گفت وگو با نويسنده كتاب پر فروش نبوغ بازاريابي
پيتر فيسك كارآفرين، مشاور، سخنران و نويسنده اي الهام بخش است. كتاب پرفروش نابغه بازاريابي او به حدود 40 زبان ترجمه شده است. او اخيرا به عنوان يكي از بهترين انديشمندان كسب وكارهاي جديد معرفي شده است.
كتاب نابغه بازاريابي او بيانگر چالش هايي است كه يك كسب وكار در دوران آشفتگي و تلاطم در مسير رشد خود با آن مواجه است. او با رهبران سازمان هاي بزرگي همچون كوكاكولا، شل، هواپيمايي بريتانيا، مايكروسافت، ماركس انداسپنسر، ويرجين و وودافون كار كرده است. او مديرعامل يك موسسه بازاريابي است و يك تيم مشاوره بين المللي را رهبري مي كند. وي مديرعاملي برند فايننس و موسسه نوآوري هاي راهبردي را در كارنامه كاري خود دارد.پيتر فيسك الهام بخش، برانگيزاننده و عملگرا است. او به بازاريابان و مديران كمك مي كند تا دنياي كسب وكارها و برندها را به شيوه متفاوتي نگريسته، آن را بازاريابي كنند و راه هاي جديد نوآوري را به كار بندند. او از فيزيك هسته اي پا به مديريت برندهايي همچون كنكورد در نيروي هوايي بريتانيا، امريكن اكسپرس و آمريكا گذاشته است تا ببيند در عالم واقعي چه رخ مي دهد. او هم اكنون مديرعامل چارترد به عنوان يكي از بزرگ ترين موسسات بازاريابي جهان است.
سلام پيتر؛ اجازه بدهيد ابتدا با بحران اقتصادي شروع كنيم. بازاريابان چه كارهايي بايد انجام بدهند؟ بهترين بازاريابي در زمان ابهام و عدم اطمينان چيست؟
در زمان ركود هيچ چيزي مهم تر از در كنار مشتري بودن نيست. در زمان حاضر نياز داريم تا بدانيم چه چيزهايي براي مشتريان اهميت دارد. بايد سعي كنيم تا نكات قوتي را كه داريم حفظ كنيم و علاوه بر آن كارهاي بيشتري را براي آنها انجام بدهيم. كنار مشتريان يا مصرف كنندگان ماندن كار ساده اي است؛ ولي به راحتي فراموش مي شود يا در هنگام ركود به راحتي از اولويت فعاليت ها كنار گذاشته مي شود. شايد دليل اين امر اين است كه احساس مي شود اقدامات عملياتي داراي اهميت بيشتري هستند. مي توان براي نزديك شدن به مشتري به اين 10 دستور اشاره كرد:
1- بر بهترين مشتريانتان تمركز كنيد. يعني آنهايي كه مي خواهند با شما كار كنند، آنهايي كه شما را ترجيح داده و به ديگران توصيه مي كنند و همان هايي كه خدمت به آنها برايتان سودآور است.
2- به دنبال يافتن تغييرات در ترجيحات آنها باشيد. ترجيحات مشتريان در هنگام ركود تغيير مي كند، پس لازم است تا بدانيد در زمان فعلي چه چيزهايي برايشان ضرورت دارند و چه چيزهايي برايشان مهم نيست.
3- پيشنهادات بيشتري را ارائه دهيد و به صورت روشن تري به برآورده ساختن نيازهايشان توجه كنيد. به عنوان مثال، به منظور برآورده كردن نياز آنها مجموعه محصولات مرتبط را به صورت يك بسته ارائه كنيد.
4- از طريق شيوه هاي مناسب به برقراري ارتباط با آنها بپردازيد. در دوران ركود فرد، محيط بيرون و ماجراجويي اهميت كمتري دارد و نقش خانواده، خانه و امنيت پر رنگ مي شود.
5- با مشتريان شخصي تر رفتار كرده و تفاوت هاي آنها و نيازهايشان را درك كنيد. تنها از اين طريق است كه مي توانيد آنها را بهتر درك كنيد و به فرد فرد آنها به صورت مناسبي خدمات ارائه دهيد.
6- روابط را به وجود بياوريد و نه معاملات را. تنها به ارائه تخفيفات بسنده نكنيد و بيشتر از اين به آنها فشار وارد نكنيد.
7- در درد و غمشان شريك شويد و كارهاي بيشتري برايشان بكنيد. مثلابا ايجاد شرايط بهتر در پرداخت ها، قيمت هاي پايين تر يا با اضافه كردن محصولات و خدمات بيشتر.
8- مشتريانتان را با يكديگر مرتبط سازيد. به عنوان مثال مشترياني را كه داراي انديشه هاي مشابهي در ورزش يا تفريح و سرگرمي هستند، از طريق شبكه هاي مجازي به همديگر معرفي كنيد.
9- به حرف زدن با آنها ادامه دهيد. در شرايط ركود فراموش كردن مشتريان ساده است و اين درست در همان زماني است كه آنها نيازمند حمايت و پشتيباني بيشتري هستند. پيام كوتاه، اينترنت و خبرنامه ها ابزارهاي مفيدي در اين زمينه هستند.
10- به آنها انرژي بدهيد. شرايط سختي است و اطمينان ها كم شده است. به مشتريانتان بهانه اي براي خنديدن بدهيد. به آنها شادي بخشيده و درباره مسائل مثبت با آنها حرف بزنيد.
آيا قوانين قديمي بازاريابي منسوخ شده اند؟ قوانين جديد شامل چه اصولي مي شوند؟
بازاريابي سنتي زنده است ولي نيازمند آن است كه جامه جديدي به تن كند و روح تازه اي به خود بگيرد. به عنوان مثال: 1- استراتژي به جاي آنكه صرفا تلاشي براي فروش بيشتر به شمار رود، بايد در راستاي بهترين فرصت هاي بازار باشد. 2- نوآوري بايد چيزي بيشتر از محصول باشد. نوآوري مي تواند شامل خدمت و پشتيباني، توزيع و روابط نيز باشد. 3- ارتباطات نيز بايد به جاي آنكه اين قدر هل دهنده باشند، مشتري را به سمت خود بكشند. ارتباطات بايد در زمان و به شيوه اي باشد كه مشتري مي پسندد. بايد از رسانه هاي فيزيكي و مجازي اي استفاده شود كه به آنها كمك مي كند.
بازاريابي نوين شامل اين موارد است: 1- توجه به بيرون علاوه بر توجه به داخل سازمان؛ انديشيدن شبيه به مشتري به جاي انديشيدن به محصول و كالا2- يكپارچه سازي به جاي تفكيك: ايجاد يك اثر تركيبي از فروش، خدمات و فعاليت هاي بازاريابي داراي تاثير بيشتري است. 3- پيشرو بودن به جاي در انتظار ديگران نشستن. مي بايست رهبر بازار، نوآور و پيشتاز باشيم.
آيا ركود قوانين موجود را باز هم عوض مي كند؟
بحران مالي يك چالش بزرگ براي بازارهاي مالي به شمار مي رود. با وجود اين، در كنار قيمت هاي بالاي نفت اين بحران روي تمامي بازارها اثر گذاشته است. اما دوران ركود حاوي فرصت هايي براي بازاريابان است.برخي از راهكارهاي دوران ركود از اين قرار است: به كار كردن ادامه دهيد و هراس به خود راه ندهيد. مردم هنوز هم مي خواهند زنده بمانند. آنها هنوز هم پول و سرمايه دارند. تنها نكته اي كه رخ داده اين است كه آنها با احتياط بيشتري خريد مي كنند. امروزه مي بايست بيشتر از هر زمان ديگري بر حفظ مشتريان ارزشمند تمركز كرد. مي بايست با آنها كار كرد، ترجيحاتشان را درك كرد و برايشان بيشتر زحمت كشيد. به منظور كسب نوآوري در بازار و در سازمان بايد معادله ارزش را تغيير داد و ايده هاي جديد را با سرعت بيشتري روانه بازار كرد.
برگرفته: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار
Hits: 0
