در این مقاله ضمن تشریح مفهوم بازار محوری به ابعاد مختلف آن از دیدگاه نظری پرداخته شده است. استراتژی بازار محوری به عنوان یکی از مهم ترین عوامل اثرگذار بر عملکرد بازار شرکت ها ارایه شده است. امروزه اکثر شرکت هایی که در محیط رقابتی در حال فعالیت هستند، با تغییرات روزمره بسیاری از جانب رقبای خود روبرو می شوند که این تغییرات در ساختار بازار و نیز ماهیت رقابتی آن ها تاثیر شگرفی داشته و این مطلب بیانگر پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است. حال اگر شرکت ها و موسسات تولیدی نتواننند از شیوه ها و فنون مدرن بازار محوری بهره بگیرند با مشکلات زیادی در رقابت مواجه می شوند. هدف مقاله حاضرآشنایی با تئوری بازار محوری به عنوان یک استراتژی رقابتی است.
۱) مقدمه
ازدهه ی۱۹۸۰مفهوم بازارمحوری درتحقیقات دانشگاهی به عنوان استراتژی موثربرعملکردشرکت ها واردشده وبه صورت وسیع مورداستفاده قرارگرفته است. بازارمحوری مرتبط باگسترش درک بازارواستفاده ازآن برای فعالیت های بازاریابی است.به همین دلیل بازارمحوری را می توان پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه ی بازرگانی دانست که هدایت کننده ی استراتژی های رقابتی سازمان می باشد. ازدهه ی۱۹۹۰پیشرفت قابل ملاحظه ای درتوسعه ی مفهوم بازارمحوری صورت گرفته وتلاش های تحلیلی بسیاری صرف تعریف،مفهوم سازی وعملیاتی کردن آن شده است.ازبین این مطالعات دومفهوم اساسی یعنی تفسیرمبتنی برفرهنگ که توسط نارورواسلی تر در سال۱۹۹۰ونگرش مبتنی براطلاعات که توسط کوهلی وجاوورسکی درسال۱۹۹۰ارایه شده است،حمایت بیشتری راکسب کرده اند. نارورواسلی تربازارمحوری راازدیدگاه فرهنگ،به عنوان فرهنگ سازمانی که به صورت بسیارکاراواثربخش به خلق رفتارهایی می پردازدکه برای ایجادارزش بیشتربرای مشتریان ودرنتیجه ارتقای عملکردبازرگانی شرکت لازم وضروری اند،تعریف کرده اند.آنهابازارمحوری رامشتمل برسه عامل می دانند:۱. مشتری محوری۲ . رقیب محوری۳. هماهنگی بین وظیفه ای. کوهلی وجاوورسکی نیزدرسال۱۹۹۰مفهوم بازارمحوری راازبعدرفتاری به عنوان ایجادآگاهی درباره ی بازارجهت پیش بینی نیازهای جاری وآتی مشتریان،باهدف انتشاراین بینش درتمام واحدهای سازمانی وپاسخگویی گسترده به آن تعریف نموده اند. پانیگیراکیس وتئودوردیس بیان کردندکه درطی دهه ی۱۹۹۰بازارمحوری ازمیان سایراصطلاحات مربوط به رشته ی بازاریابی،توجه بیشتری رابه خودمعطوف نموده است وآن به این دلیل است که بازارمحوری به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره ی مشتریان،رقباوعوامل محیطی به صورت مستمرودردرون بازارهای موجودوبالقوه نیزتعریف شده است.
۲) پیشینه تحقیق
ازجنبه تاریخی بازارمحوری به عنوان مرحله ای ازبالندگی سازمان،یابه عنوان سطحی که انعکاس دهنده ی بلوغ سازمانی است،تعریف شده است.نویسندگان مختلفی چون بیکردرسال۱۹۹۱ ،کاتلردر سال۱۹۹۶وداجیک درسال۱۹۹۲براین تعریف صحه گذارده اند.آن ها به بازارمحوری به عنوان مرحله ی نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده ومعتقدندکه گرایش بازاردرامتدادتوسعه گرایشات مختلف بازرگانی به وجودآمده است.این مراحل توسعه عبارتندازتولیدمحوری،محصول محوری،فروش محوری ومفهوم بازاریابی.درتولیدمحوری فرض براین است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعدخواهندداشت که اولاموجودباشدوثانیادارای قیمت بسیارمناسبی نیزباشد.مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان است،مفهوم کالایامحصول محوری است.براساس این مفهوم مشتریان خواهان کالاهایی هستند که ازبهترین کیفیت وکامیابی برخوردار باشند.مفهوم دیگردراین زمینه فروش محوری است.براساس این مفهوم اعتقادبراین است که مادامی که شرکت به طوروسیعی برای فروش وترویج کالاهای خودنکوشد،خریداران،کالاهای آنهارانخواهندخرید.امادر مفهوم بازاریابی اعتقادبراین است که نیل به اهداف سازمانی به سادگی نیازبه تعیین وتعریف نیازهاوخواسته های بازارهدف وتامین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تروموثرترازرقبادارد. مفهوم بازاریابی به عنوان یک فرهنگ سازمانی یا.فلسفه ی بازرگانی متفاوت که مشتری رادرمرکزتفکرشرکت درباره ی استراتژی وعملیات آن قرارمی دهد،می تواندتعریف شود.سین وهمکارانش معتقدندکه مفهوم بازاریابی معمولادارای سه ارکان،فلسفه مشتری(شناسایی وارضای نیازهاوخواسته های مشتریان)،دستیابی به هدف(دستیابی یک سازمان به اهدافش درحالی که نیازهای مشتریان آن هم ارضا می شود)وسازمان بازاریابی ادغام یافته(ادغام همه ی حوزه های عملکردی سازمان به منظوردستیابی به اهداف همسان شده باارضای نیازهاوخواسته های مشتریان)می باشد.اگرچه ابعادمفهوم بازارمحوری مرکزادبیات بازاریابی است،تحقیقات خیلی کمی ازلحاظ خلق وایجادیک مقیاس اندازه گیری معتبروآزمون تجربی این سازه انجام پذیرفته است. مفهوم بازاریابی معمولا به عنوان یک فلسفه یاروش فکری که تخصیص منابع وقاعده سازی استراتژی ها برای یک سازمان راراهنمایی می کند،تعریف می شود.بازارمحوری به فعالیت هایی اطلاق می شودکه شامل به کارگیری مفهوم بازاریابی درعمل می باشد.
۳) مفهوم بازارمحوری
توجه به موضوع بازارمحوری به تلاش های نارورواسلی تردرسال۱۹۹۰وکوهلی وجاووورسکی درسال ۱۹۹۰بازمی گردد.ازآن زمان بودکه مفهوم بازارمحوری به عنوان یک موضوع علمی درادبیات بازاریابی مطرح گردیده ومطالعات زیادی باهدف توضیح وتشریح این مفهوم طراحی واجرا گردید.تیلوروهمکارانش معتقدندکه بازارمحوری عبارت ازایجادآگاهی درباره ی بازارجهت پیش بینی نیازهای جاری وآتی مشتریان،باهدف انتشاراین بینش درتمام واحدهای سازمانی وپاسخگویی گسترده به آن می باشد.این مفهوم بیشتربرکسب اطلاعات،انتشاروکاربردآن ونیزرابطه اش باخدمت رسانی موثردرموردنیازهاوخواسته های مصرف کنندگان تمرکزدارد. کینک وکیرا درسال ۲۰۰۴بیان کردندکه شرکت های بازارمحوراطلاعاتی درباره ی همه ی خریداران مهم دارندکه کارایی شرکت ها راتحت تاثیرقرارمی دهند،آنان تصمیمات تاکتیکی واستراتژیک رامی گیرندوهمه ی بخش های شان تصمیمات هماهنگ شده را می گیرند و با تعهد به اجرا درمی آورند. همچنین سین وهمکارانش درسال ۲۰۰۵بازارمحوری رادریک واحد بازرگانی درجه ای می دانندکه واحدبازرگانی اطلاعات راازمشتریان کسب نموده وبه کاربندد،یک استراتژی راجهت تحقق نیازهای مشتریان تدوین کندوآن استراتژی رابه منظورپاسخگویی به نیازها وخواسته های مشتریان به کاربندد.آنهابیان کردندکه مفهوم بازارمحوری به عنوان قلب نظریه ی بازاریابی می باشد.چنین محرکی جهت خلق ارزش برای مشتریان وکسب مزیت رقابتی پایدار،محصول فرهنگ سازمانی است که درجهت ترویج وکسب درجه ی بالایی ازبازارمحوری می کوشدودرعین حال،تولید کننده ی عملکردبرترنیزمی باشد.
۴) اجزای بازارمحوری
ازدیدگاه فرهنگ،نارور واسلی تر درسال۱۹۹۰بیان کردندکه بازارمحوری ازسه اجزای رفتاری مشتری محوری،رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای ودومعیارتصمیم گیری تمرکزبلندمدت وسودآوری تشکیل شده است. که اینک به شرح هریک می پردازیم:
۱)مشتری محوری-براساس نارورواسلی تردرسال۱۹۹۰مشتری محوری به معنای درک مداوم وپیوسته نیازهای مشتریان هدف فعلی وبالقوه واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت نیازهای مشتریان )درراستای ایجادارزش مشتری،است.ازسوی دیگرمشتری محوری به شرکت درساخت محصولاتی که موردتوجه ونیازمشتری است،کمک خواهدکرد. تسی وهمکارانش معتقدندکه دربعدمشتری محوری بایدبه تعهدنسبت به مشتریان،خلق ارزش برای مشتریان،درک نیازهای آن ها،سنجش رضایت مشتری وخدمات پس ازفروش توجه کرد. دیویس درسال۲۰۰۰ابعاد مشتری محوری را دردوقسمت تجزیه وتحلیل مشتری وپاسخگویی به مشتری بیان کرده است.
۲)رقیب محوری-براساس نارورواسلی تردرسال۱۹۹۰رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها وراهبردهای رقبا ی عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین می کندواستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستای ایجادارزش برترمشتری است. دیویس رقیب محوری را به عنوان شناسایی نقاط قوت وضعف،توانایی ها واستراتژی های رقبا،به نحوی که بتوان درمقابل فعالیت های آن هاواکنش نشان داد،تعریف کرده است. مارتین گنسواگراواستبان معتقدندکه رقیب محوری تلاشی برای جمع آوری وانتشاراطلاعات درموردرقبای شرکت های بازارمحورمی باشد هرشرکت،اعم از این که رهبربازارباشدیا برتری طلب یا تمرکزدهنده،بایدیک خط مشی بازاریابی داشته باشد.خط مشی که بتوانددرمقابل رقبا،جایگاه شرکت رامستحکم کند.شرکت هابایدهمواره خط مشی های خودرا باشرایط درحال تغییرمحیط رقابتی همسازسازند.شرکت رقیب محور،شرکتی است که اعمال وفعالیت های خودراشدیداتحت تاثیرکنش هاوواکنش های رقبا تنظیم می کند.درچنین وضعیتی،شرکت رقیب محوروقت خودرابیشترصرف پیگیری حرکات رقبا ومقوله مهم بازارمی کندومی کوشدخط مشی هایی رابیابدکه بتواندبرضدایشان به کاربندد. دیویس درسال۲۰۰۰ ابعادمشتری محوری رادردوقسمت تجزیه وتحلیل رقیب وواکنش درمقابل رقبا بیان کرده است.
۳)هماهنگی بین وظیفه ای- براساس نارورواسلی تردرسال۱۹۹۰هماهنگی بین وظیفه ای به معنای هماهنگ بودن همه ی وظایف سازمان وبهره برداری ازاطلاعات مشتری وبازاربه منظورخلق ارزش برای مشتری است. همچنین تسی وهمکارانش هماهنگی بین وظیفه ای راانتشاراطلاعات مربوط به مشتریان ورقبا بین همه ی افرادوبخش های سازمان به منظورایجادبینش صحیح ازنیازهاوخواسته های مشتری وبرنامه ریزی جهت فایق آمدن دررقابت بیان کردند.آنها هماهنگی بین وظیفه ای رادرچهارقسمت،همبستگی بین وظیفه ای درتدوین استراتژی،سهیم کردن دیگر واحدهای سازمان درمنابع،انتشار اطلاعات درمیان کلیه ی واحدها وهماهنگی کلیه واحدها درجهت خلق ارزش برای مشتری بیان کرد ه اند.
۵) دیدگاه های حاکم برمطالعات بازارمحوری
گرچه مطالات زیادی درزمینه ی بازارمحوری صورت گرفته است،اماچهاردیدگاه دراین زمینه ازاهمیت بیشتری برخورداراند:
الف)دیدگاه رفتاری-پانیگیراکیس وتیودوریدیس معتقدندکه دیدگاه رفتاری برویژگی های سازمانی نظیراستراتژی،ساختار،فرایندوفعالیت هایعنی برفرایندها،فعالیت ها ورفتارهای برگرفته ازکاربردمفهوم بازاریابی دردرون سازمان تمرکز دارد.کوهلی وجاورسکی درسال۱۹۹۰اساس بحث شان روی دیدگاه رفتاری بودوبازارمحوری رابه عنوان ایجادبینش بازاردرسطح سازمان درارتباط بانیازهای جاری وآینده ی مشتری،انتشاراین بینش دربین بخش هاوپاسخگویی گسترده ی سازمانی به آن تعریف کردند.
ب)دیدگاه فرهنگی– شاخص ترین مطالعات دراین زمینه مربوط به نارورواسلی تردرسال۱۹۹۰ است،آنها بیان کردندکه بازارمحوری ارایه دهنده ی فرهنگی است که برتحقق نیازها وخواسته های مصرف کنندگان وتلاش فعالانه جهت برتری بررقبا تاکیدمی کند. دیدگاه فرهنگی،بازارمحوری را به عنوان یک فرهنگ سازمانی که شامل ارزش ها وهنجار بوده تعریف می کندوارزش ورضایت مشتری راارتقا می دهد.منگوک وهمکارانش معتقدندکه بازارمحوری یک محیط فرهنگی راترویج می کندکه درآن رضایت مشتری،کیفیت خدمات،تکمیل واجرای متمایزنیازهای مشتری دراولویت قراردارند،بنابراین یک سازمان بازارسازصاحب درکی استثنایی ازبازاروقابلیت های ارتباط با مشتریان می باشد.چنین قابلیت هایی،یک رویکردبیرون به درون رابرای بازاریابی وتسهیل اجرای استراتژی تمایزبه کار می گیرند. بیورلندوهمکارانش فرهنگ رایک میانجی دربین استراتژی وکاربردآن درعمل(اجرای آن)می دانندوبیان کردندکه شکل وشدت بازارمحوری،تعهدفرهنگی ونظام استراتژیک راآشکارمی کند. درکل بازارمحوری،فرهنگ سازمانی است که مشتمل براجزای رفتاری چون مشتری محوری،رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای است وبردونوع معیارتصمیم گیری،تمرکز بلندمدت وتمرکزبرسودتاکیددارد. تعریف واندازه گیری بازارمحوری می تواندبرنگرش ها،ارزش هاواعتقادات مدیران متکی باشد(دیدگاه فرهنگی)یابرفرایندها،فعالیت هاورفتارهای درون سازمان (دیدگاه رفتاری).گنزالس–گنزالس معتقدندکه هردورویکردبازارمحوری سازگارومکمل یکدیگرند،با این وجود،دوگانگی بین فرهنگ ورفتاردرمفهوم بازارمحوری،همچنین نشان می دهدکه این دورویکرد،می توانند به صورت جداگانه اجراشوند؛به این معنی که سازمان ها می توانندبرفرهنگ بازارمحورتکیه کنند،درحالی که گرایش خودرابرفعالیت های بازارمحورنادیده بگیرندیابرعکس.آنها بیان کردندکه ارزش های بازارمحورمنجربه هنجارهای بازارمحورشده وهنجارهای بازارمحورمنجربه رفتارهای بازارمحورمی شوند.بنابراین یک مزیت رقابتی به وسیله ی تبدیل فرهنگ بازارمحوری به اعمال وکارهای خاص به دست می آید.
ج)دیدگاه سیستماتیک–هلفرت وهمکارانش بحث انتقادی درموردمباحث مدیریتی مرتبط با بازارمحوری رامطرح کردندواین شکاف را با ارایه دیدگاه مبتنی برسیستم پرکردند.این نویسندگان بیان می کنندکه مدیریت مبتنی بربازار(بازارمحور)عبارت است ازمیزانی که سیستم های مدیریتی به گونه ای طراحی شده باشندکه گرایش بازرگانی سازمان رابه سمت مشتری ورقباارتقادهند.دراین دیدگاه سیستم مدیریت به پنج زیرسیستم تقسیم شده که عبارتند ازسیستم های سازمان،اطلاعات،برنامه ریزی،کنترل ومنابع انسانی.
د)دیدگاه رابطه ای–مهم ترین مطالعه درزمینه این دیدگاه مربوط به هلفرت وهمکارانش می باشدکه درسال ۲۰۰۲ صورت گرفته است.این دیدگاه مطلوبیت گرایشات کلی به بازاررازیرسوال برده وبیان می کندکه هدف بازاریابی بایدتوسعه ی روابط طولانی مدت بامشتریان باشد.هلفرت وهمکارانش براساس روش های نظری دربازاریابی رابطه مندچهاروظیفه ی اصلی مدیریت روابط را شناسایی کرده اندکه عبارتندازمبادله،هماهنگی،حل تعارض وانطباق وسازگاری می باشد.
۶) نتیجه گیری و پیشنهاد
با توجه به مطالب فوق الذکر می توان گفت که یکی از استراتژی های موثر در عملکرد بازار، استراتژی بازار محوری است که بر اساس نظر محققین، این استراتژی از ابعاد مشتری محوری، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای تشکیل شده است. ابعاد مشتری محوری در دو قسمت،تجزیه و تحلیل مشتری و پاسخگویی به مشتری و ابعاد رقیب محوری را در دو قسمت تجزیه و تحلیل رقیب و واکنش در مقابل رقبا قرار گرفته است و همچنین هماهنگی بین وظیفه ای دارای ابعاد همبستگی بین وظیفه ای در تدوین استراتژی، سهیم کردن دیگر واحدهای سازمان در منابع، انتشار اطلاعات در میان کلیه ی واحدها و هماهنگی کلیه واحدها در جهت خلق ارزش برای مشتری هستند. همچنین سیراندیشه دیدگاه های مختلف به استراتژی بازار محوری نشانگر وجود چهار دیدگاه عمده الف. رفتاری ب. فرهنگی ج. سیستماتیک د. رابطه ای است . تشریح مفهوم بازار محوری می تواند به عملکرد بهتر در مفهوم بازاریابی کمک کند و استراتژی بازاریابی را به صورت آینده نگر و کارا تر تبدیل نماید.
برگرفته: پارک دانش
Hits: 1
