ارزیابی و اندازه گیری کمپین های روابط عمومی یک چالش اصلی در سطح بین المللی است. در سال ۲۰۱۰ میلادی، محققان و خبرگان روابط عمومی در بیانیه ای که بعدا به بیانیه بارسلون معروف شد بر روی ۷ اصل چگونگی اندازه گیری نتایج روابط عمومی توافق کردند. البته این ۷ اصل بیانگر روش و متدی برای ارزیابی نمی باشد و فقط شامل ۷ اصل کلی است.
در این مطلب، من ۲ مورد از چالشهای ارزیابی کمپین های روابط عمومی را مطرح می کنم.
اولین چالش، اندازه گیری خروجی ها(outputs) به جای نتایج (outcomes) هستند. بخاطر داشته باشید اندازه گیری خروجی هایی همچون تعداد خبر رسمی در ماه، خبرنامه ها، مقدار بروشور و کاتالوگ های توزیع شده همگی لازم هستند و باید برای بررسی عملکرد و بهره وری واحد روابط عمومی اندازه گیری شوند ولی این موارد، ارتباطی با نتایج برنامه ها و کمپین های روابط عمومی ندارند. یک کمپین وقتی اثرگذار خواهد بود که مخاطب پیام شما را دریافت کند، آن را درک و تجزیه و تحلیل کند و در نهایت به تغییر رفتار وی منجر شود. اندازه گیری نتایج باید بیشتر روی این تغییر ادراک و رفتار متمرکز باشد.
فراموش نکنید که مدیران ارشد سازمانها دوست دارند نتیجه اثر کمپین های روابط عمومی را در راستای اهداف سازمانی بسنجند و دانستن در مورد تعداد اخبار منتشر شده در مورد شرکت و گزارشاتی از این جنس، اطلاعات مفیدی ارایه نمی کند.
چالش دوم، هدف گذاری هوشمندانه و صحیح کمپین های روابط عمومی است. هدف گذاری برای روابط عمومی باید از قانونSMART پیروی کند، به این معنی که:
- خاص (Specific) باشد
- قابل اندازه گیری (Measurable) باشد
- قابل دستیابی (Achievable) باشد
- مرتبط (Relevant) باشد
- و با قالب زمانی ارایه شود (Timely)
برای مثال، اهداف زیر:
- افزایش آگاهی عموم در مورد شرکت و برنامه هایش
- رونمایی موفق از یک محصول/خدمت جدید
- افزایش روحیه کارکنان
- بهبود وجهه و جایگاه اجتماعی شرکت
- ایجاد خوشنامی و آگاهی از برند و….
همگی اهداف باز، پراکنده، غیر قابل اندازه گیری و مبهمی هستند و از قانون SMART پیروی نمی کنند. ضمنا محقق شدن چنین اهدافی، فقط مربوط به عملکرد روابط عمومی شرکت نیست و عوامل دیگری نظیر کیفیت محصول/خدمت در آن موثرند.
نکته خیلی مهم دیگری که معمولا در برنامه های روابط عمومی دیده نمی شود، وضعیت شاخص های ارزیابی قبل از اجرای برنامه روابط عمومی است. برای مثال وقتی معلوم نیست میزان آگاهی از برند (Brand Awareness) قبل از اجرای کمپین چقدر بوده است، چگونه میتوان میزان موفقیت کمپین را در تغییر افکار و رفتار جامعه هدف سنجید؟
در خاتمه، جمله ای هست که میگوید: موفقیت پدر و مادرهای زیادی دارد ولی شکست یتیم است. فراموش نکیند اگر کمپین روابط عمومی موفق شد، در سازمان مدعیان زیادی پیدا خواهد کرد و این شما هستید که باید بتوانید با هدف گذاری صحیح و تعریف شاخص های منطبق با استراتژی های سازمان، وضعیت قبل و بعد از اجرای کمپین را ارزیابی کنید و از نتیجه کار خود دفاع کنید.
Hits: 2
