شرکت‌های نوپا و تازه‌تأسیس بنابه دلایل مختلفی شکست می‌خورند و آرزوهای مؤسسان خود را بر باد می‌دهند. یکی از دلایل اصلی شکست و عدم موفقیت کسب‌وکارهای تازه‌تأسیس این است که بازار محدودی برای محصولات یا خدمات خود دارند. همچنین در بعضی از موارد اصلا بازاری برای محصولات آنها وجود ندارد. اگر شما هم در فکر راه‌اندازی کسب‌وکار جدیدی هستید و می‌خواهید از دلایل شکست کسب و کارهای نوپا مطلع شوید درادامه با ما همراه باشید.
دلیل ۱: مشکلات بازار
محصول یا خدمت شما به بازار نیاز دارد. اگر بازاری برای محصولی که در دست فروش دارید وجود نداشته باشد، کسب و کار نوپای شما محکوم به شکست خواهد بود. محدود بودن بازار یا عدم وجود آن دارای علائمی است. مثلا:
- رویداد ترغیب‌کننده‌ای وجود ندارد که مشتری را به خرید محصول یا خدمت شما متعهد کند. شما نتوانسته‌اید تا ارزش محصول یا خدمت خود را به او ثابت کنید. آن دسته از نمایندگان فروش که کار خود را خوب بلد هستند، می‌گویند برای اینکه بتوانید در شرایط رقابتی امروزه محصول خود را به فروش برسانید باید خریدارانی پیدا کنید که به‌شدت نیازمند محصول شما هستند. همچنین بین مردم رایج شده است که می‌گویند فلان کالا یا محصول مانند ویتامین (داشتن آن خوب است) یا آسپیرین (داشتن آن الزامی است) است.
- زمان‌بندی بازار غلط است. ممکن است چند سال از بازار موردنظر خود جلوتر باشید و بازار آمادگی فروش محصولات یا خدمات شما را نداشته باشد.
- اندازه‌ی بازار خریدارانی که واقعا نیازمند آن محصول یا خدمات هستند و توانایی مالی برای خرید آن را هم دارند محدود است.
دلیل ۲: شکست مدل کسب‌وکار
من پس از سال‌ها مطالعه و کار با صدها استارتاپ فهمیده‌ام که یکی از رایج‌ترین علل شکست در دنیای استارتاپ این است که کارآفرینان درمورد سهولت جذب مشتری بیش‌ازحد خوشبین هستند. آنها خیال می‌کنند همین‌که وب‌سایت، محصول یا خدمات آنها جذاب و شیک باشد مشتری پاشنه‌ی در مغازه را خواهد کند. البته ممکن است که این امر درمورد معدودی از مشتریان اولیه صدق کند اما بعد از آن کار جذب مشتری به‌سرعت زمان‌بر و سخت خواهد شد و در بسیاری از موارد هزینه‌ی جذب مشتری (CAC) واقعا بالاتر از ارزش طول‌عمر آن مشتری (LTV) است.
برای اینکه بتوانید مشتریان را به قیمت ارزان‌تری نسبت به ارزش طول‌عمر رابطه‌‌تان، جذب کسب‌وکارتان کنید، باید نکته‌ای را درنظر بگیرید. آن نکته هم بسیار واضح است اما نادیده گرفته می‌شود. من می‌بینیم که اکثر کارآفرینان نمی‌توانند درک واقع‌بینانه‌ای از هزینه‌ی جذب مشتری داشته باشند. من به عنوان سرمایه‌گذار در امر کسب‌وکار و شرکت‌ها، به‌عینه ملاحظه می‌کنم که تعداد زیادی از برنامه‌های کسب‌وکار اصلا به این رقم مهم توجهی ندارند و هنگامی که با خود کارآفرین به گفتگو می‌نشینم می‌بینم که اصلا متوجه این موضوع نیست که مدل کسب‌وکارش به‌درستی کار نمی‌کند. آن هم به چه دلیل؟ چون CAC از LTV بزرگ‌تر است.
عنصر اصلی مدل کسب‌وکار
راهی ساده برای تمرکز بر آنچه که در مدل کسب‌وکارتان اهمیت دارد این است که دو پرسش زیر را مدنظر داشته باشید:
- آیا می‌توانید راهی قابل‌اندازه گیری برای جذب مشتری بیابید؟
- آیا می‌توانید هزینه‌ی تبدیل آن مشتریان به پول را با مبلغی بسیار بیشتر از هزینه‌ی جذب آنها پرداخت کنید؟
اگر به قضایا از این منظر نگاه کنید خیلی به نفع‌تان خواهد بود. من همچنین دو قاعده درمورد مدل کسب‌وکار وضع کرده‌ام که بیشتر از اینکه مانند وحی منزل باشند توصیه و رهنمود هستند. این دو قاعده عبارت‌اند از:
قاعده‌ی CAT/LTV
این قاعده بسیار ساده است:
- CAC (هزینه‌ی جذب مشتری) باید کمتر از LTV (ارزش طول عمر مشتری) باشد.
برای محاسبه‌ی CAC باید کل هزینه‌ی فروش و توابع بازاریابی‌تان (ازجمله دستمزد و حقوق کارکنان، برنامه‌های بازاریابی، تولید سرنخ، سفر و …) را جمع کنید و آن را به تعداد مشتریانی که طی آن بازه‌ی زمانی جذب کرده‌اید تقسیم کنید. برای نمونه، اگر مجموع فروش و هزینه‌های بازاریابی در سه ماه اول، یک صد هزار دلار بوده باشد و شما ۱۰۰۰ مشتری را به دام انداخته باشید، آنگاه میانگین هزینه‌ای که جذب مشتری در بر خواهد داشت ۱۰۰ دلار خواهد بود.
برای محاسبه‌ی LTV باید به حاشیه‌ی سود خالصی نگاه کنید که درطول عمر مشتریان با آنها در ارتباط است (خالص هزینه‌های نصب، پشتیبانی و عملیات). برای کسب‌وکارهایی که یک بار هزینه دارند، انجام این کار ساده است. برای کسب‌وکارهایی که از طریق اشتراک مشتریان مرتبا عواید کسب می‌کنند، LTV را با تقسیم عواید ماهانه بر نرخ ریزش ماهانه محاسبه می‌کنیم.
از آنجا که اکثر کسب‌وکارها فعالیت‌های دیگری مثل توسعه‌ی محصول و یا فعالیت‌های اداری و ستادی دارند که به عنوان هزینه‌های اضافی فراتر از فروش و بازاریابی شناخته می‌شوند، باید CAC از LTV چند برابر کمتر باشد. برای کسب‌وکارهای SaaS (که یک نرم‌افزار را به عنوان سرویس ارائه می‌کنند) به نظر می‌رسد که اگر قرار است این رقم متوازن شود، باید حدود سه برابر باشد و اگر قرار است کسب‌وکارها واقعا سودآور باشند و پول موردنیاز خود را کسب کنند، این رقم ممکن است نزدیک به پنج برابر هم برسد.
قاعده‌ی کارایی سرمایه
اگر دوست دارید کسب‌وکاری داشته باشید که کارایی سرمایه دارد، به نظر من مهم این است که هزینه‌ی جذب مشتریان را هم ظرف کمتر از ۱۲ ماه مجددا پوشش دهید. حاملان بی‌سیم (وایرلس) و بانک‌ها این قاعده را رعایت نمی‌کنند، اما آنها به سرمایه‌ی ارزانی دسترسی دارند. بنابراین این قاعده به زبان ساده عبارت است از:
- CAC را ظرف کمتر از ۱۲ ماه مجددا پوشش دهید.
دلیل ۳: تیم مدیریت ضعیف
مشکل به‌شدت رایجی که باعث شکست استارتاپ‌ها می‌شود، داشتن تیم مدیریتی ضعیف است. یک تیم مدیریتی خوب به‌اندازه‌‌ای باهوش است که از دلایل ۲، ۴ و ۵ اجتناب کند. اما تیم مدیریتی ضعیف در چند ناحیه مرتکب اشتباه می‌شود:
- این تیم، اغلب درمورد راهبرد ضعیف است؛ محصولاتی می‌سازد که هیچ‌کس حاضر به خرید آنها نیست، چرا که نتوانسته برای راستی‌آزمایی ایده‌ها، قبل و حین توسعه به‌اندازه‌ی کافی کار انجام دهد.این ضعف می‌تواند از طریق راهبردهای رفتن به بازار، به تفکر ضعیف هم سرایت کند.
- تیم مدیریتی ضعیف، در اجرا ضعف دارد؛ ضعف در اجرا این مشکل را ایجاد می‌کند که محصول در موعد مقرر ساخته نمی‌شود و به بازار نمی‌رود.
- تیم مدیریتی ضعیف، تیم‌های زیردست ضعیفی دارد. ضرب‌المثلی مشهور می‌گوید: هرچه بگندد نمکش می‌زنند وای به روزی که بگندد نمک. به عبارت دیگر بازیکنان درجه‌ی الف فقط بازیکنان درجه‌ی الف را به کار می‌گیرند و بازیکنان درجه‌ی ب هم فقط بازیکنان درجه‌ی ج را (چرا که بازیکنان درجه‌ی ب نمی‌خواهند برای سایر بازیکنان درجه‌ی ب کار کنند.) بنابراین وقتی تیم مدیریتی ضعیف باشد، بقیه‌ی اعضای شرکت هم ضعیف خواهند بود و اجراهای ضعیف هم در شرکت بیداد می‌کند.
دلیل ۴: تمام شدن پول
چهارمین دلیل اصلی شکست استارتاپ‌ها و کسب و کارهای نوپا این است که کفگیر آنها به ته دیگ می‌خورد. کار اصلی مدیرعامل این است که بداند چقدر پول در شرکت باقی مانده است و آیا می‌توان با این مقدار پول به کار بزرگی ادامه داد که به تأمین مالی موفق یا جریان نقدی مثبت منجر شود یا خیر.
نقاط عطف برای افزایش پول
ارزشگذاری یک استارتاپ درطول زمان، به‌طور خطی تغییر نمی‌کند. به عبارت بهتر، صرف اینکه دوازده ماه از سری الف محصولات شما گذشته است بدین معنا نیست که ثروت شما هم افزایش یافته است و پول بیشتری دارید. برای افزایش ارزش شرکت، باید به کارهای بزرگی دست زد. مثلا در یک شرکت نرم‌افزاری، ممکن است این اقدامات انجام شود (موارد زیر هم وحی منزل نیستند):
- پیشرفت از ارزشگذاری بذر اولیه: هدف این است که عنصر اصلی ریسک حذف شود. این کار ممکن است با استخدام عضوی کلیدی، اثبات توانایی فائق آمدن بر برخی از موانع فناوری یا ساخت یک نمونه و مشاهده‌ی واکنش مشتری انجام گیرد.
- محصول در آزمایش بتا و ارزشگذاری مشتری قرار دارد. توجه کنید که اگر محصول تمام شود و همچنان ارزشگذاری مشتری وجود نداشته باشد، احتمالا ارزشگذاری چندان افزایش نخواهد یافت. بخش ارزشگذاری مشتری بسیار مهم‌تر است.
- محصول در حال ارسال شدن است و برخی از مشتریان اولیه برای آن پول پرداخت کرده‌اند و دارند از آن استفاده می‌کنند و بازخورد مثبت به شرکت می‌دهند.
- مشکلات تناسب محصول/بازار (فقدان قطعات مشخص) که در انتشار اولیه امری طبیعی است تقریبا به‌طور کامل از بین رفته است. نشانه‌های اولیه‌ای از سرعت گرفتن کسب‌وکار مشاهده می‌شود.
- مدل کسب‌وکار به اثبات رسیده است. دیگر معلوم است که چطور می‌توان مشتری جذب کرد و ثابت شده است که این فرایند را می‌توان مقیاس‌گذاری نمود. هزینه‌ی جذب مشتریان پایین است و روشن است که کسب‌وکار می‌تواند سودآور باشد چرا که هزینه‌ی تبدیل هر مشتری به مراتب از این هزینه فراتر است.
- کسب‌وکار به‌خوبی مقیاس‌گذاری شده است اما برای تسریع فرایند گسترش، به پول بیشتری نیاز دارد. این سرمایه ممکن است که برای گسترش در بازار بین‌المللی یا صرفا برای تسریع گسترش و قبضه کردن بازار نیاز باشد یا می‌تواند برای تأمین هزینه‌هایی که طی رشد کسب‌وکار نیاز است مورداستفاده قرار گیرد.
کجای کار غلط از آب در می‌آید
آنچه که استارتاپ‌ها معمولا در آن مرتکب اشتباه می‌شوند و با این اشتباه باعث می‌شوند تا پول شرکت تمام شود و نتواند پول بیشتری در بیاورد این است که تیم مدیریتی قادر نبوده است تا قبل از تمام شدن پول کار کارستانی انجام دهد. بسیاری از اوقات می‌توان پول را افزایش داد اما ارزشگذاری به مراتب پایین‌تر خواهد بود.
چه وقت باید پا روی پدال گاز گذاشت؟
یکی از کارهای مهم مدیرعامل شرکت این است که بداند شرکت چه وقت باید پا روی پدال گاز بگذارد. در مراحل اولیه‌ی کسب‌وکار، هنگامی که محصول در حال توسعه و مدل کسب‌وکار در حال پالایش یافتن است، باید خیلی آرام پا روی پدال گاز گذاشت، تا بتوان پول را نگه داشت. اگر شرکت هنوز برای تأمین نیاز بازار در فرایند پرداخت و پالایش محصول است، استخدام تعداد بالای پرسنل بازاریابی و کارشناس فروش واقعا هیچ معنایی ندارد. این کار دقیقا همان اشتباه رایجی است که اکثر استارتاپ‌ها مرتکب می‌شوند و به‌سرعت هم به دیوار ناامیدی برخورد می‌کنند.
هرچند در آن طرف قضیه، زمانی فرا می‌رسد که کاملا مشخص است که مدل کسب‌وکار به اثبات رسیده است و این اتفاق هنگامی رخ می‌دهد که باید پا را محکم روی پدال گاز فشار داد و تا زمانی که منابع مالی شرکت اجازه می‌دهند سرعت گرفت. منظور من از “به اثبات رسیدن مدل کسب‌وکار” این است که داده‌ها و شواهد موجود آشکارا هزینه‌ی جذب مشتری را به شما نشان می‌دهند و شما می‌توانید آن مشتریان را به نرخی تبدیل کنید که به مراتب بسیار بیشتر از CAC است (برای شروع، مثلا سه برابر بیشتر از CAC). و آن CAC را می‌توانید ظرف کمتر از دوازده ماه به‌طور مجدد پوشش دهید.
مدیران عامل تازه‌‌کار که اولین بار است مدیرعامل شده‌اند باید بدانند که وقتی به این نقطه می‌رسند، نحوه‌ی واکنش نشان دادن سخت خواهد بود. آنها تا این لحظه توانسته‌اند تا هر ریال از پول شرکت را با چنگ و دندان حفظ نمایند و خرج نکنند. اما حالا ناگهان باید تغییر روش بدهند و بسیار فراتر از میزان عواید به سرمایه‌گذاری بپردازند و مثلا در هر ماه چند کارشناس فروش استخدام کنند یا هزینه‌های هنگفتی را خرج بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) کنند.
دلیل ۵: مشکلات مرتبط با محصول
یکی دیگر از دلایل شکست کسب و کارهای نوپا این است که آنها محصولی را توسعه نمی‌دهند که متناسب با نیاز بازار باشد. این امر می‌تواند ناشی از ضعف در اجرا یا مشکلی راهبردی‌تر باشد که مانع از رسیدن به تناسب بازار/محصول می‌شود.
اغلب مواقع اولین محصولی که استارتاپ به بازار می‌آورد متناسب با نیاز بازار نیست. در بهترین حالت برای رسیدن به تناسب، باید ایده‌آل بین بازار و محصول چندین بار بازبینی و تجدیدنظر شود. در بدترین شرایط هم، محصول بسیار بد است و باید از اول فکری به حالش کرد. اگر این اتفاق بیفتد، واضح است که تیم مدیریتی قادر نبوده است تا قبل و طی توسعه، ایده‌ها را با مشتریان راستی‌آزمایی و اعتبارسنجی کند.
نوشته: احسان عبدالباقی | منبع: forentrepreneurs | برگرفته: چطور
Hits: 0
