در سال 1977 رييس سيتي‌بانك ريسك بزرگي را پذيرفت و زماني كه هنوز دستگاه‌هاي خودپرداز مورد اعتماد مشتريان بانكي نبودند، با درك نقش اين دستگاه‌ها در قدرتمند ساختن برند اين بانك و پيشي گرفتن از رقبا، براي نصب دستگاه‌هاي خودپرداز در سراسر نيويورك بيش از 100 ميليون دلار هزينه كرد.
سرمايه‌گذاري سيتي بانك، ژانويه سال بعد به بار نشست، هنگامي كه يك توفان عظيم از نيويورك عبور كرد و برفي با ارتفاع 17 اينچ سطح شهر را پوشاند. بانك‌ها براي چندين روز بسته شدند و استفاده از دستگاه‌هاي خودپرداز افزايش چشمگيري يافت.
در همان روزها بود كه سيتي بانك شعار تبليغاتي خود را آغاز كرد: «سيتي بانك هيچ وقت به خواب نمي‌رود.» پوستر و بيلبوردهاي تبليغاتي، مشترياني را نشان مي‌داد كه در حال تلاش براي رساندن خود به خودپردازهاي سيتي بانك بودند. از آن پس تقريبا تمام بانك‌هاي كشور شعار سيتي بانك را دنبال كردند.
به علت افزايش بانك‌ها، انتخاب مشتريان براي سرمايه‌گذاري سخت است كه در اين ميان برندسازي مي‌تواند در انتخاب كمك حال باشد. به طور كلي و با توجه به نتايج تحقيقات گسترده در حوزه خدمات مالي، عوامل زير بر تداعي و آگاهي از نام و نشان تجاري و در نهايت در ايجاد برندي قدرتمند در سازمان‌هاي خدمات مالي نقشي تعيين‌كننده ايفا مي‌كنند:
– دسترسي به شعبه
– فرآيند ارائه خدمات
– شواهد فيزيكي شعبه
– تبليغات تجاري
– رفتار كاركنان شعبه
اگر بانكي بخواهد به واقع با نوآوري‌هاي گاه و بيگاه خود، رقبا را به لرزه درآورد و سودآوري خود را رشد داده و فرصت‌هاي بي‌نهايتي را پيش روي بانك خود خلق كند، بايستي سه گام زير را در پيش گيرد:
1) فارغ از روابط و تعاملات با مشتريان خود، آنان را درك كرده و نيازهاي ناگفته آنها را شناسايي كند. اين به آن معناست كه موقتا استراتژي‌ها، خدمات، برند و كسب‌وكار خود را در وضعيت فعلي حفظ كرده و در كنار آن تك‌تك رفتارهاي افراد جامعه، فارغ از اينكه اين افراد مشتريان بالقوه او هستند يا نه، فعاليت‌هاي روزمره آنها را در چارچوب مشخصي شناسايي و درك نمايد. وجود اعتقاد دروني راسخ نسبت به تغيير در زندگي افراد و جست‌وجوي راههاي موثر جهت بروز تاثيرات مثبت بر رفتارهاي مردم جامعه، اساس نگرش اين بانك‌ها است.
2) از محيط خدمات، بازارها و شايستگي‌هاي خود فراتر رفته، فرضيات بنياني كسب‌وكار خود را به چالش كشاند. همچنين فعاليت‌هاي روزمره سازماني را تغيير داده، قوانين طلايي و اصلي سازماني خود را از گذشته تا به امروز رها كند و بر اساس آنچه از زندگي روزمره مشتريان ياد گرفته از مرزهاي كسب‌وكار گذشته خود خارج شود. تنها تحت اين شرايط، يك بانك مي‌تواند فرصت‌هاي جديد را از طريق نوآوري نشات گرفته از رفتارهاي مردم و مشتريان شناسايي كرده و فرصت‌هاي جديدي را براي خود بيافريند.
به بيان ديگر، در گام دوم بانك بايد بداند چگونه فضاهاي جديدي را براي فرصت‌هاي عظيم آينده و پيش روي خود خلق كند كه هيچ رقيبي در آنها وارد نشده و حتي تصور آن را هم نكرده باشد.
3) در گام سوم، بانك بايد از بيرون به درون سازمان خود نگاه كند و استراتژي‌هاي خود را براساس رفتار و نيازهاي مشتريان بالقوه طراحي كند. در عرصه رقابت امروز، تلاش در جست‌وجوي ارضاي نيازهاي مشتريان و خواسته‌هاي آنها كافي نيست.
به بيان ديگر، در اين گام بانك بايد بتواند برنامه‌هاي قابل اجرايي طراحي نمايد كه نيازهاي مصرف‌كنندگان را در بر داشته باشد و در عين حال با تحول و نوآوري در زندگي مردم و رفتار مصرف‌كنندگان متناسب باشد. هدف اين گام آن است كه تجربيات متفاوت و متمايزي از گذشته براي زندگي مردم خلق شود، به نحوي كه اين تجربيات متفاوت به راحتي در ميان مشتريان، جاي خود را پيدا كند و نيازي به صرف بودجه‌هاي كلان در برقراري ارتباطات بازاريابي و عنوان كردن ويژگي‌ها و مزاياي محصولات و خدمات براي مشتريان نباشد. تنها با اجراي اين 3 گام، بانك‌ها مي‌توانند با موفقيت كامل، نقاط دست نيافته در بازارهاي گذشته را شناسايي كرده و نوآوري‌هاي موفق و چشمگير را به بازار معرفي نمايند و با ارائه فرصت‌هاي جديد رشد، كسب‌وكارهاي آينده را از نو خلق كنند. اجراي اين سه گام ساده نيست، اما آنقدرها هم كه تصور مي‌كنيم، دست نيافتني و دشوار نيست. بسياري از بانك‌ها بر مبناي تجربيات گذشته و به كارگيري غرايز درست، راههاي موفقيت آينده خود را شناسايي كرده‌اند.
مديران ما بايد بياموزند تا غرايز رهبري خود را به درستي هدايت كرده و به رغم ماهيت متحول و پيچيدگي‌هاي رو به رشد كسب‌وكار در عرصه رقابت، اين غرايز را در بانك‌ها توسعه دهند. هدف نهايي ما، دست يافتن به بانك‌هايي است كه در جست‌وجوي خلق مزيت مشتري باشند. آنچه در قالب مزيت مشتري عنوان مي‌كنيم، چيزي جز تلاقي فرصت‌هاي نوآوري، روندها و تحولات بازار، تغيير رفتار و تجربيات مردم در زندگي و محيط كار و موفقيت بر مبناي شايستگي بانك نيست.
منبع: كتاب «برندسازي در بازار خدمات مالي»، تاليف دكتر محمدرضا داوري و علي سليماني بشلي، انتشارات رسا
برگرفته: روزنامه دنیای اقتصاد
Hits: 1
