جنيفر اِل جاكوبسن بنيانگذار مؤسسه ارتباطات جاكوبسن مي گويد:
هنگامي كه به سراغ بخش روابط عمومي مي رويم، مشاهده مي كنيم تعداد ناچيزي از شركت ها در بخش روابط عمومي همه ي كارها را به درستي انجام مي دهند. بنابراين شما در اينجا شاهد 10 اشتباه بزرگ PR هستيد كه در شركت و سازمان هاي بزرگ صورت مي گيرد.
1. اهداف PR فاقد استراتژي است.
اگر از شما سؤال شود كه اهداف روابط عمومي شما چيست، در پاسخ چه جوابي مي دهيد؟ اگر پاسخ شما اين است كه شركت يا سازمان شما در صفحه اول روزنامه هاي برتر يا در تيتر خبرگزاري هاي صبح است، اين پاسخ آدرس تاكتيك است نه استراتژي. استراتژي كاري است كه مي خواهيد انجام دهيد و تاكتيك چگونگي انجام آن كار است.
ليستي از كارهايي كه مي خواهيد در روابط عمومي سازمان يا شركت خود انجام دهيد، تهيه كنيد. من اغلب از مشتريان مي خواهم تا تصور كنند كه آنها مي توانند، “در هر نشريه اي باشد.” سپس از آنها مي پرسم در چه نوع داستاني مي خواهند حضور داشته باشند و تمايل دارند نتيجه اين داستان چگونه باشد. آيا هدف روابط عمومي شركت يا سازمان شما تلاش براي گرفتن مشتريان بيشتر، جذب سرمايه گذاران و يا تحت تاثير قرار دادن شركاي تجاري بالقوه است؟ شما بايد قبل از تبادل نظر كوركورانه شركت يا سازمان خود با رسانه ها اين مطالب را بدانيد.
كشش روابط عمومي زمان، انرژي و پول صرف مي كند. اگر شما يك استراتژي نداشته باشيد، وقت خود را تلف كرده ايد.
2. مدير عامل شركت تنها سخنگوي شركت يا سازمان است.
در حالي كه اين مسئله براي بسياري از شركت هاي كوچك و نوپا درست است، اغلب آن را به عنوان يك مانع مي دانند. هر كسي نمي تواند به طور طبيعي سخنگوي خوبي باشد و برخي از افراد در واقع هنگامي كه در مقابل رسانه ها قرار مي گيرند، مي توانند تاثيرات مخربي هم بگذارند.
هميشه در سازمان يا شركت خود فردي را به عنوان سخنگو داشته باشيد تا بتواند با رسانه ها ارتباط برقرار كند. اطمينان حاصل كنيد كه اين شخص دوست داشتني، هوشمند و صحبت كردن با وي آسان است. همچنين اين سخنگو بايد درك خوبي از شركت و حتي خلق و خوي شما داشته باشد. با وجود اينكه اين فرد يكي از بنيانگذاران نيست ، در نتيجه بايد سابقه و ارتباط خوبي با شركت يا سازمان و هدف آن داشته باشد تا بتواند آينده سازمان و شركت را پيش بيني كند.
3. روانه كردن محصولات به بازار تنها دغدغه است.
روانه كردن محصولات مهم هستند، با اين حال، مسيرهاي طولاني تري نيز وجود دارد كه در رسانه ها توليد اعتبار مي كنند:
- مطالعه داده هاي جديد حمايتي از فضاي بازار شركت يا سازمان
- استخدام جديد در سطح بالاي مديريت
- گزارش در مورد روند جديد بازار به همراه تفسيري از مديران اجرايي
- مقالات مديريت، همكاري در حوزه تخصصي آنها
4. بلافاصله بعد ورود محصول جديد به بازار، بخش دوم آن نيز آماده است.
شگفت زده مي شويد كه چگونه اغلب اين اتفاق مي افتد: شركت هاي جديد و نوپا محصول جديد را روانه بازار مي كنند و بدون صرف زمان مناسب بخش بعدي محصول را نيز ارائه مي دهند و انتظار دارند فراگير شود. براي مثال مجله اي را در نظر بگيريد، بلافاصله بعد از چاپ اولين جلد، جلد دوم نيز بعد از مدت كوتاهي آماده است تا وارد بازار شود. اغلب اين كار جواب نمي دهد و كار تيم روابط عمومي بر روي اين طرح بدليل سنگيني و عجله اي بودن كار نتيجه ي معكوس مي دهد.
اجازه ندهيد گروهي كه بر روي يك محصول كار مي كنند، تغيير كند. در عوض به بخش هاي بازاريابي، روابط عمومي و مديريتي اجازه دهيد تا قبل از آنكه محصول بعدي را روانه بازار كنيد بر روي محصول به مدت كوتاهي كار كنند تا بتوانند نواقص و اشكالات محصول را ارزيابي كنند. نگاهي هم به تجربه محصول بياندازيد. اين نشان مي دهد تبليغي كه براي محصول خود كرده ايد تا چه اندازه تاثير گذار بوده است.
به خبرنگاران اجازه دهيد تا قبل از اينكه محصول وارد بازار شود به آن دسترسي داشته باشند. اين مسئله كمك مي كند تا آنها به نام تجاري شما اعتماد و به آن تمايل پيدا كنند.
5. به اندازه كافي ارتباط نداشتن با خبرنگاران
اين مسئله به خود شما مربوط است. اما مسئله اي بسيار مهم و حياتي است. اگر فقط به 20 خبرنگار در مورد يك داستان بزرگ اطلاع دهيد، كافي نيست. اهميتي ندارد كه چه مقدار اين 20 خبرنگار تاثير گذار هستند. هنگامي كه با تعداد قابل توجه ي از خبرنگاراران ارتباط نداريد و شركت بزرگ ديگري با خبرنگاران بسياري در ارتباط است، اين نشان مي دهد كه آنها هيچ علاقه اي به كاري كه شما انجام مي دهيد، ندارند و شما نياز داريد دوباره بر اين اساس طراحي كنيد. چرا كه شما به اين جامعه به عنوان يك شبكه بزرگ نظرسنجي نياز داريد.
6. نداشتن تسط بر روي حوادث و اتفاقات
در شركت هاي جديد و نوپا اتفاقات به عنوان يك فكر ثانويه در نظر گرفته مي شوند. اما بايد بدانيد چه اتفاقات و يا رويدادهايي در زمينه كاري شما رخ مي دهد و چه داستان پردازي هايي در اين زمينه توسط رسانه ها صورت مي گيرد.
7. استفاده از افراد بي تجربه در روابط عمومي
روابط عمومي ايجاد اعتبار، مديريت و حمايت است و چيزي نيست كه با بي تجربگي سر و كار داشته باشد. در حالي كه كارآموزان و كاركنان در سطح متوسط مي توانند انواع وظايف را اداره كنند، براي هدايت كشتي به فردي با تجربه نياز است.
8.يك ركورد حفظ نمي شود.
در بسياري از موارد، يك ايده ي خوب از آنچه كه خبرنگاران در مورد شركت يا سازمان شما دوست دارند، انتشاراتي كه چاپ مي كنند، برترين اخباري را كه در مورد آن انتشار مي دهند و آنچه كه در حال حاضر به آن مي پردازند را بايد در نظر بگيريد.
نيازي نيست كه جداگانه به دنبال هركدام از اين موارد باشيد، تنها كافي است جايگاه خود را در يك جا براي مثال در صفحه جستجوي گوگل يا گوگل داك حفظ كنيد. اين مسئله در تنظيم اهداف معني دار در زمينه تلاش هاي روابط عمومي به شما كمك مي كند تا تعيين كنيد چه راهكارهايي عملي هستند و كدام يك كاربردي ندارند.
9. تصور مي شود PR در خلأ است.
ادغام روابط عمومي با شركت يا سازمان. روابط عمومي يك تلاش انفرادي و مستقل از سازمان و يا شركت نيست. البته نيازي هم نيست كه بخش روابط عمومي در هر جلسه اي حضور داشته باشد، اما بايد مطمئن شد كه بخش روابط عمومي قبل از هر بخش ديگري از موارد زير آگاهي داشته باشد:
- تغييرات در سطح بالاي مديريت
- تغييرات در جهت شركت
- عناصر نام تجاري جديد ، مانند آرم، شعارها و تبليغات
- راه اندازي محصول درآينده ، حتي اگر به طور رسمي اعلام نشده باشد
- تغييرات در جدول زماني چرخه محصول
10. در زماني اشتباه تسليم شدن
روابط عمومي موفق نياز به مقدار قابل توجهي كار، استراتژي و سرمايه گذاري دارد. هرگز يك داستان شما را معروف نمي كند، بلكه داستان هاي مختلف در مكان هاي مختلف و در طول زمان حركت ايجاد مي كند. بيشتر شركت ها بيش از 95 درصد راه را مي روند و در آخرين لحظه تسليم مي شوند. هيچگاه تسليم نشويد. اين دقيقاً بخش محوري كار است.
براي شركت ها غير معمول نيست كه هنگامي كه زمينه را براي مصاحبه مدير عامل شركت با يك نشريه مهم ايجاد مي كنند، مدير عامل در آخرين لحظه عقب مي نشيند و يا چرخه توسعه محصول را تغيير مي دهد. اجازه ندهيد هيچ چيز شما را متوقف كند. شايد شانس دوباره اي براي گفتگو با خبرنگاران بوجود نيايد. بنابراين مدير عامل را مجاب كنيد تا با خبرنگاران صحبت كند و با آنها ارتباط داشته باشد.
هر يك از اين موارد را در نظر بگيريد. هر شركتي در بخش هاي مختلف خود داراي نقاط ضعفي است، اما به ندرت مي توان شركت يا سازماني را پيدا كرد كه بتواند اين نقاط ضعف را به نقاط قوت تبديل كند. به خاطر داشته باشيد كه تنها يك راه درست براي انجام دادن روابط عمومي وجود دارد اما راه هاي بسياري است كه مي توان آن را به اشتباه انجام داد. بنابراين تيم و كارگزاران روابط عمومي بايد هوشمند و دقيق باشند و با رسانه ها ارتباط خوبي برقرار كنند.
نویسنده: جنیفر اِل جاکوبسن بنیانگذار مؤسسه ارتباطات جاکوبسن. 6 ژانویه 2014
مترجم: مریم میرعبدالحق
~ شبکه اطلاع‌رسانی روابط عمومی ایران
بازدیدها: 0
