یکی از ابعاد اساسی علم و هنر بازاریابی، شناساندن است. در عرصه‌ی رقابت، ما ناگزیریم برای اینکه در معرض دید، شنید، و انتخاب مشتری قرار گیریم، شرکتمان، خودمان، و محصولاتمان را ترویج کنیم.
ترویج یعنی رواج دادن و گسترش، تا مشتریان ما را بشناسند و مهمتر از آن متقاعد شوند که ما هستیم که می‌توانیم فایده‌های مدنظر ایشان را به آنها عرضه کنیم.
بسیاری از متخصصان بازاریابی به جای واژه‌ی ترویج (Promotion)، از واژه‌ی ارتباطات استفاده می‌کنند و عقیده دارند بنگاههای اقتصادی و غیرانتفاعی با یافتن چگونگی ارتباط با مخاطبان هدف و بهره‌گیری از ابزارهای ارتباطی تلاش می‌کنند تا رابطه‌ای مطلوبتر با آنان برقرار سازند. و به آنان بقبولانند که دوستشان هستند و به رابطه‌ی برد طرفین اعتقاد دارند.
ابزارهای ترویج و ارتباطات رو به گسترش هستند. امروزه یکی از این ابزارها، خود محصولات هستند که با بسته‌بندی زیبا، برچسب مطلوب، و … با مشتری حرف می‌زنند.
یکی دیگر از ابزارهای ارتباطی، مکان فروش و اقدامات جذب‌کننده‌ای است که در آنجا صورت می‌گیرد.
اما به طور خاص، ابزارهای ترویج را در حال حاضر به شش دسته‌ی اساسی تقسیم می‌کنند که عبارتند از:
- چاشنیهای فروش: به معنای هر عاملی که بتواند مطلوبیت آنی و سریع در مشتریان ایجاد کند و میزان لذت آنان را از این ارتباط گسترش دهد. تمام مواردی چون هدایای تبلیغاتی – جوایز – قرعه‌کشی، و حتی نمایشگاههای تجاری در این دسته قرار می‌گیرند.
- روابط‌عمومی: که به آن تبلیغات غیرمستقیم نیز گفته میشود، عبارت است از روشهایی که به واسطه‌ی آنها بنگاه اقتصادی و سازمان ما مورد توجه و شناساندن قرار گیرد؛ برای مثال انجام امور خیریه از سوی بنگاههای اقتصادی به‌نحوی که مردم متوجه شوند که آن مورد از سوی آن بنگاه صورت گرفته است.
- بازاریابی مستقیم: به تمام جنبه‌های ارتباطی مشتریان که مستقیم بوده ولی رودررو نمی‌باشند، بازاریابی مستقیم گفته میشود، مثلاً بازاریابی تلفنی و بازاریابی نامه مستقیم از این جمله هستند.
- فروش حضوری: این مورد شامل نقش ارتباطی و قدرت جذب‌کنندگی و متقاعدکنندگی نیروهای فروش و میز پذیرش است که به‌صورت رودررو با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند.
- بازاریابی حسی: این مورد اخیراً در امر شناساندن مورد توجه قرار گرفته است و تأکید آن بر درگیرکردن تعداد بیشتری از حواس پنجگانه‌ی مخاطب است، تا به این طریق با ارائه‌ی تجربه‌ی زنده‌ای از برند، میزان شدت و زمان تأثیرگذاری بیشتری را در روح و روان او ایجاد کند.
برای اطلاعات بیشتر در این مورد تقاضا می‌کنم به کتاب بازاریابی حسی که از سوی TMBA منتشر شده است مراجعه فرمایید.
- تبلیغات: اما هنوز هم مطرح‌ترین ابزار ترویج، خصوصاً در بازارهای مصرفی، تبلیغات است. تبلیغات عبارت است از ارسال پیام از یک فرستنده به مخاطب هدف که از طریق یک رسانه صورت می‌گیرد و حیطه‌ی رسانه‌ها و نوع آنها هر روزه رو به گسترش است؛ زمانی حلقه‌های دود رسانه بودند و حالا تلفن همراه و اینترنت رسانه شده‌اند.
تبلیغات‌زدگی
به محض اینکه اول صبح تلویزیون یا رادیو را روشن می‌کنید تا به همراه صبحانه به اخبار و رویدادهای روز گوش دهید، با تبلیغات مواجه می‌شوید. کیسه‌های رنگی که خریدهایتان از مغازه در آنها جای گرفته‌اند و به همراه شما به منزلتان آمده‌اند، از طرف شرکتهای مختلف که تبلیغات آنان را نشان می‌دهد تولید شده‌اند.
دستمال کاغذی داخل اتومبیلتان ممکن است از طرف شرکت عرضه‌کننده‌ی روغن اتومبیل به‌عنوان چاشنی فروش تقدیم‌تان شده باشد. در خیابانها با بیلبوردهای متعدد، و سردر مغازه‌ها که هر یک از سوی شرکتی طراحی و عرضه شده‌اند، شما را به سمت محصول یا خدمتی خاص می‌کشانند. و این داستان ادامه دارد تا شب‌هنگام به منزل بازگردید که مجدداً تلویزیون با تبلیغات مستقیم و یک‌طرفه‌اش انتظارتان را می‌کشد.
بسیاری از این تبلیغات شما را آزرده‌خاطر می‌سازند، بخصوص آنها که ناشیانه و فقط با سر و صدا و بدون ارائه‌ی وجه تمایز و دلیلی قانع‌کننده، فقط از شما می‌خواهند که بخرید.
خیلی از مواقع شما این تبلیغات را تحمل می‌کنید چون راهی برای خلاصی خودتان از دست آنها نمی‌بینید اما زمانی که در وسط فیلم مورد علاقه‌تان ناگاه با پیامی مواجه می‌شوید که خبر می‌دهد ۳ دقیقه تبلیغات خواهیم داشت، بسیاری از شما کانال تلویزیون را عوض می‌کنید.
و در ضمیر ناخودآگاهتان با این شیوه که بدون اخذ مجوز و بدون توجه به میل شما اینچنین برای زمانتان تعیین تکلیف می‌کنند، مبارزه می‌کنید؛ در این میان طفلک بنگاههای اقتصادی که با توصیه‌ی شرکتهای تبلیغاتی تصور می‌کنند مخاطب هدفشان از دیدن تبلیغ مشعوف شده است، بیشترین زیان را می‌کنند.
چاره‌ی کار چیست؟
اگر کسی بگوید تبلیغات مؤثر نیستند، اشتباه می‌کند؛ اما مردم از شیوه‌های تکراری که خرد کمتر در آن به کار گرفته شده است، خسته شده‌اند. آنها می‌خواهند با ایده‌های نو مواجه شوند، تبلیغ در زمانی که انتظارش را ندارند یا به شیوه‌ای که انتظارش را ندارند و بدون ایجاد مزاحمت برای او، پیام را برساند، جذابیت بیشتری یافته است.
بازاریابی حسی و تبلیغات پنهان از این مقولات هستند. چون آنها با ضمیر ناخودآگاه ما ارتباط خوبی برقرار می‌سازند.
و به یاد بیاوریم کلام جرالد زالتمن، اندیشمند بزرگ عصر حاضر را که می‌گوید ۹۵٪ از رفتارهای خرید مشتریان ریشه در ضمیر ناخودآگاه او و ۵٪ ریشه در ضمیر خودآگاه او دارد. ضمیر ناخودآگاه فرمان می‌دهد و ضمیر خودآگاه اجرا می‌کند و از تعاملات بین ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه عرضه‌کننده و ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه خریدار، به مفهوم جدیدی به نام ضمیر بازار دست می‌یابیم.
و این ضمیر بازار است که عمل می‌کند.
همچنین به یاد بیاوریم گفته‌های بزرگی دیگر در عرصه‌ی تبلیغات، ماکس ساترلند را که نقش روانشناسی در تبلیغ تجاری را چه زیبا و با بهره‌گیری از استعاره‌ها مورد تأکید قرار می‌دهد، و به نوعی دیگر تحقیقات زالتن را مورد تأیید قرار می‌دهد.
و تبلیغات پنهان در بازاریابی، ثمره‌ی این مطالعات است که در کتابی با همین نام به وسیله‌ی دوستان خوبم، علی سلیمانی بشلی و وجیهه طالبی، با تحقیقات گسترده‌ای که انجام داده‌اند در معرض مطالعه‌ی شما همراهان همیشگی TMBA قرار گرفته است.
به مثالهای زیر توجه کنید:
- سریال نرگس را می‌بینید؛ پسر جوانی که از نقشهای اصلی فیلم است، در جلوی دکه‌ی روزنامه‌فروشی در لابه‌لای نیازمندیهای همشهری به دنبال کار می‌گردد و در همان هنگام بستنی مگنوم میهن را نوش‌جان می‌کند.
- فیلم سینمایی افراطی‌ها را نگاه می‌کنید؛ دو نفر از بازیگران اصلی در شرکت زمزم اصفهان مشغول به کار می‌شوند و بارها شما سردر این شرکت را در فیلم مشاهده می‌کنید.
- کتاب تکنیکهای فرصت‌یابی در بازاریابی و فروش با نگرش بازار ایران را مطالعه می‌کنید و از آنجایی که نویسنده (که خودم هستم) تلاش دارد مطالب و توصیه‌هایش را با مثالهای کاربردی از بازار ایران ارائه کند، شما با نام شرکتهایی چون گلرنگ، صحت، صبا باتری، و… مواجه می‌شوید.
- به اخبار تلویزیون نگاه می‌کنید؛ جلسه‌ی مهمی است و شما همچنانکه به صدای گوینده گوش فرا می‌دهید، ناخودآگاه بطریهای آب معدنی دماوند که روی میز چیده شده‌اند به چشمتان می‌آید و شاید ضمیر خودآگاهتان هم متوجه نشود، ولی ضمیر ناخودآگاه متوجه میشود.
- در فیلم تلویزیونی تفاخر، نقش اول فیلم با اتومبیل ماکسیما چندین بار رانندگی می‌کند.
- در سمیناری شرکت کرده‌اید، استاد دانشگاه در لابه‌لای سخنانش نام شرکت استیل البرز را می‌برد و می‌گوید در این شرکت برای هماهنگ‌سازی با محیط رو به تغییر، این اقدامات بازاریابی صورت گرفت.
- مسابقه‌ی استقلال و پرسپولیس است، ورزشگاه یکصد هزار نفری آزادی مملو از جمعیت است. به ناگاه تیمی گل می‌زند و نیمی از ورزشگاه با هم می‌خوانند “گل گل گل، گل از همه رنگ، سرت را با چی می‌شوری، با شامپو گلرنگ”.
- می‌خواهیم به فرزندانمان بگوییم که فلسطین چه به سرش آمده است و اسرائیل غاصب چه کرده است، بازی رایانه‌ای درست می‌کنیم و در آن با درگیر کردن حواس مختلف کودک، او را به طور ناخودآگاه مورد اطلاع‌رسانی قرار می‌دهیم.
- مشاوری که برای مذاکره به شرکت دعوت کرده‌اید، وقتی می‌خواهد مطالبش را ارائه کند، لپ‌تاپ خود را روی میز قرار می‌دهد و شما ناخودآگاه مارک سونی را می‌بینید.
- داور تابلوی تعویض را در کنار زمین فوتبال نشان می‌دهد؛ قرار است بازیکنی خارج شود و بازیکن دیگری داخل شود. شما علاقه‌مند هستید که هرچه سریعتر شماره‌ی موردنظر را ببینید، اما در همان هنگام با نام شرکت امرتات یا تبرک هم مواجه می‌شوید.
- ایرانیان در زمانی که لژیونری در تیمهای مطرح اروپایی داشته باشند، ناخودآگاه دوست دارند در هنگام مسابقه‌ی آن تیم، بازی از کانال تلویزیونی سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شود. و ناخودآگاه به آن تیم علاقه‌مند می‌شوند. به یاد بیاورید وقتی که خداداد عزیزی در تیم کلن بازی می‌کرد یا کریم باقری در بیله‌فیلد و علی دایی در تیم بایرن‌مونیخ، مهدی مهدوی‌کیا در هامبورگ، و…
و حالا جواد نکونام و مسعود شجاعی در اوساسونا. اما اگر بشنوید که تیمهای اروپایی هدفمند بازیکنانی از آسیا را جذب کرده‌اند تا شبکه‌های تلویزیونی که سرمایه‌گذار و اسپانسر اصلی آن تیمها هستند بتوانند امتیاز پخش‌شان را به این ناحیه از کره زمین هم بفروشند، چه حالی پیدا می‌کنید؟ ولی اینها همه واقعیت دنیای تجاری هستند.
و وقتی می‌بینیم هدایت‌کنندگان اصلی صهیونیست، فراماسونری، و شیطان‌پرستی به‌طرزی زیرکانه و بدون هیاهو ذهن خردسالان و بزرگسالان جهان را با نمادهای خودشان در قالب تصاویر و تعابیر پنهان و پیدا هدف قرار می‌دهند و تلاش دارند ذهن بشر را از این طریق کنترل کنند، بیشتر ترغیب می‌شویم که چرا برای نشان دادن هدفهای شایسته‌مان از این تکنیکها استفاده نمی‌کنیم؟
به موارد ذیل توجه کنید:
- تصاویر پنهانی که با هدفهای خاصی در لابه‌لای چهره و بدن شخصیتهای کارتونی والت‌دیسنی وجود دارند.
- نماد اسب تک‌شاخ در روی بسته‌بندی سیگار مارلبورو و محصولات فراوان دیگر که در واقع نماد قوم اسرائیل است.
- نماد استخوانها و جمجمه که متعلق به انجمن برادری سیاه است که به شکل در بین بعضی از جوانان رایج شده است.
- نماد چشم شیطان که در لابه‌لای بعضی از تصاویر هالیوود و والت‌دیسنی دیده میشود.
- یا وجود هرم بر روی ساختمانهای بزرگ و بلندمرتبه که در تقابل با گنبد به کار گرفته میشود (گنبد انرژی مثبت و هرم انرژی منفی ساطع می‌کنند).
تبلیغات پنهان چیست؟
- رقابت با سرعت سرسام‌آوری رو به گسترش است و امروزه سازمانها می‌خواهند در این فضای شلوغ و پرترافیک، با اندیشه‌ای نو و روشی غیرآزاردهنده در معرض اطلاعات قرار گیرند. و در ضمن از زمانشان هم به بهترین وجه استفاده کنند.
به همین جهت تبلیغات پنهان در بازاریابی مورد توجه روزافزون قرار گرفته است.
نمایش موقعیت‌گذاری آگاهانه‌ی انواع محصولات برندها در متن فیلمهای سینمایی و برنامه‌های تلویزیونی، تبلیغات درون‌فیلمی و سایر مثالهایی که در شبکه‌های خبری، شعر و موسیقی، کتاب، بازیهای رایانه‌ای و ویدئویی، اینترنت، فیلمهای کارتونی و انیمیشن، و ورزشی، با یکپارچه‌سازی بین محصول و رسانه صورت گرفته است، تبلیغات پنهان یا نامحسوس نامیده می‌شوند.
بدیهی است این ابزار نیز همانند سایر ابزارها از مزایا و معایبی برخوردار است، اما طبق تحقیقات به عمل‌آمده، میزان اثربخشی آن در مقایسه با هزینه‌ی پایینی که دارد، سازمانها را بر استفاده‌ی هر چه بیشتر از این نوع تبلیغات ترغیب می‌کند.
توصیه می‌کنم کتاب را با دقت بخوانید؛ نویسندگان تلاشی شایسته به خرج داده‌اند که با ارائه‌ی مثالهای کاربردی و عملی از نقاط مختلف جهان، در انتقال هرچه بهتر مفاهیم موفق باشند. برای ایشان توفیق بیشتر از خدای قادر را خواهانم.
همچنین از دوستان خوبم احمد آخوندی و محسن جاویدمؤید که با تسلط عالی زحمت ویراستاری را متقبل شدند، ممنونم.
و از تمام همکاران و همراهان نازنینم در TMBA که در تولید هر محصولی با جان و دل تلاش می‌کنند سپاسگزارم.
از انتشارات خوب رسا و مدیر اندیشمند آن، جناب آقای ناجیان، که در این سالها یار راستین ما بودند و هستند نیز قدردانی می‌کنم.
و در نهایت از شما همراهان همیشگی TMBA که با مراجعه‌ی مرتب به پورتال www.TMBA.ir و سایتهای ۱۲گانه‌ی آن و مراجعات حضوری و نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار، ارتباطتان را با ما برقرار می‌سازید نیز سپاسگزاری ویژه دارم.
از خدای قادر می خواهم که همگی‌مان عالم عامل عاشق باشیم.
پایدار باشید
شما میتوانید برای تهیه این کتاب و سایر کتابهای خوب انتشارات بازاریابی و فروش به اینجا مراجع فرمایید
:
http://marketingpublisher.ir
بازدیدها: 0
