در جهان کنونی دیگر نمی‌توان بازاریابی و فروش را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد، بلکه باید با روش‌های علمی و تعاریف جدیدی که در حوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، آشنا شد و در مقام عمل، آن‌ها را به کار بست. تجربه‌های تاریخی نشان می‌دهند آنان که از منظر سنتی و تجربی و با نگرشی سطحی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات و کیفیت نگاه کرده و می‌کنند ضمن آن موفقیتی در این راه بدست نیاورده‌اند، بلکه سرمایه‌‌های خود را نیز از دست داده‌اند.
در بررسی وضعیت این‌گونه نهاد های اقتصادی مشخص شده است که سرمایه‌گذاری و تولید کالا و نیز خدمات، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش، منشأ این عدم موفقیت بوده است. در گذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود، امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد. بازارها گسترش یافته‌اند، رقابت‌ها فشرده و تنگاتنگ شده‌اند و نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه‌گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است.
در این چارچوب، مشتری فرد فاضل، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند. بازار گسترده و کالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله‌های قیمت، مرغوبیت، کیفیت وغیره توجه می‌کند و برای هر یک از این موارد ارزش‌گذاری می‌نماید. عوامل تولید با توجه به خواست‌ها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق می‌شوند تا توانایی‌های فنی و اجرایی خویش را افزایش دهند. پس بعد این همه گفته ها که آمدیم به اصطلاحات و موضوعات مربوط به شناخت مشتری یکی پی دیگر میپردازیم.
۱. مشتری‌گرایان: با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او، به ساماندهی نهاد اقتصادی خویش می‌پردازند و رمز موفقیت خود را بر پایه اصولی قرار می‌دهند که با مشتری‌شناسی آغاز، با مشتری‌گرایی سامان و با حفظ رضایت و اعتماد مشتری تداوم می‌یابد.
۲. تعریف مشتری و انواع آن: در فرهنگ و ادب فارسی مفهوم مشتری مترادف با خریدار است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف توانایی یعنی امکان پرداخت وجه و استعداد به مفهوم درک و شناخت مزیت‌های کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب میشود، به کار گرفته شده است. بنابرین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل خرید انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا برعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکل‌گیری فرآیند خرید را میسر نمی‌سازد.
انواع مشتری:
تقسیم‌بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل‌های زیر انجام میشود:
- مشتری حقیقی: به افرادی که با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت می‌کنند مشتری حقیقی گفته میشود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می‌دهند.
- مشتری حقوقی: به شرکت‌ها، سازمان‌ها و نهادها اقتصادی که در چارچوب شخصیت‌های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می‌کنند، مشتری حقوقی گفته میشود، مانند خریدهای که وزارت‌خانه‌ها، موسسات و شرکت‌ها انجام می‌دهند.
- مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولید‌کننده کالا یا عرضه‌کننده خدمات نیز به دو قسمت درون‌سازمانی و برون‌سازمانی تقسیم‌بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره‌های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید موتر، واحد مونتاژکننده، مشتری سازنده موتر است که این‌گونه مشتریان را مشتری درون‌سازمانی می‌گویند. در همین سازمان، مصرف‌کننده موتر، مشتری برون‌سازمانی است.
- مشتری جغرافیایی: تقسیم‌بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی ماننده محله، منطقه، شهر و کشور مشتری داخلی و مشتری خارجی فرد است که خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر وجود داشته باشد.
۳. نیاز مشتری: نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.
انواع نیازهای مشتری:
با توجه به مفهوم گسترده‌ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان تقسیم‌بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. لیکن از آن‌جایی‌که نیاز، مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است، طبقه‌بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است، در اختیار خوانندگان قرار می‌دهیم:
- نیازهای حیاتی یا بیولوژیکی: نیازهای را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد، نیازهای حیاتی می‌گویند، مانند هوا، آب، غذا، ادویه وغیره.
- نیازهای اساسی: به نیازهای گفته میشود که از نظر مشتری نقش اساسی و تعیین‌کننده‌ای دارد. مانند پوشاک و مسکن برای افراد حقیقی و آب، برق، راه و ارتباطات از نظر دولت.
- نیازهای فردی: نیازهای که مشتری در تامین آن‌ها به توانایی و استعداد خود متکی است؛ مانند فکرکردن، خوابیدن، کارکردن و یا استراحت و مطالعه وغیره.
- نیازهای اجتماعی: به نیازهای که مشتری از طریق جمع و یا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می‌نماید، نیازهای اجتماعی گفته میشود، مانند آموزش، درمان وغیره.
- نیازهای مادی: نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد؛ نیازهای مادی می‌گویند، مانند غذا، پوشاک، موتر وغیره.
- نیازهای معنوی یا غیر عادی: در برابر نیازهای مادی، نیازهای نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی‌شوند؛ مانند آرامش، عبادت، تفریح، عدالت‌خواهی، امنیت وغیره که به آن‌ها نیازهای معنوی گفته میشود.
توانایی و استعداد موضوع در شناخت مشتری:
طوریکه دیده شد، در قدم اول نیازهای مشتری نامحدود است. و در قدم دوم امکان تقسیم‌بندی نیازهای دیگر وجود دارند و طبقه‌بندی‌های فوق صرفاً به منظور آشنایی با چگونگی دسته‌بندی نیازها در جامعه بیان شده است. از سوی دیگر باید به این نکته مهم نیز توجه داشت که ممکن است، نیازی برای مشتری خاص جز نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی‌که آن نیاز برای مشتری دیگر، نیازی عادی محسوب می‌گردد. بنابرین در ارزیابی نیاز مشتری، لازم است رفتار وی با توجه به توانایی‌ها و استعدادهای او، مبنای شناسایی و مطالعه قرار گیرد.
Hits: 0
