سازمان‌ها براي تضمين بقا و حفظ منافع خود، همواره در پي تداوم مراجعات مشتريان و افزايش تعداد آنها هستند. تكرار مراجعات افراد به يك سازمان در قالب مشتري، بيانگر افزايش درآمد سازمان است و اين امر با تكيه بر مشتري مداري قابل دسترسي است.
چكيده
سازمان‌ها براي تضمين بقا و حفظ منافع خود، همواره در پي تداوم مراجعات مشتريان و افزايش تعداد آنها هستند. تكرار مراجعات افراد به يك سازمان در قالب مشتري، بيانگر افزايش درآمد سازمان است و اين امر با تكيه بر مشتري مداري قابل دسترسي است.
اين مقاله مي‌كوشد با شناسايي عوامل موثر بر تكرار مراجعات مشتريان به يك سازمان، راهكارهايي عملي براي تحقق اين امر ارائه نمايد.
مقدمه
زندگي اجتماعي و جامعه متراكم انسان‌ها ايجاب مي‌كند كه نيازهاي گوناگون هر فرد از طريق مراجعه به ديگر گروه‌هاي انساني تامين شود. اين نيازها به بخش‌های متعددی از قبيل خوراك، پوشاك، مسكن، خدمات فرهنگي، آموزشي، پزشكي، ارتباطي و ديگر نيازهاي انساني تقسيم مي‌شوند. در اين تعامل، هر فرد براي تامين نياز خود در نقش مشتري به سازمان‌ها و موسسات تامين‌كننده آن مراجعه مي‌كند. از سوي ديگر، سازمان‌هاي اجتماعي بسياري نيز به منظور تامين نيازهاي انساني شكل مي‌گيرند كه ضمن انجام اين وظيفه، در پي كسب سود مناسب براي خود هستند و در اين راستا مي‌كوشند تا مراجعه انسان‌ها به آن سازمان تكرار شود. به نظر مي‌رسد كه نزديك‌ترين مسير تا نقطه هدف براي سازمان و همچنین مطلوب‌ترين روش براي مشتريان، تامين نيازها و انتظارات مشتريان باشد. مشترياني كه اساس تعاملات خود با هر سازماني را منافع مادي و معنوي خويش قرار مي‌دهند و در اين بين بسياري از مردم براي كسب احترام بهاي بيشتري مي‌پردازند و در فرآيند تامين نيازهاي زندگي، حفظ كرامت خود را در جايگاه بالاتري ارزش‌گذاري مي‌كنند.
ضرورت تامين نيازها و انتظارات مشتري، نيازهايي دارد كه تامين آن را از طريق مراجعه به سازمان‌ها و موسسات عرضه‌كننده كالا و خدمات دنبال مي‌كند و در مسير تامين اين نيازها، انتظاراتي دارد كه لازم است از جانب عرضه‌كنندگان كالا و خدمات برآورده شده و در تعامل با مشتري به عنوان يك ضرورت به آنها توجه شود. نياز مشتريان از احساس كمبود آنها ناشي مي‌شود و انتظارات آنها از احساس كرامت انساني. به همين دليل هر مشتري علاوه بر نيازهاي مادي و فيزيكي، انتظاري دروني در حفظ كرامت انساني خود دارد كه براي او بسيار حايز اهميت است و درصورت تحقق نشدن، بازخوردي حاکی از نارضايتي از خود بروز مي‌دهد. در اين شرايط، مشتريان عرصه‌هاي رقابتی، به رقيبان مراجعه مي‌كنند، اما مشتريان شبكه‌های انحصاری، در برابر ناديده گرفتن كرامت انساني خود لاجرم سكوت كرده و نارضايتي خود را به‌رغم تحمل فشار رواني بروز نمي‌دهند تا مبادا در تامين نياز آنها مانعي پديد آيد. در حالي كه سازمان‌هاي مشتري‌مدار براي كسب موفقيت‌هاي مورد نظر، نه تنها به تامين نيازهاي مشتريان خود فكر مي‌كنند، بلكه انتظارات آنها را نيز در اولويت‌هاي سازماني قرار داده و به اين‌گونه انتظارات، به عنوان يك ضرورت مشتري‌مدارانه نگاه مي‌كنند كه در زير به تشريح اين نيازها و انتظارات مي‌پردازيم.
نيازهاي مشتريان چيست؟ «نياز مشتري عبارت است از هر نوع احساس كمبود كه براي مشتري به وجود مي‌آيد و او تلاش مي‌كند تا با بهره‌گيري از استعداد و توانايي خود نسبت به رفع آن اقدام نمايد». اما انتظارات مشتري؛ توقعاتي است كه به طور حتم به آن نياز ندارد، ولي برآورده شدن آن، احساس خوشايندي در او ايجاد مي‌كند.
نياز افراد به مصنوعات و خدمات، به دليل تنوع آنها در زندگي امروزي بسيار نامحدود است، اما انتظارات او محدود به تامين حس كرامت انساني اوست. يعني در مسير تامين اين نيازها حفظ كرامت انساني براي افراد جامعه از اهميت فوق‌العاده‌اي برخوردار است. يك نياز معين ممكن است براي يك مشتري جزو نيازهاي اساسي و براي ديگري، نياز عادي باشد. اما انتظارات آنها تقريبا در همه انسان‌ها مشترك و يكسان است. كانو، دانشمند ژاپني، نيازهاي مشتري را به سه دسته تقسيم مي‌كند كه به بررسي هر يك مي‌پردازيم.
الف‌ـ نيازهاي پايه: نيازهاي پايه يا نيازهاي اساسي مشتريان بسته به سازماني كه مراجعه مي‌كنند، دريافت همان خدمت يا محصولي است كه آن سازمان ارائه يا توليد مي‌كند و مشتري نسبت به تامين آن از خود اشتياق نشان داده و براي به دست آوردن آن هزينه‌هاي گوناگوني از قبيل پول، وقت و احتمالا زحمت رفت و آمد مي‌پردازد. نياز پايه براي مشتريان به قدري بديهي است كه اغلب آنها در مراجعه به سازمان مربوطه حتي ممكن است آن را اظهار نكنند، درحالي كه توقع دارند با مراجعه به آن سازمان اين نياز آنها حتما برآورده شود. تامين نيازهاي پايه اگرچه تاثيري در ايجاد رضايت مشتريان ندارند، ولي تامين نشدن آنها نارضايتي شديدي ايجاد مي‌كنند. برخي از نيازهاي پايه كه توقع تامين آن از سوي مشتريان وجود دارد عبارتند از :
1- ارائه خدمت يا كالاي مورد نياز
در شرايط طبيعي مشتريان براي تامين نياز خود به سازمان، موسسه، شركت و نهادي مراجعه مي‌كنند كه فلسفه وجودي آن تامين نياز مشخصي از آحاد جامعه مي‌باشد. نياز پايه فردي كه به سازمان ثبت احوال مراجعه مي‌كند دريافت شناسنامه براي نوزاد خود است يا يك مجروح نيازمند خدمات درماني در مراجعه به يك درمانگاه، بدون آنكه بر زبان آورد توقع دارد نسبت به انجام بخيه در نقاط آسيب ديده و يا تزريق واكسن ضدكزاز كه براي حفظ سلامت او لازم است از سوي متوليان درمانگاه اقدام شود. براي هيچ مصدومي‌قابل قبول نيست كه در يك درمانگاه، مواد ضد عفوني كننده موجود نباشد. در صورتي كه نياز اساسي مشتري برآورده نشود و امكان مراجعه به سازمان ديگري براي رفع نياز او وجود داشته باشد، به نظر مي‌رسد كه اين مشتري هرگز براي بار دوم به اين سازمان مراجعه نكند و درصورت انحصاري بودن خدمت نيز، اظهار نارضايتي در مجامع گوناگون يا طرح شكايت به مجاري قانوني، اقدامی دور از ذهن نيست.
2- كيفيت مطلوب
اگرچه كيفيت براساس نظر مشتري تعريف مي‌شود، اما بديهي است كه رعايت استانداردهاي توليد كالا و خدمات از الزاماتي است كه با درخواست مشتري نيز مخدوش نمي‌شود. حداقل كيفيت در ارائه محصول، استانداردهاي مطلوب و مورد قبول جامعه بوده و داراي خصوصياتي است كه از آزرده شدن مشتريان يا آسيب به جامعه پيشگيري مي‌كند و حداكثر كيفيت به حدي است كه مشتري بابت آن هزينه مي‌پردازد و از به دست آوردن آن مشعوف مي‌شود.
3- قيمت مناسب
هر مشتري براي تامين يك نياز اساسي، ميزاني از هزينه را پذيرفته و مي‌پردازد كه مطلوبيت كالا يا خدمت در او ايجاد كرده است.
در اين خصوص، قيمت مناسب، تابعي از عوامل گوناگوني است كه اختصاصا مشتري آنها را مي‌شناسد و براساس آنها تصميم مي‌گيرد حتي اگر هيچ رابطه منطقي بين ارزش كالا و خدمات و قيمت آن ديده نشود. البته در اقلام حياتي و غيرقابل جايگزينی ديده مي‌شود كه عرضه‌كنندگان به سودجويي مي‌پردازند و توجهي به رضايت مشتري ندارند.
ب‌ـ نيازهاي عملكردي: نيازهايي هستند كه تامين آنها نسبت مستقيم با درجه رضايت مشتري دارد و درصورت عدم تحقق، از سوي مشتري مطالبه مي‌شود. تامين نيازهاي عملكردي عموما باعث جلب رضايت و عدم تامين آن باعث نارضايتي مشتريان مي‌گردد. برخي از نيازهاي عملكردي مورد نياز مشتريان مي‌تواند موارد زير باشد.
1- سرعت در ارائه خدمات
همه مشتريان، خواهان تسریع در انجام کار خود هستند. تامين اين نياز، همواره مطلوب مشتريان بوده و تاخير در انجام تقاضای آنها، بدون هيچ استثنايي باعث گله‌مندي و نارضايتي است. اساسا تاخير در رسيدن به هرمطلوبي براي انسان مشكل بوده و كاهش زمان تحقق خواسته، احساس رضايت خوبي به وجود مي‌آورد. بنابراين ازجمله نكات قابل توجه در ارائه خدمات به مشتريان، سرعت در انجام خدمات درخواستي است.
2- تحويل به موقع کالا یا انجام به موقع خدمت
از ديگر موارد مرتبط با نيازهاي عملكردي مشتريان توجه به زمان مورد نظر مشتري در دريافت خدمات درخواستي يا كالاي مورد سفارش اوست. مطلوبيت انجام كار براي مشتري، به اين خاطر است كه او از هزينه كرد خود انتظار دارد، شايد در غير اين صورت هرگز تمايل به صرف هزينه در اين خصوص نداشته باشد.
براي مشتري زماني سفارش دارو مطلوبيت دارد كه بيمار او نيازمند است وگرنه نوشدارو بعد از مرگ سهراب، مطلوب او نیست.
3- راهنمايي و مشاوره مناسب
راهنمايي صحيـح در انتخاب درست، از جمله توقعاتي است كه رضايت مشتري از آن تاثير می‌پذيرد. ارائه هرگونه راهنمايي، ممكن است براي مشتري، نفع مالي يا صرفه جويي در وقت و انرژي در پي داشته باشد. طبيعي است كه مسوولان پاسخگويي در هرحوزه كاري، جامع‌ترين اطلاعات مربوط به وظايف خود را در اختيار دارند و مي‌توانند از آن به عنوان مناسب‌ترين ابزار جلب رضايت مشتريان استفاده كنند.
دور از ذهن نيست كه افراد منتفع از راهنمايي و مشاوره مناسب، بخواهند اين اقدام ارزشمند را به افراد ديگري از مشتريان نيز انتقال داده و با تكرار آن زمينه‌هاي ارتقا مشاور را فراهم آورند.
4- هدايت صحيح مشتري
هدايت صحيح براي كساني كه از گردش كار سازماني ما مطلع نيستند و قوانين آن را نمي‌شناسند، امري مهم تلقي مي‌شود. به كارگيري يك پاسخگوي حرفه‌اي كه فرآيند كاري سازمان را به خوبي مي‌شناسد علاوه بر افزايش رضايت‌مندي مشتريان، سرعت كار سازماني را نيز افزايش مي‌دهد.
5- فراهم كردن ملزومات مورد نياز
پيش بيني و آماده سازي ملزومات مورد نياز مشتريان براي درخواست خدمت مورد نظر و يا كالاي مورد تقاضا، آرامش رواني و احساس رضايت خوبي در مشتريان ايجاد مي‌كند. اين ملزومات مي‌توانند از اقلام بسيار ساده، مانند خودكار، كاربن، مداد، استامپ، فرم‌هاي اداري و اين قبيل موارد تشكيل شوند كه تامين آنها براي سازمان هيچ مشكلي در پي ندارد.
6- ارائه اطلاعات مورد لزوم مشتري
از جمله مسائل پر اهميتي كه ارتباط مشتريان با سازمان را تسهيل مي‌كند و اجراي صحيح آن رضايت بسياري ايجاد مي‌كند، اطلاع‌رساني است. هرچه ميزان اطلاعات ارائه شده به جامعه و ذي‌نفعان از مجاري قابل دسترس براي آنها بيشتر باشد، ارتباط متقاضيان، سريع‌تر و سالم‌تر برقرار مي‌گردد. به ويژه آن دسته از اطلاعاتي كه مشتريان، پيش از مراجعه به سازمان بايد دريافت كنند از اهميت بيشتري برخوردارند. اطلاعات ارائه شده بايد بتواند از مراجعه مكرر و بي‌مورد پيشگيري كرده و همه مدارك و مستندات مورد نياز را در اولين مراجعه توصيه نمايد.
7- ايجاد فضاي مناسب انتظار
از جمله نيازهاي مهم مشتريان، تامين آسايش آنها در زمان انتظار دريافت سرويس و خدمات است. اگر سازمان داراي مراجعين زيادي باشد لزوما بايد محل مشخصي براي انتظار آنها پيش‌بيني كند و اگر تعداد مشتريان محدود باشد مي‌توان در محل ارائه خدمت، شرايطي فراهم آورد كه مشتريان در مقابل پيشخوان سازمان به صورت نشسته در تعامل با كاركنان قرار گيرند. از ديگر موارد قابل توجه در خصوص فضاي انتظار، تامين مواردي چون نورمحيط، نظافت، مبلمان، بوي خوش، موسيقي مناسب، زيبايي و جذابيت محيط، تهويه مناسب، سيستم گرمايي و سرمايي و اين قبيل موارد مي‌باشد كه از منظر مراجعان بسيار حايز اهميت است.
8- تامين آسايش زمان انتظار
در صورتي كه انجام كار مراجعين فرآيند زمان‌بري داشته باشد، بايد حداقل امكانات پذيرايي از قبيل آب خنك، آبگرم، چايي، نسكافه و مواردي كه بتواند درصورت لزوم مراجعان را براي دقايقي به خود مشغول كند پيش‌بيني شود.
9- خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش از جمله نيازهاي بسيار جدي و مورد توقع همه مشتريان است. به ويژه مشترياني كه مي‌توانند براي تامين اين نياز از گروه‌هاي ديگري نياز خود را تامين كنند. درصورت عدم ارائه خدمات پس از فروش، امكان از دست رفتن مشتريان به طور حتم جدي است.
10 – كافي بودن تعداد پرسنل پاسخگو
مدت زمان انتظار براي دريافت هر خدمت، منطق ويژه‌اي دارد كه با فرهنگ عمومي و شرايط زندگي افراد جامعه ارتباط تنگاتنگ دارد و حداقل‌هاي مشتري مداري است كه بايد نسبت به رعايت آن توجه شود. اگر بين تعداد پرسنل پاسخگو و تعداد مراجعان رابطه معني دار و مثبتي نباشد منجر به اطاله وقت مراجعان شده و باعث نارضايتي آنان مي‌شود. اين امر در تامين رضايت كاركنان نيز داراي اهميت است.
ج‌ـ نيازهاي جذاب: بخشي از نيازهاي مشتريان مواردي را شامل مي‌شود كه تامين آنها، احساس خوشايندي در ایشان به وجود مي‌آورد و چون انتظار آن را ندارد، برآورده شدن آن احساس رضايت شديدي در مشتري ايجاد مي‌كند.
كانو معتقد است كه نيازهاي جذاب توسط مشتري اظهار نمي‌شود و براي توليد كننده هم شناخته شده نيست، اما مي‌توان با گوش دادن به صداي مشتري نسبت به تامين اين گونه نيازها اقدام نمود. نيازهاي جذاب يا خوشحال‌كننده پس از چند مرحله تكرار، در رديف نيازهاي عملكردي مشتريان قرارمي‌گيرند. برخي اقدامات كه با تغيير مداوم مي‌توانند در رديف نيازهاي جذاب مشتريان طبقه‌بندي شوند عبارتند از:
1-تخصيص ابزارهاي تشويقي مشتري
معمولا روش‌هاي بهره‌مندي از كالا يا خدمات قابل ارائه از سوي هر سازماني را مي‌شناسد و به شيوه‌اي از عملكرد آن سازمان عادت مي‌كند. در صورتي كه زماني طولاني، اين نحوه عمل، حاكم باشد جاذبه‌هاي سازماني براي جذب مشتري از بين مي‌رود. به منظور پيشگيري از چنين شرايطي مي‌توان ابزارهاي تشويقي و جاذبه‌هاي جديدي براي مشتريان ايجاد كرد كه در مقاطع زماني مختلف، نشاط ارتباطي با سازمان براي وي ايجاد نمايد. مقصود از ابزارهاي تشويقي، هر اقدامي‌است كه خوشايند مشتري باشد.
2- تسهيلات ويژه براي مشتريان وفادار
مشتريان وفادار براي سازمان از اهميت بيشتري برخوردارهستند، چرا كه در همه شرايط، خود را به سازمان نزديك مي‌دانند و بيشترين هزينه‌هاي سازمان را نيز تامين مي‌كنند به همين دليل بايد از توجه بيشتري برخوردار باشند و بسيار طبيعي است كه در مقاطع مختلف زماني، تسهيلاتي براي آنها در نظر گرفته شود تا نزديكي رابطه في‌مابين تلقي شود و مشتري بتواند به وضوح تفاوت خود را با ساير مشتريان حس كند.
محمدچهرقاني * مدیرروابط عمومی شرکت ارتباطات مبین نت
بازدیدها: 0
