ۱۵ سال پیش طی كرده بود. وی می گوید:

رایانه ها صرفاً برای خودكارسازی فرایند تجارت مورد استفاده قرار می گیرند و تصمیم گیری فناوری به كاركرد آن واگذار شده است. او گفت: جای شك نیست كه روزی فناوری، سرمایه گــذاری مهم و پراهمیتی را می طلبد چرا كه تمام جنبه های تجارت و بازرگانی را درواقع هدایت خواهد كرد. مدیران اجرایی نیز كار تهیه نام تجاری را كاملاً به عهده بخش بازاریابی می گذارند ولی امروزه، نـــــام گذاری تجاری توجه مدیران ارشد را نیز جلب كرده است. ایجاد و حفظ نامهای تجاری – مثل به كارگرفتن فناوری – به سرمایه گذاری هنگفت و بینش مدیران اجرایی نیاز دارد.

● سرمایه گذاری برای توسعه نام تجاری

جهت درك چگونگی سرمایه گذاری در تهیه نام تجاری، روسای هیئت مدیره باید بدانند كه نیروهای پیش برنده ارزش نام تجاری سازمانشان كدامند. پیرس می گوید بین تصور نام تجاری و ارزش نام تجاری تفاوت وجـــــود دارد.وی ادامه می دهد كه شما می توانید تصورهای مختلفی از نام تجاری داشته باشیــــد اما همه آنها به فروش منجر نمی شوند.

برای مثال، آمریكن اكسپرس دریافـت كــه اگرچـه به عنوان یك شركت بازرگانی بین المللی توانست تاثیـر قوی بر اذهـان مصرف كنندگان در خصوص نام تجاری بگذارد، اما تلاش بخش بازاریابی این شركت به افزایش درآمد منجر نگردید. پیرس می گویدمردم كارتهای اعتباری آمریكن اكسپرس را مـی خریدند به خاطر اینكه از نظر امنیت جهانی تضمین شده بود. تلاش جهانی شركت امریكن اكسپرس این بود كه مردم از كارتهای اعتباری این شركت استفاده كننـد. امـا مصــرف كنندگان از این كارتهـا استفـاده نمـی كردند، برای اینكه آنها در نظر داشتند فقط در شرایط ضروری و امنیتی از آن استفاده كنند. با یك تحقیق، شركت آمریكن اكسپرس دریافت كه خدمت به مشتری عامل مهمی است كه به استفاده مصرف كننده از كارت آمریكن اكسپرس به جای كارتهایی نظیر ویزا و دیسكاور منجر می شد. پیرس می گوید: با دانستن اینكه خدمت به مشتری چیزی است كه ارزش نام تجاری را بالا می برد، این شركت قادر بود سرمایه گذاری بیشتری در تبلیغات، روابط عمومی و خدمت گرایی به مشتریان در محیط بازار انجام دهد.

تبلیغ یك شكل و طرح جدید برای آمریكن اكسپرس فایده نداشت، اما بازاریابی همه نیازهای یك شركت نبود تا به توسعه و قوت بخشیدن به نام تجاری منجر شود. آژانس های هوایی كشور آمریكا، میلیونها دلار در ایالتهای جدید سرمایه گذاری كردند در جایی كه خدمت به مشتری نامناسب بود. باوجود این، شركت هیچ هزینه دیگری برای آموزش كاركنان جهت یاری كردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتیجه، جایگاه خط هوایی ایالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل كرد. اگر شركت در بخش بازاریابی كمتر و در بخش آموزش بیشتر سرمایه گذاری كرده بود، نام تجاری آن چندان تحت تاثیر قرار نمی گرفت.

وقتی كه برای توسعه نام تجاری منابعی تخصیص می یابد، مدیران اجرایی باید بدانند كه كدام مشخصه نام تجاری، رفتار مشتری را هدایت كرده و در انتهای فرایند تولید شركت تاثیرگذار است. اگر توسعه شبكه توزیع، خدمات رسانی چیزی است مورد نیاز برای تقویت نام تجاری است افزایش سرمایه گذاری برای تبلیغات هیچ ضرورتی ندارد. برای اینكه نام تجاری موفق باشد زیرساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت كند.

از آنجا كه ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشكیل شده است، كارشناسان نام تجاری معتقدند چیزی كه همه شركتها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند، تحقیق است. ربرت می گوید: جای تعجب است كه بسیاری از شركتها برداشتهای داخلی سازمان را در مقابل برداشتهای خارج از سازمان یعنی مشتریان و همچنین سهامداران و كاركنان بررسی نمی كنند. شما قبل از اینكه هر كار دیگری انجام دهید باید بدانید كه شكافها و فرصتها كجا وجود دارد.

همچنین كارشناسان معتقدند كه نام تجاری نیاز به بازنگری و سرمایه گذاری مجدد دارد. ردهیل می گوید: شناسایی نام تجاری باید هر ده سال مورد ارزیابی قرار گیرد. اما امروزه مدیریت نام تجاری در حال پیشرفت مداوم است، شما باید اثربخشی را اندازه گیری كنید، برداشتها را جستجو كنید، كالاها و خدمات جدید پیشنهاد دهید و آن را با استراتژی بازاریابی همراه سازید. وقتی یك واحد بازرگانی فقط در فناوری نوین، سرمایه گذاری می كند تا اینكه بتواند رقابتی باقی بماند، اینگونه شركتها باید دائماً در نامهای تجاری خود سرمایه گذاری كنند و مطمئن باشند كه این نامهای تجاری به یك بازدهی مالی مستمر می انجامد.

● محاسبه ارزش نام تجاری

سوالات ارزشمندی كه برای اكثر روسای هیئت مدیره دارای اهمیت است، این است كه چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه را در خصوص نام تجاری محاسبه كرد؟ و چگونه می توان میزان ارزش نام تجاری یك شركت را مشخص ساخت؟

متاسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری كه مورد پذیرش اكثریت در ایالات متحده باشد، وجود ندارد. اینتربرند كه اخیراً ارزش معتبرترین نامهای تجاری جهان را محاسبه كرد، سودآوری اقتصادی نام تجاری برای یك واحد بازرگانی خاص را بــررسی می كند – روشی كه شبیه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادی(EVA) است.

این فرایند ارزشیابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می كند:

۱ – درآمدهای اقتصادی آینده كه یك واحد بازرگانی دارای نام تجاری انتظار تحصیل آن را دارد.
۲ – نقش نام تجاری در ایجاد این درآمدها
۳ – ریسك درآمدهای مورد انتظار نام تجاری. اینتربرند صورت سود و زیان نام تجاری یك واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری نام تجاری محاسبه می كند. مركز مشاوره مدیریت مرسر در خصوص ارزشیابی نام تجاری و برداشتهای مشتریان دیدگاه متفاوتی دارد. پیرس توضیح می دهد كه: ما می گوییم ارزش نام تجاری (در صورت برابربودن سایر شرایط) به میزان تقاضا یا سهم بازار یك شركت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد می كند كه ارزش یك نام تجاری را تشكیل می دهد.

كارشناسان نام تجاری پیش بینی می كنند كه در چندسال آینده، واحدهای بازرگانی ایالات متحده برروی یك الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاری توافق خواهند كرد، چون تحلیلگران وال استریت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله یك شركت و تجربه عملی تیم مدیران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و میزان سرمایه گذاری شركتها در نام تجاری كرده اند. طبق نشریه فیو چربرند سادون، این اتفاق در اروپا در حال شكل گیری است.

شركتهای انگلیسی در علم و اطلاع از چگونگی محاسبه ارزش نام تجاری به مراتب جلوتر هستند چرا كه استانداردهای حسابداری در انگلستان، شركتها را ملزم می كند تا ارزش نام تجاری را در ترازنامه خود لحاظ كنند. صرف نظر از اینكه آیا نحوه محاسبه ارزش نام تجاری شركت خود را یافته باشید یا خیر، می توانید از این امر مطمئن باشید كه نام تجاری قوی بر ارزش بازرگانی شركت شما می افزاید، همچنان كه یك نام تجاری ضعیف از این ارزش می كاهد. اگر مدیر مالی هستید كه به سود شركت خود می اندیشد، باید به فكر ایجاد نام تجاری باشید. یك نام تجاری قوی می تواند نام شركت شما را در بازارهای جدید مطرح سازد.

بازدیدها: 0