اقتصاددانان تلاش می‌کنند مدل‌هایی را در مورد رفتار و تعاملات انسانی در بازار و دیگر ساختارهای اقتصادی، ارائه دهند. اما ما انسان‌ها به طرق بسیار پیچیده‌ای رفتار می‌کنیم. اگرچه تلاش ما بر این است که به طور منطقی تصمیم‌گیری کنیم، اما توانایی شناختی ما محدود است و در تصمیم‌گیری جدی ضعیف عمل می‌کنیم. همچنین با اینکه تصمیمات ما عمدتاً بر اساس منافع شخصی خودمان هدایت می‌شود، به مسائلی همچون برابری و انصاف نیز اهمیت می‌دهیم. مضاف بر این، توانایی‌های شناختی (cognitive abilities)، خودکنترلی و انگیزه‌های انسانی می‌تواند میان افراد مختلف به طور قابل توجه و معناداری متفاوت باشد.
اقتصاددانان به منظور ساختن مدل‌های قابل استفاده، فرض‌هایی را برای ساده‌سازی در نظر می‌گیرند. یکی از فروض ساده‌ساز رایج در علم اقتصاد، این است که فرض کنیم عوامل اقتصادی کاملاً عقلانی عمل می‌کنند. این فرض ساده‌ساز به اقتصاددانان این اجازه را می‌دهد که بتوانند مدل‌های قدرتمندی را برای آنالیز بازارها و مسائل مختلف اقتصادی ارائه دهند. با وجود این، اقتصاددانان و روانشناسان، انحرافات سیستماتیک زیادی را از فرض رفتار عقلانی که در علم اقتصاد نئوکلاسیک استاندارد وجود دارد، ثبت کرده‌اند. وارد شدن نگرش‌های حوزه روانشناسی در تجزیه‌وتحلیل‌های اقتصاد سنتی باعث شده است که حوزه‌ای به نام علم اقتصاد رفتاری پدیدار شود. حوزه‌ای که تاثیر بسزایی در بسیاری از رشته‌های علم اقتصاد داشته است.
برنده نوبل اقتصاد 2017، یعنی ریچارد تی‌لر، نقشی اساسی و مهم در توسعه علم اقتصاد رفتاری طی چهار دهه گذشته دارد. به طوری که هم در ایجاد بنیان‌های تجربی و هم بنیان‌های مفهومی برای این حوزه، زمان زیادی از عمر خود را اختصاص داده است. تی‌لر با وارد کردن نگرش‌های جدید از روانشناسی انسانی به تجزیه‌وتحلیل اقتصادی، برای اقتصاددانان ابزارآلات غنی‌تری را به منظور آزمایش، آنالیز، فهم و همچنین پیش‌بینی رفتار انسان فراهم کرده است. کارهای تی‌لر در این حوزه از اقتصاد، تاثیر معنادار و شایانی روی حرفه‌های علم اقتصاد دارد. به طوری که تحقیقات تی‌لر باعث شده که تعداد بسیار زیادی از محققان، به سمت ایجاد و بسط نظریه‌های ریاضی و آزمایش‌های تجربی گام بردارند که همین امر باعث می‌شود یک حوزه جدال‌آمیز در برابر اقتصاد جریان اصلی به عنوان مبدأ تحقیقات اقتصادی دوران معاصر قرار گیرد.
دیدگاه تی‌لر برای وارد کردن نگرش‌های حوزه روانشناسی به حوزه اقتصاد برای اولین بار را می‌توان در مقاله‌ای که در سال 1980 منتشر کرد، یافت؛ مقاله‌ای با عنوان «به سمت یک نظریه مثبت درباره انتخاب مصرف‌کننده». به علاوه در مجموعه‌ای از مقالات که در «ژورنال چشم‌انداز اقتصادی» به چاپ رسیدند و همچنین مقالات و کتب دیگر، تی‌لر به ثبت و آنالیز اینکه چگونه تصمیمات اقتصادی، تحت تاثیر سه جنبه از روانشناسی انسانی قرار می‌گیرند، پرداخت. این سه جنبه از روانشناسی انسانی شامل محدودیت‌های شناختی (cognitive limitations) یا عقلانیت محدود (bounded rationality)، مسائل مربوط به خودکنترلی (self-control problems) و ترجیحات اجتماعی (social preferences) هستند.
بنابراین همان‌طور که گفته شد، علم اقتصاد شامل مسائل مربوط به درک رفتار انسانی در وضعیت‌های تصمیم‌گیری اقتصادی و بازارها می‌شود. مردم نیز بسیار پیچیده هستند و ما باید با در نظر گرفتن فروض ساده‌ساز، مدل‌هایی قابل استفاده بسازیم. علم اقتصاد سنتی فرض می‌کند که افراد دسترسی خوبی به اطلاعات دارند و می‌توانند به طور کامل این اطلاعات را پردازش کنند. همچنین در علم اقتصاد سنتی فرض می‌شود که انسان‌ها همواره می‌توانند برنامه‌هایشان را اجرایی کنند و در برنامه‌هایشان فقط و فقط به نفع شخصی خود اهمیت می‌دهند. این مدل‌های ساده در مورد رفتار انسانی نیز به اقتصاددانان کمک کرده بتوانند نظریه‌هایی را برای حل مسائل مهم و پیچیده اقتصادی ارائه دهند. ریچارد تی‌لر سعی کرده است با در نظر گرفتن سه ویژگی روانشناسانه در مورد رفتار انسان، تجزیه‌وتحلیل‌های اقتصادی را پالایش کند و بسط دهد. این ویژگی‌های روانشناسانه از رفتار انسان به طور سیستماتیک روی تصمیمات اقتصادی افراد تاثیر می‌گذارند که در ادامه به توضیح هر یک خواهیم پرداخت.
عقلانیت محدود
اینکه فرض کنیم مردم قبل از هرگونه تصمیم‌گیری اقتصادی، گزینه‌های جایگزین در دسترس را در نظر می‌گیرند و به تمام پیامدهای بلندمدت آن فکر می‌کنند، واقع‌گرایانه نیست. به طوری که انسان‌ها اغلب بر اساس تمرکز محدود روی هدف، تصمیم‌گیری می‌کنند. هربرت سایمون (Herbert Simon) که خود برنده جایزه نوبل اقتصاد است، مفهوم عقلانیت محدود را به عنوان یک اصطلاح جمعی برای محدودیت‌های شناختی سازمان‌ها و مردم و قوانین ساده‌شده تصمیم‌گیری، به کار برد. یک مثال در مورد محدودیت‌هایی از این دست را می‌توان در نظریه «حسابداری روانی» (mental accounting) یافت. نظریه حسابداری روانی به این موضوع می‌پردازد که چگونه مردم تصمیمات مالی خود را سازماندهی، فرمول‌بندی و ارزیابی می‌کنند. ما تمایل داریم که تصمیمات مالی خود را از طریق ایجاد حساب‌های جداگانه در ذهن خودمان ساده‌سازی کنیم و تصمیمات فردی خود را به جای در نظر گرفتن کل دارایی‌مان، بر اساس تاثیری که این تصمیمات روی هر کدام از این حساب‌های ذهنی می‌گذارند، بگیریم. برای مثال می‌توان به این موضوع اشاره کرد که چگونه بسیاری از مردم، بودجه مخارج خانگی خود را به حساب قبوض خانه، حساب مربوط به مخارج تعطیلات و… تقسیم می‌کنند و همچنین قوانینی را نیز برای مقابله با استفاده از پول موجود در یک حساب، برای تامین مخارج حساب دیگر، در ذهن خود در نظر می‌گیرند. این نوع از رفتار گاهی هزینه‌هایی اضافی را روی دست افراد می‌گذارد. مثلاً اگر در زمان نیاز به پول برای رفع نیازهای کوتاه‌مدت، به جای برداشت از حساب‌های پس‌انداز بلندمدت، به سمت دریافت وام‌های گران گام برداریم، ممکن است هزینه‌های گزافی را برای خود به بار آوریم. از طرفی این کار [حسابداری روانی] می‌تواند برایمان سودمند واقع شود. مثلاً این روش به ما کمک می‌کند برای اوضاع مالی و حفاظت از پس‌اندازهای بلندمدت خود برنامه‌ریزی کنیم.
یکی دیگر از عناصر «حسابداری روانی» این است که ما از «نقاط مرجع» (reference points) برای اتخاذ تصمیم‌هایمان کمک می‌گیریم. این نقاط مرجع از وضعیتی به وضعیت دیگر تغییر می‌کنند و به عبارت دیگر، میان حساب‌های ذهنی مختلف، متفاوت هستند. یک نقطه مرجع می‌تواند قیمتی باشد که ما در آن قیمت، یک کالا را خریداری می‌کنیم یا پایین‌ترین قیمتی باشد که هنگام جست‌وجو برای قیمت کالای مدنظرمان در اینترنت می‌یابیم. ما از این نقطه مرجع [در اینجا قیمت] برای اینکه تعیین کنیم خریدمان خوب و منطقی بوده است یا نه، استفاده می‌کنیم. تی‌لر در تحقیقاتش مثال‌های متعددی را ارائه می‌کند که نشان می‌دهند، چگونه حسابداری روانی بر اساس نقاط مرجع مختلف ممکن است منجر به اتخاذ تصمیماتی شود که از دیدگاه اقتصاد متعارف عجیب به نظر می‌رسند.
برای مثال، یک خریدار ساعت را در نظر بگیرید که متوجه می‌شود قیمت ساعتی که در حال خریدن آن است، در فروشگاه دیگری، 100 واحد پولی ارزان‌تر به فروش می‌رسد. اگر قیمت ساعت مورد نظر 1000 واحد پولی باشد این خریدار به فروشگاهی که ساعت را ارزان‌تر می‌فرشد خواهد رفت، اما اگر قیمت ساعت 10 هزار واحد پولی باشد، به‌رغم اینکه سود حاصل از رفتن به فروشگاه دوم در هر دو حالت یکسان است، اما خریدار از همان فروشگاه اول ساعت را خواهد خرید. این رفتار خریدار به این علت است که او، روی درصد تمرکز می‌کند و سود واقعی ناشی از رفتن به فروشگاه دوم نسبت به نقطه مرجع را در نظر نمی‌گیرد.
به عنوان مثالی دیگر، یک راننده تاکسی را در نظر بگیرید که باید ساعت‌های کاری‌اش را با ساعات فراغت و مختص خانواده‌اش تعدیل کند. راننده برای حل این مساله، برای درآمد روزانه خود سقف می‌گذارد و هنگامی که در طول روز به آن سطح از درآمد رسید، دست از کار می‌کشد. اگرچه این نوع از هدف‌گذاری باعث می‌شود که در روزهایی که مشتری‌ها زیاد هستند و درآمد ساعتی بالاست، راننده مورد نظر زود کار خود را رها کند و در روزهایی که مسافران کم هستند و درآمد ساعتی پایین است، تا دیروقت کار کند. این در صورتی است که اگر راننده مورد نظر قاعده دیگری را برای خود در نظر بگیرد، می‌تواند در عین کمتر کار کردن پول بیشتری دربیاورد و شهر نیز در زمان نیاز، با مشکل کمبود تاکسی در خیابان‌ها مواجه نشود.
عامل دیگری که فرآیند تصمیم‌گیری ما را کنترل می‌کند، تجارب گذشته و تصوری است که از مالکیت داریم. ما معمولاً هنگام فروش یک کالا، نسبت به وقتی که در جایگاه خریدار آن کالا قرار داریم، قیمت بیشتری را مدنظر داریم. ریچارد تی‌لر این پدیده را «اثر موهبت» (endowment effect) می‌نامد. در آزمایشی که در سال 1990 از سوی تی‌لر و دانیل کانمن انجام شد، به گروهی از افراد که به طور تصادفی انتخاب شده بودند، تعدادی لیوان تزیینی داده شد و این در حالی بود که آنها می‌توانستند آن لیوان‌ها را به فرد دیگری در گروه دوم که لیوان دریافت نکرده بودند، بفروشند یا نفروشند. به خاطر اینکه افراد هر دو گروه به طور تصادفی انتخاب شده بودند، به طور میانگین می‌بایست ارزش لیوان‌ها را به یک اندازه برآورد می‌کردند و حدود نصف لیوان‌ها نیز باید به فروش می‌رسید. اگرچه مشخص شد که به طور میانگین، آن دسته از افرادی که در مرحله اول لیوان دریافت کرده بودند، ارزش بسیار بیشتری برای این لیوان‌ها نسبت به کسانی که لیوانی دریافت نکرده بودند، در نظر داشتند و کمتر از نصف لیوان‌ها مبادله شد.
«اثر موهبت» می‌تواند پیامدهای بلندمدتی داشته باشد. مثلاً می‌توان به کاهش تجارت کالاها و خدمات و مشکل‌تر شدن حل‌وفصل منازعات حقوقی اشاره کرد. توضیح تی‌لر برای «اثر موهبت» بر اساس این واقعیت است که افراد تمایل دارند احساسات منفی ناشی از یک فقدان را نسبت به حس مثبت ناشی از به دست آوردن یک چیز با ارزش مشابه، بیشتر بروز دهند و برایش احساس ناراحتی کنند، در حالی که اگر همان چیز را به دست آورند، به این اندازه ناراحت نمی‌شوند. این همان چیزی است که آن را «بیزاری از زیان» (loss aversion) می‌نامیم.
ترجیحات اجتماعی: چه چیزی منصفانه است؟
مردم هنگام تصمیم‌گیری، نه‌تنها این موضوع را به حساب می‌آورند که چه چیزی برایشان سودمند است، بلکه ایده‌هایی نیز در مورد اینکه چه چیزی منصفانه است دارند و می‌توانند رفاه دیگران را هم از سمت مثبت (از طریق همکاری و همبستگی) و هم از جهت منفی (از طریق حسادت و بدخواهی) مدنظر قرار دهند. مجموعه عظیمی از آزمایش‌هایی که از سوی تی‌لر و دیگر اقتصاددانان رفتاری انجام شده است نشان داده‌اند تصوری که افراد از مفهوم انصاف دارند، نقشی اساسی در تصمیم‌گیری‌های آنها ایفا می‌کند. مردم آماده‌اند که از منفعت مادی خود، برای چیزی که آن را توزیع عدالت می‌دانند، خودداری کنند. آنها همچنین آماده‌اند که به هزینه شخصی خود، افرادی را که قواعد اساس انصاف را دور می‌زنند، مجازات کنند و این تمایل برای هزینه دادن این‌چنینی، نه‌فقط در زمانی که خودشان تحت تاثیر بی‌انصافی هستند، بلکه زمانی که دیگران مورد بی‌انصافی و بی‌عدالتی قرار گرفته‌اند نیز رخ می‌دهد.
ممکن است گفته شود نتایج حاصل از آزمایش‌های تی‌لر را نمی‌توان به زندگی واقعی تعمیم داد. اما یافتن مثال‌هایی در مورد اینکه افراد انصاف را در نظر می‌گیرند در زندگی روزمره بسیار ساده است. برای مثال یک باران ناخواسته می‌تواند تقاضا برای چتر را افزایش دهد، اما اگر مغازه‌دار با توجه به افزایش تقاضا قیمت چتر را افزایش دهد، بسیاری از مشتریان این‌گونه برداشت می‌کنند که مغازه‌دار حریص است و به صورت منفی واکنش نشان می‌دهند. شرکت‌هایی که از قواعد انصاف تخطی می‌کنند، ممکن است از سوی بایکوت‌های مشتریانشان مجازات شوند و ترس از این مجازات باعث می‌شود در شرایطی که می‌توانند با توجه به قانون عرضه و تقاضا قیمت‌ها را افزایش دهند، این کار را نکنند.
خودکنترلی
در داستان اودیسه، او با سایرن‌هایی مواجه می‌شود که با صدای زیبایی که داشتند، ملوانان را اغوا می‌کردند و به سمت صخره‌های مرگ‌آور می‌کشاندند. اودیسه که به گروه خود علاقه داشت و می‌خواست سالم به ایتاکا بازگردد، گوش‌های افراد خود را با موم پر کرد که صدای سایرن‌ها را نشنوند و خود را به دکل کشتی بست و به افرادش دستور داد تا زمانی که از خطر گذر نکرده‌اند، به دستورات او گوش نکنند. مشکلی که اودیسه با آن مواجه بود، خلاصه‌ای از معمایی است که ما در زندگی روزمره خود با آن مواجه هستیم. ما در هر سطح از زندگی‌مان با لذت‌های کوتاه‌مدت وسوسه می‌شویم و رفاه بلندمدت خود را به خطر می‌اندازیم. این وسوسه می‌تواند خوردن یا سیگار کشیدن باشد. فردی که انتخاب می‌کند تحصیلات بلندمدت‌تری داشته باشد، در طول تحصیل درآمد کمتری دارد، اما در عوض می‌تواند در آینده بسیار بیشتر منتفع شود.
تجربیاتی که به لحاظ زمانی زودتر رخ می‌دهند، بیشتر از تجربیات آینده دور، توجه ما را به خود جلب می‌کنند. مثلاً صرف نظر از اینکه ما پول را به دست می‌آوریم یا خرج می‌کنیم، 1000 واحد پولی در سال آینده برای ما ارزش کمتری نسبت به 1000 واحد پولی در امروز دارد. در نظریه اقتصاد سنتی، این موضوع با مفهوم تنزیل توضیح داده می‌شود. یعنی این فرض که پول با گذشت هر ماه یا سال، با توجه به یک ضریب ثابت، ارزش خود را از دست می‌دهد. با احتساب این فرض نظریه اقتصاد سنتی، رتبه دو انتخاب جایگزین در آینده، همواره به همان ترتیب باقی خواهد ماند.
اگرچه همان‌طور که معمای اودیسه نشان می‌دهد، هنگام انتخاب میان دو گزینه، ممکن است افراد تصمیمشان را تغییر دهند و رتبه میان دو انتخاب در آینده تغییر کند. به این دلیل که تجربیاتی که به لحاظ زمانی زودتر رخ می‌دهند، بیشتر مورد توجه ما قرار می‌گیرند.
ریچارد تی‌لر به همراه هرش شفرین (Hersh Shefrin)، یک مدل جایگزین را برای توضیح اینکه معمای اودیسه در نتیجه تنش درونی میان خود برنامه‌ریز (planning self) و خود عملگر (doing self) به وجود می‌آید، بسط داده است. خود برنامه‌ریز فکر می‌کند و با هدف شادکامی بلندمدت تصمیم می‌گیرد. این در حالی است که خود عملگر، بیشتر از طریق اهداف کوتاه‌مدت هدایت می‌شود. در مثال اودیسه، راه‌حل معما این است که انسان بتواند با حذف یک ترتیب کوتاه‌مدت از کنش‌ها، به خود برنامه‌ریز کمک کند. در بعضی موارد، مردم قادر خواهند بود که بدون کمک، خودشان را کنترل کنند و مانع اقدامات زیانبار شوند. مثلاً حسابداری روانی می‌تواند یک راه برای پرهیز از زیاده‌روی‌های کوتاه‌مدت باشد. در موارد دیگر، جامعه باید با طراحی قواعد و نهادهایی که رفتارهایی را که نتیجه بلندمدت‌تری دارند تشویق می‌کنند، به خود برنامه‌ریز افراد کمک کند.
منابع:
۱- Toward a positive theory of consumer choice
۲- https: / /www.nobelprize.org / nobel_prizes / economic- sciences /laureates /2017 /popular-economicsciences2017.pdf
۳-https: / /www.nobelprize.org / nobel_prizes / economic-sciences /laureates /2017 /advanced-economicsciences2017.pdf
ترجمه و تلخیص: مرتضی مرادی | برگرفته: تجارت فردا
Hits: 0
