کاوش در رفتار انسان‌ها در ام‌آی‌تی
چنانچه اطلاعات کافی در اختیارتان باشد، می‌توانید یک گروه بزرگ از افراد را به انجام هر عملی تحریک کنید. حتی اگر – همانگونه که الکساندر پنتلند اخیرا اثبات کرده است- آن عمل رانندگی در تمام اطراف یک شهر، شهرک یا حومه یک شهر در آمریکا و جست‌وجو برای یافتن بالون‌های قرمز رنگ عظیم‌الجثه باشد.
چند سال پیش از این، وینگ و دارپا، محققان علوم رفتاری پنتاگون یک رقابت شبکه‌ای را مطرح کردند و طی آن، یک جایزه 40 هزار دلاری برای اولین گروهی که بتوانند ده بالون قرمز هواشناسی را که آژانس، در یک روز در مکان‌های مرتفع و مخفی در اطراف شهر قرار داده بود بیابند، تعیین کرد.
بیشتر هزاران گروهی که خیلی سریع نشانه‌ها را یافتند این نکته را دریافته بودند که جست‌وجوی جمعی بهترین راه برای یافتن این کره‌های به قطر هشت پا بود. بنابراین آنها دست به کار پیشنهاد انعام به جویندگان و شکارچیان بالون‌ها شدند.
اما دستیاران پنتلند در «آزمایشگاه پویایی‌های انسانی» در ام آی تی – بخشی از آزمایشگاه رسانه ام آی تی- گروه کنترلشان را یک گام جلوتر بردند. در ساختار انگیزشی آنها، هر کس که وجود یک بالون را به ام آی تی گزارش می‌کرد دو هزار دلار دریافت می‌کرد، مشروط به اینکه تیم، برنده شود. شخصی که یابنده را استخدام کرده باشد هزار دلار به دست می‌آورد. شخصی هم که استخدام کننده را استخدام کرده باشد، 500 دلار نصیبش خواهد شد و همین طور الی آخر.
حداکثر میزان پرداخت با یک چنین فرمولی ممکن است تا 4000 دلار برای هر بالن یعنی مبلغی در حدود همان مبلغ تعیین شده به عنوان جایزه برسد.
سیستم انگیزشی ساده ام آی تی به این معنی بود که شرکت کنندگان همان قدر که به صورت انفرادی اقدام به جست‌وجو می کردند علاقه‌مند و مشتاق به فهرست کردن دوستانشان نیز بودند. طی دو روز اصلی رقابت، گروه در حدود صد هزار داوطلب را استخدام کرد. شش ساعت بعد از اینکه بالون‌ها رها شدند، گروه بیشماری از جویندگان، وجود دهمین بالون را در یک پارک در کاتی‌تکس گزارش کردند.
سه ساعت بعد، ام آی تی اسامی هزاران شرکت کننده و برنده رقابت را لیست کرده بود. پنتلند 58 ساله می‌گوید: «برای ما مسلم بود که به کمک یکدیگر خواهیم توانست در ماجرای بالون‌ها برنده شویم.» وی می‌افزاید که این مساله به این دلیل بود که تاکتیک‌های اتخاذ شده از سوی سایر گروه‌ها مبتنی بر حدس و گمان بود، در حالی که ما بر اساس درس‌هایی که از تحقیقات در زمینه داده کاوی آموخته بودیم، عمل می‌کردیم.
«اگر ما برنده شدیم به دلیل آن بود که ما با علم ایجاد انگیزه در افراد برای مشارکت در امور آشنایی داشتیم.»
از سال 1988 پنتلند به تحصیل در یک گرایش ترکیبی و غیرمعمول از علوم اجتماعی و داده کاوی که او آن را «کاوش حقیقت» می‌نامد اشتغال دارد. دستیاران او حس گرهایی را که او سوسیامتر می‌نامید در اطراف گردن صدها سوژه جاسازی کردند و یک نرم‌افزار کنترل پیشرفت پروژه را در موبایل‌های آنها نصب کردند که حرکات هر فرد در هر گروه و حتی اداها و تن صدایش را ثبت و ضبط می‌کرد. پس از این مرحله، آنها به کاوش در نتایج داده‌های به دست آمده پرداختند تا حقایقی از این قبیل را بررسی کنند که کدام یک از اعضای گروه نسبت به دیگران کارآمدتر عمل می‌کند، چه کسی مدیر حقیقی تیم است و همچنین اینکه چه کسی بیش از دیگران بحث‌ها و گفت‌وگوها را اداره می‌کند؟
پنتلند که دارای مدرک دکتری در رشته هوش مصنوعی و روانشناسی از دانشگاه ام آی تی است، می‌گوید: «داده کاوی علمی‌است که به یافتن روندها و الگوها در مباحث دیجیتالی می‌پردازد، اما من بیشتر علاقه‌مند به یافتن روندها و الگوهای رفتاری در انسان‌ها هستم. من علم داده کاوی را به دنیای حقیقی برده‌ام.»
این شیوه یعنی روش «برچسب بزن و ردپا را دنبال کن» به این معنی است که پنتلند مجبور نیست بر سنجش‌های ناقصی که از شبکه اجتماعی مجازی به دست آمده است و یا بدتر از آن، بر منابع اطلاعاتی که بر اساس سیستم خود گزارش‌دهی جمع‌آوری شده‌اند، تکیه کند. سینان آرال، پروفسوری از مدرسه بازرگانی استرن از دانشگاه نیویورک می‌گوید: «متخصصان کامپیوتر داده‌های آماری را خوب می‌فهمند، اما پویایی‌های اجتماعی را درک نمی‌کنند. در مقابل جامعه‌شناسان فرآیندهای پویای اجتماع را درک می‌کنند، اما با نبود ابزار و تحلیل مواجهند.»
به عنوان مثال، سال گذشته آزمایشگاه پنتلند روی گردن هشتاد کارمند در یک مرکز پیام متعلق به یک بانک آمریکایی در رودآیلند سوسیامتر نصب کرد. این برچسب‌های نامرئی از بلوتوث و اینفریرد استفاده می‌کردند تا تشخیص دهند افراد مورد آزمایش در هر دقیقه با کدام یک از همکاران خود صحبت می‌کنند. این آزمایش برای یک ماه و پس از آن برای یک دوره شش هفته‌ای ادامه داشت. بعد از سپری شدن اولین ماه، محققان ام آی تی ملاحظه کردند که افرادی که با تعداد بیشتری از همکاران خود صحبت می‌کردند، هم در مکالماتشان سریع‌تر بودند، هم احساس استرس کمتری می‌کردند و هم میزان رضایت کارفرما از کار آنها مشابه با همکارانشان بود. به نظر می‌رسد که صحبت کردن غیررسمی راجع به مشکلات و راه حل آنها نتایج بهتری را در مقایسه با پیروی از کتابچه راهنمای کارمندان یا فرمانبرداری از رهنمودهای صادره از مدیر مافوق به دنبال دارد.
بنابراین، مرکز پیام تلاش کرد تا این موضوع را در مورد خود به بوته آزمایش بگذارد. به این شکل که به جای ساعات متناوب استراحت و صرف قهوه برای کارکنان که تا پیش از این اجرا می‌شد این اوقات را چنان تنظیم می‌کردند که کارمندان امکان گفت‌وگوی بیشتری داشته باشند. نتیجه اینکه بانک آمریکا چند ماه بعد به دانشگاه ام آی تی گزارش داد که افزایش بهره‌وری ایجاد شده، معادل 15 میلیون دلار در سال افزایش سود به همراه داشته است.
درس گرفته شده از مرکز پیام مشابه با طرح شکارچیان بالون‌های پنتلند بود که به این منظور طراحی شده بود تا هزاران تعقیب کننده را ترغیب کند تا یک روز تعطیل را صرف تشکیل گروه جست‌وجو کنند. بدان معنا که باید آنچنان مشوق‌هایی را فراهم کنیم که به اشتراک گذاردن اطلاعات و نیز کار تیمی را در میان افراد تسهیل نماید.
پنتلند می‌گوید: «حوزه جامعه‌سنجی (sociometric)به ما آموخت که صرفنظر از جامعه شناسی و تفاوت‌های فرهنگی، چه حقایقی واقعا در میان هستند و البته برخی از این حقایق غافلگیرکننده هستند، همچون این موضوع که غیبت کردن موجب بهبود بهره‌وری می‌شود.» موفقیت در یافتن بالون قرمز و تجربه مرکز پیام همچنین تاییدی است بر اینکه مطالعات حس گرهای پنتلند می‌تواند به چیزی بیش از کنجکاوی بیش از حد او در مورد این گونه داده‌ها، پاسخ دهد. کاوش حقیقت می‌تواند به ما بیاموزد که چگونه واقعیت را تغییر بدهیم. پروژه‌های آتی با هدف تشویق به استفاده بهتر از انرژی و نیز بهبود عادات بهداشت و سلامت صورت خواهند گرفت. پنتلند می‌گوید: «چگونه شما مردم را وامی‌دارید تا سیگار کشیدن را ترک کنند یا به دنبال یک کودک گم شده بگردند؟ شما از اهرم شبکه‌های اجتماعی بهره خواهید برد. ما تاکنون رفتار انسان‌ها را مورد مطالعه قرار داده بودیم، اکنون در حال یادگیری این موضوع هستیم که چگونه به این رفتارها شکل بدهیم.»
مترجمان: امین عسگری، نگارحبیبی
منبع: www.forbes.com
Hits: 0
